浅析班尼路品牌定位和某某产品在中国市场营销策略

单位学号江西农业大学南昌商学院品牌管理课程论文（市场营销专业）浅析班尼路品牌定位姓名专业市场营销指导老师江西农业大学南昌商学院二〇年十二月论文独创性声明本人声明，所呈交的课程论文系在导师指导下独立完成的研究成果。文中合法运用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他课程的论文或成果。本文如违法上述声明，愿意承担以下责任和后果；1.交回学校授予的学士学位；2.学校可在相关媒体上对本人的行为进行通报；3.本文按照学校规定的方式，对因不当取得课程成绩给学校造成的名誉损害，进行公开道歉；4.本人负责因论文成果不实产生的法律纠纷。论文作者签名日期：年月日摘要现代的服装市场是复杂多变的，不管服装品牌企业规模大小，都不可能满足所有消费者的需求，只能满足一定消费者需求。这就需要各个服装品牌企业根据自身特点，进行准确的品牌定位。本文通过对服装品牌的自身特点及竞争环境的研究，着重分析了服装品牌定位。以班尼路品牌相关案例为中心，浅析其成功之处和存在的问题，以及相关的对策，阐述了品牌定位策略是服装品牌生存发展的生命之源。【关键词】品牌定位；服装品牌；班尼路；目录TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 I绪论 1一、品牌定位的理论 2（一）品牌定位的概念 2（二）品牌定位的原则 2二、品牌定位策略 4（一）类别定位 4（二）比附定位 4（三）档次定位 4(四)USP定位 4（五）消费群体定位 5（六）比较定位 5（七）情感定位 5（八）功能性定位 5（九）文化定位 5（十）历史定位 5三、品牌定位过程 6（一）市场细分 6（二）目标市场的确立 7四、品牌定位的意义 9（一）顾客记住信息 9（二）理论基础 9（三）市场营销产物 10五、服装品牌定位 11（一）服装品牌定位含义 11（二）服装品牌定位的必要性 11六、班尼路品牌力日渐消失品牌定位处尴尬境地 12（一）曾经的潮流牌如今黯然失色 12（二）处于尴尬境地 12（三）复兴别无他法 13（四）解决对策 13结论 14参考文献 15致谢 16绪论我国的服装行业正以较快的速度发展，经营者们意识到，单纯的依靠加工型的服装产业已经使我国服装行业的发展远远滞后于国际服装行业的整体水平。而打破和解决这种问题的必由之路，就是走创立和发展有自己特色的本国服装品牌道路。不同的企业基于自身的实际情况创立不同的品牌，进行明确的定位，才可能与众多的服装品牌区别开，企业才能在激烈的市场竞争中稳固发展。一、品牌定位的理论（一）品牌定位的概念品牌定位（BrandPositioning）,是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。（二）品牌定位的原则在品牌定位的过程中，全面掌握及熟练运用定位原则，是确保品牌定位成功的重要条件。1.顾客导向原则任何产品品牌的定位都必须以消费者为导向，指向一定范围的传播受众。品牌定位的基础在于消费者的心里，只有把握好消费者的心里，了解消费者的需求与渴求，塑造好商品的文化理念，唤起消费者的需求欲望，品牌定位的策略才越有效。品牌定位要站在消费者的角度，借助各种传播途径在消费者心中获得一个期望的位置。其利益点的选择，除了产品功能利益之外，还可以从心理需求、情感及象征意义上挖掘出更多的利益，并擅于将品牌的功能、利益与消费者心智中的渴求联系起来，通过这种方式将品牌的定位明确地传达给消费者，以满足目标受众的需要。2.考虑资源条件原则品牌定位必须要考虑企业自身的资源条件，优化利用资源，既不能造成资源的闲置和浪费，也不能因资源缺乏而陷入有心无力的泥沼。如果企业要将品牌定位于尖端产品，就要有与之相匹配的技术；定位于高档，就要有能力确保品牌的品质；定位于国际化品牌，就要有运作全球市场的经营管理人才和水平。总之，品牌定位要与品牌资源相配套，既不能好高骛远，也不能妄自菲薄。3.个性化原则品牌定位不仅仅是品牌物理特性功能利益的总和，它还含有另外一些完全精神上的东西，那就是品牌独特的个性。功能利益和情感利益共同构成品牌的特征。顾客在选择产品时，不仅考虑产品的实际功能，也注重不同品牌所体现的个性。当品牌的个性与消费者的自我价值相吻合时，他们就会选择该产品，品牌的定位就是成功的。可见，产品与产品之间真正无法逾越的只有产品的个性。个性化原则要求品牌定位有创意，要与众不同，只有得到消费者的认同，它就是企业战胜对手、赢得消费者的强大武器。4.差异化原则品牌定位从本质上讲，是将自己的产品与其他品牌区别开来，呈现其对于竞争者的优势，通过各种媒体和渠道向消费者传达差异性品牌信息，从而让品牌引起消费者的注意和认知，并在消费者心智上占据与众不同的有利位置。相反，如果公司的品牌产品与其他品牌的产品没有差异，那就没有竞争的优势。5.成本收益比原则品牌是用来帮助销售的，品牌定位是要付出经济成本的，其成本的多少因定位的不同而有所差异。企业在定位时要遵循的基本规则是收益大于成本，不能不求回报，一味地付出。6.动态调整原则市场是不断发展变化的，产品也不断更新换代，消费者的需求也不是一成不变的。品牌之间的竞争愈演愈烈，要保持品牌永久不变的市场生命力，其定位就是要顺应市场的变化而变化，不断调整定位的思想，不能以不变应万变。但要注意的是，变化的依据是市场，定位的变化要有延续性，否则就会因定位多变造成成本的增加和浪费。二、品牌定位策略品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特品牌形象，从而满足目标消费者的需要。（一）类别定位依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。（二）比附定位比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。（三）档次定位不同的品牌常常被消费者在心目中分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映，档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感等。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。(四)USP定位USP定位包含三个方面的内容：一是要向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益;二是这种主张应是竞争对手无法提出或未曾提出的，应独具特色;三是这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。