学大教育万达校区市场营销策划案

指导老师：小组成员：摘要随着宁夏经济的不断发展，居民收入水平不断提高，家长对于教育的要求也在不断提高。在望子成龙，望女成凤的传统观念影响下，越来越多的家长希望自己的子女从小就受到最好的教育，不能输在起跑线上。目前银川市的教育培训机构林立，竞争非常激烈。学大教育自2009年进入银川市场，截止目前共设有两所分校，拥有教师114名，骨干教师60人，占53%，师资主要来自于银川市重点小学、中学。万达广场是2009年银川市政府和大连万达集团投资建设的，作为金凤区的新商业中心，周围交通便利，人群密集，学校与高档住宅区也趋于完善，就此“风水宝地”各辅导机构层出不穷。学大教育在进行了前期的市场调研和分析后，决定在万达广场附近成立分校，以此进一步提高在银川市的品牌知名度，扩大学大教育在银川市所占有的市场份额。本策划案是学大教育继前期对万达广场周边进行市场调研，并对目前市场现状、内外部环境和主要竞争对手优劣势进行了深入地分析后，确定了目标及目标人群，针对目前的市场现状制定了策略，分析竞争对手，取长补短，并作出了一套完善的行动计划。内容包括前期的宣传、活动的内容、活动的安排及活动预算，对于此行动计划的可行性进行了活动评估。借此策划案来迅速提高学大在万达广场周边的市场占有率，提升学大教育的品牌知名度，让广大家长、学子了解学大教育并进入学大教育。目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、市场分析 1（一）市场前景 1（二）学大的目标和任务 2（三）市场现状和策略 3（四）主要竞争对手及其优劣势 4（五）营销外部环境分析 5（六）内部环境分析 6二、营销策略 6（一）营销目标 6（二）目标市场描述 7（三）市场定位 7（四）营销组合描述 7三、行动计划 9（一）前期宣传 9（二）活动内容 9（三）活动安排 9（四）活动预算 11（五）活动评估 11四、附录 13活动报名表（样张） 13参考文献 13第17页学大教育万达校区的营销策划方案学大教育集团（NYSE:XUE）“学大教育”创立于2001年9月，一直以来专注于利用优质的教育资源和先进的信息技术，服务于中国教育服务领域，是目前国内个性化教育的领导者，总部设在北京，已在全国62个城市开设了273所个性化学习中心，拥有15000多名员工，其中专职教师占8000余人。学大教育是根据每个学生的需求和喜好量身定制个性化辅导方案，同时匹配全职的专业辅导小组进行一对一的辅导，学大教育通过提高学生的学习成绩、激发学习兴趣和全方面的提高，已经赢得了国内成千上万的家长和学生的信赖。全国大部分城市开设了个性化学习中心，拥有很高的知名度和市场份额，2009年，学大教育进入银川市场，目前已开设了个性化学习中心，辐射兴庆区及西夏区，金凤区万达广场。2010年由政府投资开发新商业区，我们认为银川市万达校区很有投资价值，于是以我们银川市金凤区北京中路招商银行6层学大教育万达校区为实体机构，制定此次营销策划方案。一、市场分析（一）市场前景1、家长的思想观念家长们普遍存在的观念是不能让孩子输在起跑线上，希望孩子能上一所好大学，将来能有一份好工作。基于这两种观念，家长们对孩子在教育上的投资在家庭开支上占有很大比重，平均每个家庭每月花在孩子教育上的投资占家庭开支的30%到40%之间，所以孩子对课外辅导的需求是产生课外辅导机构的因素之一。2、社会就业压力逐步增大由于社会就业压力的逐渐增大，高薪行业的学历要求也在逐步提升。因此在校中小学生为提高学习成绩，大多选择了课外辅导这种方式，这是产生课外辅导机构的另一种因素。基于以上两种情况，我们可以得知课外辅导的前景非常广阔。（二）学大的目标和任务1、学大教育万达校区的目标人群学大万达校区所服务的目标人群为以万达为中心辐射囊括万达周边的各个小学、中学及小区小三到高三的在校学生及学生家长。