危机公关(同名2208)

光明事件再拷危机公关无论对企业、行业还是消费者，危机的影响都是巨大的。一些企业正是因为危机的发生而加速了衰败和死亡。于是危机、危机管理、危机公关等词语也变成为2004年至2005年中国经济和企业发展过程中最为引人注意、提及率亦是最高的关键词之一。而涉及到食品安全的企业诚信危机则毫无疑问地成为了这场风波中最引人瞩目的浪潮。自2004年以来，此起彼伏的食品安全风波，终于伴随着光明回奶事件达到了高潮。与此同时，企业该如何应对突发危机，在危机到来之时该以什么样的态度公关，也再一次成为企业经营管理人员不得不深思的问题……深掘：光明危机公关不“光明”？极力否认，欲盖弥彰6月5日光明乳业控股的郑州光明山盟乳业事发，6月6日有关光明山盟乳业的报道被国内各大网站在显著位置转载。作为国内乳业第一品牌，光明乳业的一举一动，都引人关注。但让人觉得奇怪的是，此后，河南电视台经济生活频道和《东方今报》没有任何关于光明山盟乳业的后续报道。如果光明乳业是坦承的，很多事件本可以让这两家媒体代言，但从事后的态势看，光明乳业显然没有这样做。除公布检验结果外，郑州其他媒体对此事也是哑雀无声。在这个过程中，光明乳业欲盖欲彰的心思，暴露无遗。但国内诸多强势媒体的介入很快淹没了郑州本地媒体的沉默，各家媒体不约而同、隔三差五的报道，推助着事件向光明乳业不愿看到的方向发展。光明山盟一位负责人说：最晚8日公布郑州市有关部门的调查结果，但预期的结果没有出来，8日却出现了光明乳业的一份告消费者书。这份声明将有关报道中关于光明山盟乳业将变质牛奶返厂加工再销售的现象，一概否定，进而将责任推到仓库临时扩建，由于管理疏漏，造成个别包装放在厂区，发生了渗包现象。而对于被剪的奶，则更是断然表示，都是已过保持期的产品，在剪后都被销毁了。在记者的采访中，很多消费者表示，这份声明无关痛痒。消费者除了看到光明乳业推脱责任外，他们没有看到更多的东西。由此看来光明乳业恳请“广大消费者放心”只能是一厢情愿。这种一厢情愿，在6月8日《每日经济新闻》刊发的一篇报道中再次得到反应。光明乳业董事长王佳芬在受访时大揭业内都有回奶罐之事，“每个乳品厂都有”，“全国的乳品生产企业都有回奶罐”。也许光明本意是要为自己开脱，但其结果却使得整个国内乳制品行业陷入了一种较为“尴尬”的境地。除此外，对于河南电视台显示有苍蝇甚至生蛆奶的画面。王佳芬表示，这个不是事实。你可以到上海厂来参观，根本不可能出现这样的事情。而对有工人说“不（往回收奶里）兑好奶了，不兑了”，王佳芬表示，“那是河南电视台的记者写的，我没有看到工人这样说。这个话不代表光明。”光明乳业很快尝到了什么叫自食其果。之后，10日杭州光明曝出“早产奶事件”，王佳芬再次表态说，光明乳业的大本营上海不可能存在任何问题。6月18日，也就是郑州市政府公布检验结果的当日，《中国经营报》又以《光明乳业上海现早产奶神话被打破》以题报道说，6月13日，上海市闵行区质量技术监督局对光明乳业股份有限公司乳品二厂抽查发现，与光明乳业集团总部一墙之隔的该厂，也普遍存在提前两三天标注生产日期的现象。郑州市政府迟迟公布的结果也没有能挽救大多数消费者对光明乳业既有的态度。至此，光明乳业在整个回收奶事件中已经完全陷入被动。自相矛盾，屡遭质疑最初的强硬到现在的失控，光明乳业危机公关一塌糊涂。光明乳业自相矛盾之处不断遭到媒体质疑。6月21日《新京报》质疑说，最初光明乳业告消费者书中称，未发现光明山盟乳业从市场上回收变质牛奶再利用，但检验报告却指出，光明山盟乳业存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产的情况。而对于未过保质期的回收奶是否可以再利用，乳业专家间也打起了嘴仗。北京中乳精华经济研究所副所长陈渝说：“这是正常现象，不必恐慌。”而《京华时报》采访的法律专家则表示，光明乳业的行为违背了国家质检总局2003年颁布的《食品生产加工企业质量安全监督管理办法》第10条，是对消费者的欺诈。更有意思的是，在王佳芬当会长的上海奶业行业协会的网站上却发出了一篇题为《反思“光明回收使用变质奶事件”的假新闻》的未署名文章。