旅游心理学全套教学课件

TourismPsychology旅游心理学1第一章导论第二章旅游者的感知第三章旅游者的动机第四章旅游者的态度与情绪情感第五章旅游者的人格第六章旅游者的自我意识第七章旅游者的满意度与忠诚度第八章旅游者的幸福感第九章旅行社服务心理第十章饭店服务心理第十一章旅游景区服务心理第十二章目的地居民心理第十三章旅游企业领导者心理第十四章旅游企业员工心理健康全套可编辑PPT课件第一章导论2第一章导论学习目标LEARNINGOBJECT◆了解心理学的任务及其主要分支学科的研究对象◆掌握旅游心理学的学科任务与研究对象◆了解旅游心理学的研究方法◆了解旅游心理学的研究意义3本章内容旅游心理学概述

一、什么是心理学？二、什么是旅游心理学？旅游心理学的基础理论

一、社会心理学二、认知心理学三、人格心理学四、发展心理学五、环境心理学六、管理心理学研究旅游心理学的意义一、有助于旅游企业提高服务质量二、为旅游营销与管理提供参考三、有益于目的地的转型与健康发展旅游心理学的研究方法一、观察法二、实验法三、调查法第一章导论123441.80后成长为出境游主力2.休闲旅游挤占购物游份额据国家旅游局统计数据，2014年我国出境旅游首次突破了1亿人次大关，达到1.09亿人次，相较于2013年的9819万人次，增长了11%。旅游需求的持续增长，受益于国人旅游观念的改变。旅游已经从少数人的奢侈品，发展成为了大众化、经常性消费的生活方式。而伴随旅游服务进入数字网络时代，旅游方式更趋多样化，境外旅游条件的不断放宽，使得我国出境游客人群的年龄层也愈加年轻化。80后人群已经成为了出境游客的主体，他们在中国出境游客中所占的比例高达56.2%，“70后”和“60后”所占比例分别为26.4%和11.3%。对于中国的一些年轻人而言，假期是为了更好的放松身心，休闲享受，而不再只是花钱。这个群体的消费观已不同于以往我们印象中的“血拼族”。目前，观光旅游仍然是中国游客出境旅游的首要目的，其次为休闲度假。在吸引中国游客出境旅游的各大因素中，“美丽的风景”这一因素仍然排在首位，其次为各城市独特的文化，购物逐步变成了一个附加目的。80后群体已然将休闲、探奇作为出境游的主要目的。在2015年全国旅游工作会议中，国家旅游局局长李金早表示，“吃、住、行、游、购、娱”的传统观念已随着人们旅游动机和要素的增多而拓展，如今，“商、养、学、闲、情、奇”已成为新的需求。（资料来源：新华网.《80后成中国出境游主力，休闲旅游挤占购物游份额》,/15/0403/11/AM9AG70700063JSA.html）开篇案例?为什么会发生这样的现象？除了文中提及的差价等因素外，是否还有其他原因？如何来探究这些原因以便更好地理解旅游业发生的种种现象？这就需要学习旅游心理学——一门从心理学的视角理解和解释旅游现象的学科。5(一)心理学的任务其一，尝试用大脑运作来解释个体基本的行为与心理机能；其二，尝试解释个体心理机能在社会行为与社会动力中的角色；其三，心理学与神经科学、医学、生物学等科学有关，因为这些科学所探讨的生理作用会影响个体的心智。心理学

心理学是一门研究人类心理现象、精神功能和行为的科学（如右图所示）

基础心理学：描述、解释、预测和影响行为应用心理学：提高人类生活的质量心理学的任务心理学研究涉及感觉与知觉、学习与记忆、认知与语言、智力、动机与情绪等许多领域，也与日常生活的许多领域——家庭、教育、健康、社会等发生关联。第一节旅游心理学概述一、什么是心理学？6案例1-1第一节旅游心理学概述针对同一现象，不同的人有不同的体会和应对措施。同样，不同学科的学者也从不同视角切入对某一特定现象的研究。以2008年四川大地震为例，同样都是心理学家，认知心理学家关注的是这次大地震给人们头脑中留下的悲痛记忆；情绪心理学家关注的是幸存者及其家属与相关群体的情绪变化及其适应；发展心理学家会将研究的重点放在这次灾难会对儿童和青少年今后的生活的影响；社会心理学家会更多地思考灾难之后，幸存者、家属、医生、志愿者、社会管理者等各种人员的应对及其互动；临床或咨询心理学家会通过有效的干预来缓解人们心头的痛苦与压力，消除恐惧……第一节旅游心理学概述一、什么是心理学？(二)心理学的分支学科叶奕乾，何存道，梁宁建（2004）费尔德曼，黄希庭（2008）心理学

