哇哈哈与变奏

哇哈哈与“变奏”一·战略上的“变奏”----多元化多元化是美国战略专家安索夫在其所著的《公司战略》一书中提出的四大基本经营战略之一,其含义是指开发新产品进入新市场，也称为产品线扩张战略。多元化战略是企业快速发展的基本战略,它能实现企业的快速扩张。品牌延伸与多元化的关系：通常企业的多元化经营伴随着品牌的不断延伸，这时多元化的经营的风险也就常常表现为品牌延伸的风险。品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果企业在某个市场上大获成功，那么将这种成功延伸到另一个市场便是企业所希望的，同时也是企业开拓市场时最廉价的方法。娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业：不断延伸，不断拓展。同时，品牌延伸也是非议最大的品牌战略。（一）.娃哈哈的多元化经营与品牌延伸之路娃哈哈企业的成长之路，就是一条多元化道路就是不断产品扩展和品牌延伸之路。1．从营养液到果奶“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。1992年，娃哈哈进行了初次品牌延伸。当年娃哈哈集团决定诊断儿童市场投放自己的第二个产品——果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上前两年建立的销售渠道和规模生产的优势，娃哈哈果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场的半壁江山。虽然，这次品牌延伸，由于目标市场没有变，但是它毕竟是娃哈哈进行品牌延伸的第一步，是一个成功的开端。2．突入纯净水1995年，当娃哈哈集团决定对品牌进行第二次延伸。这次延伸的跨度比第一次的跨度要大多。娃哈哈这个儿童市场的品牌首次进入到成人饮料市场。尽管当时受到了很多的非议，但是后来的事实证明那次品牌延伸是成功的。3．挑战“两乐”1998年，娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍。市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。这时候，娃哈哈在又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在市场上引起轩然大波。同时，娃哈哈也把品牌延伸到了这一领域，向市场强势推出了“娃哈哈非常可乐”。自98年5月投产,非常可乐异军突起,2001年非常系列碳酸饮料产销量达到59.5万吨,约占全国碳酸饮料12%的份额。至此娃哈哈的品牌已经被成功的延伸了三次。4．拓展童装市场为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地，为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。5．进入其他市场一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场。并开始依托娃哈哈的品牌创建新的品牌。例如，娃哈哈集团生产的大厨艺牌方便面等。（二）.娃哈哈品牌延伸的好处1．拓宽了产品线，化解风险集中化经营战略的教大风险是企业将所有的鸡蛋放到了同一个行业的篮子里。如果市场变得饱和，或者缺乏吸引力，或者新技术、新产品因快速转移的购买者偏好而过时，那么企业的经营前景会很快的暗淡下来。娃哈哈集团通过品牌延伸走多元化经营的战略使得公司的经营范围逐步扩大，避免了把鸡蛋放在同一个篮子的风险，有效的降低了因产品过分的集中某一行业所带来的风险。通过产品线的扩展和品牌延伸，娃哈哈旗下已拥有含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品等六大类30多个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2001年娃哈哈饮料产量250万吨,约占全国饮料总产量的16%,占饮料十强企业总量的38%,完成销售收入62.3亿元,实现利税13亿元、利润9.14亿元,继续名列中国“饮料十强”之首。2．巩固品牌形象，提升品牌价值娃哈哈集团通过不断的产品扩张和品牌延伸，极大的巩固了企业的形象，提升了企业的品牌价值。通过品牌延伸娃哈哈从儿童营养液市场扩展到了成人饮料、童装等市场，在扩展的过程中企业的产品线扩张了，同时品牌的内涵和外延也扩大了。这种扩大使得娃哈哈这个品牌在消费者心目中的形象更完美更鲜明。同时，品牌价值的提升使得品牌更具有规模效应更容易被消费者识别和记住。3．有利于企业更好的发掘自身的资源，降低成本。通过品牌延伸的方式，企业在进入新的行业时就不需要重新开发新的品牌。使用原有的品牌不仅有利用企业将其已经拥有的良好形象传播到新的市场和行业中，同时就成本方面讲，通过品牌延伸的方式开发市场是最廉价的，它能够最大限度的节省企业的人力、财力、物力。4．单一的品牌战略便于企业对品牌进行管理和维护。在激烈的市场竞争中，企业需要不断的对品牌进行维护以提升品牌的形象和价值。单一的品牌战略与多品牌战略相比较有便于管理和维护的好处。(三)多元化的负面影响1．对原有产品核心价值的影响企业的核心产品是企业品牌的核心价值，它是在企业发展中逐步积累形成的。因此，企业每进进行一次品牌延伸，必然会影响一次企业的核心价值。品牌延伸会面临在新市场失败的风险，这也是为什么一般的大企业不愿意或不敢轻易进行品牌延伸的一个重要原因。2．对品牌形象的污染当一个企业面对发展的渴望，面对资源的局限，品牌延伸就是最节约成本，短期效益最明显的手段，然而，它确实在一定程度上造成了品牌的滥用。如果企业在进行品牌延伸时对市场定位准确，那么就有可能导致整个品牌的市场定位出现模糊，从而对企业在原有行业里已经形成的良好形象造成负面影响。二·企业使命企业的使命决定企业的发展远景。娃哈哈集团宗旨：“健康你我他欢乐千万家”。娃哈哈提供的是满足千万家庭日常所需的大众化产品，经营的是“健康、欢乐”的事业。娃哈哈集团总体战略：发展发展再发展，食品饮料业专业化为主，跨行业多元