运用USP定位，在同类产品品牌太多、竞争激烈的情形下可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置，在有相关需求时，更迅速地选择商品。（五）消费群体定位按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位的基础，深入了解目标消费者希望得到什么样的利益和结果，然后针对这一需求提供相对应的产品和利益。（六）比较定位比较定位的策略是指企业为了突出品牌的特性，抓住知名竞争对手的弱点来向消费者推销自己的优点，从而获取市场认可的方法。（七）情感定位市场营销专家菲利普•科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的阶段，第二是质的阶段，第三是感情阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然，情感定位是品牌诉求的重要支点，情感是维系品牌忠诚度的纽带。（八）功能性定位功能性定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。（九）文化定位将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。比如我们在喝可口可乐、在吃麦当劳、肯德基之时，不仅是在解渴求饱，同时也是在进行一种代表美国文化的消费，这种消费代表了一种文化的象征、一种身份、一种时尚、一种观念。（十）历史定位即以产品悠久的历史建立识别。都有这样一种惯性思维，对于历史悠久的产品容易产生信任感，一个作产品做了这么多年的企业，其产品，服务质量应该是可靠的，而且给人神秘感，让人向往，因而历史定位具有“无言的说服力”。三、品牌定位过程品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。（一）市场细分市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。1.市场细分的依据消费者人数众多需要各异，但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心里细分和行为细分。（1）地理细分地理细分就是将市场分为不同的地理单位，地理标准可以选择国家，省、地区、县、市或居民区等。地理细分是企业经常采用的一种细分标准。一方面，由于不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好，因而需求也是不同的。（2）人口细分人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。（3）心里细分心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。比如美国一家制药公司就以此将消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类型。（4）行为细分行为细分是根据消费者对品牌的了解、制度、使用情况及其反应对市场进行细分。这方面的细分因素主要有以下几项：时机：即是顾客想出需要，购买品牌或使用品牌的时机。购买频率：是经常购买还是偶尔购买。购买利益：价格便宜、方便实用、新潮时尚、炫耀等。使用者状况：曾使用过，未曾使用过，初次使用、潜在使用者。品牌了解：不了解、听说过、有兴趣、希望买、准备买等等。态度：热情、肯定、漠不关心、否定、敌视。2.市场细分的要求企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细节标准，并按此标准进行调查和分析，最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求：细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义。细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，这样对企业才具有意义，如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，企业就没有必要考虑这样的市场。（二）目标市场的确立在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。1.对细分市场进行评估企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量，评估时应考虑三个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。（1）潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。（2）细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争者，竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。（3）决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件，也是关键性的一个因素。因此，对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑，全面权衡，这样评估出来的企业才有意义。2.选择细分市场通过评估，品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场，这也就是品牌经营者所选择的目标市场，下面要考虑的就是进入目标市场的方式，即企业如何进入的问题。（1）集中进入方式企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营，满足该市场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。（2）有选择的专门化品牌经营者选择了若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，这些市场之间或许很少或根本没有联系，但企业在每个市场上都能获利。