大数据营销 课件 第7、8章 沟通互动：精准广告、转化留存：大数据营销运营

第7章沟通互动：精准广告本章内容第1节精准广告概述第2节精准广告投放第3节精准广告实现学习目标

了解精准广告的含义、目的和表现形式

了解精准广告投放的流程、依据和价值

掌握精准广告的实现手段：程序化购买和程序化创意导入案例

奶粉品牌美赞臣投放精准广告精准触达“新手宝妈”如何甄别高质量的用户群体，同时匹配高质量的广告内容，对目标消费群体进行沟通互动，引导更多父母在众多进口奶粉品牌中选择美赞臣？对人群数据库进行交叉分析，对用户参与的社交话题、视频浏览记录、搜索行为等行为数据进行综合分析和挖掘，多维度锁定目标受众。最终将具有婴童用品、保健品、服装鞋包、食品饮品的购买倾向的人群定义为母婴用品的刚需人群，分地域进行重点定向投放。制定更为精细化的优化策略，包括①时段优化：根据工作日早高峰(7:30-9:00)、午休(12:00-14:00)、晚高峰（19:00-20:00）、周末晚间等这几个不同时段进行精准投放；②媒体优化：投放过程中发现当广告在依附于旅行游记、健康养生、游戏视频等内容进行播放时，目标用户的点击率较高，于是在进入第二阶段投放时，加大类似内容的投放量；③创意优化：强化突出产品卖点，吸引目标用户关注点击广告；并在投放过程中根据数据实时调整筛选。本章知识结构精准广告概述精准广告投放沟通互动：精准广告精准广告实现投放流程：投放前、投放中、投放后定向方法：人口统计学属性定向、行为定向、地域定向、上下文定向、重定向投放价值：广告主层面、媒介层面、用户层面程序化购买、程序化创意产生背景：网络新媒体+大数据技术核心思想：触达与关联表现形式：展示广告、搜索广告、视频广告、信息流广告精准广告的内涵第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵精准广告精准广告，是指一种依托于互联网，应用大数据信息检索、受众定向及数据挖掘等技术对目标消费者数据进行抓取与分析，针对消费者个性化特征和需求而推送具有高度相关性商业内容的信息传播与沟通互动方式。一、精准广告的内涵第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵广告活动的三个核心参与方：广告主（Advertiser）、媒体（Media）和受众（Audience）广告主是指决定广告内容的出资方，是需要自己的产品得到宣传推广的企业（也有可能是企业委托的广告代理商），是广告传播流程的起点。媒体则负责广告呈现，是指有能力提供广告位、将广告对外发布的一方。受众则是指接收广告信息的用户，是广告主希望通过广告影响到的群体，也是广告传播流程的终点。精准广告就是在这一信息传播流程的基础上，实现广告在合适的时间、地点、位置通过合适的媒体向合适的受众进行投放。二、精准广告的背景第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵1.网络媒体的迅速发展与电视、报刊、广播等传统媒体相比，网络媒体在资源丰富性和互动性具有巨大的发展优势。2.大数据技术的日趋成熟精准广告需要有海量数据处理技术和用户画像技术作为支撑。三、精准广告的核心思想第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵投放广告的一对杠杆：触达vs关联1.制造尽可能多的触达量（即品牌曝光）2.让受众认为该广告与他们的需求相关，从而产生兴趣和转化行为（即制造关联）。3.实现高触达量和制造高关联性往往难以兼得，追求受众的高关联性，往往就意味着低触达率。企业需要根据产品特性判断传播目标，在大量触达用户与制造用户关联之间寻求平衡。三、精准广告的核心思想第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵品牌广告与效果广告当企业投放广告的目标是借助媒体的力量快速触达大量的客户，从而宣传品牌形象，提高用户的品牌认知，提升中长期的产品购买率时，这种广告称为品牌广告（brandawarenessadvertisement）广告商希望通过广告即时带来大量的购买或其他转化行为，如应用下载、注册新用户等，目的是促进销售，这种广告称为效果广告（directresponseadvertisement）四、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵展示广告丨搜索广告丨视频广告丨信息流广告展示广告（DisplayAd）广告在互联网中最先出现的形式元素：通常包括文案、图案以及落地页的链接等，一般显示在网站的顶部或两侧，有时也会出现在阅读内容的中央表现形式：横幅广告、开屏广告、对联广告、插屏广告等四、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵展示广告丨搜索广告丨视频广告丨信息流广告横幅广告（BannerAd）一般在网站或APP的顶部、底部、栏目或频道间隔出现。它是横跨于网页上的矩形公告牌，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网页。资源丰富、素材要求简单、操作路径明确，适合效果广告投放。四、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵展示广告丨搜索广告丨视频广告丨信息流广告开屏广告（Top-viewAd）开屏广告是移动互联网时代产生的广告形式，出现在用户打开APP时，一般会全屏展现3-5秒，展示完毕后自动关闭并进入应用主页面。具有强制曝光性，适合需要大面积触达用户、提高品牌大众认知度的品牌广告主，但价格昂贵。四、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵展示广告丨搜索广告丨视频广告丨信息流广告对联广告（CoupletAd）通常采用悬浮设计，显示时随页面浏览而跟随移动，使广告持续展示，同时不干涉使用者正常浏览页面。与横幅广告相比，对联广告具有更长的曝光时间，但对于网页内容的整体样式具有一定的破坏性。四、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵展示广告丨搜索广告丨视频广告丨信息流广告插屏广告（Interstitialad）插屏广告一般在应用（游戏、视频应用居多）暂停、过关、跳转、退出时以半屏或全屏的形式弹出，用户可点击进行关闭。具有强制曝光性，触达能力较强，但需要避免过于频繁地运用，以免用户产生反感心理。四、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵展示广告丨搜索广告丨视频广告丨信息流广告搜索广告（SearchAd）在搜索引擎发展过程中的商业化产物广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等确定搜索关键词，用户在搜索时命中关键词则进行展示元素通常为文字+超链接，部分搜索广告包括图片搜索广告由于具备明确的转化目标，即吸引顾客点击，因此更加适用于效果广告的投放。四、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵展示广告丨搜索广告丨视频广告丨信息流广告搜索广告（SearchAd）四、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵展示广告丨搜索广告丨视频广告丨信息流广告视频广告（VideoAd）视频、内容分享类网站中正文内容的片头、片尾或则插片播放的广告企业可以区分广告所依附的视频内容特点，根据视频类型来区分受众，将产品广告精准投放到正确的用户群体当中。例如，销售剃须刀产品的企业可以将广告投放在男性观众占比较高的军事节目的视频中，销售美妆产品的企业则可以将广告投放在女性观众占比较高的娱乐节目当中表现形式：贴片广告、暂停广告、角标广告等四、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵展示广告丨搜索广告丨视频广告丨信息流广告视频广告（VideoAd）四、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵展示广告丨搜索广告丨视频广告丨信息流广告信息流广告（In-feedAd）将广告内容混排于非商业化内容当中的一种广告，其形式、风格、设计与网站或应用的其它内容保持一致。核心：“内容即广告”五种投放模式（1）基于社交网络的关系模式

