第七章汽车租赁定价与营销

第七章汽车租赁定价与营销学习目标知识目标：了解汽车租赁定价、市场营销、市场调研的根本方法和程序。了解收益管理的根本原理及其在汽车租赁定价中的应用。理解汽车租赁定价、市场营销、市场调研三者的关系。掌握汽车租赁定价的根本策略和方法。掌握收益管理系统的运行步骤和原理。能力目标：〔按能力点先后顺序〕能运用收益管理简易应用程序进行定价。能运用汽车租赁根本营销手段和方法。能设计市场调研方案。学习要点汽车租赁定价和销售应遵循的根本法则：一是你不能完全按照本钱定价，因为车没租出去，你不但没有利润，而且连本钱也没有收回。二是你应当有挂牌价，但你绝对还要有假设干个细分市场独享的优惠价，其价格甚至比本钱低。注意：此规则仅适用于短期租赁而非长期租赁。定价方法传统定价法以成本和利润为中心定价法以竞争为中心定价法以市场为中心定价法（动态定价法）收益管理定价法适合汽车租赁定价第一节根本定价方法一、以本钱和利润为中心定价法流程公式定价修正定价式中p——租金标准，单位为元/天〔月、年〕；c——运营期间的总本钱，包括固定本钱和可变本钱，单位为元；i——预期利润，单位为%；n——租赁车辆的运营时限，根据定价单位不同，分别是天、月、年；r——预测出租率，单位为%。式中R——盈亏平衡点出租率，

单位%；d——天数。二、以竞争为中心定价法

〔一〕主动竞争定价法主动竞争定价方法是以对手的定价为目标，主动调低并保持与对手有一定的价格差距的定价方法。主动竞争定价法没有太多的定价技巧，价格战是其普遍形式。不得不终止主动竞争定价时，结果往往适得其反，虽是始肇者，却是失败者。在市场定价权上具有一定主导地位，但必须能够承受对手不能承受的亏损。二、以竞争为中心定价法

〔二〕随行就市定价法随行就市定价法是指在市场竞争剧烈的情况下，企业为保存实力采取与竞争者的产品价格一致的定价方法。这种定价法适合于供给根本平衡、供给能力难以随时调整的商品或效劳，竞争充分和市场化程度高的行业。这种情况下，如果定价高，就会失去客户，价格定低，供给不能马上与需求匹配，自然利润也不会增加。所以，随行就市是一种较为稳妥的定价方法。三、以市场为中心定价法〔被动动态定价法〕以市场为中心定价方法是指按照客户对商品或效劳的认知和需求程度制定价格，而不是根据企业的本钱定价。成本导向定价产品价格根据预期利润和产品成本而定，是变量。成本和预期利润由采购和经营策略决定，是定量。市场导向定价产品价格已由市场确定，是定量。预期利润和成本根据已定的市场价格推算，是变量。四、适合汽车租赁与定价方法〔一〕以本钱和利润为中心定价法不适合汽车租赁〔二〕随行就市是汽车租赁行业广泛采用的定价方式〔被动式动态定价法〕〔三〕用收益管理指导的主动动态定价法能够提供高汽车租赁收益。第二节收益管理根底理论一、收益管理的产生

收益管理(Revenue

Management或YieldManagement)最早起源于1980年代，美国允许航空公司自行定价后，航空公司发现如果定价高了，往往会有一些空位子白白浪费了，如果定低了，虽然满员，总收入却有限。如何将空位子在起飞前卖出去成为航空公司苦思冥想要解决的问题。

简单思路是首先预测出在标准定价下会产生多少空位子，其次以提前预订等限制条件，

向特定的顾客以较低的价格销

售空位子。收益管理的根本原理细分市场建立价格藩篱以不同价格向不同客户销售基本相同的服务收益管理的核心是价格细分亦称价格歧视〔pricediscrimination〕，就是根据客户不同的需求特征和价格弹性〔priceelasticity〕向客户执行不同的价格标准。这种价格细分采用了一种客户划分标准，这些标准是一些合理的原则和限制性条件。如租期的长短〔日租、月租、年租〕、租金的支付方式〔先付、后付、一次性支付、分期支付〕等等。这些标准一方面使那些对价格弹性高的客户在某些限制条件下享受低价；另一方面那些价格弹性低客户愿意付全价的。这种划分标准的重要作用在于：通过价格藩篱将那些“愿意并且能够消费得起的客户〞和“为了使价格低一点而愿意改变自己消费方式的客户〞区分开，最大限度的开发市场潜在需求，提高效益。二、收益管理的核心单一价格的收益是面积PAQO价格细分的收益是面积P1BQ1O﹢P2CQ2O价格细分的越细收益边际曲线下面积越大，收益越大。收益管理在民航饭店业取得辉煌成果

据美国航空公司的统计，1989至1991年期间，收益管理系统的运用给该公司增加了14亿美元的收入，同期的税后利润增加了8.92亿美元。收益管理在机票销售具体应用的几个事例