基础心理学

：应用心理学：普通心理学、实验心理学、认知心理学、发展心理学、生理心理学、社会心理学、变态心理学、人格心理学教育心理学、管理心理学、消费心理学、工业心理学、心理咨询学、法律心理学、心理测量学、临床心理学心理学

基础心理学

：应用心理学：普通心理学、实验心理学、认知心理学、发展心理学、生理心理学、社会心理学、比较心理学、人格心理学教育心理学、管理心理学、临床心理学、咨询心理学、司法心理学、运动心理学、广告心理学、健康心理学、商业心理学、军事心理学等8第一节旅游心理学概述9知识链接1-1中国心理学的分支学科

从学术组织的分支设置，可以管窥中国心理学的学科分类状况。例如，中国心理学会第十一届理事会（/index.php）包含如下专业委员会：心理危机干预工作委员会、教育心理专业委员会、发展心理专业委员会、普通心理和实验心理专业委员会、理论心理与心理学史专业委员会、工业心理专业委员会、医学心理专业委员会、生理心理专业委员会、心理测量专业委员会、法律心理学专业委员会、学校心理专业委员会、体育运动心理专业委员会、社会心理学专业委员会、临床与咨询心理学专业委员会、军事心理学专业委员会、人格心理学专业委员会、工程心理学专业委员会、临床心理学注册工作委员会、决策心理学专业委员会、老年心理学专业委员会、民族心理学专业委员会、护理心理学专业委员会。中国社会心理学会（/）下设：理论与教学专业委员会、民族心理学专业委员会、军事心理学专业委员会、应用社会心理学专业委员会、传播心理专业委员会和青年社会心理学工作者委员会。教育部人文社会科学研究项目对心理学下设学科也有相关罗列：心理学史、认知心理学、社会心理学、实验心理学、发展心理学、人格心理学、临床与咨询心理学、心理测量、心理统计、生理心理学、工业心理学、管理心理学、应用心理学、教育心理学、法制心理学、心理学其他学科。概念旅游心理学是一门研究旅游活动中产生的心理现象的交叉学科。旅游心理学介于旅游学和心理学之间，有自己独特的研究对象，也是一门应用性较强的学科。旅游心理学所涉及的主要心理学分支学科至少包括：社会心理学、认知心理学、人格心理学、发展心理学、管理心理学、消费心理学和心理测量学等。第一节旅游心理学概述二、什么是旅游心理学？(一)旅游心理学的学科属性10第一节旅游心理学概述二、什么是旅游心理学？(二)旅游心理学的研究对象包括旅游从业人员在为旅游者提供服务过程中的心理活动和现象。包括：旅游服务心理和旅游管理心理。旅游从业人员的心理包括旅游地居民在自觉或不自觉地介入旅游开发过程中的影响感知、态度等。当部分居民成为旅游业从业人员时，他们的心理也属于旅游从业人员的心理。旅游地居民的心理旅游者的心理是指旅游者在旅游的前、中、后阶段的心理活动和现象。包括：旅游者的感觉和知觉、需要与动机、态度与情绪情感、个性、自我意识、满意度、幸福感等。旅游者的心理11第二节旅游心理学的基础理论一、社会心理学(一)社会心理学的学科属性社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支。个体社会现象：群体社会现象：受他人和群体制约的个人的思想、感情和行为，如人际知觉、人际吸引、社会促进和社会抑制、顺从等。群体本身特有的心理特征，如群体凝聚力、社会心理气氛、群体决策等。12第二节旅游心理学的基础理论一、社会心理学(二)社会心理学的研究对象1234个体的心理及行为社会交往和互动的心理及行为群体心理及行为社会心理学的应用研究研究人的社会化，自我与同一性，社会动机，社会感觉和认知以及态度改变人际吸引和人际关系、人际沟通、社会影响、符号与语言等群体气氛与群体成员行为之间互相影响、群体的凝聚力和一致性、群体的目标和规范、群体的结构和互动、领导活动和领导效力等主要是运用社会心理学的研究成果指导具体的实践，例如在管理、教育、司法实践中的运用运用社会心理学相关理论和知识开展的旅游心理学研究涉及到：旅游者的出游动机（社会交往动机），旅游者的社会感知与认知，旅游者的身份、认同，背包客群体成员间的相互影响，背包客群体的互动，背包客感知的个人发展与变化（例如，自我意识、社会交往等），目的地居民的社会感知与认同，以及旅游企业（例如，酒店、旅行社等）的领导活动和领导效力等等。13第一节旅游心理学概述14知识链接1-2旅游发展中的相对剥夺现象

