《孙子兵法》与企业危机处理

《孙子兵法》与企业危机处理

孙子兵法是一部超越时代的经典著作，是全人类的精神财富。至今,《孙子兵法》已被译成英、日、俄、法等20多种语言,有780多种版本,传向世界各地。《孙子兵法》一共13篇,只有不到6000字,但内容博大精深,涉及战争规律、哲学、政治、外交、天文、地理等多方面内容。《孙子兵法》所体现的战略思想和哲学精神早已跨越军事领域,被广泛地应用到商场上,对企业的危机处理也有很大的启发。本研究借鉴《孙子兵法》中的战略思想,分析企业危机处理的几个原则。一、“变”字为“管”,企业管理要提高意识,重视信息分析和研判———树立危机意识,建立危机预警机制“故经之以五(事),校之以计,而索其情:一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。”孙子认为,作战之前要先进行战略设计,从5个方面了解双方的情况。这“五事”中,道为首,可以理解为企业的战略思想和定位。应对公关危机,企业首先应该从战略上树立危机公关意识,防范危机,才能在危机来临时泰然处之,甚至转危为安。这种以“道”为主旨的指导思想是任何一个组织、企业或政府的战略思想,是保证企业全体员工与管理高层领导同心同德、齐心协力地为了共同的目标而努力的根本所在。比尔·盖茨常说“微软离破产永远只有18个月”,海尔的生存理念是“永远战战兢兢,永远如履薄冰”,正是这样的强烈的忧患意识和危机意识,带领着公司经历一次又一次的考验,不断向前发展。“天”、“地”指的是企业所处的环境,包括政治经济、社会文化、政策法律以及市场竞争环境、资源环境等,相当于所说的宏观环境与微观环境。企业建立信息监测系统,应系统地持续地搜集“天”、“地”方面的信息,尤其注意听取消费者的意见,严肃对待消费者的不满或者投诉,不断努力修正和完善产品建设;第一时间掌握政策决策信息,研究和调整企业的发展战略和经营方针;倾听政府、专家、媒体和合作伙伴等的声音,了解企业产品和服务在用户心目中的形象;研究竞争对手的情况,做到“知已知彼,百战不殆”。二、积极应对危机,争取信息主动———危机发生,应及时处理,争取主动权危机发生后,及时反应和掌握信息发布的主动权是关键的2个方面,不管哪个方面,都可以从孙子的思想中得到启示。首先,孙子认为“兵之情主速”、“故兵贵胜,不贵久”。思科CEO钱伯斯也说过:我们已经进入一个全新的竞争时代,在新的竞争法则下,大公司不一定打败小公司,但是快的一定会打败慢的。危机爆发后,企业应在第一时间成立专门的危机处理工作小组,明确责任,授予充分的权利,进行相关工作:先要稳定民心,发表公开声明,对危机事件做出正面诚恳的回应;稳定军心,召开公司内部会议,与员工开诚布公的交流,告知事件发展的原因和动向,取得员工的信赖和支持,上下一心;与政府之间达成协议,应及时与有关部门沟通,了解有关部门的态度和事情的发展的动态,争取相关部门的支持;稳定供应商或者渠道商等利益相关者,坦诚告知事件的发展,明确表态企业的态度。这一切措施的实施都贵在一个“速”字,分秒必争,每一秒钟的拖延,都有可能导致更多负面信息和小道消息的蔓延。中美史克在康泰克PPA事件中的处理很值得人们研究。2000年11月16日,中国国家药品监督管理局宣布暂停使用含PPA的药品,同一天,中美史克接到通知,马上成立危机应对组织,发布了危机公关纲领,其中第一条就是,坚决执行政府法令,暂停康泰克的生产和销售。11月17日,召开员工大会。11月18日,发布《给医院的信》和《给客户的信》,并开通数条电话热线接听询问电话;这样及时处理和坚定的态度获得了消费者的好感和相关部门的支持。同日,国家药品监督管理局局长就公开表示:康泰克遭禁不代表其为假药劣药。11月20日,中美史克总经理召开媒体恳谈会。虽然危机给中美史克带来损失,但是公司在面临危机时的表现赢得了媒体和消费者的肯定,这为公司在后来推出新康泰克奠定了好的基础。其次,《孙子兵法》的第六篇虚实篇论述主动权的夺取并巩固问题,孙子指出:如果有了这种主动权,就可以“攻而必取,守而必固”、“进而不可御,退而不可追”,就“能为敌之司命”。