2013国际商务谈判策划书 吉利收购沃尔沃案例谈判策划

本科生课程论文论文题目国际商务谈判策划书InternationalBusinessNegotiationProposal课程名称国际商务谈判学生姓名罗杰学生学号201011541119所在专业国际经济与贸易所在班级国贸1101班目录TOC\o"1-1"\h\z\u\t"标题5,2,标题6,3,标题8,4,副标题,2"一、谈判主题 3二、谈判背景 32.1浙江吉利控股集团公司背景介绍 32.1.1.公司背景 32.1.2.吉利近年的盈利情况 32.22福特汽车公司 32.2.1.福特公司背景 32.2.2.沃尔沃公司背景 32.2.2.1.沃尔沃近年盈利情况 32.2.2.2.沃尔沃的市场占有量 42.2.2.3.沃尔沃品牌价值 4三、双方谈判动机 43.1浙江吉利控股集团有限公司收购沃尔沃的目的 43.2福特汽车公司出售沃尔沃的目的 54.谈判双方优劣势分析 54.1.1浙江吉利控股集团公司优势 54.1.2浙江吉利控股集团公司劣势 54.2福特汽车公司优势 54.2.2福特汽车公司劣势 6五、谈判双方关系及利益 65.1双方关系 65.2各方利益 6六、谈判目标 7七.谈判方案策划 77.1三步走谈判战略 77.1.1前期谈判 77.1.2中期谈判 77.1.3后期谈判 77.1.4达成协议 8八、应急预案 8一、谈判主题

中国浙江吉利控股集团公司收购福特公司旗下沃尔沃汽车。二、谈判背景2.1浙江吉利控股集团公司背景介绍2.1.1.公司背景浙江吉利控股集团是中国汽车行业十强企业。1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，09年资产总值超过170亿元人民币，连续九年进入中国企业500强，连续七年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”。吉利旗下品牌有全球鹰、帝豪、英伦，分别代表了不同的品牌诉求。2.1.2.吉利近年的盈利情况吉利公司在2009年度净收益额从2008年度的8.79亿元人民币合每股净收益0.14元人民币增长至11.8亿元人民币（约合1.73亿美元），合每股净收益0.17元人民币。而当年公司的销售额也翻了三倍之多，从之前的42.9亿元人民币飙升到141亿元人民币。2.22福特汽车公司2.2.1.福特公司背景福特是美国著名的汽车公司，公司的创始人是亨利·福特。福特汽车公司是世界上最大的汽车生产商之一，成立于1903年，旗下拥有福特、林肯、马自达、沃尔沃等汽车品牌，总部位于密歇根州迪尔伯恩市。除了制造汽车，公司还设有金融服务部门即福特信贷，主要经营购车金融、车辆租赁和汽车保险业务。1999年，福特以64.5亿美元收购VOLVO汽车公司。与路虎、捷豹和阿斯顿马丁共同成为福特汽车公司首席汽车集团旗下成员。2.2.2.沃尔沃公司背景沃尔沃，英文名为Volvo，瑞典著名汽车品牌，又译为富豪，由沃尔沃集团和沃尔沃汽车公司共同拥有。沃尔沃品牌于1927年在瑞典哥德堡创建，创始人是古斯塔夫·拉尔松和阿萨尔·加布里尔松。1999年，沃尔沃集团将旗下的沃尔沃轿车业务出售给美国福特汽车公司。2.2.2.1.沃尔沃近年盈利情况近年来，沃尔沃的盈利状况一直不理想，大致如下：2005年沃尔沃轿车公司盈利约3亿美元，但此后的三年该公司亏损严重。2008年巨亏15亿美元，其销量相比07年降幅达20%以上。以下为沃尔沃近四年经营数据：2.2.2.2.沃尔沃的市场占有量沃尔沃的市场占有量也在下降。2007年全球销量只有42万多辆，2008年减为37万多辆，连年处于亏损之中。2009年前9个月该公司的销售额同比下降30%为1590亿瑞典克朗(约合154亿欧元)，亏损达147亿瑞典克朗(约合14.3亿欧元)。连年的亏损使沃尔沃的资产价值从1999年福特收购时的64亿美元跌到现在的20亿美元，十年内资产价值跌幅为68.75%。商誉的虚估部分还未能准确计入。2.2.2.3.沃尔沃品牌价值沃尔沃在1972年就向联合国提出了汽车的环保责任,几十年来持之以恒,在汽车环保和安全方面不断实现创造发明,其中包括汽车安全车厢、三点式安全带、安全玻璃、三元催化器、安全气囊、ABS、儿童安全座椅、侧撞保护系统、城市安全系统、全力自动刹车和行人探测的碰撞警示系统等。