大数据营销 课件 第4章 营销大数据分析

第4章

营销大数据分析本章内容

第1节

预测分析

第2节

文本分析

第3节

社交网络分析

第4节

数据分析工具学习目标

理解并掌握预测分析的内容、作用及分析方法

理解并掌握文本分析的内容、作用及分析流程

理解并掌握社交网络分析的内容、作用及分析指标

了解数据分析常用工具及其特点导入案例

大数据助力京东物流顾客享受分钟级收货体验“购物车还没清空，就接到了配送的电话”,“京东物流速度简直不可思议”……京东物流数据显示，2021年618期间，最快仅4分钟就将快递送至客户手中。618当日，京东稳定履约背后的技术数据也首次公开：全国日均单量预测准确率超过95.5%，32座亚洲一号护航，机器人仓单日订单处理量超过100%，智能快递车送达业务量同比增长24倍。通过大数据，京东能够有效分析出消费者的偏好，将消费者的订货需求准确传达给最近的仓库，精准高速配送的同时也不会发生送错现象。京东物流“预测式发货（AnticipatoryShipping）”正是利用大数据预测，直接锁定潜在客户需求，实现精准营销。根据预测结果，京东物流将货物运送至距离潜在客户最近的物流网点，实现“单未下货先行”；消费者下单后，直接从距离最近的仓库调拨货物，让消费者购买商品实现“即买即得”。本章知识结构预测分析文本分析数据分析工具营销大数据分析社交网络分析分析内容：用户行为、偏好、关系、价值预测分析方法：回归、决策树、随机森林、神经网络、支持向量机、KNN算法等分析内容：用户特征、情感、需求分析分析流程：数据采集、数据预处理、数据分析社交网络核心概念及相关理论分析内容：营销推荐网络、用户间关系、用户与企业互动分析分析指标：网络密度、中心度、凝聚子群等EXCEL、SPSS、SAS、R、Python、MATLAB、Tableau等预测分析概述丨预测分析方法一、预测分析概述第1节

预测分析预测分析的内容

用户行为预测从大量的历史用户数据中挖掘出用户的特定行为及其规律，快速准确地预测未来一定时间内即将发生的用户行为，如浏览、搜索、点击、收藏、购买、流失、违约等未来行为动向。用户偏好预测基于历史数据对用户品类偏好、价格偏好、渠道偏好、品牌偏好等进行预测，挖掘用户兴趣，为用户提供“投其所好”的个性化产品和服务，增强用户粘性及对企业的忠诚度。用户关系预测基于用户数据（如微博中的用户基本信息、所在位置、微博内容、粉丝用户、关注用户等属性数据）进行预测分析，挖掘用户间潜在的链接关系，降低网络稀疏性、提高营销效率。用户价值预测结合交易数据预测用户整个生命周期的购买力，识别和重点维护高价值用户。文本分析社交网络分析数据分析工具预测分析预测分析概述丨预测分析方法一、预测分析概述第1节

预测分析预测分析在营销中的作用

识别潜在客户项目三项目二项目四企业通过大数据预测分析，能够有效识别高质量潜在客户，并以高效、针对性地吸引和触达客户，使营销活动更具目标性，从而大幅降低成本。增强客户粘性提升客户价值减少客户流失文本分析社交网络分析数据分析工具预测分析企业通过大数据预测分析，能够为客户提供更优惠便捷的产品或服务选择，创造极致顾客体验，增强客户粘性，巩固客户关系，提高客户忠诚度。企业通过大数据预测分析，能够识别客户价值，从而对高价值目标客户重点营销，同时提升低价值客户贡献度，充分挖掘现有客户的潜力，获取最大价值回报。企业通过大数据预测分析，预测顾客隐藏的趋势与行为，识别潜在流失客户，便于主动出击，实施挽回计划，减少客户流失，最大限度降低损失。文本分析社交网络分析数据分析工具预测分析第1节

预测分析预测分析概述丨预测分析方法二、预测分析方法

回归分析（RegressionAnalysis）回归分析是在自变量和因变量间关系的基础上建立回归方程，并将该方程作为预测模型，根据自变量在预测期的值来预测因变量数值的分析方法。按照自变量个数分类，分为一元回归和多元回归分析；按照自变量和因变量间关系分类，分为线性回归和非线性回归。如谷歌在