(3)专门化进入品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。（4）无差异进入品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。（5）差异进入品牌经营者有多个细分子市场为目标市场，分别设计不同的产品，提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求，这是大企业经常采用的进入方式。五种市场进入方式各有优缺点，企业在选择时应考虑自身的资源条件，结合产品的特点，选择最适宜的方式进入。四、品牌定位的意义（一）顾客记住信息现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息，消费者无所适从是必然的，这也使得企业的许多促销努力付诸流水，得不到理想的效果。科学家发现，人只能接受有限度量的感觉。超过某一点，脑子就会一片空白，拒绝从事正常的功能。在这个感觉过量的时候，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其惟一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。（二）理论基础品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。1.人们只看他们愿意看的事物人们接受看他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。2.人们排斥与其消费习惯不相等的事物消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。3.人们对同种事物的记忆是有限度的如前面所说，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。（三）市场营销产物任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。市场营销的发展大体上经历了四个阶段：即：大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代，大行销时代的特点是顾客的需要是价格、特性及应用导向。认为企业应致力于开发各种利组合的产品，主张将市场的特性采取不同的营销组合，提供更符合顾客需要的产品和服务。利基营销在应用上致力于产品或服务的差异化，即要进行品牌定位，产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化，而且也包括产品文化附加值方面的差异化，这两方面正是品牌定位的依据。五、服装品牌定位（一）服装品牌定位含义所谓服装品牌定位，就是指服装企业针对目标市场，确定、建立一个明确的有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象定位，同时使得这个品牌确定一个适合的市场位置以后，其商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，能够与目标消费者产生共鸣。（二）服装品牌定位的必要性1．由服装品牌自身的特点决定的服装品牌充分体现以人为本的精神理念，这是由服装品牌的文化属性决定的，也是现代服装市场的需要。当今的社会人们已不再仅仅将服装作为物质必需品，而是更重视服装所体现出的精神价值和文化特色。所谓“男人买牌子，女人买样子”，都是在买文化、买形象等软价值。2．品牌竞争的必然结果当前中国的服装品牌众多，竞争也非常激烈，但品牌之间的差异性不大，大多数只是名称的差异而已。随着中国加入WTO以后，许多的洋服装品牌进入中国市场，面临着国际品牌的竞争压力，对于国内服装品牌来讲遇到前所未有的挑战，只有对品牌进行明确的定位，才可能与众多的同类品牌区别开，才能占有一定的市场，在竞争中稳固发展。六、班尼路品牌力日渐消失品牌定位处尴尬境地（一）曾经的潮流牌如今黯然失色据公开资料，班尼路品牌诞生于1981年，至今已有30多年的历史。1996年8月，班尼路被在香港上市的德永佳集团收购后，开始出现历史性逆转。德永佳将其重新包装，创立了班尼路集团有限公司以及“BALENO”（班尼路）休闲服品牌，从此开创了国内休闲类服装的先河。从一开始，班尼路品牌的目标消费群体锁定为年龄在18-40岁的人士，主打年轻路线，以男、女、中性的休闲服为主，旗下有班尼路、生活几何（S&K）、互动地带（I.P.ZONE）、衣本色（Ebase）等六大品牌。在并入德永佳后的几年，班尼路迅速壮大，不仅业务范围延伸至中国港澳台、东南亚以及中东地区，还通过“特许经营”的模式快速提高了市场占有率。事实证明，班尼路抢占了先机。在当时国内品牌竞争还不完全的状况之下，班尼路在一线大城市站住了脚，以其较为时尚的设计赢得了一代年轻人的追捧。尤其在21世纪初的几年，在广州北京路最好、最繁华的地段，班尼路六大品牌占据了最好的位置。而在北京年轻人汇聚的西单，中心区域的几座商场内基本都有班尼路门店。时过境迁，当现在再去西单逛街的人们会发现，从前火热的班尼路及旗下品牌的门店，有的从楼上揽客的好位置搬到了地下的角落，有的干脆关门大吉。而还在维持的几个店，尽管打出了大比例的折扣，但依然门可罗雀，与新晋潮牌ZARA、H&M形成鲜明的对比。“不管怎么推广打折，就是没有人气，我们倒是很闲，就是收入不高。”一位班尼路的销售员无奈地说。（二）处于尴尬境地班尼路，这个曾经的“服装界的新星”，为什么会在今天黯然失色呢？服装行业资深品牌顾问刘晓青对这个问题颇有研究。在她看来，以班尼路为代表的一类服装品牌，由于定位不符合当今市场，已经逐渐迷失了自我，品牌力已经成了昨日黄花。据班尼路公司上述内部人士介绍，目前班尼路主要消费群为20岁左右的年轻人群体。“班尼路现在的定位是错误的，这使得班尼路处于夹在时尚和快消之间的尴尬境地。”刘晓青说。她认为，以前的班尼路把握了青少年对时尚的理解，偏高一点的价格使消费者穿上有荣耀感。而现在一线二线城市，班尼路被更为时尚的品牌围剿，成了便宜服装的代名词，消费者穿后不能产生荣耀感。当班尼路“沦落”到三四线城市，那里的客户群几乎被快消杂货店的低端品牌垄断，班尼路同样难以生存。（三）复兴别无他法与“70后”、“80后”不同，如今的青少年大多追求个性，相比上一代他们对待品牌可能更有自己的想法。在穿衣上，他们拒绝雷同，喜欢标新立异。而班尼路的许多衣服都是基本款，所有的服装往往提前一年就设计好了。比如，今年夏天门店里挂的新款服装，实际上去年夏天就已经设计完毕，这也是班尼路的服装看起来缺乏吸引力的一个重要原因。