一个地区在开发旅游后，旅游业的发展会加速社会的变革和转型。人们的收入渠道更加多样化、收入差距拉大，社会不公问题加剧，原有的社会结构会调整。那些在旅游发展的过程中被边缘化甚至遭受不公平对待的弱势群体常常会产生强烈的相对剥夺感，严重时甚至会引发群体性事件。尤其在那些旅游业作为主导产业的地区，旅游发展引发的相对剥夺问题更为突出。旅游引发的相对剥夺现象主要两种情况。一是当地居民的相对剥夺。我国的旅游发展通常是由地方政府和投资者主导，当地居民通常处于弱势地位而缺失话语权，在旅游发展中大多被边缘化，其相对剥夺问题也最为突出。由于旅游开发征地、景区移民安置、旅游参与机会受限等多种原因，旅游地社区居民的相对剥夺感的表现形式是多样化的，有横向的也有纵向的，而且通常是多种相对剥夺感交织并存。二是旅游者的相对剥夺。旅游者外出旅游，面对旅游服务不满或与旅游经营管理者发生纠纷时，往往处于弱势地位。一方面，他们在旅游过程中倾向于将自己所消费的旅游产品和以往的旅游经历相比较，如果觉得自己支付同样甚至更多的费用而没有得到相称的旅游产品，容易产生相对剥夺感。另一方面，在旅游过程中和同行的其他旅游者相比较，如果感觉遭到了不平等待遇，也易产生相对剥夺感。社会心理学中的相对剥夺理论，能够对上述现象给予较好的解释。社会交换理论和社会表征理论在分析人们对某一事物的感知和态度形成时，是从自身的社会交换行为和社会共识出发的，而相对剥夺理论则是从横向和纵向比较的角度为旅游感知和态度研究提供了一种补充性的分析视角。尤其在旅游快速发展、社会转型剧烈的地区，对于那些在旅游发展过程中被边缘化和权益受损的弱势群体的社会心理问题，相对剥夺理论具有很好的针对性和解释力。需要指出的是，相对剥夺理论在旅游研究中的应用价值是多维的，不仅可用于分析旅游感知、态度和行为倾向等问题，还可用于旅游满意度评价；不仅可用于分析社区居民的相对剥夺问题，还可用于研究旅游者、旅游从业者及其他利益相关者的相对剥夺问题。资料来源：彭建，王剑.旅游研究中的三种社会心理学视角之比较[J].旅游科学，2012，26(2)：1-9.第二节旅游心理学的基础理论二、认知心理学认知心理学是一门研究认知及行为背后之心智处理（包括思维、决定、推理和一些动机和情感的程度）的心理科学。认知心理学包括了广泛的研究领域，旨在研究记忆、注意、感知、知识表征、推理、创造力及问题解决的运作。主要研究领域：在旅游者的感知和认知方面，尤其是在旅游者对目的地的形象感知、距离感知、安全与风险感知、旅游城市色彩意象认知、空间意象认知、手绘认知地图等方面取得了不少成果。但目前旅游心理学的研究还没有系统地关注到旅游者的记忆、注意、推理等方面。主要原因可能在于，上述领域主要是采用实验研究的方法，而旅游研究由于研究对象的流动性，较难、较少采用实验研究方法。15第二节旅游心理学的基础理论16案例1-2