2014年发布的通过电影相关搜索量数据提前预测电影上映首周票房收入的预测模型，采用的就是最为简单的线性回归方法，但其预测准确度高达94%。线性模型虽然表面上看起来简单，精准度却很高。越是简单的模型越容易被人们理解和分析，简单且效果好是实际应用中一直追求的目标。文本分析社交网络分析数据分析工具预测分析第1节

预测分析预测分析概述丨预测分析方法二、预测分析方法决策树是一种树形结构，由3个主要部分组成：根节点、分支和叶子节点。最顶部的是根节点，表示一个待分类的数据类别或属性，从根结点开始分支分裂，直到叶子节点给出结果。三种经典算法：ID3、C4.5和CART算法，不同算法会根据不同标准选择最优的分裂属性，进而生成一棵完整的决策树。右图为一棵构建好的决策树。决策树（DecisionTrees）文本分析社交网络分析数据分析工具预测分析第1节

预测分析预测分析概述丨预测分析方法二、预测分析方法随机森林通过建立多棵随机生成的决策树而形成。通俗来讲，随机森林是若干决策树进行“投票表决”的过程：每棵决策树给出“投票结果”，随机森林的输出结果则是将若干单个决策树的“投票结果”整合后的“最终投票结果”。仍以决策树的分类问题为例，如果随机森林中包含1000棵决策树，有892棵决策树的预测结果为“有购买意向”，108棵决策树的预测结果为“无购买意向”，经过1000棵决策树的“投票表决”，判断结果为该用户有购买意向。随机森林（RandomForest）文本分析社交网络分析数据分析工具预测分析第1节

预测分析预测分析概述丨预测分析方法二、预测分析方法以一个经典的单层神经网络为例，包含输入层、中间层（也叫隐藏层）、输出层三个层次。类比生物神经元的工作原理，在人工神经网络中，一个神经元有n个输入，每一个输入对应一个权值w，神经元内会对输入与权重做乘法后求和，求和的结果与偏置做差，最终将结果放入激活函数中，由激活函数给出最后的输出结果。人工神经网络（ArtificialNeuralNetwork）文本分析社交网络分析数据分析工具预测分析第1节

预测分析预测分析概述丨预测分析方法二、预测分析方法支持向量机的基本思想是求解能够正确划分训练数据集并且几何间隔最大的分离超平面。SVM和线性回归的思想有相似之处，两者都是寻找一条最佳直线，但定义方法不同，线性回归要求直线到各个点的距离最近，而SVM要求直线离两边点距离尽量大。如下图，SVM划分直线使得圆形和三角形分离尽量大。支持向量机（Support

Vector

Machine）文本分析社交网络分析数据分析工具预测分析第1节

预测分析预测分析概述丨预测分析方法二、预测分析方法KNN算法的思路正如其名，是借助样本点附近的K个“Neighbors”是什么类别来判断该样本的所属类别。以经典示意图进行说明。有两类已知标签的数据（蓝方块和红三角），绿圆圈是需要进行分类判断的样本点。如果K=3（判断范围为小圆区域），范围内红三角多，则绿圆圈属于红三角类别；而如果K=5（判断范围为大圆区域），范围内蓝方块多，则绿圆圈属于蓝方块类别。KNN（K-NearestNeighbors）文本分析（TextAnalysis）又称文本挖掘（TextMining)，是指从大量非结构化文本数据中抽取特征词进行量化以表示文本信息。社交网络分析数据分析工具预测分析文本分析第2节

文本分析文本分析概述丨文本分析流程一、文本分析概述文本分析可以回答“是什么？”“为什么？”揭示出非结构化文本信息中的人物、事件、时间、地点等内容反映用户购买和使用产品的潜在动机和真实需求为客户体验、市场研究、用户调查以及数据分析和媒体测量提供关键解决方案社交网络分析数据分析工具预测分析文本分析第2节

文本分析文本分析概述丨文本分析流程这里是文本这里是文本这里是文本这里是文本数据采集数据分析二、文本分析流程数据预处理数据分析用户交流记录客户投诉意见用户产品评论用户搜索记录……分词清洗剔除停止词拼写检查词干化关键词抽取语义网络分析情感倾向分析主题建模……社交网络分析数据分析工具预测分析文本分析第2节