据刘晓青介绍，这一做法在国内实际上非常普遍，有80%左右的服装厂家都会这么做。她说：“国内服装品牌的流程管理很落后，运作能力低下，供应管理混乱，这使他们必须要提前做才来得及。而每一季的设计都提前一年，这样怎么能跟得上潮流呢？”服装行业专家表示，班尼路的“买一送一”营销措施与当前社会潮流存有偏差，容易造成消费者的“消费疲劳”，或被认为是捆绑销售，久而久之消费者便会慢慢转向其他个性化更强的品牌。（四）解决对策班尼路现在最重要的是放下所谓的品牌尊严，开始重塑品牌。“把整个产品从品位定位、价格定位上打破，向上、向下延展做不同的功夫，认认真真地去研究消费群体，如果还研究不明白，那么可能还会陷在泥潭里更久。结论在日益激烈的市场竞争和全球经济一体化的进程中，作为时尚产业的服装业如何能独树一帜，立于经济发展的潮头，这不仅需要企业有先进的管理理念和服务理念，更需要有明确的品牌定位策略，这样才能形成品牌优势。在品牌定位策略的指引下使服装品牌企业为消费者提供更具有魅力的个性服务，使服装品牌迎来更加辉煌灿烂的未来！参考文献[1]杨莉萍.品牌管理[M].合肥：合肥工业大学出版社，2011[2]徐斌.服装广告[M].北京：中国纺织出版社，2006[3]刘晓刚.品牌服装设计[M].上海：中国纺织大学出版社，2001成都理工大学毕业论文致谢经过半年的忙碌和学习，本学科已经接近尾声，由于对品牌管理的熟悉不够，难免有许多考虑不周全的地方，如果没有导师的细心督促指导，以及同学们的支持，想要完成这个课程论文是比较难的。在这里首先要感谢我的指导老师傅青老师，最后还要感谢同学们的大力支持。浅析苹果iphone产品在中国市场营销策略作者姓名：专业名称：商务管理指导老师：-PAGEV-摘要随着我国经济的快速发展，在当下经济条件下人民的生活水平已得到极大地改善和提高。因此这就要求企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此推出质量更好的产品及指定更合适的营销战略。苹果电脑公司总裁史蒂夫·乔布斯宣布iPhone正式发布后的言论：“我们重新发明了手机”。这标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大。iPhone似乎改变手机的概念，具有当时其他手机无法比拟的强大功能。而手机这个名词也逐渐被淘汰，很多报道都称手机为移动终端。2010年9月25日，iPhone手机正式在中国内地发售。2011年10月18日，iPhone新款手机（4S）发布，根据苹果官方发布的公告显示，仅仅在正式上市后第三天，iPhone4S的销量已突破400万部，轻松超越去年iPhone4同期创造的170万部纪录。着实引发了一股“苹果热”的潮流。本文介绍苹果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iPhone上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为iPhone的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。关键词：苹果iPhone营销策略AbstractAsChina'srapideconomicdevelopment,underthepresenteconomicconditionsofpeople'slivingstandardshavebeengreatlyimprovedandincreased.Againthisrequiresthatenterprisesmust,inaccordancewithitsowncharacteristicsontheircomparativeadvantages,tobetterthequalityoftheproductandspecifyamoreappropriatemarketingstrategies.AfterApplecomputerChiefExecutiveSteveJobsannouncedtheiPhonereleased:"wehavetoreinventthephone."Thismarksthemobilephonerevolutionentersanewera,cellphonesbecomemoreandmorepowerful.IPhoneseemstochangemobilephoneconcept,withunmatchedpowerwhenotherphones.Phonethetermisgraduallybeingphasedout,manyreportedthatmobilephoneformobileterminals.September25,2010,iPhonemobilephonesavailableforsaleintheMainlandofChina.OnOctober18,2011,thenewiPhonemobilephone(4S)published,displayedaccordingtoApple'sofficialannouncement,justGAafterthethirdday,theiPhone4Ssalesexceeded4million,easilysurpassingrecordof1.7millioniPhone4createdoverthesameperiodlastyear.Really,thatsparkedawaveof"Applehot"trend.Describesthecompanyandmobilephoneindustrymarketconditions,analysisofApple'snewiPhonemobilephonestargetmarketselectionandproductpositioning,thatAppleandtheiPhone'smaincompetitiveadvantage.Then,throughonApplecompanymarketingchannelsdescribesandaccordingtocompanyoforganizationstructureandmarketinginformationmanagementsystemoffeatures,establishedhascompanyoniPhoneproductsofmarketingchannelsofselectandmarketingcountermeasures,andthroughdevelopedreasonabletightofretailoperationandcustomerrelationshipmanagementofsystemandthepolicy,makesiPhonelistedpromotionplanstoareeffectivetoimplementationandonimplementationresultsreasonabletimelyofevaluation,andcontrolandtheupdate,foriPhoneofmarketpromotiontosuccesslayhasgoodofbased;MoreofApple'smarketingKeywords:AppleCompetitors;iphone;Marketingstrategys

