旅游主客交往研究综述

旅游主客交往研究综述

一、国内外主客交往研究现状居民和游客是旅游发展的重要因素。自20世纪70年代以来，对主要客户沟通的研究一直受到学术界的关注。Aramberri认为主客交往范式是旅游理论研究中最具生命力的3个命题之一。Pearce指出,对主客关系的研究是个极富挑战性且越来越有价值的学术领域。自1963年Nunez发表第一篇主客交往的文章以来,迄今国内外在主客交往方面发表的文章已经有661篇。本文通过对AnnalsoTourismResearch、TourismManagement、JournalofTravelResearch、TourismGeographies、InternationalJournalofTourismResearch、TouristStudies等国际旅游期刊,以及中国期刊网(CNKI)进行检索,对国内外主客交往的研究进展进行述评,以期揭示主客交往的特点和规律,为旅游研究、开发和管理提供有益参考。二、相关外语研究1.主客交往研究文献主客交往的外文文献研究始于20世纪60年代,众多旅游社会学家、人类学家、地理学家从理论及实证方面对主客交往进行了探讨,其中以美国学者Smith、Graburn、Nash等人的研究最具代表性,经典性的论著主要有Smith的《东道主与游客:旅游人类学》(HostsandGuests:AnthropologyofTourism)、Graburn的《旅游:神圣的旅程》(SecularRitual:AGeneralTheoryofTourism)、Nash的《旅游人类学》(AnthropologyofTourism),以及Smith和Brent的《主客关系新探:21世纪旅游问题》(HostsandGuestsRevisited:TourismIssuesofthe21stCentury)等[4~7]。从研究内容上来看,主客交往理论和模型、主客交往影响因素、主客交往效应、主客交往驱动力等是研究的主体。此外,近年来对于主客交往情景、主客交往满意度、主客交往情感一致性、特定空间和领域(如旅游摄影、购物商店)主客交往的研究文献也有所增加。从研究方法来看,相关研究多采用定量方法,对主客交往进行量化分析。此外,民族志田野调查法、社会情境分析法等也是学者常用的定性分析方法。从研究案例地的分布来看,早期的主客交往研究以欧美、大洋洲等发达国家的案例偏多,中后期对于亚洲、非洲、南美洲等地的第三世界国家的研究文献呈现增长的趋势。2.本研究(1)理论基础上的主客交往迄今为止,众多学者就主客交往提出了各种理论,其中代表性的主要有:Doxey(1975)的基于居民旅游开发态度变化的“愤怒”模型、Cohen(1979)的基于5种游客体验模式的主客交往模型、Butler(1980)的旅游地生命周期理论、Smith(1989)基于游客类型的主客交往模型、Dogan(1989)基于居民开发态度变化的阶段模型、Ryan(1991)的“游客—朋友模型。此外,受社会学、人类学、管理学等学科研究成果的启发,旅游学者还将相关理论引入到主客交往的研究中,如AP(1992)等基于社会交换理论的居民感知和态度变化理论,Laxson(1991)等基于符号互动主义的主客关系变化理论,Urry(2002)、Maoz(2006)基于“凝视”理论的旅游者和居民凝视理论,MacCannell(1973)、Cohen(1988)等基于“舞台”理论的主客交往情景分析理论,Woosnam等(2010)、Woosnam(2011a;2011b)基于情感一致性框架的主客情感一致性理论等[20~22]。(2)主客沟通的影响因素(1)文化差异对主客交往的影响文化的相似性与差异性是影响主客交往的重要因素。Sutton(1967)、Taft(1977)研究指出,诸如语言、价值、人生观等文化背景方面的因素会影响主客交往。Wei等(1989)、Sheldon等(1988)认为文化差异是影响旅游服务供应者与游客之间交往的主要因素。Reisinger等(2004)发现文化因素(包括文化价值观、相互之间的态度和感知、文化的熟悉性和类似性等)会影响主客交往。一些学者还进一步对文化差异对于主客交往影响的正负效应进行了探讨。Nash(1989)认为,文化差异、陌生性、工作—休闲的差异等会对主客交往产生负面影响。Moufakkir(2011)则持不同的观点,他在研究荷兰东道主与德国游客、亚洲游客的交往时,发现同德国游客相比,荷兰东道主更容易对与自身文化差异大的亚洲游客产生积极的感知,产生此结果的原因在于国家之间的历史文化差异。Sinkovics等(2009)对于文化差异影响的研究更加细致,他们探析了奥地利居民与日本、德国游客之间的社会距离,发现随着交往时间的不同,文化差异对于主客交往的影响结果也是不同的,就短期的简单交往而言,奥地利居民与两个国家游客的交往是相似的;就长期的交往而言,奥地利居民更愿意与文化相近的德国游客建立个人关系。