文本分析文本分析概述丨文本分析流程一、文本分析概述用户特征分析对用户在社交网络平台发表观点、撰写文章、与朋友互动等活动产生的文本进行分析，得到能够表达用户日常行为的主题词，进而得知用户特征。用户情感分析用户评论信息中包含着丰富的情感色彩和情感倾向，如喜、怒、哀、乐、批评、赞扬等。基于这些带有主观色彩的评论，企业识别出用户文本背后蕴含的情绪或情感。用户需求分析通过对用户在社交平台、购物网站上在线交流、分享经验、发表评价等活动生成的内容进行文本分析，能够快速、准确地捕捉用户需求。文本分析的内容在计算机找出输入或识别等错误后，根据检查结果决定是否进行改正将英文单词的派生形式或中文词语的同义词提取和还原为对应词干对仅具有语言学的意义，而对所表达的内容没有太大意义的词进行过滤对文本中的HTML标签、URL地址、图像等没有实质性意义的内容进行清洗按照一定规则对文本语料中的基本词汇进行划分社交网络分析数据分析工具预测分析文本分析第2节

文本分析文本分析概述丨文本分析流程（一）数据采集（二）数据预处理分词清洗停用词过滤拼写检查词干化营销文本数据来源渠道丰富，如社交平台上的用户交流记录、客户意见建议、在线口碑、用户评论、搜索引擎中的用户搜索记录、用户发表的微博等自媒体内容等。社交网络分析数据分析工具预测分析文本分析第2节

文本分析文本分析概述丨文本分析流程（三）数据分析关键词抽取关键词抽取（KeywordsExtraction）可以精炼文本信息，读者通过几个关键词便可领略文本大意。在提取得到关键词后，还可对每个关键词进行词频统计，并制作个性化词云图。应用：右图为2021年鸿星尔克河南捐款事件网友评论的词云图，展示方法美观、易视，看出关键词有鸿星尔克、买、加油、鞋子、好、尔克、支持等，体现消费者的积极态度。社交网络分析数据分析工具预测分析文本分析第2节

文本分析文本分析概述丨文本分析流程（三）数据分析主题抽取主题抽取（TopicExtraction），或主题建模（TopicModeling），用来挖掘文本中隐含的主题以及各个主题间关联变化。常用技术有LDA、LSA、PLSA等。应用：以微博营销为例，微博用户标签常被用作内容推荐的依据，然而自定义标签数量有限。企业可对用户微博文本数据进行主题抽取，分析得出用户习惯、偏好等属性标签，产生用户画像，对用户进行商品个性化推荐。社交网络分析数据分析工具预测分析文本分析第2节

文本分析文本分析概述丨文本分析流程（三）数据分析关系抽取关系抽取（RelationExtraction）是指基于社会网络对文本中不同的词语进行分析，提取语义关系。应用：如基于小米手机正面评论语义网络图，可以看出用户评论的关注点（如“效果”、“屏幕”、“速度”、“拍照”等），还可以看出它们之间的关系（如“效果”与“待机时间”、“拍照”、“音效”、“速度”等性能密切相关）。社交网络分析数据分析工具预测分析文本分析第3节

社交网络分析社交网络基础知识丨社交网络分析概述丨社交网络分析关键指标一、社交网络基础知识社交网络（SocialNetwork），又称社会网络、社会化网络，是指个体成员之间通过社交关系结成的网络体系。个体，又称节点（Node），可以是组织、个人、网络ID等不同含义的实体或虚拟个体。六度分隔理论强关系弱关系顿巴数贝肯数社交网络中的基础理论及关键概念社交网络分析数据分析工具预测分析文本分析第3节

社交网络分析社交网络基础知识丨社交网络分析概述丨社交网络分析关键指标一、社交网络基础知识数贝肯数名称内容结论营销启示六度分隔理论最多通过六个人，即可认识任意一个陌生人。任何两位素不相识的人之间总能够产生必然联系或关系。充分发挥社交网络强势传播的杠杆作用，使信息扩散更加高效顺畅。强关系弱关系强关系是稳定但范围有限的社会关系，如亲人；弱关系是关系较浅但更为广泛的社会关系，如网友。强关系网络成员互动频率较高，更容易产生信任；弱关系促成信息流动，可以获得更丰富的信息。强关系、弱关系分别通过用户间的联系深度和广度，在成员的活跃维护方面和规模扩张方面发挥重要作用。顿巴数顿巴教授研究得出，人类拥有稳定社交关系的人数是148人，四舍五入为150人。大多数人只能与150人建立起实质关系，超过一定数量后，个体间的交互及影响减弱很多。与客户保持密切联系，加强信任，建立起稳定的社交关系；对拥有高价值资源的重点客户加强联系，实现人脉资源扩张和资源价值放大。贝肯数贝肯一类普通演员与明星大腕发生联系所需要的中间人数量在2.6-3之间。“小人物”也能非常接近网络中心；隔离高链接性人物，即可阻断两个网络之间的链接。不仅大V值得关注，像贝肯这样的用户也应给予重视；高链接节点用户流失可能造成整个网络崩溃。社交网络分析数据分析工具预测分析文本分析第3节