目录21162摘要 I11315Abstract II1442目录 PAGEIV320861引言 173981.1选题背景 1165741.2智能手机产业在中国经营现状 1233742苹果相关情况综述 441632.1苹果的历史和基本情况 4242282.2苹果iphone产品目标市场定位 5312792.2.1苹果产品介绍 5266802.2.2主要竞争者情况 677012.2.3苹果iphone产品在中国市场现状分析 8304033苹果iphone产品营销策略 9203123.1苹果iphone产品营销战略管理 9269863.11苹果iphone产品swot分析 1032453.12苹果STP营销战略分析 11306363.2苹果iphone产品营销具体策略 12319473.21iPhone的饥饿式营销策略 1235263.22iphone的口碑营销策略 14250184苹果公司营销渠道营销战略分析 15228834.1苹果公司渠道选择 16162074.2苹果产品与中国运营商联通战略 17288064.21与中国联通移动网市场战略 1758524.22与中国联通无线网市场战略 1833504.23苹果iphone产品营销对中国行业启示 2026917结论 2126995致谢 2230986参考文献 23-PAGE5-1引言1.1选题背景在当下，一个成功而又具有时代代表性的成功营销案例非属“苹果”不可，iphone、iPad就像明星一样被追逐，像宗教一样被崇拜，成为营销界的一个传奇，为什么苹果迷会有这样的冲动心理和行为呢？产品是一方面，另一方面，苹果公司的营销策略也很给力。在这个品牌制胜的时代，要在众多优秀的品牌中脱颖而出，仅靠功能特性已经远远不够，要赋予品牌更多人性化的因素，才能产生更大的吸引力。乔布斯靠的不是一种技术导向，说我要称霸移动互联网什么的。苹果前CEO蒂夫·乔布斯他的成功是基于对人性的了解，把握人的欲望和对需求的细节。2009年金融风暴后，经济一片惨淡，但是苹果公司却得到了迅速的发展，迅速打败曾经叱咤电子产品业界风云的重量级对手，甚至达到了行业垄断的程度。尤其是iphone系列产品的推出，使苹果公司吸引了一大批消费者的青睐。至此，苹果公司在全球范围内打开了市场。每当苹果公司的新产品上市，都会出现万人空巷的场面。在当今国际电子行业竞争激烈形势下，苹果公司的营销策略究竟在哪些方面取得了巨大的成功，一直是人们热烈探讨的问题。本文将就苹果公司的营销策略这一问题进行分析和研究，并提出相应对策建议。本文试图通过对苹果iphone产品在中国营销策略的分析，以及对同行业国内优秀企业成功经验的对比，提出建设苹果产品品牌形象的一些建议，同时希望能够依此为中国手机产业实施营销策略及品牌管理提供一些借鉴。1.2智能手机产业在中国经营现状改革开放30年来，中国经济实现了飞速的发展，老百姓的生活水平发生了翻天覆地的变化。与此同时，受惠于中国经济的发展和居民收入水平的提高，中国手机产业正沿着另一种路线发展。本土手机品牌在遭遇山寨机崛起而沉寂数年后，正借智能手机的普及大潮而重新发力。华为、中兴、联想、OPPO、金立、酷派等纷纷迎来新一轮春天，小米、魅族等新兴品牌崛起，而以Gfive、Gorme、传音等为代表的海外品牌也挖掘出海外市场的巨大潜力。2012年4月，中国智能手机市场用户关注度达到93.5%，创下历史新高，其市场热度可见一斑。随着暑促的来临，热门智能手机产品的销量有望登上新台阶。诺基亚仍以超过三成的用户关注度居榜首，HTC、三星、摩托罗拉三大品牌三足鼎立,诺基亚及其symbian系统智能手机在不断的受到苹果及Android等其他系统产品的冲击，但ZDC统计数据显示，2012年4月，中国智能手机市场上，诺基亚仍然以31.5%的关注比例位居用户关注度榜首。HTC、三星、摩托罗拉作为Android阵营的拥护者，随着Android智能手机的风生水起，三大品牌在智能手机市场的战争也日趋激烈，统计数据显示，2012年4月，三大品牌用户关注度呈三足鼎立之势。如图1.1和图1.2：图1.12012年4月中国智能手市场品牌关注比例分布图1.22012年4月中国智能手机市场产品关注排名

2苹果相关情况综述2.1苹果的历史和基本情况苹果公司（AppleInc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC），原苹果电脑公司（AppleComputer，Inc.），由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和RonWayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。苹果的AppleII于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的AppleII、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，截至目前，苹果公司市值已突破5000亿成为全球市值最高的企业。2.2苹果iphone产品目标市场定位2.2.1苹果产品介绍iPhone由苹果公司（Apple,Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple,Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯（StevePaulJobs）在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g无线上网（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上网，iPhone4支持802.11n)，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。