（微信朋友圈广告）（2）基于阅读偏好的兴趣模式（今日头条）（3）基于社交+兴趣的混合模式

（新浪微博）（4）基于用户搜索的推荐模式

（百度搜索）（5）基于地理位置的导流模式

（大众点评）四、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵信息流广告（In-feedAd）四、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵比较信息流广告的精准投放能力最高，具有最细的精准投放粒度，因而成为当前业界最热衷于使用的精准广告形式。不同广告形式之间并非泾渭分明，而是呈现相互融合的态势。例如，抖音短视频平台的广告就是视频广告和信息流广告的融合，部分开屏广告支持以视频的形式展示。

精准投放能力精准投放粒度适合投放目的展示广告较低网站效果广告/品牌广告搜索广告较高关键词效果广告视频广告中等视频内容品牌广告信息流广告高用户社交关系/兴趣/地理位置效果广告/品牌广告精准广告的投放流程第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程精准广告投放流程包括投放前、中、后三个阶段，以及根据投放效果进行实时调整的优化过程。（一）投放阶段第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程1.投放前任务:明确目标用户和确认营销目标明确目标用户广告给谁看？对于目标用户的定位，一般通过构建用户画像来完成例如：美的豆浆机的目标用户——上班族、30-40岁、已婚，亲子、健康、女性确认营销目标宣传形象、提高用户认知投放策略重点在于将广告展示给尽可能多的目标受众，需重点关注广告触达量提高收益、增加销量投放重点在于说服用户形成转化，需重点关注产品下单量、应用下载量等投放阶段丨优化过程（一）投放阶段第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程2.投放中任务：定向投放广告，精准触达用户精准广告之所以能做到“精准”，重要的一点是对投放受众进行了筛选和匹配只把广告投放给有潜在需求的目标用户，实现精准触达受众定向（AudienceTargeting）方法的应用是进行受众筛选和匹配的重要依据，是精准广告投放用到的关键技术要保障用户隐私安全、合理进行数据利用投放阶段丨优化过程（一）投放阶段第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程3.投放后任务：效果分析，优化调整在一个投放周期中，广告投放后还需对投放效果进行分析，形成一个完整闭环。广告效果分析常用指标有曝光量、点击量、访问量、转化量（或成交量）以及收益等ROI（ReturnOnInvestment，投资回报率）ROI越高，说明广告投入的单位成本所带来的净利润越高，广告效果越好投放阶段丨优化过程（二）优化过程第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程投放过程中的实时调整和干预工作也起到很大作用一旦发现没有达到预期设定目标，马上对问题进行诊断分析，以便更好地归因并及时做出策略调整曝光量不达标？→更换定向方法或多种方法组合发现给定用户画像特征之外的高转化群体→将这一特征补充进目标用户画像内投放阶段丨优化过程精准广告投放依据第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程精准广告为什么能实现“精准”？是因为能在对的时间、把对的广告内容、通过对的渠道，精准投放给了对的人。定向（Targeting）方法是使广告投放变得精准的重要依据受众定向（最重要）时间、渠道等其他方面的定向（一）受众定向方法第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程受众定向方法丨其他定向方法在投放过程中，综合广告主的需求、产品特性、数据条件等因素，可以选择一种或几种受众定向方法进行投放。1.人口统计学属性定向（DemographicalTargeting）主要包括年龄、性别、受教育程度、收入水平等使用最为广泛的受众定向方法例如：美容机构推广大学生优惠活动：“20-26岁”、“在校大学生”、“女性”局限性：当没有相应的数据来源时，例如没有在软件或平台上进行实名认证或个人信息完善，那么就难以对用户的人口统计学属性做出判断（一）受众定向方法第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程受众定向方法丨其他定向方法2.