白凯运用认知心理学的理论和方法，对来华美国旅游者对中国旅游城市的色彩意象认知进行了研究。相关的概念介绍如下：色彩又称颜色，是不同波长的光进入我们眼睛所产生的感觉。色彩意象是一种心理属性大于物理属性的色彩感情，同时会受到种族、文化背景、习俗等因素的影响，尤其是文化背景的影响最大。色彩意象是人们对色彩的综合看法。认知是一种心理机制，是指人们对事物的知晓经历。这一研究发现：（1）旅游吸引物和旅游者偏好是目的的色彩意象认知的核心影响因素。（2）目的地城市的环境是旅游者对目的地色彩意象认知加工的必要条件。（3）旅游经历和人际影响加深了旅游者的目的地色彩意象认知。资料来源：白凯.旅华美国游客目的地城市色彩意象认知研究[J].地理学报，2012，67(4)：557-573.第二节旅游心理学的基础理论三、人格心理学人格心理学为心理学的分支之一，可简单定义为研究一个人所特有的行为模式的心理学。“Personality”一般都会被译作“个性”，心理学学界则普遍把它译为“人格”。“人格”不单包括性格，还包括信念、自我观念等。准确来说，“人格”是指一个人一致的行为特征的群集。(一)人格心理学的理论流派理论流派精神分析论。根据心理动力学（psychodynamics），精神分析学家弗洛伊德指出人格可分成三个层次，即意识，前意识及潜意识，他并提出人格结构中的本我、自我和超我来解释以上三个层次。社会认知论。社会认知论（socialcognitivetheory）的提出者是心理学家班杜拉（Bandura），他指出人的行为不但受个人控制，亦受环境和外在社会因素影响，即“相互决定论”。他提出个人自我效能（self-efficacy）的高低会影响他适应生活及克服障碍的能力，而根据社会学习理论，个人的观察学习能力亦对性格形成和发展有所影响。人本主义观点。以马斯洛为首的人本主义认为，个人有五种天生的需求层次，而满足这些需求的行为就是从学习得来的。人格受先天、后天学习、遗传等各种因素互相影响。生物学观点。生物学派认为，人格的特质会透过遗传影响子女，亦关乎脑袋的生理构造，并非只受个人经验影响。心理学家艾森克（Eysenck）认为，人格可分为三大维度，即外向与内向、神经质倾向和精神症状倾向。17第二节旅游心理学的基础理论三、人格心理学人格特质（personalitytrait）可理解为特定的人格元素，用以描述一个人的感觉、思考及表现方式。人格特质可从行为中推论出来，具有相当的统合性与持久性。(二)人格特质理论人格大五模型外向型（extraversion）神经质（neuroticism）宜人性（agreeableness）严谨律性（conscientiousness）神经质（neuroticism）18第二节旅游心理学的基础理论三、人格心理学(二)人格特质理论人格心理测验客观主观问卷以动力心理学为基础，用抽象的方式去推测人的潜意识思想。例如，“洛夏墨迹测验”(RorschachInkblottest）和“主题统觉测验”（ThematicApperceptionTest；TAT）“明尼苏达多项人格问卷”“艾森克人格问卷”投射法测验主要研究领域：旅游者的人格、旅游从业人员的职业参与和职业倦怠、旅游目的地品牌个性等。19第二节旅游心理学的基础理论四、发展心理学发展心理学，主要是研究人类随着年龄的增长在发展过程的心理转变，是心理学的分支之一。包括了儿童的心理与成人的差异、儿童的心理发展过程，以及当儿童有心理障碍时应当如何处理。从学科的属性来看，发展心理学成型于教育心理学、儿童心理病理学以及法证发展心理学的集合。主要研究问题：旅游体验作为一种短暂的异地休闲愉悦活动，能影响人的心理发展吗？如果有，这种影响有多大？现有研究主要关注一些特殊兴趣群体所感知的个人发展与个人变化。例如，以色列背包客感知的个人变化、台湾地区志愿者在大陆从事志愿体验的心路历程与变化感知、中国大陆背包客感知的个人发展。20第二节旅游心理学的基础理论21案例1-3

关于“背包旅游”，社会舆论对它有着不同说法，一部分人认为背包旅游是一种减压、放松自我的过程，这一过程使得他们能变得更加积极，能够正面的面对生活的一种方式。另一部分人认为，背包旅游是一种消极的、逃避问题的一种生活方式。因此，探索、分析背包旅游体验对背包客个人发展的影响尤其重要。调查问卷是采用陈钢华、保继刚和黄松山（Chen，Bao，&Huang，2014）开发的量表。问卷分为四个部分：住宿条件与行李选择、背包旅游经历、个人基本信息、背包旅游后个人发展的影响。问卷调查的对象为有过背包旅游体验的背包客。发放途径有：在国际青年旅舍的实地发放与网络发放。实地调查地点为南京的4家国际青年旅舍，累计发放问卷40份（有效问卷有32份）。网络调研主要通过成都、西安的朋友在网络上发放，收到问卷52份（有效问卷有43份）。纳入分析的有效样本共计75份。