iPhone包括了iPod的媒体播放功能，和为了行动设备修改后的MacOSX操作系统（iOS，本名iPhoneOS，自4.0版本起改名为iOS)，以及200万像素的摄像头。（一代、二代为200万，3Gs为320万，支持自动对焦，4代提升到背照式500万）此外，设备内置有感应器（即所谓的重力感应），能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。iPhone（4代）使用1GHzAppleA4处理器。移动电话、宽屏iPod和上网装置─iPhone将三大功能集于一身，通过多点触摸（Multi-Touch）技术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部分，SpotlightSearch可以让你在同一个地方搜遍iPhone中的各种不同内容，包括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。2.2.2主要竞争者情况包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括三星、HTC、摩托罗拉、诺基亚、苹果等等。以下上榜的十款产品均为智能机型，智能手机受欢迎的程度可见一斑。从操作系统来看，上榜的采用Android系统的智能机型数量与诺基亚Symbian系统智能手机数量相当，二者平分秋色。但从品牌占有率来看，诺基亚仍具优势。其次，摩托摩拉，三星，HTC，索尼爱立信等都也占有相当市场份额，对苹果都形成了不小的威胁。图2.12012年3-4月中国手机市场品牌关注对比表图2.22012年3-4月中国手机市场品牌关注对比饼状图2.2.3苹果iphone产品在中国市场现状分析（1）苹果全球手机市场份额持续扩张据美国市场研究机构Gartner统计数据显示，自2007年苹果推出iPhone智能手机以来，智能手机市场的格局开始发生改变。2008年，苹果仅凭一款iPhone，全球市场份额就已经达到8.2%，而2011年第一季度，仅仅三年时间，仅凭四代iPhone产品，苹果的市场份额已经达到16.8%，成为全球第三大操作系。（2）苹果在中国智能手机市场的用户关注度也节节攀升与苹果在全球手机市场攻城拔寨态势一致的是，苹果在中国智能手机市场上，也表现出猛烈攻势，尤其在与中国联通(600050,股吧)合作之后，苹果用户关注度屡创新高。ZDC监测数据显示，2011年6月，苹果在中国智能手机市场占据9.2%的关注比例，与排名第四的摩托罗拉仅相差2.6%。如图2.3：图2.32010年1-5月中国手机市场苹果品牌关注走势图3苹果iphone产品营销策略进入智能手机时代之后，手机的内涵开始发生深刻变化。通信成为其几个核心需求之一（而不是唯一核心需求），音乐、拍照、PDA、游戏等非通信相关的核心功能也全面排队进入手机的核心需求。这也就意味着他对手机的需求已经从一个通话（短信）处理工具变成一个便携多媒体通信设备。3.1苹果iphone产品营销战略管理iPhone营销战略管理变革是最典型的例证。下面将具体分析iPhone战略特点：产品差异化以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。性能差异化iPhone的配置远远高于竞争对手。128MB的内存+专用图形芯片（一般不会在智能手机上出现）+4-8GB储存空间，使iPhone成为一台超小型电脑。除此之外，内置不可更换电池300小时的待机时间（智能手机平均待机时间在200小时左右），6小时的连续通话时间等都是iPhone在性能上的突破。UI（操作系统）差异化iPhone与对手们最大的差异性体现在操作系统上。智能手机操作系统有windowsmoblie、symbian和plam，设计时均考虑了手机较低的cpu与内存条件，存在过于复杂，速度较慢和不稳定等一些问题。苹果在iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统macosx，使这一高配置的智能手机拥有了macosx的所有优点：运转迅速，界面华丽，操作简便。不同于其它智能手机系统精简后的办公功能，iPhone有功能完整的email软件和safari网络浏览器。渠道差异化苹果将Ipod+在线商店的差异化组合模式复制在其iPhone上。苹果建设了在线软件销售渠道：AppStore（以下简称AS）。AS是一个设计理念与Itunes类似的在线平台：软件开发者可将由SDK制作通过苹果审核的软件在AS发布，无需缴纳任何维护费用。软件售出所得收益由苹果及开发者三七分成。这就解决了在此之前AS市场上存在的诸多问题。服务差异化2.0版本系统对microsoftexchange功能的支持，使其成为功能强大的商务机：能无缝接入公司microsoftexchange网络，即时更新日程表项目、邮件、联系人；自动检索网络；远程数据清除；拥有cisco安全维护等等。iPhone的娱乐功能也随着SDK与AS得到升级，在得到EA、Sega、Konami等专业厂商的支持后，iPhone颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的iPhone，成为无所不能的智能信息终端。3.11苹果iphone产品swot分析通过SWOT分析iPhone在中国市场的状况：1.优势（strengths）⑴iPhone广泛的影响力，为其在中国市场的宣传节省了许多开销。⑵忠实的苹果拥护者。即使在中国，也有一定数量使用苹果公司产品的用户群，而苹果公司本身的产品线涵盖面也非常的广，使得iPhone能在用户间更快捷得得到推广。⑶成熟稳定的操作系统，丰富强大的软件扩展功能。⑷独特的苹果风格的工业设计，以及贯穿始终的人性化操作。⑸时尚流行的象征。苹果的产品在国外都相对昂贵.在国内更是奢侈品的代言词.以及iPhone给客户带来相当大的新鲜感，成为众多年轻人以及追求时尚的人群所追捧的对象。2.劣势（weaknesses）⑴运营模式受考验。苹果iPhone在美国市场采用的策略与运营商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三十的收入，在中国市场也许会水土不服。⑵市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面。