行为定向（BehavioralTargeting）广告系统根据用户在互联网上的历史操作记录分析用户兴趣和需求，从而面向可能对广告推荐商品感兴趣、有需求的特定受众进行广告投放。例如：抖音APP抖音的广告内容分发就是根据用户以往观看视频的行为记录来进行的例如，某用户在旅游相关的短视频停留时间长，产生点赞、评论、收藏或分享等行为，系统便会记录下来，作为旅游产品广告的目标受众。当有旅游产品的广告需要投放时，系统就会对这类用户进行将广告投放。（一）受众定向方法第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程受众定向方法丨其他定向方法3.地域定向（Geo-targeting）通过判断用户当前所在地域，实现广告的分地域定向投放一些广告主的业务有区域特性（如餐饮、住宿、美容等线下就近消费门店）地域定向是这类广告投放时所必须使用的方法。（一）受众定向方法第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程受众定向方法丨其他定向方法4.上下文定向（ContextualTargeting）根据网页或应用的具体内容来匹配相关的广告的方法，一般通过对网页的关键词抽取或主题抽取的技术来实现例如，某用户正在通过搜索浏览汽车相关的资讯，此时在网页上向用户投放该与该用户浏览汽车的品牌、价位、车型等属性近似汽车的广告则非常适时。即使不知道用户的人口统计学属性、行为等相关信息，通过对用户当前浏览的页面形成综合概览，就可以推测用户当前的兴趣需要注意对上下文的内容情感进行判断，避免将广告投放在负面的上下文中（一）受众定向方法第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程受众定向方法丨其他定向方法5.重定向（Retargeting）对过去时间内的已经访问过特定页面的用户进行广告投放的定向方法例如：淘宝APP用户浏览了商品A的详细介绍，没有购买便退出软件系统判定用户为商品A的潜在意向用户再次打开软件后，系统向该用户投放商品A的广告优势：精准程度最高、效果最突出的定向方法劣势：一般需要获取访客id才能进行，因此该方法覆盖的用户数量往往较少。（一）其他定向方法第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程受众定向方法丨其他定向方法受众定向（已介绍）时间定向通常根据产品特征结合目标受众信息（如上线时间、情绪状态）选择“最佳时机”进行定向投放渠道定向同样的广告内容通过不同的渠道进行投放，效果不同AdVision方法：依据媒体类型、媒体频道、屏幕位置、广告位面积、广告位形式等多维度设计算法进行分析，匹配合适的渠道形式自动投放，实现精准投放效果。例如：夜宵外卖广告选择午夜在抖音APP进行信息流广告投放（一）广告主层面的价值第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程降本：对受众群体进行细分，只把广告定向投放给符合目标定位的受众，减少了非必要的无效曝光，成本大大降低。增效：精准广告投放通过全方位分析受众，能准确把握受众的需求和心理，实现以用户为导向的个性化广告信息内容推送，从而有效形成触达和转化，大大提升投放精准度和命中率，提高广告效率。数据指导：精准广告在投放过程中实时对数据进行跟踪检测，通过数据分析结果指导广告策略的动态调整优化，实现最佳投放效果，帮助企业顺利实现营销目标。广告主层面丨媒介层面丨用户层面（二）媒介层面的价值第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程流量利用率提升：传统广告投放模式下，广告主争相抢占处于“黄金广告位”和“黄金时间”的头部流量，尾部流量却无人问津，难以得到充分利用。精准广告投放方式的使用，使得媒介可以地利用好流量价值，不仅对优质头部流量价值“精耕细作”，还能对长尾流量价值有效管理，充分发挥出剩余流量的变现能力。媒体收益提升：通过对不同流量给出差异化售价，提升流量价值和媒体收益。未来发展价值：媒介可为广告主提供更多的选择方案，广告投放效率也大幅提升，得到广告主的满意和认可，有利于未来带来更多价值。广告主层面丨媒介层面丨用户层面（三）用户层面的价值第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程用户参与体验提升：相比传统广告的“千人一面”地展示相同内容令用户感觉到枯燥乏味，精准广告则是以量身定做“一人一面”的形式只推送用户感兴趣的内容，减少用户反感抵触情绪，提升用户体验。挖掘用户潜在需求：精准广告不仅能够满足顾客表现出的有明确购买欲望的现实需求，还能通过大数据技术挖掘用户的潜在兴趣和需求进行商品推荐，满足顾客的潜在需求。例如抖音提出“兴趣电商”之时就曾表示，兴趣电商可以通过帮助消费者发现潜在兴趣、满足潜在需求的方式，来满足消费者对美好生活的向往，实现生活品质的提高。广告主层面丨媒介层面丨用户层面（一）程序化购买概述第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买1.程序化购买的内涵概述丨运作流程丨交易模式程序化购买（Programmaticbuying）定义：程序化购买是指广告主通过数字平台，从受众匹配角度，由程序自动化完成购买、并实时反馈投放效果的一种广告投放方式。特点：程序化购买通过在线平台完成，而非线下交易；程序化购买通过购买受众的方式进行广告投放，而非按照购买广告位的传统方式进行；程序化购买全程自动化，广告的购买、投放、效果分析全环节都是程序在毫秒级别自动完成；程序化广告可以获取实时数据，广告主可以据此管理广告投放，从而进行更有效地精准营销活动。（一）程序化购买概述第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买2.程序化购买出现的背景概述丨运作流程丨交易模式合约广告时期项目二采用合同的方式约定网站的某一广告位在某一时间段为特定广告主所独占。优势：交易关系稳定局限性：①灵活性不足；②媒体资源利用率低竞价广告时期程序化广告时期竞价广告采用“价高者得”的决策原则，对广告的曝光机会进行“拍卖”，出价最高的广告主将获得广告展示的机会并支付相应的费用。优势：提高了交易灵活性和资源利用率局限性：广告主的流量选择自由度不够高广告主希望能够更加自由地选择流量，将竞价机制细化到广告的每次曝光中，于是产生了实时竞价(RTB)模式。程序化购买随之正式进入了从业者的视野，广告可以智能化、自动化精准投放。优势：得以实现最大程度的精准投放（一）程序化购买概述第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买2.程序化购买出现的背景概述丨运作流程丨交易模式合约广告时期、竞价广告时期、程序化广告时期的特征对比（二）程序化购买的运作流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式程序化购买的基本作用机制：广告主依据提前设定好的广告位资源和投放规则（如定向、预算、排期等），自动将每一个广告位的每一次曝光合理分配给各个广告，满足多个广告主面向不同用户群体的个性化需求。这一机制的实现需要多方协同参与（二）程序化购买的运作流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式（二）程序化购买的运作流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式1.广告交易平台（AdExchange，ADX）合约广告时期的广告投放的问题：广告主投放广告效率低媒体会产生大量剩余流量广告交易平台广告交易平台就像一个菜市场，各家媒体将自己拥有的“菜”（即广告位）登记在ADX平台上，由需要“买菜”（即投放广告）的广告主或者代理商自主选择购买。代表平台：谷歌的AdX、阿里巴巴的TanX、腾讯的广点通等。（二）程序化购买的运作流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式2.需求方平台（DemandSidePlatform,DSP）问题：广告主逐个寻找自己想要的广告位并购买的过程需要花费大量的时间和人力成本。作用：负责从广告交易平台上挑选能够触达不同目标受众的广告位，并依据第二节提到的受众定向原理，将不同的目标受众转换为人群标签的形式供广告主挑选。如果说ADX是菜市场，那么DSP就像一位厨师，为广告主按照菜式提前购买好了原材料，广告主只需要告诉DSP想要的菜式即可。（二）程序化购买的运作流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式3.供应方平台（SupplySidePlatform,SSP）作用：通过帮助各个媒体进行流量分配、资源定价等，使媒体能够更清晰高效地管理广告位的库存，并根据广告质量、用户体验和广告收入筛选广告主，以避免由于低质量广告对媒体内容质量产生的负面影响。（二）程序化购买的运作流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式4.数据管理平台（DataManagementPlatform,DMP）作用：帮助广告位的需求方和供应方管理数据，提供专业的数据收集方式，从各种途径收集人群数据，建立用户画像，并依据受众定向原理，将不同的目标受众转换为人群标签，提供给ADX、DSP和SSP平台使用，以增强各平台的受众定向能力。（三）程序化购买的交易模式第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式公开交易实时竞价（RTB）非公开交易程序化直投（PDB）优选交易（PD）受邀竞价（PA）