而要做到这一切,则需要全面准确地掌握信息,“知己知彼,百战不殆”、“知天知地,胜乃可全”。在危机处理中,媒体起着关键的作用,企业应该主动面对媒体,争取发布信息的主动权。在现代社会中,信息技术高度发达,而媒体对传播信息具有极强的加速、放大,甚至是扭曲效应。媒体可以说是企业与公众之间沟通交流的窗口,平时就应保持这个交流窗口的干净明亮,保证交流畅通无阻。越是危机,越要加强沟通,不要害怕面对媒体,把自己封闭起来。企业应主动联系公正的、与企业保持良好关系的主流媒体,发布信息,向社会公众公布事件发展动态,对影响恶劣广为流传的谣言进行公开澄清,对一些恶意的攻击或保持沉默泰然处之或进行反击,总之在保持企业形象的同时尽量避免再度成为媒体报道的焦点。宝洁公司旗下品牌SKII在2006年9月被查出含有违禁成分,宝洁公司第一时间发表声明称未含违禁成分,并关闭服务热线,谢绝媒体访问,勒令员工一律不许接受采访,不许发表有关言论。媒体无法从宝洁公司获得任何信息,只好任凭想象力不断捕风捉影,一时间关于SKII的负面信息和评论占据了各类媒体的头条,给品牌和公司带来了极其恶劣的影响。时至今日,SKII在中国也仅恢复了20%的销售点。倘若宝洁公司能够积极正面的面对媒体,不把媒体当作洪水猛兽,而是视之为品牌公关的机会,那么充斥各类媒体头条的就不尽然都是负面新闻。三、“凡战者,以奇胜,以突发事件”“是故智者之虑,必杂于利害。杂于利,而务可信也;杂于害,而患可解也。”孙子认为,要从事物正反两面的联系中去考虑问题,同时兼顾利和害,充分考虑到利的一面,所从事的事业才能顺利完成,充分考虑到害的一面,祸患才能预先排除。危机也具有双面性,古语有云:“祸兮福所依。福兮祸所伏”,辨证地阐明了危机本质的双重性。危机的危险性不言而喻,危机的机遇在于:首先,危机可以暴露企业的弊端,使企业能够对症下药,为进一步发展清除障碍;其次,企业在危机中往往会成为公众关注的焦点,如果危机处理得当,可以比在常态下更为有效地提高企业的知名度和美誉度,是提升企业公众形象的一次机遇。“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。”用兵作战总是以正兵当敌,以奇兵取胜。善于出奇制胜的人,其战术变化,就像天地万物那样无穷无尽,像江河之水那样通流不竭。要让企业在危机中转危为安,变危机为转机,需要出奇制胜。强生公司对“泰诺”事件的处理正体现了如何以“奇”招将危机化解成商机。“泰诺”曾一度占据市场40%以上的份额,但被氰化物污染的“泰诺”胶囊引发了一系列的死亡事件,让企业陷入危机。强生公司在此次危机发生的第一周内,在全国密集地播放广告,让消费者暂时不要购买和使用“泰诺”产品,并积极配合警方调查,证实了这起事件是有人蓄意陷害。紧接着,“泰诺”又铺天盖地地宣传、解释事实的真相,租用了卫星频道在20多个州同时举行新闻发布会,说明此次的责任不在公司,公司也是受害者。接下去几周,“泰诺”再次密集地做广告,积极宣传,并采用派发优惠券,开通热线电话回答消费者咨询、解答病人的疑问,成立专家小组在全国各大城市巡回演讲等方式挽回民心。通过采取这一系列积极有效的措施,“泰诺”不仅没有倒闭,还赢得了更多人的支持,公司在短短3个月内就将市场占有率恢复到危机前的95%。虽然这个奇迹的取得也是有代价的,但如果不这样做而引起公司名誉受损,要再恢复名誉,那代价就要更大了。从商业角度看,“泰诺”危机的结果是强生公司再一次证明了公司对其客户的承诺以及对道德标准的坚持。这场悲剧反而让“泰诺”在一时间内家喻户晓。强生公司正确看待危机的态度、危机公关的成功破解使得公司的声誉不但没有受损,而且还得到了很大的提高。四、树立危机意识,建立信息监察制度,树立“速胜”思想面对复杂的不断变化的内外部环境,任何企业都有可能遭遇危机,危机处理得是否得当关系到企业的生死存亡,只有妥善处理,企业才能长存。《孙子兵法》虽然是2000多年前的著作,但其体现出的哲学思想和战略意识,至今仍适用于很多领域。“五