(2)居民型旅游者对主客交往的影响众多研究表明:游客类型对于主客交往的影响是非常显著的。1976年,Evans以墨西哥西部的港口城市为例,分析了旅游者的类型(分为大众旅游者、探索者、漂泊者和居民型旅游者)对主客交往的影响,该研究发现,因为时空的限制,大众旅游者和东道主之间的文化交往作用总体来说较小。Var等(1994)、Uriely等(2000)认为主客交往的性质及结果,与旅游者类型和旅行安排有关。Mittelberg(1988)、Uriely等(2000)、Pizam等(2000)专门探讨了工作型旅游者(workingtourist)与东道主之间的主客交往[33~35]。McIntosh等(1995)认为游客旅游经验的丰富程度会对主客交往产生影响。(3)游客通过旅游动机内主客的交往动机会影响交往效果。Uriely等(2000)发现,当工作型旅游者与东道主之间的关系倾向于社会交往,而非经济交换时,东道主可能会对游客持更加积极的态度。Bryant等(1981)、Madrigal(1993)认为居民对待游客的态度遵循社会交换理论的原则,当居民从旅游业中获取的利益大于支出时,则会对主客交往表现出积极的意愿。Heuman(2005)以多米尼加的一个小旅游社区为例,研究发现当主客交往中能够融入责任与义务(dutiesandobligations),而非金钱互惠(non-monetaryreciprocities)时,则主客交往会更加融洽。(4)将主客间自交与不信任感作为提升主客交往自由程度的重要内容主客交往的层次、频率、自由和真实程度会影响交往的效果。Laxson(1991)、Askjellerud(2003)指出,主客间浅层次的、远距离的接触,强化了主客双方对彼此的固有看法,继而创造出一种距离感与不信任感。Timothy(1997)在研究印度尼西亚向游客兜售物品的小贩时,发现政府对街头小贩的规范管理限制了主客交往的自由程度,对游客体验产生影响。Steiner等(2004)认为,主客之间交往的真实程度会影响双方的接触与体验,减少文化冲突和矛盾。(5)影响西亚整合的因素政治环境会对主客交往造成影响,但学者们对于影响的结果得出的结论并不一致。Uriely等(2007)发现,2004至2006年,到西奈半岛旅游的以色列游客与埃及东道主之间关系友好,这同当时紧张的社会政治局势与恐怖袭击的威胁气氛截然相反。Uriely等(2009)探讨了一直以来相互敌视的以色列游客与埃及东道主之间的交往,提出了5个影响双方交往的因素。研究发现:在恐怖袭击以后,主客交往暂时停止了,然后又慢慢恢复,因此西奈半岛的主客交往是一种“宁静的泡沫”。(6)影响主客交往的重要因素主客双方的社会人口统计因素会影响主客交往。Perdue等(1990)发现,居民的社会人口学特征如年龄、性别、受教育程度、阶层、旅游经验丰富程度、交际技能等因子是影响主客交往的重要因素。Pearce(1998)指出,不同年龄段的居民或游客对主客交往效应的感知有较大差异。Thyne等(2006)从国籍、年龄、游客类型等方面,研究了新西兰居民与入境游客之间的交往,指出国籍是影响主客交往最重要的因素。Nash(1989)、Winston(1989)、McIntosh(1995)认为主客之间的阶层差异,以及由此产生的东道主的自卑与仇富心理常会影响主客交往。(7)凝视与相互经济效益其他影响主客交往的因素还包括主客凝视、旅游方式、主客了解程度等。Maoz(2006)、Chan(2006)指出,主客凝视以及彼此的相互凝视,会影响主客之间的交往。McKercher(2008)认为,包价旅游(packagetourism)会影响主客之间的相互感知。Boorstin(1992)发现团队旅游的方式会造成游客与居民处于隔离状态,影响了主客交往。Furnham等(1986)指出,对主客双方进行接触前的社会、文化方面的教育,有利于促进两者之间的交往。(3)文化倾向与主客交往(1)积极效应。Amir等(1985)、Pearce(1988)等的研究显示主客交往产生了正面效应,这种正面效应表现在相互的态度改变方面。Fagence(1998)指出,主客交往的丰富性增加了旅游地独特的吸引力。(2)负面效应。对于主客交往产生负面效应的探讨较多,研究认为主客交往对于犯罪、地方语言的消失、民族中心倾向会起到加剧的作用。Brewer(1984)、Anastasopoulos(1992)等认为主客交往对彼此刻板态度的改变起了消极的作用。Pizam等(1982)、Mckercher(1996)对主客交往作为犯罪的潜在根源进行了探讨。