程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和非公开交易，公开交易主要指实时竞价（RTB）模式，非公开交易主要包括三种交易模式：程序化直投（PDB）、优选交易（PD）和受邀竞价（PA）。（三）程序化购买的交易模式第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式1.公开交易模式：实时竞价地位：程序化购买的核心技术，是精准广告投放最主要的交易模式。特点：广告位通过多个广告主竞价获得，并将一次竞价需要的时间控制在了100毫秒以内，使竞价可以在广告每一次向用户展示前瞬时进行。意义：将广告的定价权从媒体完全转移到了供需双方的博弈和市场哪些广告位更有价值，就会被需求方更加热烈地追捧，它的价格也会更高。流程：见下图（三）程序化购买的交易模式第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式1.公开交易模式：实时竞价（三）程序化购买的交易模式第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式1.公开交易模式：实时竞价第一，当用户进入网络媒体（网站或手机APP）的某个页面（步骤①）时，网站或APP后台会发送通知到SSP（步骤②），告知此页面的某个广告位等待广告内容的填充。在该通知中可以包含多维度的用户信息，如国家、地理位置、设备信息等，以便后续进行受众定向。（三）程序化购买的交易模式第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式1.公开交易模式：实时竞价第二，SSP收到竞价请求后，匹配到平台提前录入的广告位信息，向ADX发送一个广告请求（步骤③），请求中包括广告位素材的格式以及用户ID等相关数据。（三）程序化购买的交易模式第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式1.公开交易模式：实时竞价第三，ADX收到广告请求后，利用用户ID向DMP发起查询，得到该用户的人群标签，并将广告请求转化为一个包括用户标签信息的竞价请求（bidrequest），将其发送到其对接的各个DSP（步骤④），向各个DSP发起竞价邀请。（三）程序化购买的交易模式第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式1.公开交易模式：实时竞价第四，DSP收到竞价请求后，利用其平台算法和DMP数据（步骤⑤），甄别竞价请求中包含的信息，识别该广告位和用户是否符合广告主的受众定向要求，决定是否参与出价以及出价方式。如果用户A的信息不符合投放定向要求，则DSP不会参与竞价。如果用户A的信息符合投放定向要求，则DSP会按广告主事先设置的出价方式进行出价，向ADX返回一个出价响应（bidresponse）（步骤⑥）。（三）程序化购买的交易模式第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式1.公开交易模式：实时竞价第五，ADX在收到所有DSP的出价响应后进行竞价，在竞价结束后向各个ADX返回竞价结果，并从出价最高的DSP中获得广告的素材内容（步骤⑦）。（三）程序化购买的交易模式第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式1.公开交易模式：实时竞价第六，向媒体（网站或APP）返回广告素材等信息（步骤⑧⑨），用户看到本次竞拍成功的广告（步骤⑩），意味着一次实时竞价流程的结束。（三）程序化购买的交易模式第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式2.非公开交易模式使用实时竞价模式交易的广告资源，通常是媒体中大量的剩余流量，并非企业最优质的资源。而对于优质资源，往往会采用非公开交易模式进行。（1）程序化直投（ProgrammaticDirectBuying,PDB）与合约广告的购买形式十分类似，但在合约广告的基础上实现了自动投放以及定向人群。通过PDB模式进行交易的广告资源往往是媒体最优质的资源这种资源通常是供不应求的，因此需要广告主和媒体事先达成投放价格和投放量的一对一确认。（三）程序化购买的交易模式第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式2.非公开交易模式（2）优选交易（PreferredDeals，PD）除去通过PDB模式交易的广告资源以外，媒体侧仍有一些相对优质的资源，这些资源的展示量是不确定的。广告主与媒体在一对一协商好价格后购买这些投放量不确定的资源，这种购买模式就是优选交易模式。（3）受邀竞价（PrivateAuction，PA）一些优质媒体为了保护自身媒体环境，不愿意选择进入公开交易市场，只邀请部分大型广告主竞价购买。受邀竞价遵循RTB实时竞价的规则，由于受邀竞价进行交易的媒体质量更加优质，因而广告主需要支付的单位价格也会更高。（三）程序化购买的交易模式第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式四种交易模式的比较程序化直投模式具有最高的稳定性，适合与大品牌广告主进行优质广告位的交易。实时竞价模式由于其不保证投放量和投放价格的特点，具有极高的灵活性，适合大量处于尾部的中小广告位的交易。受邀竞价和优选竞价则介于二者之间。广告主和媒体应根据自己的产品特色、市场规模和投放目标合理选择程序化购买的交易模式，以实现投放效果最大化。（一）程序化创意概述第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买创意（Creative）：在广告行业中，指的是广告进行投放的一个最小单位，一般以“图片/视频+文字+链接”的形式呈现。程序化创意（ProgrammaticCreative）：一种由数据和算法驱动，通过对广告创意内容进行自动生成和创意优化，从而整合互联网创意产业上下游的技术，是程序化购买中用以支持创意丰富性的重要技术。运作模式：为将要推荐的商品预先准备好不同的内容素材，如不同的标题、正文、图片、视频等，再对素材进行排列组合，将每一种组合精准投放给不同特征的用户。概述丨流程（一）程序化创意概述第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买程序化创意的作用第一，程序化创意可以降低创建和管理广告创意的人力成本。第二，程序化创意可以提高广告内容的丰富性，进而优化用户体验，改善广告计划的投放效果。第三，程序化创意可以探索素材组合的有效性，为未来的广告投放提供数据经验与最佳实践。例如，淘宝首页能够实现用户每次刷新都展示不同的海报内容，这是因为淘宝使用了智能程序化创意设计机器人“鲁班”，它可以利用预先上传的素材进行排列组合，1秒内实现8000张海报的制作概述丨流程（一）程序化创意的流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨流程（狭义）程序化创意动态创意优化对创意进行自动组合和受众定向设置，形成包含众多创意的创意群组对不同创意的投放效果进行监控，优化不同创意的投放比例，提升创意群组的整体效果（一）程序化创意的流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨流程（一）程序化创意的流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨流程1.程序化创意（狭义）（1）创意素材组合①主视觉（KeyVision），显示创意的主要内容，通常指商品的图片、视频或标题文字②品牌标识（Logo），用于广告主品牌的展示③文案说明（Information），作为主视觉的补充说明信息，通常是商品的功能、价格、折扣信息等④行为召唤（CalltoAction，CTA），与用户进行互动的关键组件，例如下载、注册、购买按钮等，用户点击行为召唤按钮后会进入广告主提前设定的落地页中⑤背景图（Background），一般用于美化和衬托创意。（2）元素属性设定这一步骤指受众定向等属性的设定，通常在交易环节就已经完成，包括对时间、地点、性别、年龄等数据的设定。完成创意素材组合和元素属性设定后，形成包含众多创意的创意群组，为下一步的投放和优化做准备。（一）程序化创意的流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨流程2.动态创意优化（DynamicCreativeOptimization,DCO）含义：根据用户标签属性匹配相应的创意，在创意群组进行投放的过程中跟踪效果，并根据该效果实时调整策略，自动选择最优方案。运作模式：在投放初期，创意群组中的各个创意组合拥有均衡的曝光量，随后系统通过广告投放的效果数据判断出具有更好效果的元素、模板、尺寸和曝光点位，更改创意群组中各个创意的投放量进行投放优化（一）程序化创意的流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨流程2.动态创意优化（DynamicCreativeOptimization,DCO）例如，国产内衣品牌Ubras在新浪微博进行广告投放利用“标题×视频×正文”的多元素材矩阵，得到不同的排列组合，通过多维度的数据测试积累，逐渐探索出创意元素的最优组合借助动态程序优化技术，通过加大最优组合的投放量，最终实现了广告落地页成本下降16%，互动率提升17%的优质投放效果。案例7-1车企营销的出奇制胜：奇瑞捷豹路虎打响精准投放闪电战传统“饱和式”广告投放如今已很难在用户日常接触的信息汪洋中激起涟漪，为实现广告信息真正触达到潜在购车用户，让其得到丰富而实用的购车信息，带动销售转化，广大车企品牌正纷纷开始拥抱以大数据驱动的“精准营销”。奇瑞捷豹路虎汽车有限公司由奇瑞汽车股份有限公司和捷豹路虎汽车共同出资组建，是国内首家中英合资的高端汽车企业。奇瑞捷豹路虎已推出路虎揽胜极光、路虎发现神行、捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹E-PACE五款面向不同客户群体的车型。为了实现精准营销，奇瑞捷豹路虎公司与字节跳动广告投放平台巨量引擎签订了合作协议，将今日头条作为投放主阵地，希望通过今日头条数据管理平台，定向精准触达目标受众，在短时间内高效达成促销“闪电战”的营销目标。而实现精准营销的第一步，则需要建立丰富的多维度数据标签作为投放依据。案例7-1车企营销的出奇制胜：奇瑞捷豹路虎打响精准投放闪电战针对奇瑞捷豹路虎旗下路虎L550与L538、捷豹XEL与XFL四大车型，今日头条数据管理平台（DMP）分别定制了不同潜客兴趣标签。维度既涉及年龄、性别、地域等基础属性，也包括广告类别、广告行业、历史点击人群等消费属性，还包括用户兴趣、阅读、广告关键词标签，同时还打造关联特定价位偏好、职业标签、居民小区类别等信息的主题人群包。基于这些细分标签，从中沉淀出对分期付款、低价购车或利率具有敏感倾向的购买诱因标签，并据此设计个性化广告素材形式与创意词，激发不同类型目标人群的潜在购车欲望。配合今日头条APP推荐频道和汽车频道的黄金曝光资源位进行多素材智能分发，同时点击信息流可跳转到达奇瑞捷豹路虎天猫官方旗舰店，直接引导销售落地，极大地缩短了转化路径，提升转化效率。案例7-1车企营销的出奇制胜：奇瑞捷豹路虎打响精准投放闪电战今日头条平台凭借“图文阅读、视频阅读、广告行为、环境特征”等四大维度用户大数据的长效积累与打通（如图7—20），为广告受众画像预估提供了丰富且精准的样本。其数据分析不仅涵盖用户在客户端观看文章及视频的内容类型、主题风格、互动行为等深度大数据，还能通过整合用户广告行为及用户设备、LBS地理位置等环境特征，全场景追踪用户行为足迹，超200亿日均训练样本清晰描绘出奇瑞捷豹路虎受众画像图谱，并基于此指导企业的后续精准投放。案例7-1车企营销的出奇制胜：奇瑞捷豹路虎打响精准投放闪电战最终，双方的本次合作取得超过1.46亿的曝光总量，推动到店率提升15%，信息流广告总点击超290万，极大提升了用户对奇瑞捷豹路虎的认知度，对购买意愿、试驾意愿、推荐意愿等也均有较大影响，促进了品牌影响力的提升。案例讨论题：上述案例中投放了哪些表现形式的广告？上述案例中使用了什么受众定向的方法？基本概念品牌广告（BrandAwarenessAd）受众定向（Targeting）程序化购买（ProgrammaticBuying）