沃尔沃计划到2020年实现零排放零伤亡。这是一家欧洲汽车公司为全人类做出的卓越贡献。三、双方谈判动机3.1浙江吉利控股集团有限公司收购沃尔沃的目的改变形象战略转型：在收购沃尔沃之前，吉利就已经开始了从低端品牌向中高端发展的战略转型。刚入市时，吉利以低价获得市场；为了尽快追赶世界先进水平，吉利又提出了“生产世界上最环保、最安全的车”的主张，正是基于这一战略思想，沃尔沃成为吉利的首要购买对象。品牌核心价值升级：吉利收购沃尔沃，得到的是Volvo品牌。虽没有奔驰、宝马知名度高，但仍然是全球知名豪华车品牌。沃尔沃这个品牌的核心价值是安全和环保，沃尔沃近年来致力于实施双零即“零伤亡，零污染”战略正是其品牌价值的体现。技术升级：沃尔沃在汽车安全和节能环保方面，有许多独家研发的先进技术和专利。它拥有4,000名高素质研发人才队伍与体系能力，拥有低碳发展能力，可满足欧6和欧7排放法规的10款整车和3款发动机，年产汽车能力近60万辆。1999年福特公司并购沃尔沃后，投资不下100亿美金，研究低碳技术。除了沃尔沃传统的汽车安全技术方面的优势之外，吉利更看中的是沃尔沃的低碳技术，顺应了时代发展需要与潮流。知识产权问题一直是西方国家对中国企业海外并购进行攻击的内容之一。吉利100%购买的做法，彻底杜绝了这一后患。3.2福特汽车公司出售沃尔沃的目的处于经济压力。随着2008年全球金融危机的蔓延，福特汽车出现巨额亏损，2008年底，该公司汽车业务债务为258亿美元，即使减债成功仍然有100多亿美元缺口，不得不卖掉那些不挣钱的品牌，卖掉沃尔沃也是福特汽车降低成本、减少债务、改善财务状况，重新实现盈利的重大战略决策之一。战略性出售——发展福特品牌。为应对2006年福特创下有史以来最严重亏损（约127亿美元），福特决定缩减规模，主要发展福特品牌，并提出口号“一个福特，一个团队”。沃尔沃历史使命已完成。沃尔沃最大的卖点是安全技术和环保技术。现在，沃尔沃的平台已经和福特的平台完全融合在一起，对福特而言，沃尔沃的历史使命已经完成，没必要再保留。4.谈判双方优劣势分析4.1.1浙江吉利控股集团公司优势吉利财务状况好。浙江吉利控股集团有限公司在2009年度净收益额从2008年度的8.79亿元人民币合每股净收益0.14元人民币增长至11.8亿元人民币（约合1.73亿美元），合每股净收益0.17元人民币。而当年公司的销售额也翻了三倍之多，从之前的42.9亿元人民币飙升到141亿元人民币。吉利背后的中国市场的确是块诱人的蛋糕。作为国际知名的顶级豪华汽车品牌，沃尔沃品牌本土市场较小，2009年在欧美日等主要豪华车市场大幅萎缩的背景下，中国豪华车市场却以超过40%的增速高速增长。在沃尔沃之前，吉利已经成功操作了两起跨国并购案。2006年10月控股英国锰铜，2009年3月全资收购全球第二大的澳大利亚自动变速器公司。这两起并购案里面不乏供应商体系、技术知识产权的谈判和对吉利在资本运作、文化冲突方面的考量，为吉利提供了宝贵的并购经验。4.1.2浙江吉利控股集团公司劣势吉利缺乏高端品牌管理经验。吉利公司从创建以来一直都在坚持做中低档车的生产销售，从未涉足过高端豪华车的生产销售领域，而此次吉利公司收购的沃尔沃公司则是一家以生产和销售高端豪华车而闻名的汽车公司。它收购沃尔沃可能会降低沃尔沃品牌的号召力。文化上的差异。沃尔沃在瑞典已有八十多年历史，它的根在瑞典，它是瑞典人的骄傲，这是一种自它诞生就形成的文化特质。而只有十三年历史的吉利正处于蓬勃发展之中，活力十足，同样有着中国文化特质。两者之间存在文化鸿沟。4.2福特汽车公司优势沃尔沃百年历史和高端品牌形象。沃尔沃拥有百年历史，早在多年之前，沃尔沃就已经是豪华市场的主力军，上世纪八十年代，在高档豪华车竞争中，沃尔沃销量曾经连续7年超越宝马、奥迪，仅次于奔驰，年销量达到近60万辆，堪称带有北欧斯堪维亚风格的豪华绅士。沃尔沃在安全性和可靠性方面一直引以为豪。沃尔沃完备的经销商团队。分布在全球100多个国家的2500家经销商，其中60%和30%的经销商都分布在欧洲和北美市场。4.2.2福特汽车公司劣势1、受经济危机的冲击，全球车市萧条。