（1）学生人群万达周边2公里以内有5所学校，其中1所唐徕中学，4所小学，分别是金凤4小、5小、6小及唐徕回小，约计共有近7000名学生，3公里以外的学校有5所。（2）住宅小区万达周边2公里以内有40个住宅小区，以正源街和北京路为界点：东北方向，以海宝小区市场街为主导，分别有景安小区，清湖苑小区，海宝，兴庆府大院，观湖一号，北安、福（天、地、星）苑、政兴苑、紫钧华庭等有近15个小区，消费能力为中上水平。东南方向，以唐徕市场为导向，有唐徕、唐槐、领袖一居等近10个大的小区。交通便利，消费水平中等。西北方向，以康居市场为导向，有枕水、碧水蓝天、康居4个区、逸馨苑、山海明月、公安8个小区，交通便捷，整体消费水平中下等。西南方向，有民生、紫园3个区，丽园、蓝欣园等7个小区，除过民生消费水品较高以外，紫园消费水平中下等且交通方便。2、学大万达校区的目标针对当前银川市课外辅导的市场现状，学大教育万达校区现阶段的主要目标有以下两点：(1)迅速占领万达周边市场，提高万达校区市场份额即牢牢掌控万达周边小区及中小学的目标人群。(2)结合学大教育自创办十年以来的办学经验与雄厚的师资力量采取逐步蚕食的策略，以期成为银川市个性化辅导的领航者。3、学大万达校区的任务(1)提升知名度对于银川这样新开辟的市场，地面推广是最直接、最迅速、也是效果反馈最快捷的手段。(2)精准营销（客户留下联系方式、宣传增加来电数量，双管齐下）精准客户的锁定即是主要针对有学生且消费水平处于中高端的家庭留下联系方式的方法：免费个性测评预约卡/游戏/家庭教育资料邮箱定期发送/学科讲座等主题性小场讲座，定期大型中高考公益讲座等。(3)品牌宣传通过外在品牌形象和口碑的宣传，提升品牌认知。宣传学大教育的教学特色、办学理念、教学流程、教学成果、品牌口碑及特色服务等，并配合宣传材料/视频的展示，来增强客户对学大教育的深层次了解，争取提升品牌认知。(4)市场份额在维系现有顾客群体的基础上，积极、主动、全力发展新的顾客群体，以此来提高学大教育在万达校区的市场份额。（三）市场现状和策略1、市场现状（1）竞争万达周边2公里以内有4个比较大辅导机构，以正源街和北京路为界点，东北有田野教育观湖一号，做一对一和小班，东南有慧思源小班做的比较好，也做一对一，阿斯顿英语的英语做的比较好和唐中附近一些小的机构，西北方向没有大的辅导机构，有一个稍有规模的机构是尚学堂教育主要做小班教育，西南方向，有元永乐教育主要做一对一和小班，普天下教育主要做一对一和小班，市场竞争十分激烈。（2）市场容量万达周边的市场容量较大，小区主要有逸馨苑、唐槐园、家和万世、紫园小区、民生城市花园等；学校主要有唐徕回中（初中部）、景博中学、银川九中英才中学、市实验中学、十五中、外国语实验中学、金凤区第六小学、金凤区第五小学、唐徕小学、海宝逸夫小学等。2、应对策略营销战即资源战，学大教育的师资力量相比于其他几所学校是很有优势的，因为进入银川市场较晚，所欠缺的只是宣传方面的工作，因此我们的应对策略重点在于宣传。我们通过进入这些学校借鉴和学习，我们已充分了解了他们的招生模式，大同小异，其关键就在于执行力的强弱上。万达校区周边的市场资源很丰富，而这些资源还未被开发和利用，我们可以通过对这些资源的开发，使其变为校区市场份额的一部分。（四）主要竞争对手及其优劣势1、主要竞争对手学大教育的竞争对手还是很强大的，以正源街和北京路为界点：东北有田野教育（目前在银川有2个校区，分别在石油城和观湖一号，主要做一对一和小班）；东南有慧思源（小班做的比较好，也做一对一）阿斯顿英语（英语做的比较好）和唐中附近一些小的机构；西北方向没有大的辅导机构，只有一个稍有规模的机构，尚学堂教育（主要做小班教育）；西南方向，有元永乐教育（做一对一和小班）和普天下教育（银川有3个比较大的校区，做一对一和小班）。2、竞争对手的优势劣势（1）优势田野教育：2007年创办，属于本土化教育，办学时间长。