对于背包客来说，背包旅游体验对他们影响最深的是“背包旅游的经历提升了我对环境的适应能力”，其次是“背包旅游的经历提升了我识别和解决问题的能力”再次是“背包旅游的经历提升了我的人际沟通的能力”，排在第四的是“背包旅游的经历提升了我对物资的管理和安排的技能”，排在第五的是“背包旅游的经历使我很好的调节了旅游前的不良情绪”。分析以上排在前五的重要性，我们可以得出如下结论：首先，对于背包客来说，由于旅游的空间没有任何局限性，到处“漂泊”的旅游在适应环境的变化方面有很大的影响。在经过背包旅游之后，他们会觉得到哪都能快速适应当地的环境，不管是生活环境还是文化环境。其次，在日常生活中，每个人都需要有许多的各方各面的能力，而受访者认为背包旅游的经历对他们自身能力的发展有很大的第二节旅游心理学的基础理论22案例1-3影响，如排在第二和第三位的影响，分别为“背包旅游的经历提升了我识别和解决问题的能力”和“背包旅游的经历提升了我的人际沟通能力”。对于这两方面的能力提升，我们可以归因为，背包旅游通常是一个人的旅游，所以在旅游的过程中遇到的所有问题都必须要旅游者自己去解决，因此背包旅游的经历可以提升背包客的识别和解决问题的能力。另一方面，由于背包旅游具有高度的自主性、旅游成本低等特点，所以在旅游的过程一般会结识许多志同道合的朋友结伴而行，或者是通过“拼车”等方式来降低旅游成本，但是无论是哪一种都无可避免的要与人打交道。因此，背包旅游的经历还可以提升背包客的人际沟通能力。第三，分析排在前五的另外两项影响，即“背包旅游的经历提升了我对物资的管理和安排的技能”和“背包旅游的经历使我很好的调节了旅游前的不良情绪”发现，背包旅游在情绪以及日常生活管理方面有一定的影响。其原因可能是，在旅途中可能会遇到“有钱买不到东西”等方面的一些情况，所以在背包客能会在物资方面做好确切的准备，合理的安排。另外，背包旅游会见识到不一样的文化，不一样的风景等，受这些因素的影响受访者认为会在一定程度上缓解旅游前的不良情绪，因此背包旅游对背包客在物资管理、情绪等方面有着一定程度上的影响。第四，综合上述分析，背包旅游在情绪、能力、“三观”等方面对背包客有不同程度的影响，背包旅游对背包客的个人发展有着积极的影响。资料来源：瞿晓艳.中国背包客的个人发展感知及其影响因素实证研究[D]．南京：东南大学，2014：10-15.第二节旅游心理学的基础理论五、环境心理学环境心理学是研究环境与人的心理和行为之间关系的一个应用社会心理学领域，又称“生态心理学”。环境心理学研究的环境，虽然也包括社会环境，但主要是指物理环境，包括噪音、拥挤、空气质量、温度、建筑设计、个人空间等。主要研究领域：集中于描述、解释、预测旅游者及旅游地居民的地方感、旅游者感知的环境恢复性以旅游者的环境恢复性感知为例，目前的研究在研究问题上，还亟待对影响因素及影响机制的系统关注；在研究方法上，实地调查、测量工具验证是关键和基础；在所研究的环境类型上，旅游度假区作为一类特殊的消费空间（自然条件与人工因素相结合的环境）的恢复性，亟待更多、更系统的学术研究。23第二节旅游心理学的基础理论24案例1-4