程序化创意（ProgrammaticCreative）效果广告（DirectResponseAd）

重定向（Retargeting）实时竞价（Real-timeBidding）动态创意优化（DynamicCreativeOptimization）思考题精准广告的投放目的是什么?精准广告的表现形式分为哪几种？请简述有哪些常用的受众定向方法？什么是程序化购买？程序化购买的参与方有哪些？请简述程序化购买的运作流程。THANKS!

第8章转化留存：大数据营销运营本章内容

第1节大数据营销运营概述

第2节

个性化产品策略

第3节

动态定价

第4节

渠道整合第5节内容营销第6节用户忠诚度计划学习目标理解大数据营销运营的内涵、主要步骤和流程。理解并掌握基于大数据进行动态定价的主要步骤和流程。掌握渠道整合的基本概念和策略。了解内容营销的类别、策略及作用，理解并掌握如何综合运用不同类型的内容营销达到传播目标。理解并掌握企业大数据营销运营中用户忠诚计划的类型与实施方式。导入案例王小卤的大数据运营：深耕内容精准推广在短短几年的时间里，王小卤乘上抖音电商的快车，快速成长，2021年品牌自播单月销售额达到800万元，进入抖音电商食品饮料类目品牌自播排行榜前10名。在抖音电商体系建立之前，王小卤便已持续在抖音平台投放优质短视频内容。在抖音电商体系建立初始，王小卤便已嗅得先机。从2021年3月起，除了延续以往的信息流和短视频内容投放，王小卤入驻抖音电商，开设品牌店铺直播并持续加码。2021年7月，抖店运营战略优先级提升，实现抖音内向访问者提供与视频内容相关的商品访问链接，直接把访问者导入抖店。王小卤通过合理运用大数据运营客户，基于精准的个性化产品推荐吸引顾客关注，之后，一方面深耕短视频、直播、信息流广告等内容，另一方面依托抖音电商体系加强品牌自播，在内容和购买之间直接建立连接闭环，顾客跟品牌的互动与链接愈发紧密，极大地提升了顾客从内容观看到购买的转化率。本章知识结构大数据营销运营概述大数据技术基础、大数据营销运营内容个性化产品策略个性化产品、顾客定制动态定价价格歧视、动态定价方法、动态定价系统渠道整合渠道整合内涵、渠道整合特点、渠道整合策略内容营销内容营销内涵、用户生成内容、专业生成内容、对全链路的影响、整合营销传播用户忠诚度计划忠诚度计划类型、忠诚度计划实施转化留存：大数据营销运营运营基础丨运营内容一、大数据营销运营的基础第1节大数据营销运营概述个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划大数据时代背景数字平台层出不穷，产品种类与数量与日俱增，产品相关信息爆炸式增长，顾客消费产品的心理与行为呈现多元化趋势。大数据技术的发展大数据技术的发展使得企业收集、整合与精准分析海量顾客相关数据成为可能，为传统营销运营过程中存在的数据收集渠道有限以及顾客信息不全面等问题提供了解决方案。重视以顾客为中心运营过程中更加注重顾客的差异化需求与兴趣，重视在产品生产与推广过程中为顾客“量体裁衣”，以达到高投资回报率（ReturnonInvestment，ROI）的运营效果。运营基础丨运营内容二、大数据营销运营的内容第1节大数据营销运营概述个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划大数据营销运营是由数据驱动的营销运营过程，是基于大数据获取与分析，通过产品设计、动态定价（智能定价）、渠道整合、内容生成与传播，促进顾客忠诚的一系列运营活动，核心目标为提升顾客活跃度和转化率、留存并发展老顾客。产品定价渠道内容忠诚度计划转化与留存价值价值价值价值价值个性化产品内涵丨定制模式一、个性化产品的内涵第2节个性化产品策略个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划个性化产品不同于大众型产品，是顾客基于自身偏好在设计、包装和功能等方面进行“个性化订制”的产品。个性化产品能够在保障产品基本性能的基础上满足顾客的差异化需求，因而在市场中更具有适应性和竞争力。比如，M&Ms官网提供在线定制巧克力豆表面图案的服务。个性化产品内涵丨定制模式二、个性化产品定制模式第2节个性化产品策略个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划（一）“量身定制”模式“量身定制”模式指企业根据顾客主动留下的偏好信息或者通过顾客与企业接触留下的数据，分析与推测顾客的个性化产品需求，并据此提供个性化产品的模式。“千人千面”——在顾客与企业进行过接触和互动后，企业通过记录顾客在与企业接触过程中的自发行为信息，通过算法计算出顾客所接触产品之间的相似度或产品与顾客偏好的匹配程度，据此向顾客发送个性化产品内容。网易云音乐的每日歌曲推荐个性化产品内涵丨定制模式二、个性化产品定制模式第2节个性化产品策略个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划（二）定制化模式定制化模式指企业重视不同顾客的个性化需求，让顾客结合自身需求参与产品定制的模式。根据顾客对定制化产品的不同投入阶段（involvementstage）和投入程度（involvementdegree），定制化模式可以细分为以下四种：早期（开发）晚期（实施）介入阶段企业主导设计顾客主导设计合作生产模式装配者合作构建模式输入者模块定制模式挑选者深度参与模式设计者介入程度个性化产品内涵丨定制模式二、个性化产品定制模式第2节个性化产品策略个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划合作生产模式合作生产模式对企业的产品生产能力要求不高，但需要产品具有能够促使顾客动手参与的属性特征。通过合作生产模式，在不同程度上增加顾客的参与度和交互性，以增加顾客对于产品的感知价值，进而提升顾客对于产品的评价。比如，宜家家居提供的家具组装与定制服务。合作生产模式指企业主导产品设计，顾客扮演着装配者的角色，参与产品实施阶段的定制。图片来自互联网个性化产品内涵丨定制模式二、个性化产品定制模式第2节个性化产品策略个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划合作构建模式合作构建模式对于企业与顾客深度接触的要求较高，需要顾客对产品有较强烈的个性化需求。通过合作构建模式，顾客与企业之间深度交换信息，能够加强双方相互依赖的关系，顾客能够获得更符合自身需求的产品，企业也因获取到更全面的顾客需求信息，能够为顾客提供更满意的产品或服务。比如，主打“全屋定制”服务的家居企业“尚品宅配”。合作构建模式指企业主导产品设计，顾客扮演着输入者的角色，参与定制过程的早期阶段，为产品设计提供个性化需求信息。图片来自互联网个性化产品内涵丨定制模式二、个性化产品定制模式第2节个性化产品策略个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划模块定制模式合作构建模式对于产品外观或功能的模块化程度要求较高，企业也需要具备模块化组合产品的能力。通过模块定制模式，顾客能够获取更具有个人专属感且更符合自身需求的产品，提升顾客与企业之间的情感联结，从而愿意增加在产品购买方面的投入。比如，零售商耐克的设计平台NikeByYou。模块定制模式指顾客主导产品设计，企业提供具有各种属性或组件的基础产品，顾客基于已有基础产品，自主选择想要的功能模块，企业再将这些功能模块进行组合，最终构成符合顾客需求的产品。