Nunez(1989)指出主客文化交往是一种不对称的文化借用,其显著例子就是语言的涵化。Ryan(1991)认为主客交往会造成地方方言的消失。Laxson(1991)在研究美国印第安保留地的主客关系时,发现主客间短暂的交往并不能促进文化的了解,反而加剧了民族中心主义倾向。Anant(1971)则认为,不同文化背景的主客接触频率越高,越容易对对方产生消极的态度。Pearce(1982)对主客文化交流所产生的社会和心理效应进行了分析。Pearce(1988)认为,无论主客之间对彼此的态度是积极还是消极的,他们的交往只会进一步强化先前的态度。Cohen(1972)、Fisher(1991)指出主客交往的效果是否积极,由主客双方的交往意愿决定。Archer等(1998)认为主客交往的正负效应同时存在。(4)社会文化背景研究发现影响主客交往满意度的因素主要有:文化背景的相似性及差异性、游客融入旅游地的程度、主客交往强度等。Pearce等(1984)、Hughes(1991)、Saleh等(1991)发现主客之间文化背景的相似性对游客满意度的影响非常大[65~67]。Pearce等(1984)、Reisinger等(1998)指出,对于东道主社会文化价值观的理解和融入会提高游客的满意度程度。Pizam等(2000)研究发现:主客之间的社会交往强度越高,游客对东道主的情感就越正面,游客对其旅游体验的满意度也就越高。Reisinger等(2002)分析了亚洲客源市场与澳大利亚东道主之间的文化差异,发现文化价值观、社交规范显著影响主客交往满意度。(5)主客交往研究的理论基础对于旅游地主客交往的情景研究是近40年来西方旅游人类学研究的一个热点。1973年,MacCannell在戈夫曼的拟剧论(Goffman’sDramaturgicalTheory)的基础上,撰写了《舞台的真实性》(StagedAuthenticity)一文,首次将真实性(authenticity)引入到主客交往的研究中,引起了旅游真实性的讨论。1979年,Cohen(1979)在MacCannell“舞台真实”的理论基础上,又提出了“旅游空间与舞台猜疑(touristspaceandstagingsuspicion)”理论。总体来看,学者们主要从客观主义(Boorstin,1992;MacCannell,1973)、建构主义(Hughes,1995;Cohen,1988)、后现代主义(Baudrillard,1988)、存在主义(Obenour,2004;Hughes,1995)等4种视角讨论了“真实性”,前3种是旅游客体的真实性;最后一种是旅游主体的旅游经历的本真性(Wang,1999)。相对于“真实性”,Boorstin(1992)、Urry(2002)等学者还讨论了主客交往中的“商品化”现象。(6)durkheim理论框架的应用其他研究内容还包括对于旅游摄影、旅游购物等特定交往空间和手段中的主客交往[76~79]。对于主客情感一致性的研究是最近的一个热点,Woosnam等学者借鉴了Durkheim的情感一致性理论框架(Durkheim’stheoreticalframeworkofemotionalsolidarity),2010至2011年连续在JournalofTravelResearch上发表了3篇论文,对主客情感一致性的评价及比较进行了研究[20~22]。3.yase方法外文文献中研究主客交往的方法分为定性和定量两种,其中定性研究方法主要有民族志田野调查法(ethnographicfieldwork)、社会情境分析法(socialsituationanalysis)、访谈法(interview)等。定量方法主要有单因素方差分析(onewayanova)与多元回归(multipleregressions)、主成分分析(principalcomponentsanalysis)、因子分析(factoranalysis)与联合分析(conjoinanalysis)、路径分析(pathanalysis)、结构方程模型(structuralequationmodel)、探索性因子分析(exploratoryfactoranalysis)、验证性因子分析(confirmatoryfactoranalysis)等。三、中国相关研究1.国内主客交往研究的总体框架国内对于主客交往的研究始于20世纪90年代,1999年在昆明举办的“人类学:旅游与中国社会”学术研讨会推动了国内关于主客交往的探讨。2001、2002年,肖洪根对国外主客交往进展进行了比较全面的介绍,是早期国内系统介绍国外主客交往研究的文献。2004年以来,张晓萍、宗晓莲等国内学者陆续将Smith、Nash等的著作译为中文。