在纪录片市场逐渐缩小之时，《舌尖上的中国》作为一档美食纪录片，打破了人们对传统美食影像的思维定势，将许多与电视节目渐行渐远的观众重新拉回到电视机前，获得观众“口水与泪水齐飞”的赞叹，引起全国乃至全世界的关注。《舌尖上的中国》撩动了观众的口舌之欲，更打动了观众的心底之情。地方感是一种人们基本需求的普遍情感，是人在情感上与地方之间的一种深切的连结，是一种经过文化与社会特征改造的特殊的人地关系。《舌尖上的中国》对地方感的构建，从以下两个层面展开。（1）宏观层面的建构。《舌尖上的中国》中，从“吃豆腐能安于清贫，做豆腐的人懂得顺其自然”，到“尼西人有着自己的生活哲学，并不追求过于精致的生活习惯”；从广东人庄臣对于粤菜“素面朝天”式的追求，到四川素琼的辣椒般的刚猛热烈；从香港和兴腊味家阿添真情诉说自己对地方文化传承的成就感，到大澳郑祥兴虾铺76岁的郭少芬坚持自然风干日晒的制作手法。每一种食物，每一个人物，每一个故事，在观众——“我们”看来，看似都是“他者”的自说自话、真情自白，但“我们”又都会不自觉地与“他者”的影子互相映照，来审视每个人、每个地方对于某种品性的共性肯定，从而获得作为社会个体共有的强烈的认同感与归属感。（2）微观叙事层面的构建。从更具象的叙事层面来分析可以认为，“我们”是居于城市的孤点，“他者”是乡村朴实自然的农民；城市中“我们”对地方感的感知是借助乡村中“他者”的地方感放大而被凸显。《舌尖上的中国》是从城市人的视角出发，向城市人展现相对遥远并陌生的自然状态和乡村生活，主要描绘各地乡村中农民（也包括牧民、渔民等）捕获和加工最普通的食材，来唤起人们对朴实自然的敬畏与向往。纪录片将乡村生活状态以“他者”的形象作为主要内容展现，并通过“他者”生活经验的勾勒，凸显了城市生活中“我们”的地方感缺失，影片大受城市观众欢迎的原因也可理解为，它使受众对地方感缺失的想象性得到弥补。资料来源：吴瑶.《<舌尖上的中国>对地方感的构建》,中国社会科学网，/xwcbx/xwcbx_gbys/201412/t20141202_1425110.shtml.第二节旅游心理学的基础理论六、管理心理学管理心理学是研究管理过程中人的心理现象、心理过程及其发展规律的科学。管理心理学是把心理学的知识应用于分析、说明、指导管理活动中的个体和群体行为的工业心理学分支。管理心理学的目的是最大限度调动人的积极性、改善组织结构和领导绩效，提高工作生活质量，建立健康文明的人际关系，达到提高管理水平和发展生产的目的。管理心理学主要研究与组织行为有关的心理现象和心理活动：（1）人的个体特点，如动机、能力、性向等。（2）人的群体特点，如群体的分类、人与组织的相互作用。（3）领导行为特点，如领导风格，领导的评估与培训等。（4）组织理论与组织变革，如组织的模型，组织变革与组织开发研究等。（5）工作生活质量研究，着重从改善工作环境，工作丰富化、扩大化方面调动职工的积极性，提高生产率。（6）跨文化管理心理学，比较不同的地区、国家、社会制度，文化背景下管理行为的异同，为国际间的交流合作企业提供科学依据。广泛地应用到旅游企业管理（酒店管理、旅行社管理、旅游景区管理等）、旅游服务管理与营销等领域。25第三节旅游心理学的研究方法一、观察法观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究的对象，从而获得资料的一种方法。常见的观察方法有：核对清单法、级别量表法、记叙性描述优点缺点它能通过观察直接获得资料，不需其他中间环节。因此，观察的资料比较真实。在自然状态下的观察，能获得生动的资料。观察具有及时性的优点，它能捕捉到正在发生的现象。观察能搜集到一些无法言表的材料。受时间的限制，某些事件的发生是有一定时间限制的，过了这段时间就不会再发生。受观察对象限制。例如，研究青少年犯罪问题，有些秘密团伙一般不会让别人观察的。受观察者本身的限制。一方面，人的感官都有生理限制，超出这个限度就很难直接观察。另一方面，观察结果也会受到主观意识的影响。观察者只能观察外表现象和某些物质结构，不能直接观察到事物的本质和人们的思想意识。观察法不适应于大面积调查。26第三节旅游心理学的研究方法二、实验法实验法是根据理论或观察做出假设，在控制实验情境中各种情况下操纵自变量观察因变量的结果；对结果进行统计分析，控制无关变量产生的效果后检验假设，并进行推论，确认自变量和因变量间是否有因果关系。自然实验法实验室实验法实验室实验法是指在实验室内利用一定的设施，控制一定的条件，并借助专门的实验仪器进行研究，探索自变量和因变量之间的关系的一种方法。实验室实验法便于严格控制各种因素，并通过专门仪器进行测试和记录实验数据，一般具有较高的信度。自然实验法是在日常生活等自然条件下，有目的、有计划地创设和控制一定的条件来进行研究的一种方法。自然实验法比较接近人的生活实际，易于实施，又兼有实验法和观察法的优点。27第三节旅游心理学的研究方法三、调查法调查法是指为了达到设想的目的，制定某一计划全面或比较全面地收集研究对象的某一方面情况的各种材料并做作出分析、综合，得到某一结论的研究方法。它的目的可以是全面把握当前的状况，也可以是为了揭示存在的问题，弄清前因后果，为进一步的研究或决策提供观点和论据。访谈法电话调查法调查范围大一些的研究，常采用问卷的方式进行。问卷即是书面提问的方式。问卷调查通过收集资料，然后作定量和定性的研究分析，归纳出调查结论。访谈法是指研究人员通过与被调查者直接交谈，来探索被调查者的心理状态的研究方法。问卷调查法电话调查法是指研究人员通过电话向被调查者进行问询，了解所需情况的一种调查方法。由于彼此不直接接触，而是借助于电话这一中介工具进行，因而是一种间接的调查方法。28第三节旅游心理学的研究方法四、测验法测验法即心理测验法，是指采用标准化的心理测验量表或精密的测验仪器，来测量被试有关的心理品质的研究方法。例如，常用的心理测验有：能力测验、品格测验、智力测验、个体测验、团体测验等。测验法在旅游心理学研究中的运用主要体现在相关的研究者采用主流心理学中常见的测量量表，来对旅游者、旅游地居民和旅游业从业人员进行实证测验。29第三节旅游心理学的研究方法知识链接1-3量表的概念与分类30