资金投入较多，市内知名度高，拥有三所校区,全脑开发方面做得很出色。慧思源：拥有九所校区，主要以小班教育为主，小班教学经验丰富。有100人左右的教职工团队。阿斯顿英语：专营英语辅导，经验丰富，以外教辅导为主师资雄厚且宣传工作到位。元永乐教育：只做一对一和小班，专业水品较高，以常规宣传为主，如发单页、贴海报等。普天下教育：在银川市内有3所比较大的校区，做一对一和小班，与几所重点中学的老师关系良好。劣势田野教育：一对一教育方面水平一般，小班规模小，师资中等，三所校区共有教职员工60人左右。宣传力度不大且投资大收入低。慧思源：小班规模小，校区多但人手不足，收入较低，宣传不足。阿斯顿英语：只做英语辅导，服务单一，对除英语外的学科没有竞争力，宣传方面以单页为主，方式单一。普天下教育：对外宣传不足，教职工人数较少，大概在40人左右。元永乐教育：宣传力度不大，只有一所小区接规模小，教职工人数不到30人。（五）营销外部环境分析1、经济金凤区万达广场是集购物、娱乐、餐饮、休闲、居住、办公于一体的大型城市综合体，它的出现极大地带动了金凤区及其周边社区的快速发展。2、法律法规相比于全国其他地区而言，银川地处西部地区经济发展相对落后一些，因此政府对外来企业持支持态度，这就给了学大一个于本地立足发展的机会，学大要在银川立足发展，不存在法律法规方面的阻碍。3、成本目前学大对外宣传主要靠发传单、举牌、挂条幅、商店门头广告、贴海报、做问卷、新消息报、银川晚报、外呼、发短信、小区设点等方式进行，成本相对较低。4、竞争四所竞争学校对生源的竞争很激烈且手段多变，此外新方向教育的宣传方式较学大有一定优势。5、技术学大两所校区师资力量雄厚，拥有教师114名，骨干教师60人，占53%，教学经验丰富。6、社会因素万达广场位于正源北街与北京中路交汇处，周边学校、居民小区众多，交通便利。（六）内部环境分析1、优势学大教育品牌知名度高，办学时间长，经验丰富，师资力量雄厚，服务优质，资金充足，拥有自己的教育服务网站，学大教育首先提出1对1个性化辅导模式，由一个教师团队有针对性的辅导一名学生，根据学生的特点制定一套专门服务学生的教学方案。2、劣势虽然学大在全国其他地区知名度很高，但因进入银川市的时间较短，所以在银川市的知名度还有待提高，加上对手的激烈竞争，学大想要在银川市场夺得个性化辅导的龙头地位还有很长的路要走。3、SWOT分析S：学大办学十年，经验丰富，知名度高，师资力量雄厚，拥有超过15000名的教职员工，在一对一教育上拥有自己独特的教育理念及教育方式，十年来积累了超过四十万份成功教学案例。W：2009年进入银川市场，在银川市内还未被人所熟知，较之新方向教育宣传的多样化，还需再改善提高。O：针对课外辅导这方面，学生的需求大同小异，但学大所能提供给学生的较其他辅导学校更多更有更全面。此外，目前竞争对手在万达周边目标市场所做宣传工作远远比不上学大。T：各个辅导机构竞争激烈，竞争手段多变，学大要针对不同手段，做出灵活应变，也要适当予以反击。二、营销策略（一）营销目标1、在五一期间（4.28～5.7）的营销目标通过分发宣传单页的形式，使接受我们的调查和宣传的人数在5000人左右，目标是电话询问的人数在100人左右，报名进学大教育学习的人数在20-30人左右。2、本年度的营销目标上一年度，学大教育共招收学员3631人，一对一辅导班报名479人。在本年度我们要加大学大教育的宣传力度，改进和完善我们的对外宣传方式，争取进入学大报班的人数突破4500人，一对一辅导班报名人数突破550人。（二）目标市场描述学大教育是一所个性化教育辅导中心，所服务的人群为小学三年级到高中三年级的在校学生，因此学大的目标人群为小三到高三的在校学生及学生家长。现在许多家长有望子成龙，望女成凤的愿望，所以我们抓住这一点，鼓励家长和孩子一起参与到我们的个性化教育模式中来，让孩子的学习由被动变主动，由心理排斥变为充满兴趣的积极参与。