除了对国外文献进行引入,张晓萍、尹德涛等学者还先后出版了《旅游人类学》、《旅游社会学研究》等专著,对主客交往进行了理论和实证探讨。总体来看,国内主客交往研究主要集中在交往模式、影响因素、驱动力、交往效应以及交往情景等方面。在研究方法上,多以定性和定量研究相结合。在研究案例地上,比较重视对少数民族地区、贫困地区、乡村地区、边远地区、历史文化名城、古村镇等特定地区的主客交往研究。2.本研究(1)游客之间的主客交往主客交往模式是国内学者探讨的热点,但得出的结论并不一致。欧阳军(2003)按照属性、角色、交往进程等3个特征,将主客交往模式划分为荣誉声望式、愉悦罗曼式、探索求知式、商业式、冷漠敌视式和欺诈掠夺式等6种类型。此后,陈娅玲(2006)在文献回顾的基础上,将主客交往归纳为属性、跨文化、态度和行为等4种模式。而谌文(2006)在游客人格类型的基础上,将主客交往方式划分为过客式、边缘式和融入式交往等3种,其中融入式是主客交往的最高境界。除了对主客交往一般模式进行探讨外,谢彦君(1999)在对旅游交往层次(包括隔离、潜交、示意、互动、互助和竞争等6个层次)进行划分的基础上,构建了旅游交往发生的情境模型。马耀峰等(2005)构建了客主交流意愿模型。梁旺兵(2006)则研究了主客交往的文化模式,将其划分为外国游客和当地居民交往意愿模式、组织性游客和东道主的文化交互模式、非组织性游客与东道主的文化交互模式等3种。(2)游客旅游发展阶段国内学者对于主客交往影响因素的研究极为关注。总体而言,主客交往的影响因素较多,主要包括文化差异、旅游动机、经济因素、游客类型、旅游方式、历史文化、政治因素、社会和人口学统计特征、主客印象、旅游发展阶段等(表1)。由于主客和旅游地类型的多样性,以及旅游发展阶段的差异性,目前对于主客交往影响因素的研究结论也较为分散。(3)游客和东南角的交往动机当前,国内对于主客交往驱动力的研究不多,代表性文献有两篇。蒋素琼(2005)指出阳朔西街主客双方的交往动机有很大的差异,游客方面的动机从高到低的排序是:探索求知、愉悦浪漫、利益、荣誉声望;东道主方面的动机从高到低的排序是:利益、探索求知、愉悦浪漫和荣誉声望。孟威(2007)归纳了主客交往的7种驱动力模式:商业交换型、文化体验型、放松愉悦型、荣誉声望型、生理安全型、社会交往型和探索求知型。(4)多元主客交往对居民及其文化的影响对于主客交往效应的研究主要集中在示范效应、文化效应、认同感等方面。王妙(2001)认为主客之间的文化差异产生了积极或者消极的示范效应。蒋素琼(2005)发现随着旅游主客交往的发展,阳朔西街出现了文化漂移、文化涵化现象,但是文化包容性是西街文化的最根本特性。孟威等(2010)构建了主客交往对居民及其文化影响的分析模型,认为主客交往更容易对居民经济行为和人际关系产生影响;对价值观念、社会变迁的影响程度相对较低。孙九霞(2010)对于主客这两个不同族群所产生的族群认同感的差异性进行了研究。此外,张宏梅等(2010)还研究了主客交往偏好对旅游地形象和游客满意度的影响。卢璐(2011)以宏村为例,以主客交往的情感和冲突为核心,揭示了主客交往情感、冲突、互容性和后续交往意图间的关系。(5)西方旅游人类学理论旅游中的“真实性”和“舞台性”是近年来国内主客交往研究的一个新的热点。1999年,王宁对旅游的“真实性”进行了深入的探讨,把旅游经历的真实性分为客观性真实、建构性真实、存在性真实等3种类型。张晓萍(2003)对西方旅游人类学中的“舞台真实”理论进行了诠释。还有很多学者专门对民族地区旅游的“真实性”和“舞台性”问题进行了探讨。3.调查方法国内学者研究主客交往的方法多以定性为主,定量为辅。定性方法主要有民族志田野调查法、社会情境分析法、栅格分析法、访谈法等。定量方法主要有层次分析法、模糊综合评价法、验证性因子分析和聚类分析、联合分析法(conjointanalysis)、结构方程模型方法等。四、评估和期望1.理论框架的转换综观国内外主客交往研究成果,具有以下5个特点。(1)总体而言,主客交往研究经过50年来的发展,在理论框架、交往影响因素、主客交往效应、主客交往驱动力、主客交往情景等方面取得了一定的进展。相比之下,国内主客交往研究要晚于西方30年,整体上处在起步阶段,在理论框架、内容、方法等方面多以引进和借鉴西方的研究成果为主,缺乏针对中国国情的主客交往研究成果。(2)在理论探讨方面,尽管现有研究在理论框架方面取得了一定的成果,但随着全球化、地方化的推进,旅游发展呈现出新的特点,主客交往也随之发生了变化,需要对现有主客交往研究的理论框架进一步深化。正如Aramberr(2001)所言,最初由旅游人类学家提出的理论框架已经无法应对大众旅游所带来的挑战,有必要抛弃这些范式而探索一些新的方法。Harril(2004)、McGehee等(2004)、McNaughton