量表是一种测量工具，它试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序，对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表，又别称为测量尺度。量表设计就是设计被访问者的主观特性的度量标标准。在心理学中，常见的量表形式有：顺序量表、等距量表和比例量表三类。①顺序量表：既没有相等单位也没有绝对零点。根据顺序量表只能知道某事物按照规定的标志在一定顺序中所处的位置。用对偶比较法和等级排列法可制作顺序量表。②等距量表：只有相等单位而没有绝对零点。根据等距离量表不仅可以知道两事物之间在某种特点上有无差别，还可以知道它们相差多少。可用差别阈限法制作等距量表。在旅游心理学研究领域，大部分的量表都是态度量表，也是等距量表。③比例量表。既有相等单位又有绝对零。它不仅可以表明就其一特点来说两事物相差多少，而且还可以表明它们之间的比例关系。可用数量估计法制作比例量表。第四节研究旅游心理学的意义有助于旅游企业提高服务质量为旅游企业、旅游目的地的营销与管理提供参考有益于旅游目的地的转型与健康发展如何提升服务质量和旅游者满意度？关键的前提是深入了解旅游者的感知、动机、态度、情感、满意度等，之后才能在此基础上提出有针对性的策略。在回答“旅游企业和旅游目的地如何开展更有效的营销与管理”之前，我们必须清楚地知道：现实中和潜在的旅游者的消费动机是什么？他们现在所体验到的旅游服务质量如何？他们今后的态度如何？旅游心理学关注旅游者、旅游从业人员及旅游地居民行为举止背后的心理机制，对回答“如何来应对需求及消费模式的转变以实现旅游目的地的转型、生存与可持续、健康发展”的问题将更具深度。31第四节研究旅游心理学的意义案例1-5

有关旅游者对旅游服务质量（TourismServiceQuality）评价的研究成果，如何为目的地的营销与管理提供科学参考和决策依据？香港理工大学研制的“旅游服务质量指数”（PolyUTourismServiceQualityIndex；以下简称“理大指数”）为回答这一问题提供了很好的案例。“理大指数”于2013年首次发布，数据来源是针对香港主要客源市场的旅游者开展的问卷调查。2014年发布的数据显示：

（1）从客源市场的整体服务质量指数来看。美洲地区（Americas）的旅游者的评价最高，其次是澳大利亚、新西兰和亚太地区（Australia,NewZealandandthePacific）的旅游者，日本和韩国旅游者的评价最低。

（2）从各个客源市场对旅游服务各个方面/旅游业各行业的具体评价来看。举例来说，美洲地区（Americas）的旅游者对交通服务质量评价最高，其次是旅游吸引物，接下来分别是入境服务、酒店服务、零售业服务和餐馆服务。再例如，在中国内地的旅游者心目中，虽然整体的服务质量评价仅高于台湾和澳门旅游者、日韩旅游者，但他们对零售业服务质量最满意，其次是吸引物，接下来分别是入境服务、交通服务、餐馆服务和酒店服务。那么，香港旅游业的从业人员和管理部门需要思考的是，为什么内地旅游者对酒店服务的评价那么低？今后应该采取什么样的服务策略？第四节研究旅游心理学的意义案例1-5