社交网络分析社交网络基础知识丨社交网络分析概述丨社交网络分析关键指标一、社交网络基础知识社交网络通常以关系图的形式表示。下图表示一个由10个节点组成的小型网络。节点间的连线表示个体间存在关系，连线越多表示联系越密切。图形表示对用户间关系进行分析，确定用户社交圈及在社交圈中的地位、判断社交圈中的信息扩散速度等内容利用营销事件或产品的推荐网络图,分析网络传播的结构、推荐路径,找到热点事件或产品，进行有效营销社交网络分析数据分析工具预测分析文本分析第3节

社交网络分析社交网络基础知识丨社交网络分析概述丨社交网络分析关键指标二、社交网络分析概述社交网络分析（SocialNetworkAnalysis）是基于信息学、数学、社会学、管理学、心理学等多学科的理论和方法，理解人类各种社交关系的形成、行为特点以及信息传播规律的一种可计算分析方法。内容营销推荐网络分析用户间关系分析观察用户对企业品牌、产品及促销优惠活动的情绪及反应，制定实时社交网络回应决策，优化调整营销策略用户与企业互动分析根据社交网络分析识别出的用户社交关系，将相关产品信息推广和扩散至目标用户，有效拓展潜在客户资源企业在进行营销时，仅通过将信息告知少量KOL，足以使信息最大限度在社交网络上进行传播并影响其他用户定位KOL加速信息传播社交推荐拓展客户资源对社交媒体平台的用户生成内容和行为进行分析，精准识别客户需求，实现客户和资源的精准匹配识别需求实现精准匹配作用社交网络分析数据分析工具预测分析文本分析第3节

社交网络分析社交网络基础知识丨社交网络分析概述丨社交网络分析关键指标三、社交网络分析关键指标网络密度网络密度为网络中实际存在边数与可容纳边数上限的比值。网络密度=当前关系数÷理论最大关系数0≤网络密度≤1以微信群为例：家庭群，群成员均为家庭成员，彼此非常熟悉，网络密度为1；微商群，成员彼此间几乎不认识，网络密度几乎接近于0；社区团购群，群成员同住一个社区，彼此存在一定联系，网络密度在0-1之间。社交网络分析数据分析工具预测分析文本分析第3节

社交网络分析社交网络基础知识丨社交网络分析概述丨社交网络分析关键指标三、社交网络分析关键指标中心度接近中心度ClosenessCentrality表示某节点与其他节点之间的接近程度中介中心度BetweenCentrality以经过某节点最短路径的数目来刻画节点重要性点度中心度

DegreeCentrality对一个节点单独价值的衡量，是刻画中心度最直接的指标社交网络分析数据分析工具预测分析文本分析第3节

社交网络分析社交网络基础知识丨社交网络分析概述丨社交网络分析关键指标三、社交网络分析关键指标凝聚子群“人以类聚，物以群分”网络中某些行动者之间的关系特别紧密，以至于能结合成一个次级团体时，这样的团体为凝聚子群。如果网络存在凝聚子群，并且凝聚子群的密度较高，说明这个凝聚子群内部的行动者间联系紧密，在信息分享和合作方面交往频繁。（图片来自网络）社交网络分析数据分析工具预测分析Excel丨SPSS丨SAS|R丨Python|MATLAB|Tableau文本分析第4节

数据分析工具常用的分析工具繁多，根据功能主要分为：数据获取、数据处理、建模和可视化四大类社交网络分析数据分析工具预测分析Excel丨SPSS丨SAS|R丨Python|MATLAB|Tableau文本分析第4节

数据分析工具操作简便，数据分析入门级工具工作表方式管理数据，数据一目了然，数据处理和管理更直观、方便强大的数据处理和分析功能，如描述性统计、相关系数、概率分布、均值推断、回归分析、分类、聚类等支持可视化制图，如折线图、条形图、散点图、饼图、圆环图及一些立体图形但也有其短板，如不能非常有效地处理大型数据集；无法进行复杂处理，有更高数据分析要求时需要使用专业分析工具一、Excel社交网络分析数据分析工具预测分析Excel丨SPSS丨SAS|R丨Python|MATLAB|Tableau文本分析第4节