该文章以一位消费者的名义指出，在此事件中，光明乳业由知名企业变成“臭名企业”，而河南电视台经济生活频道则由默默无闻者变成“打黑英雄”。该文最终表示，河南电视台经济生活频道报道的是假新闻，新闻的制作者是否应该向社会、向企业、向消费者说点什么，以挽回媒体的负面影响，我们正拭目以待。话语权的缺失从一个侧面再次显示光明乳业在整个事件过程中的被动。对于危机公关来说，诚信是基础。开诚布公什么时候都要比一味的信誓旦旦重要，主动承认错误永远都比漠视最基本的事实重要。大话、空话、套话，永远都没有一句实话对于消费者来说来得实诚。尤其在今年一系列知名企业出事后，消费者对食品安全已经丧失了最基本安全感的情况下，光明乳业的种种行为更显得叛经离道。危机公关，坦诚为本肯德基“苏丹红一号”事件发生后，事后处理方式最诚恳、及时、也最负责任的企业。首先，肯德基主动向消费者发出警报，公司食品新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡的调料在检查中发现“苏丹红一号”。肯德基始终对外界报道采取比较开明的态度，不是一味推脱或者拒绝。并且采取应急措施。相对于上述“肯德基”事件，光明乳业对郑州山盟事件给广大消费者带来的不安的道歉，却一直到6月23日第二份告消费者书中才有所表示。在第二份告消费者书中，光明乳业称，郑州光明山盟的行为是光明乳业所不能容许和不可原谅的。我们已采取对郑州光明山盟百利包生产线停产整顿，暂停光明商标使用权，相关责任人免职处罚等措施。借此，光明乳业向消费者承诺，光明乳业在全国各地的生产工厂均无此行为。对于早产奶事情，光明也作了合理解释。其实，早在此前，伊利等都曾就此事遭遇过类似的质疑，但没有像光明乳业这样反应迟钝和被媒体借势引起普遍关注。一度消费者难以看光明乳业身上看到大企业负责任的精神，倒是更多给人一种推卸责任的感觉，这正是光明真正危机和失分的所在。案例分析：综观系列危机事件以及光明乳业所做出的表现，从危机管理的角度分析，光明乳业只能算是一个危机管理的新手，其公关行为漏洞百出，败笔不断，使本来可以最小化处理的危机被无限度地扩大了。简要总结一下，败笔主要体现在如下几点：首先，光明乳业危机意识淡薄，没有建立一套危机预警和避免机制。雀巢奶粉“碘超标事件”发生以后，光明乳业没有给予足够的重视和警醒，也没有及时导入危机的预警和避免机制，使雀巢的危机故事在光明身上再度上演，只不过剧情不同而已。应该说，作为像光明这样的大公司，理应有一套比较系统而完善的危机预警和避免机制，董事长道歉、台下欢呼，又是一套组合拳，一时间山呼海啸，心情澎湃。就在这看似很给力的气氛中出现了几个不应该，第一：主席台大背景板上的“双汇”两字汉语拼音被印刷成“SHAUNGHUI”，一开始本人还以为是我搞错了，莫非和茅台的“MOUTAI”一个情况？为此我特意查了双汇集团官网，经证实后，果真是会场背板上的错了。很多人会觉得这也没什么，只不过就是负责承办该会团队的小失误罢了，本人不这么看，有句话叫“以小见大”，小小拼音的错误恰恰折射了双汇的低级，这事给我们传递了三条信息：1、双汇真的慌了；2、双汇不是个认真的企业；3、双汇管理不够严谨。尤其是后面两条，传递给公众更多的是坏印象和不信任，或许“态度决定一切”是对的，但至少双汇集团应该知道这个时候召开全国大会的重要意义，这么重要的活动居然出现如此低级错误，这不得不叫人认为这个企业是个管理疏忽、行为不严谨的组织。更有甚者会认为，连如此小细节都能出现问题，那供应链条、产品质量又如何保障？战略错误也好、低级错误也罢，双汇就像是闯入了连环陷坑阵，至今未能自拔。结语：如此低级错误实属不该，双汇问题之多由此可见一斑。三、自我暗示在双汇展开的一系列回应“瘦肉精”的动作中，有一点不得不说，心里学中叫做“自我暗示”，没错，双汇从危机爆发的一开始就给自己来了个狠狠的“自我暗示”。1、几次的活动越来越大，态度看起来似乎越来越诚恳，就在这“大鞠躬”的影响背后，双汇已经将自己定位在死亡边缘，似乎稍不注意就将万劫不复，这也煽动了关注该事件的公众的神经随着双汇的节奏翩翩起舞。2、在3月31日的“万人职工大会”上，现场的标语内容更是激昂加惨烈：生死攸关的考验、刻骨铭心的教训……，搞得现场颇有几分悲壮之气。