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17英镑的机票□1欧元的神秘浪漫之旅三、适用收益管理行业的特征存货时效性强需求随时间而变化可变的需求和不可变的生产能力固定成本高运营成本低价格是强有力的杠杆可以细分的市场产品或服务可以提前预订适用收益管理的行业四、收益管理系统〔一〕什么是汽车租赁收益管理系统汽车租赁收益管理系统是利用收益管理原理提高汽车租赁租金收益的计算机应用程序，它是独可立使用的软件，也可以是汽车租赁信息管理系统的一局部。它根据预先输入的主要参数和一定规则、程序，对汽车租赁信息系统的大量业务数据进行处理，生成各类报告、图表。这些报告、图表是一些列价格及与之对应的销售条件，比方在某阶段对某些客户提供某种价格，在某时刻取消某种价格的建议。〔参见视频资料〕〔二〕汽车租赁收益管理系统的主要功能〔三〕汽车租赁收益管理系统根本运行程序参见相关视频第三节收益管理原理在汽车租赁定价的应用一、汽车租赁收益管理应用实例

某企业有某型汽车100辆，租金400元/天，某天出租率40%，未实行收益管理时的租金收入为160000元。通过对市场分析，企业制订了100元/天、150元/天、200元/天、300元/天的不同价格细分，利用预定、会员、附带条件销售等价格藩篱，在确保原有出租率和租金标准的情况下，又租出去20辆车。

租金标准(元/天)400300200150100汇总数据非收益管理出租率(%)40000040租金收入（元）16000000016000收益管理出租率(%)40246860租金收入（元）160006008009008001910019100―16000收益增加1600019.38%二、汽车租赁收益管理简易应用程序二、汽车租赁收益管理简易应用程序预测需求采集出租率的历史数据数据分类过滤数据价格细分根据需求预测，在旺季适当调高挂牌价，在淡季利用收益管理提高租金收入。建立价格藩篱预定会员附带条件销售结合收益管理的销售技巧容量控制法租期调整法套期调整最低租期限制最高租期限制升档和降档销售法第四节汽车租赁营销

市场营销的最终目的是针对客户的喜好，制订并实施各种营销策略，引导客户的消费意愿转变为符合营销目标的消费行动。根据有关调查，影响客户选择汽车租赁企业的租金、口碑、车辆状况、手续方便性、车型多少、合同合理性6大因素中，租金的影响度最高为33%，其次口碑为21%。一、汽车租赁营销的根本原则充分发挥价格在营销的作用但避免价格战注重互联网的营销作用市场营销是综合性的工作

二、汽车租赁企业的形象设计汽车租赁的效劳难以形成特色，如果想给消费者留下深刻印象，更多的依赖于企业形象。另外局部没有亲身体验汽车租赁的潜在消费者，口碑是其的一个重要信息来源或渠道。影响这些潜在消费者的重要形式，就是汽车租赁的企业形象。企业形象主要表现为品牌形象及以品牌为核心的视觉识别设计。主要汽车租赁企业十分重视品牌宣传，使用标志性的颜色和图案增强在消费者意识中的强度和持续时间。在突出企业品牌的同时，也注重不同市场的品牌差异，以便更好的细分市场，提高营销收益。三大汽车租赁企业的及其细分市场的品牌三、网络营销主要方式搜索引擎团购网站第三方平台博客微信论坛网上竞拍四、与关联行业合作互惠合作与银行合作发行联名卡、合作宣传活动。与宾馆、航空、旅游、加油站等相关行业建立互惠关系建立代理关系委托宾馆、旅行社、航空公司代办汽车租赁业务。在酒店、宾馆、机场设立汽车租赁站点。五、其他市场营销手段会员投标客户奖励上门销售展览会场所营销活动广告公共宣传第五节汽车租赁市场调研汽车租赁定价、市场营销、经营模式等一些重要决策及具体经营策略的调整，都是建立在全面、准确的市场调研根底上。虽然市场调研不是汽车租赁的主体业务，在日常经营活动中的工作量比较少，但市场调研对企业的经营是非常重要的，如果无视市场调研工作，会给企业的经营甚至开展带来不良影响。市场调查的两大类别对现有及历史业务记录，如客户类别、车型、出租率、租金等经营数据进行统计分析，从中掌握汽车租赁市场变化的规律性，以适时做出有针对性的业务调整。企业开发新市场或其他战略决策前所进行的市场调研，属于前瞻性、规划性市场开发工作。策划实施分析市场调研三个阶段一、筹划步骤和内容设计调查问卷和访谈提纲问卷有填空、选择（包括多项选择）、排序等多种方式，选择不同的问卷方式具有极高的策略性。选择调研样本调查样本群调研样本数量调查样本个体确定调研方式拦截调研电话调研深度访谈群组座谈二、组织实施市场调研的组织实施阶段主要是获得调研数据的过程。在高质量的完成调研筹划工作后，组织实施工作是完成市场调研的重要环节。组织实施阶段要确保调研工作严格按照调研方案进行，而且要有必要的保证措施，如调研过程的抽查、调研对象的抽样回访等监督工作。每个调研工程都应当有包括调研地点、时间、被访问者的联系方式等内容的工作记录。三、调研分析调研分析阶段包括数