图片来自互联网个性化产品内涵丨定制模式二、个性化产品定制模式第2节个性化产品策略个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划深度参与模式深度参与模式对企业的产品生产能力以及产品自身的可塑造性都具有较高的要求，企业需要具有强大的生产能力柔性。通过深度参与模式，顾客可以实现更有创意且更符合自身需求的想法，显著提升顾客的满意度和忠诚度，也能为企业的产品研发提供更多创意。比如，乐高开发的名为LEGODigitalDesigner的软件。深度参与模式指顾客主导产品设计，企业在产品开发阶段与顾客合作，共同创造和开发产品。图片来自互联网动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题一、动态定价的内涵第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划大数据技术的发展使得大规模数据收集与分析更为便利，互联网的高交互性和极低的菜单成本使得价格的发布及调整更为便捷，企业通过分析海量多样化数据预测市场需求，能够更为快速地调整定价策略并增加利润。动态定价也叫智能定价，是指企业根据实时需求和自身供应能力为商品或服务设置灵活的价格，价格将根据供需变化、客户行为、竞争对手价格以及其他市场情况进行调整，以实现收益最大化的策略。动态定价机制动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题二、动态定价的方法第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划指企业通过降低价格的方式清理剩余产品库存，主要针对市场需求情况不确定且比较容易贬值的产品，比如旧型号的数码产品以及过季衣物等。企业可以通过点击率、收藏率或者加入购物车数量等指标了解顾客对产品的兴趣，对顾客兴趣高的产品维持原价不变，对顾客兴趣低的产品则采取价格折扣的方式刺激销量。清理定价（一）基于时间的动态定价基于时间的动态定价也叫时基定价策略，是指商家在不同的时间段，对所售商品或服务的价格进行相应调整的策略，关键在于把握顾客不同时间对价格承受的心理差异。适合于市场生命周期短的产品。服装销售商Gap对季节性产品采取清理定价图片来自互联网二、动态定价的方法第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划指对同一产品在具有一般需求和需求超负荷时制定不同的价格，一般应用于低价格弹性且容易预测需求变化的产品。机票和酒店价格在需求高峰期（如春节、十一长假、寒暑假）涨价，在冷门时段或淡季就适时降价以拉动需求。Uber（优步）的动态定价策略“激增定价”。高峰负荷定价（一）基于时间的动态定价动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题图片来自互联网二、动态定价的方法第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划不同细分市场顾客对于不同的产品配置和购买渠道等具有不同的价格敏感度，企业可以利用不同渠道、不同时间、不同精力花销情况下，顾客表现出来的差异性价格承受心理，动态调整价格。企业需开发专门的产品服务组合，根据不同细分市场，对应不同的产品配置、渠道、客户类型和时间，进行动态定价。如，航空公司。（二）基于顾客购买影响因素的动态定价基于时间的动态定价也叫时基定价策略，是指商家在不同的时间段，对所售商品或服务的价格进行相应调整的策略，关键在于把握顾客不同时间对价格承受的心理差异。适合于市场生命周期短的产品。基于细分市场价格敏感度定价动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题二、动态定价的方法第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划（二）基于顾客购买影响因素的动态定价基于竞争对手定价，指根据竞争对手商品或服务的价格变化适时调整价格的方式，这类定价策略不是基于需求变化或到期日期，而是跟随市场行情中竞争对手的调整而调整。当市场中同质化产品较多时，顾客有较多的替代选择，企业需要考虑其他同质化产品的价格变动来相应调整自身产品价格。如，亚马逊平台的卖家动态定价系统Feedvisor。价格匹配动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题图片来自互联网二、动态定价的方法第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划（二）基于顾客购买影响因素的动态定价基于动态推荐商品的捆绑定价是指基于对顾客历史购买数据的分析，预测其偏好，将多种产品以组合的方式定价或者将产品折扣与支付方式绑定的动态定价方式。比如，喜马拉雅曾开展“会员宠爱节”活动；电商平台的部分商家在商品结算页面推出“顺手买一件”。捆绑定价动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题图片来自互联网二、动态定价的方法第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划（二）基于顾客购买影响因素的动态定价买方定价，消费者提出希望支付的价格，以及可选的产品大致属性，等待产品提供方决定是否接受这个价格。一旦接受，交易自动达成，买方就不可撤回。如果没有卖方接受此价格，则报价失效，消费者可以在一定条件下动态调整价格再次报价。在大多数网站预订酒店机票，都是消费者选定时间地点后，被动地在网站给出的列表中选择价格和条件适合自己的酒店/机票。比如，Priceline上的自助定价（nameyourownprice）模式。顾客自助定价动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题图片来自互联网二、动态定价的方法第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划企业应用这种动态定价方式，无须以牺牲价格和潜在收益为代价，便可吸引顾客购买，甚至培养顾客的消费习惯。比如，电商购物平台根据顾客的浏览与消费历史，有针对性地展示顾客可能感兴趣的企业促销产品满减信息。（三）基于营销策略的动态定价基于营销策略的动态定价利用大数据技术赋予的强大优势，分析产品市场供需情况和库存水平的变化，通过各种促销优惠和多种交货方式，迅速、频繁地实施价格调整，为顾客提供动态的产品定价。动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题图片来自互联网动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题三、动态定价系统第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划动态定价系统不是一成不变的，而是通过在实践中反复动态检验和学习，以实现系统本身的不断迭代和优化。动态定价需要较为复杂的顾客需求分析与针对市场需求快速变动的反应机制，因而需要依赖收集海量数据并通过大数据技术进行挖掘分析，抽取其中有价值的规律，预测需求，实现动态定价。动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题三、动态定价系统第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划数据收集动态战略信息-内部：企业动态化调整的发展战略和目标-外部：市场细分、目标市场选择和市场定位动态数据信息各个价格点、时间点的产品、顾客及竞争者价格等数据