⑶手机的价格让人望而生畏。iPhone的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众。⑷通话短信操作及管理功能不太符合中国人的习惯。3.机会（opportunities）⑴苹果与运营商签订协议并占有主导地位。⑵中国的手机正处于3网融合、3g推广的时代，市场还缺少与其相对应的产品，而iPhone正具备这一条件和技术。⑶运营商对智能机的推广，以及消费者对于手机惊醒商务运用的需求。4.威胁（threats）⑴其他手机生产商对iPhone的围剿。其中以诺基亚为例子，诺基亚在iPhone的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于iPhone是非常巨大的威胁。⑵中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，山寨机，水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于iPhone的推广和市场占有造成很大的困难。⑶iPhone的合作运营商（中国联通）处于严重的弱势地位，对iPhone的业务拓展有很大的限制，并且易受到运营商的牵制。3.12苹果STP营销战略分析市场细分(Segmentation)因为iphone这个智能手机领域的佼佼者，以下进行的是智能手机市场的细分：（1）商务型：年龄主要集中在30至45之间的职场用户。他们的特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力。对手机依赖性大，使用频率高。看重手机的品牌，质量。要求手机具备符合其职业需求的商务功能。(2)娱乐型：以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱，追求时尚，重视娱乐。这类群体对手机的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多样。(3)开发型：手机市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是20－30之间，IT相关行业工作者或手机发烧友。这类消费者的特点是，对手机有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发自己手机的潜力，包括为开源的手机系统写软件。目标市场(Targeting)无论是07年的iphone2G版，4G版，8G版还是08年16G版，也无论是08年推出的iphone3G还是09年推出的3GS、10年的iphone4，全部属于同一个类型的时尚智能手机，区别只在于上市时间和科技应用。科技应用的不同是因为时代的局限，每一部iphone都是它那个时代，智能手机应用科技的极致产物！iphone采用密集式市场营销策略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。市场定位(Positioning)iphone把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿。拥有iphone，就是拥有了时尚。而iphone具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。3.2苹果iphone产品营销具体策略3.21iPhone的饥饿式营销策略在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销，它们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone面试，但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得iPhone的产品信息时，乔布斯突然亲自现身，对iPhone进行简单介绍，等到iPhone正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到，处处看到，这种极度的反差，让消费者犹如就喊逢甘露，突然间对iPhone产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功，下面让我们来回顾一下iPhone的饥饿式营销的事实：苹果在iPhone正式发售前，把它的所有细节保密了长达30个月，创下苹果以往任何一款产品的保密纪录。我们可以看到，它的严密的保密制度是为了控制市场对新产品饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于iPhone外观工业设计的臆测和猜想，到其商业模式的实施。在2007年以前，外界只知道苹果在筹备一款手机产品，而苹果自己却闭口不谈，任何与iPhone的资料都被刻意隐藏起来。苹果此次的饥饿营销，却并非单纯控制产品产量，而是把产品的信息做成一种渴望，让每个人都非常渴望主动了解iPhone，当然，这种饥饿营销的基础，是苹果强大的品牌下拥有着一帮苹果粉丝，他们以自己的影响力，为苹果织造了一个强大的宣传网络，下面，让我们看看苹果的消费者及其口碑宣传。3.22iphone的口碑营销策略口碑源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。现今的口碑营销：企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。苹果公司在营销时，其口碑营销是其主要的法宝之一，它通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客户。有个中国男孩在他五岁时，他的父亲给他买了一台苹果电脑，爱上苹果的这名小男孩从此购买关于苹果的所有个人设备，后他应聘到一世界级顶级公司，在那个顶级公司里他只做一件事，就是用苹果的电脑做PPT程序。再后来他回到中国，办了一个个人的苹果博物馆，自愿的不拿工资推广苹果产品和产品文化，理由只有一个，就是喜欢。他喜欢苹果所有的功能，因为这些功能都是极致的。所以，我们可以看出，苹果产品出售的不仅仅是产品，而是一种苹果文化，它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等。由于具备高超的设计能力，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有把设计摆在第一位，而是把消费者的需求放在第一位。