推出一个学生对应一个教师团队，合理、个性的帮助学生安排学习计划。把学生从繁重的课业负担中解放出来，让学生有更多的独立思考、独立实践、彰显自我个性的学习机会。（三）市场定位2009年学大教育进入银川市场，属于较早的一批进入市场的个性化辅导机构。因此学大的定位是个性化教育市场主导者。（四）营销组合描述学大教育万达校区周边有许多的中小学校及住宅小区，市场资源丰富。我们有许多机会去向我们的目标人群推广我们的教育理念，传播我们的教育思想，并针对市场需求去研究先进的教学方法，开发先进的教学产品，提供先进的教学服务，以帮助更多学生获得更好的教育和发展机会。1、产品/服务一对一个性化辅导分类有：小升初加强班、中高考冲刺班、艺体生、精英学堂、全日制托管班。2、校园推广（1）单页/海报在万达校区周边小区及学校门口发放宣传单页，在小区及学校广告栏中张贴我们的宣传海报。在与各个学校进行交涉并争得校方同意后，我们可以在学校的张贴栏处张贴关于我们学大教育的中心服务理念、教育资源、在本地市场中所占得市场份额和因材施教的服务模式。（2）设点宣传在万达校区周边有许多小区（康居1、2、3、4区，紫园小区等）、初高中学校和小学（唐徕中学、二中、四小等），我们可以在这些地方定期设立一些宣传站点，来提高我们的品牌知名度及发展新的顾客群体。（3）校园代理可以在我们辅导的学生中挑选一些不同学校的学生，让其在所在学校为学大做校园代理（与校方交涉后，征得校方同意的情况下）3、1对1营销（1）一个教师团队辅导一个学生教师团队由带教老师、学习管理师、心理辅导师、教育咨询师、教育规划师、考试研究员共同构成。（2）一个学生特制一套教学方案一对一个性化辅导模式由学大教育首次提出。“每一个孩子都是独特的”，根据每一个孩子的个性特征、学习因素等，为其量身定制出一套最适合学生自身的个性化辅导方案，从而进行有针对性的一对一辅导。4、市场开拓我们将学大的市场份额分为新顾客和老顾客两部分，以此来进行新的市场份额开拓和原有市场份额的巩固。新顾客：可以实施一些优惠策略和奖励措施来吸引和招徕更多的新顾客来关注与选择学大教育。（2）老顾客：在挖掘新顾客的同时，继续巩固原有的老顾客。可以为老顾客实行会员制注册的方式来提高老顾客对学大教育的忠诚度。5、电子商务（1）随着现在互联网的迅速发展，企业和消费者通过网络紧密的结合在一起，学大教育初期正是起源于网络平台式教育。因此我们的网络营销体系可以在原有基础上继续推陈出新，不断改进技术，进行发展和提高。（2）可以适当地借鉴一些网站的经营模式，如诺亚舟、好记星等知名品牌的网站。网站可以全天候24小时随时随地的为消费者提供全球性的营销服务，务必要做到赢得消费者信赖的程度。（学大教育网址：、）三、行动计划（一）前期宣传1、提高学大教育的知名度2、宣传学大五一活动内容（二）活动内容1、现场试听2、网上（视频）授课3、资源共享职能：给学生及家长一次真实体验学大教育的机会，以实际情况赢得家长及学生们的信赖。（三）活动安排1、前期广告宣传活动（1）广告内容大纲：学大简介学大宗旨学大成果活动具体内容学大授课模式学大授课优势学大授课（活动）地点（活动）报名时间（活动）报名方式（活动）咨询方式及联系电话（2）广告媒介：报刊网络宣传单页定点咨询台2、具体活动内容（1）现场试听+馈赠授课视频+免费注册学大教育网站会员①试听形式：一对一试听授课一对多试听授课学生选老师②试听内容：学生选课程学生现场提问老师现场解答③赠送试听小礼品及部分教学视频④每位参与活动的同学均可在学大教育办公室领取精美礼品并网上注册学大教育会员通过网络下载海量学习资料与教师同学远程交流学习。（2）网上（视频）授课①免费授课视频下载②网上留言疑难解答3、报名安排（1）报名时间：4月28日5月7日。（2）报名地点：学大教育万达校区周边学校门口、小区门口、商业聚集区。（3）报名表格：（具有一定调查作用）①内容：学生姓名/性别家长姓名及称谓学