需求预测需求预测的核心是整合数据收集阶段一个完整时间段的数据，通过统计分析方法或者机器学习方法，构建需求预测模型，之后借助统计分析软件或者大数据分析技术对数据分布及发展趋势进行分析与预测。

最优价格决策经济收益模型通过相应的算法计算最优化的产品生产数量、销售数量以及订货数量，进而实时获得实现利润最大化的产品价格区间。定价系统将最优价格输出至实时交易过程中

动态定价内涵丨动态定价方法丨动态定价系统丨动态定价问题四、动态定价需要注意的问题第3节动态定价个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划项目二“大数据杀熟”同样的商品或服务，平台通过分析所收集的用户数据，提供给老客户的价格反而比新客户贵的行为。企业在利用价格歧视实施动态定价时，首先要以消费者为中心重视顾客尤其是忠诚顾客价值，不能违背商业道德而滥用顾客忠诚和信任。项目二价格公平性项目二数据采集及使用顾客可能会发现定价的不公平，并转向其他品牌。企业在对高峰时段价格上涨策略如果应用不当，则会适得其反。企业需要有诚信经营观，确保定价的公平性，不能为了获利而违背原则和承诺，遵守商业道德，履行互联网企业社会责任。对于消费者数据的采集和使用是动态定价策略得以实施的基本前提。企业在收集用户个人信息隐私数据前须征得消费者同意，如何使用这些数据需要充分告知，在数据收集和使用过程中需要严格遵守法律法规。渠道整合丨渠道整合的概念一、渠道整合的概念第4节

渠道整合渠道是指商品和服务从生产商向消费者转移过程的具体通道或路径。概念：大数据背景下，渠道整合(ChannelIntegration)是指企业通过大数据技术将营销链路上的各个分销渠道的数据打通，并进行有效整合，从而为用户提供跨渠道的一体化无缝式体验。渠道整合的类型

线上直接渠道例：消费者可以直接从海尔网站购买海尔冰箱。线上间接渠道例：消费者通过苏宁易购网站购买海尔冰箱。线下直接渠道例：消费者去李宁实体店购买鞋子。线下间接渠道例：消费者去沃尔玛超市购买鞋子。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划渠道整合丨渠道整合的概念一、渠道整合的概念第4节

渠道整合基于大数据的渠道整合核心：多渠道协同和数据整合，让顾客感知到的是ONE-STOP-SERVICE。渠道之间顾客体验的一致性。基于大数据的渠道整合实践案例：消费者在迪卡侬实体店买的鞋，信息数据自动实时地传递到消费者的李宁账户，积分奖励等也都在一处，而不是各店汇总各店的，服务传递无障碍。某新零售商家全方位打通电脑端、手机端、线下零售店，构建“新零售商城系统”实现渠道系统的全面整合，重建商品、消费者和场景之间的关系。新零售商城系统拥有一致的ID标识、一致的会员等级制度，全链路完成个性化、社会化营销，真正实现一体化管理。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划（一）数据的融合性大数据技术使企业能够有效整合顾客在不同渠道的所有行为轨迹和消费记录，获取顾客的消费偏好和习惯，以设计更优化的渠道整合策略。例：兰蔻借助天猫、官方网站等多个渠道对每个顾客的广告观看数据、搜索行为数据、社会交互数据、购买行为等数据进行整合（二）效果的可评价性基于移动互联和大数据分析技术，顾客渠道行为的全过程，从广告观看到下单购买都变得可追溯、可监控、可评价、可利用。例：企业可以将以前渠道边界模糊的每购买成本（CPP，CostPerPurchase）逐渐过渡为更加精准的每点击成本（CPC，CostPerClick）、每行动成本（CPA，CostPerAction）等

。第4节

渠道整合二、渠道整合的特点渠道整合丨渠道整合的特点个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划第4节

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依据市场因素进行渠道整合大数据背景下的渠道整合策略市场产品生产商大数据背景下的渠道整合策略需综合考虑市场、产品以及生产商这三方面因素。（一）依据市场因素进行渠道整合大数据背景下，企业的各种决策都是围绕由顾客组成的目标市场进行的，对渠道的选择也不例外。对市场因素的考察主要包括地理位置、市场规模和消费者习惯三个方面：地理位置基于大数据技术，企业可以清楚地得到目标市场聚集的稀疏程度，从而判断是以线上还是线下销售为主。一般而言，若市场的地理位置相对集中，可通过线下设立门店进行直接销售；若市场较为分散，则以线上销售（包括直接和间接销售渠道）为主导较为经济。例：安踏、李宁等运动休闲服饰行业的企业大多顾客需求比较分散，因此常强调线上销售的重要性。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划第4节