2、能源问题。油价飙升，导致市场对SUV等高油耗的车型需求骤减。3、皮卡和运动型多功能车（SUV）曾是福特汽车最主要的盈利来源。但受到经济与能源的双重夹击下，福特自2005年年底以来，已经亏损了239亿美元。同样受此影响，福特汽车9月在美国市场的销售额下降了34%，远远超出了整个行业27%的跌幅。4、美国著名信用评级机构穆迪公司将汽车巨头福特的信用评级降至垃圾级。5、福特债台高筑。2007——2008年，共亏损150亿美元。与此同时，其债务高达260亿美元。6、沃尔沃经营不善，并未给福特带来较好的收益。五、谈判双方关系及利益5.1双方关系吉利主要市场覆盖在中国，并且一直持续低端路线。而福特作为全球第四大汽车公司，走的是国际路线，并与中国长安汽车集团旗下的长安汽车合资成立了长安福特马自达汽车有限公司，并于2003年初正式投产。因此，在中国市场上属于竞争关系。而现在吉利要向国际化发展，同时，正要步入高端市场，无疑并购一个已经有市场基础及号召力的品牌可以加快其进程。与此同时，福特在定位的改变以及债务的压力让其不得不出售沃尔沃等部分品牌。这与吉利的需求正好相吻合，加之吉利董事长李书福对于沃尔沃“倾心”已久，并为此做了无数努力，因此双方合作关系的建立符合市场趋势。5.2各方利益1.吉利：吉利收购沃尔沃，可以获得沃尔沃的部分技术支持，并借助沃尔沃的国际品牌影响力提升品牌形象使吉利国内品牌国际化，吉利若收购沃尔沃，其对应的层面是通用、福特等跨国集团，在国内市场也是与合资企业有平等的地位和更好的认可度。还有可以获得先进的管理经验，把先进的技术和管理理念引入中国，对于吉利来说，不仅可以有效弥补资本，也可以让吉利做大做强。2.沃尔沃：依靠吉利资金的介入，沃尔沃可以摆脱破产危机，并且可以利用吉利在中国以及世界的知名度和品牌影响力来提高自己的品牌影响力，同时沃尔沃也可以获得吉利的技术支持，改善自身的产品缺陷和获得广阔的中国市场扩大生产规模、降低生产成本。六、谈判目标1.最优目标：15亿美元收购沃尔沃100%股权，吉利拥有其所有技术和知识产权的所有权，包括沃尔沃在安全与环保方面的知识产权。2.预期目标：19亿美元收购沃尔沃100股权，吉利拥有其关键技术和知识产权的所有权，包括沃尔沃在安全与环保方面的知识产权。3.最低目标：25亿美元收购沃尔沃100%股权，吉利拥有其关键技术和知识产权.七.谈判方案策划7.1三步走谈判战略7.1.1前期谈判前期主要在摸清对方情况，多向对方提出问题，探询对方的实际需要和实际担忧，同时不失时机的表明我方的优势和核心利益所在，在能够满足对方需求和减轻对方担忧同时维护我方核心利益。方案一、坦诚式开局策略，综合自己的身份、对方的关系、当时的谈判形势等因素向对方陈述自己的观点或想法，从而为谈判打开局面。方案二、进攻式交流策略。当发现对方在制造低调气氛时，通过语言或行为来表达强硬姿态，从而获得谈判对手必要的尊重，并借以制造心里优势，使得谈判顺利的进行下去。7.1.2中期谈判主要在最大限度维护各自的利益下，提出更多的解决方案，实现共赢，对某些无法实现双方利益最大化的问题上，寻求一个平衡方案。步步为营的策略：抓住沃尔沃连年亏损这一事实，层层推进，充分利用了自己在谈判中的优势地位，大幅压价。情感策略：强调对谈判方的尊重。福特是美国汽车及底特律工业尊严的捍卫者,应该最大限度地满足了福特的要求：对沃尔沃内部，保留沃尔沃单独的运作体系，不干涉沃尔沃的运营管理，高管团队给予保留，对工会承诺不转移工厂和不裁员。不损己又利人，满足对方需求和减轻对方担忧。扬长避短策略：吉利是个名不经传的公司，福特和沃尔沃拥有大量共享技术和专利，由于担心技术为竞争对手所用，因此福特并不热衷于将沃尔沃出售给大型汽车集团，以免增强对手竞争实力。因沃尔沃卖给吉利是福特的最佳选择。让步策略：保证让沃尔沃还是走它原来的高端路线，而不会成为世界工厂中的一个组装车间。把握底线：适时折中调和，报价时以资料作支撑，以理服人充分解释己方所期望价格的原因。7.1.3后期谈判主要在选择的方案上尽可能继续优化，加入更多的有效措施，以实现更好的利益提供更多的可行性措施:1给予管理层和重要技术人员一定的股权，以工资换股权，一方面可以增加工人的利益分