3、万总的“双汇不会成为第二个三鹿”，颇有几分豪情壮志，但这又与三鹿鸟毛关系，媒体如此发问，可万总不该那样“慌张”啊！结语：某种意义上，这个“自我暗示”将双汇弄的疲惫不堪，若要根治，尚需妥善调理。后记：在双汇的危机处理中，态度诚恳、反应迅速、查明真相等常规危机公关手段已然无力。绝大多数事情都是有逻辑关系及行为体系的，在做任何危机公关都必须综合考虑环境因素、主体处境、客体反映、事件本质等，切勿机械应对。应对危机最佳的选择是：快讲事实、重讲态度、多讲措施、慎讲结论危机面前“上帝”缺席面对汹涌而来的危机，双汇集团随即展开一系列的危机公关活动然而，看似对危机反应迅速的双汇集团，收获的却是舆论更加汹涌愤怒的回应。究其原因，不难发现，双汇集团所谓的危机公关，涉及了方方面面，却恰恰缺少了消费者。这个受“瘦肉精”毒猪肉事件伤害最深的群体，仅仅收获了一句：“对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。”“上帝”们对双汇不买账，实属理所当然。只因为，危机爆发过后。公众看到的是一个严重缺少社会责任感的大企业，其没有做错事后的勇于承担，而是极尽所能的粉饰过错，推卸责任。“万人道歉大会”，披着对消费者道歉的外衣，实则关心的只是掌握行政权力的政府部门、提供贷款的银行、带来投资的股东、掌握销售渠道的经销商。这那是道歉会呀，更像是一次誓师会大会。名义上是对消费者道歉，而更大程度上明眼人一看就是安抚经销商，稳住投资者的大会。双汇犯了大忌，忽略了最应该关注的庞大的消费者人群，而一味地强调经销商的利益、企业的利益。这样只会加深矛盾，引起消费者的反感。大会现场的标语高书“生死攸关的考验，刻骨铭心的教训”。此次事件的教训是否刻骨铭心，料来只有双汇集团自己知道。但其如此罔顾消费者的正当权益和身体健康，这场考验就一定是攸关生了。“领导人”让事态更糟企业责任危机发生时，领导人的表现往往左右着人们对于事件处理的满意度。英国石油公司原油泄漏严重污染墨西哥湾，其CEO海沃德却不紧不慢，仍有闲情逸致去观看赛艇比赛。引起公愤的海沃德高票当选2010年度“十大砸锅CEO”榜榜首。近日，日本大地震和随后的核辐射泄漏事故当中，官房长官枝野幸男这个大腹便便、貌不出众的男人，却在这场灾难中意外地成为了公众心目中的“大英雄”。因为在日本全国惶恐不安、最为无助的时刻，他以不眠不休的工作以及诚恳的态度，努力向公众提供有关核辐射威胁和救灾的最新信息。以上事件中，领导人面对危机时不同的反应，形成了鲜明的对比。此次双汇“瘦肉精”事件中，领导人同样扮演了至关重要的角色。面对汹涌如潮的危机，双汇集团董事长万隆首先将产业链上游的养猪户献祭，完全没有作为供应链链主，应该为消费者食品安全负责的自觉。紧接着，万隆在接受媒体采访时又语出惊人：“这一次对我们来说是教训，什么教训？我们抽检的比例太低。对于‘瘦肉精’，国家有关部门规定，按照1%、3%、5%的比例抽检，现在看起来是有漏洞的。”剑锋直指政府部门，指责政府制定的相关规定存有漏洞。第一时间采取的应对措施暴露了两点问题。一是现行管理系统未能把有效的、最基本的食品安全管理措施，贯彻到集团的每一个流程中去，这是一种管理上的失败；二是被曝光后，双汇集团在态度上没能给出一个正确的表达，反而是闪烁其词、推卸责任，这是一次严重的决策失误。一个公司，在基础管理和重要决策上出现了双重失误。双汇集团既然作为一家食品企业，消费者就有权全盘地去怀疑，它的产品以及附带的服务可能带来的危险。政府部门重拳出击转“危”为“机”过往很多残酷的案例告诉我们，危机事件的爆发对企业造成的巨大伤害，并不仅仅取决于事件本身的严重性，很多时候是取决于企业面临危机时的抉择——能否正确制定危机治理的策略、能否快速有效地与媒体沟通，是否能获得消费者信任等。双汇集团此次事件的危机公关从一开始就偏离了正确的路径，走上了与消费者背道而驰的方向。双汇集团并不是错在公关路径的选择上，而是态度问题。在危机应对价值排序中，社会利益应该高于企业利益。在此次危机应对之中，双汇自始至终未曾体现出对社会利益及公众利益的关注，只是站在企业利益的态度上，进行辩解与卸责。如此反社会责任而动，绝非一个行业