数据分析工具二、SPSS最早的统计分析软件操作界面极为友好，大多数操作可通过菜单和鼠标拖曳来完成提供各种统计分析方法，如数据探索性分析、统计描述、列联表分析、相关分析、方差分析、非参数检验、回归分析等输出结果美观漂亮，以统一、规范的界面展现编程方便，无需通晓各种算法，只要了解统计分析原理，即可得到所需统计分析结果社交网络分析数据分析工具预测分析Excel丨SPSS丨SAS

|R丨Python|MATLAB|Tableau文本分析第4节

数据分析工具三、SAS也是较早开发的一款统计分析软件编程语句简洁、短小，只需几句简短语句即可完成复杂运算分析方法齐、全、新，几乎囊括了所有最新方法，分析技术先进可靠分析方法的实现通过过程调用完成，同时提供多种算法和选项社交网络分析数据分析工具预测分析Excel丨SPSS丨SAS|R丨Python|MATLAB|Tableau文本分析第4节

数据分析工具四、R是一种编程语言（不是统计软件），官方描述为“用于统计计算和图形的语言和环境”分析方法丰富，不仅包括经典通用统计方法，还拥有大量前沿模型算法操作较为简便，可通过调用现有模型算法解决一般性问题，也可自行编写程序解决特殊性问题有开放的网络社区化平台，不断吸引更多专家学者成为开发者，不断吸引更多、更有效、更前沿的方法融入社交网络分析数据分析工具预测分析Excel丨SPSS丨SAS|R丨Python

|MATLAB|Tableau文本分析第4节

数据分析工具五、Python功能非常强大，如数据爬取、数据处理、数据分析、机器学习、图像处理等极简主义，几乎没有多余的符号，使用的是简单易懂的英语名称，语法简洁而清晰拥有丰富且成熟的标准库，如Numpy（数学计算）、Pandas（数据处理）、Matplotlib（图形绘制）、Scikit-learn（机器学习）等，现成可直接使用强大的联接功能，把不同语言（尤其是C/C++）编写的程序无缝拼接，更好地发挥不同语言和工具的优势社交网络分析数据分析工具预测分析Excel丨SPSS丨SAS|R丨Python|MATLAB

|Tableau文本分析第4节

数据分析工具六、MATLABMATLAB(MatrixLaboratory，矩阵实验室)，是一款数学软件，具有卓越的数值计算能力编程简单，允许数学形式语言编写程序，又被称为“演算纸式科学算法语言”快速排除输入程序中的书写、语法等错误，加快用户编写、修改和调试程序的速度绘图操作方便，只需调用绘图函数即可但也有一定劣势，如程序执行速度较慢，因此选择MATLAB是编程效率和运行效率两者之间的权衡社交网络分析数据分析工具预测分析Excel丨SPSS丨SAS|R丨Python|MATLAB|Tableau文本分析第4节

数据分析工具七、Tableau实现数据可视化和敏捷开发的商务智能展现工具，在商务领域深受青睐简单易用，不需任何技术或任何编程技能即可运行，只需把数据直接拖放到工作簿中，通过一些简单设置就可以得到可视化图形，并可随时修改智能推荐图形，创建出具有美观性和交互性的各种可视化图表交互和瞬时共享功能，只需数次点击即可发布仪表板，方便与他人分享，实现数据协作详细功能介绍及应用参看第5章案例4-1网易云音乐：用大数据点燃的音乐情怀2021年5月，朋友圈风靡着这样一项测试：用户通过聆听音乐并进行选择，可以测出自己性格相关的“主导色”，测试完毕后可将带有二维码的相关图片发送至朋友圈等社交媒体，实现二次、三次传播。用户在微信等社交媒体上获得了实实在在的“刷屏”感受，为网易云音乐上市做了一个较好的预热。网易云音乐之所以能屡次刷屏，关键在于对用户大数据的充分利用和分析。网易云音乐2013年正式上线，当时的在线音乐市场已是一片红海。以“音乐社区”为定位的网易云音乐横空出世，颇受用户喜爱，在竞争激烈的音乐市场中脱颖而出。1.歌曲推荐网易云音乐采用业内领先的大数据推荐算法，根据用户听歌习惯，把更多冷门优质音乐推荐给用户，大大降低了用户发现歌曲的成本。根据歌词关键字、作者、风格、年代等归类统计后，经过