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依据市场因素进行渠道整合（一）依据市场因素进行渠道整合市场规模市场规模指的是某个特定市场上现有顾客和潜在顾客的数量。基于大数据技术，企业能够更加精准地估算出企业的市场规模，并对其进行实时监控。一般而言，市场规模越大，分担渠道成本的顾客数量越多，企业需要设立的店面也越多。此时，使用线上、线下间接销售相结合的整合模式能在最大程度上提升对顾客的覆盖，增强企业的规模效益例：宝洁、雀巢等拥有众多顾客的快速消费品行业的企业一般倾向于采用较多的中间商来从事分销活动，以保证产品的市场覆盖面。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划第4节

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依据市场因素进行渠道整合（一）依据市场因素进行渠道整合3.消费者的购买习惯消费者的购买习惯涉及两个方面：

购买方式；购买地点（1）购买方式涉及消费者的购买频率、数量、付款方式以及所需的服务等。基于大数据技术，企业可以对每个顾客进行精准画像，了解其常用的购买方式。例：对于少量多次购买的产品（如，水果、生鲜等），企业应当选择包含多个中间商的渠道，以保障顾客购买的便利性和覆盖率。（2）购买地点的选择通常以便利为原则，与之相对应的渠道应当首先考虑渠道网点的便利性。也有研究发现，顾客对消费地点的选择也可能基于社会地位、价值观等。例：对于LV、GUCCI等奢饰品而言，相比于便利的网络旗舰店，顾客往往更倾向于线下购物。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划第4节

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依据产品因素进行渠道整合（二）依据产品因素进行渠道整合按产品要素进行渠道整合主要需考虑产品本身的特点和生命周期两方面因素。1.体积和重量产品的体积和重量与运输成本密切相关，对于体积庞大、较为笨重的产品，适合选择线上和线下直销相结合的方式，以增加顾客购买的便利度，减少搬运和转移的次数。2.产品生命周期基于大数据技术，企业可以实时监控产品生命周期的不同阶段，并对渠道整合策略进行及时调整。例：苹果公司在新产品上市的初期，只允许线上和线下的官方门店直接销售，这有助于顾客更好了解产品属性、建立与企业之间的良好关系。随着产品日渐成熟并被消费者所熟悉，企业就可通过增加中间分销商来扩大市场覆盖范围，获取更多利益。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划第4节

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依据产品因素进行渠道整合（三）依据生产商自身因素进行渠道整合按生产商自身因素进行渠道整合主要需考虑生产商规模与资金实力和生产商目标与战略两方面因素。1.生产商规模与资金实力基于大数据技术，企业能够对不同的渠道组合策略进行成本与收益的预估和测算，需要依据自身发展的现实情况对策略进行调整。例：疫情期间的区域封锁使中国护肤品牌“林清轩”资金链严重受挫，品牌创始人便改战网络市场，借助线上旗舰店亲自下场居家直播带货，单场销售额将近40万元。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划图片来自互联网第4节

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依据产品因素进行渠道整合（三）依据生产商自身因素进行渠道整合2.生产商目标与战略生产商的目标和战略可能对渠道的选择起限制作用。比如，品牌的定位若是高端、奢饰、体现社会地位，就必须放弃大卖场、折扣店等一般销售渠道。大数据技术也可以通过顾客画像对品牌和顾客之间进行精准匹配，可以更加高效地完成对渠道整合策略的设计。。例：爱马仕、LV、古驰等品牌只出现于高端商场中，采用线上及线下直销的方式。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述内容营销用户忠诚度计划图片来自互联网第5节

内容营销内容营销丨内容营销的概念及分类一、内容营销的概念及分类概念：内容营销（ContentMarketing）是指包含创造、组织、分配、详述等过程，涉及有趣、贴切、有用的内容，以与特定的顾客群体展开有关内容的对话为目标的营销方式。内容营销能够帮助品牌建立与顾客的深层关系。例：一些企业通过音乐创作（如主题曲）进行内容营销获得成功，如《蜜雪冰城主题曲》以及2022冬奥会期间的《我只想要一只冰墩墩啊》，都以朗朗上口、简单易记的歌词和旋律，广为传唱，实现高效传播裂变。内容营销的类型

用户生成内容（UserGeneratedContent，UGC）专业人员生成内容（ProfessionallyGeneratedContent，PGC）

个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销第5节

内容营销内容营销丨用户生成内容丨用户生成内容的内涵二、用户生成内容（一）用户生成内容的内涵概念：UGC是指一般用户以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容。主要表现形式：在线社区（豆瓣、贴吧等）讨论、视频创作、微博分享、在线评论等。特点：用户自发性、非盈利的、相较于传统的企业广告宣传更能获得受众的信任、更具说服力例：钟薛高在小红书上做深度渗透，激励博主创作测评笔记，“中国高端雪糕-钟薛高”等话题内容迅速传播，使其最终成为小红书快消产品类榜单第一。缺陷：非盈利性导致了用户创作驱动力不足、UGC的创作门槛较低导致整体内容质量良莠不齐。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销第5节

内容营销内容营销丨用户生成内容丨吸引用户深度参与二、用户生成内容（二）吸引用户深度参与引导用户深度参与通常需要“开放参与节点”、“设计互动方式”和“扩散口碑事件”三个重要战术。开放参与节点从产品设计开始到售出全流程，企业要筛选出能够和顾客双方获益的节点，向顾客开放。企业开放的节点越能够使顾客感知获益，顾客的参与意愿也会越强。例：轻生活在上专门开辟了一个模块叫做“轻生活研究所”，并衍生出了“吐槽池”、“生活家”以及“首席研究员”的角色。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运营概述用户忠诚度计划内容营销第5节

内容营销内容营销丨用户生成内容丨吸引用户深度参与二、用户生成内容专业生成内容（二）吸引用户深度参与2.设计互动方式在企业选取并开放吸引顾客的参与节点后，设计能够让顾客能快速完成的低门槛互动方式，是维持顾客参与度的重要原则。互动方式需要遵循“简单、获益和有趣”的设计思路，互动内容需保证高度的品牌相关性以及原创性。同时，企业还需根据顾客参与的反馈对产品进行迭代改进。例：著名户外品牌Timberland有一项靴子的互动设计服务，顾客可以根据自身喜好对设计师提出鞋子的颜色、材质以及配件等个性化的要求，设计师通过与顾客的互动再不断改进产品设计。个性化产品策略动态定价渠道整合大数据营销运