在一切看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。在创新时尚的企业文化指引下，苹果公司不再是原来那副特立独行的模样。正是由于苹果一直以来拥有着一帮忠实的fans，因此它才有了进行饥饿营销的基础，正是因为它的粉丝们对苹果的无限期待和渴望，使得苹果总裁史蒂芬只需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑营销，以每一个fans为点向外迅速扩展，进而影响一大片的口碑营销模式，为苹果赢得了良好的宣传效果。4苹果公司营销渠道营销战略分析苹果手机产品由于天生对运营商的依赖性，其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制即开放渠道，其中通过运营商订制渠道，在国外较主流，相反，在中国手机市场，通过开放市场销售产品是各大厂家的主导渠道，运营商订制渠道只占销量的小部分。独立分销商（国代）全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音，就不能再给到器材了，反之亦然。目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商。在全国手机分销实力居于前两位，相互之间各有特点，不分伯仲。当然，iPhone产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。大规模零售商（DKR）又称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供80家左右当地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。该类客户相互之间不具有排他性，基本涉及不到渠道选择问题。普通零售店（KR）直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。全国目前公有3850个主要KR客户，即M公司销售代表能故天天拜访的客户。经过多年发展，手机零售市场相对成熟，小型批发商（KW）批发业务很小，本文并入KR客户类，不再单列；同时在全国市场有78家授权专卖店，放入KR客户中，不再单独列出。对不同产品上市，零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题。4.1苹果公司渠道选择苹果公司在零售渠道客户的选择，零售层面有两类客户DKR和KR，由于本身DKR属于直供系统，自身管理完善，苹果公司有专门大客户团队跟踪，消化能力大，占公司开放市场销量的30%左右，是iPhone产品上市的主要渠道；KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%，但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一、对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说，要有选择、取舍。对于零售层面KR客户的选择，根据公司的历史经验和iPhone产品的特点采取如下办法：（1）按照公司CRM统中3850个客户过去三个月零售（Sellout）多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计所销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户，经过筛选共计为2120家客户。（2）销售运营部门（Salesoperation）这部分客户分给渠道部门和零售部门；渠道部门转到相应各省代理商负责人，由具体到每个城市的每个KR客户的销售代表最终确认是否给该店销售，同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。本次讨论为产品上市初期的零售渠道覆盖策略，随着市场推广的持续跟进，消费者的认知度提高，零售价格的降低，可以考虑拓宽KR客户的覆盖面；渠道选择需要产品正式上市销售前三天即12月第1周左右由销售运营部门牵头规划制定，在上市前2周即12月12日左右反馈完成后由全国总经理确认后随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行，如渠道部门通知代理商做好覆盖准备，零售部门销售代表通知KR客户准备款项，做好进货前的准备，同时市场部准备好广告播段、POSM及赠品的分发等。4.2苹果产品与中国运营商联通战略分析机构摩根斯坦利认为，基于运营商宽带网络的移动互联网（移动互联网）是下一个最具发展潜力的领域；基于3G时代的移动互联网运营商中国联通提出了自己的市场战略。4.21与中国联通移动网市场战略（1）网络优先成熟优质的WCDMA网络是中国联通有效开展一切业务的基础和保障，据中国联通官方网络宣布：截止2009年9月末，中国联通已在215个国家和地区开通WCDMA网络的国际漫游，国内3G网络覆盖年内将达到335个，无线上网速度下行峰值为7.2M/秒，上行峰值为5.76M/秒，是目前国内上网速度最快的3G网络。（2）终端为辅手机应用的多媒体智能化，是3G网络大范围应用和盈利的有利保障。（3）规则制定者电信运营商拥有移动互联网通道的控制权，是无线终端运营模式的重要制定者。（4）应用为王中国联通的应用程序商店正在建设中，网络运营商同事也可以是内容提供者，这正式移动互联网的竞争核心所在，依托庞大终端客户群的应用内容提供同时也是各家运营商的竞争关键，同事在数据服务上也是新的利润增长点。（5）在线计费这种应用在移动互联网时代会又来越多，移动钱包的概念已经为越来越多的消费者所接受。4.22与中国联通无线网市场战略运营商的网络支持和终端厂家的硬件产品是消费者享受良好服务和应用体验的基础，双方的良好合作能增强消费者的用户体验，满足用户性需求，提高消费满意度和忠诚度。中国联通3G服务刚刚开始，在2G时代的用户基础比较低，需要移动终端厂家的有利支持，苹果公司的iPhone产品有利的满足了联通公司在移动互联网的战略要求。另外苹果公司不仅是移动终端硬件制造商，同时也是无线网络提供商，多年来与中国联通公司形成了良好的战略合作关系，在这种市场环境下，给予iPhone产品积极地捆绑销售政策支持，也是其自身发展的需要。目前运营商（中国联通）主要有两种捆绑政策，一种是深度订制，一种是普通订制，二者的区别如图表4.1：定制形式深度定制普通定制主导部门