（3）从旅游服务各方面/旅游业各行业的角度分析。在所有旅游者心目中，旅游吸引物方面的服务质量最好，其次是交通服务，接下来是入境服务、酒店服务、零售业服务和餐馆服务。这说明，今后香港旅游业的发展，需要将更多的精力花在提升旅游者对餐馆服务、零售业服务的质量上。从具体行业来看，在旅游吸引物方面，对其服务质量评价最高的是欧洲、非洲和中东地区的旅游者，对其服务质量评价最低的是日本和韩国的旅游者。再例如，在餐馆服务方面，对其服务质量评价最高的是澳大利亚、新西兰和亚太地区的旅游者，对其评价最低的是日本和韩国的旅游者。阅读到此，相信很多读者也注意到了，似乎日本和韩国的旅游者对香港的旅游服务质量，不论是整体上，还是单个服务部门，都不甚满意！是的，除了对酒店的服务质量评价仅高于中国内地的旅游者外，日本和韩国旅游者对香港旅游业其他五个部门的服务质量都是所有客源市场中最低的。如何来更好地提升日韩旅游者的服务质量评价？这关系到日韩客源市场的可持续发展。这为香港旅游企业及相应服务部门提出了警示和挑战，也为今后的努力提供了方向。综上所述，香港旅游业服务质量指数的测量和发布，为香港旅游的各行各业和旅游管理与营销部门，了解旅游业的运行现状及存在问题提供了重要参考，也为它们制定更加有针对性、更加详细的营销、管理与服务计划提供了科学的指导，让它们的工作能够有的放矢，更加有效！资料来源：TheHongKongPolytechnicUniversity.TheHongKongPolytechnicUniversityTouristSatisfactionIndexandTourismServiceQualityIndex2013,.hk/eng/www/www_tsi.html.第一章导论本章小结心理学是一门研究人类心理现象、精神功能和行为的科学。相应地，旅游心理学是一门研究旅游活动中产生的心理现象的交叉学科。旅游心理学介于旅游学和心理学之间，有自己独特的研究对象，也是一门应用性较强的学科。本章重点介绍了心理学及其分支学科的基本情况及它们在旅游心理学中的运用进展，阐述了旅游心理学的研究任务和对象、研究方法。最后，本章还阐述了研究旅游心理学的意义。关键术语：心理学旅游心理学旅游者心理观察法调查法34第一章导论讨论与探究1.如何理解心理学各分支学科之间的关系？2.如何理解旅游心理学研究对象之间的关系？3.为什么旅游心理学研究中较少采用实验法？4.旅游心理学研究中采用问卷调查法的利弊有哪些？5.研究旅游心理学如何有益于旅游营销与管理的实践？35第一章导论案例应用访港人数全线下跌“反水货客”是主因

虽然游客量跌不跌的因素是多方面的，但一个重要因素相信就是近日发生的一些所谓“反水货客”，其实就是反内地游客的违法行动。这些行动严重损害香港作为一个旅游城市的国内、国际声誉，必须遏止。——梁振英昨日（作者注：2015年4月8日），香港行政长官梁振英会见传媒强调，旅游是香港重要产业，而“反水货客”违法行为是导致内地及海外访港旅客人数全线下跌的重要原因。同时，香港旅发局亦有消息称，预计接下来几个月将投入5600万港元举行大型推广活动，并形容活动将有“震撼性”。昨日早晨，梁振英于香港国际机场接受传媒访问，谈及刚刚过去的清明假期内地来港旅客量下跌严重，梁振英表示十分关注该情况。他认为虽然游客量跌不跌的因素是多方面的，“但一个重要因素相信就是近日发生的一些所谓‘反水货客’，其实就是反内地游客的违法行动。这些行动严重损害香港作为一个旅游城市的国内、国际声誉，必须遏止。”梁振英强调，特区政府知道旅游是香港一个重要产业，尤其对于基层人士来说，他们直接或间接的就业和直接或者间接的收入都和旅游息息相关。昨日，香港商务及经济发展局局长苏锦梁也谈及此问题，他透露1、2月份香港旅游都有所增长，但3月份开始出现下降趋势，3月份香港整体旅客人数下降8.7%，来自内地的旅客人数下降10%。“我想多种原因，美元走势较强劲有一定影响；其他地方增强旅游吸引力带来全国性或区域性竞争；另外特别是反对水客这些激烈行为会影响旅客来港意欲。接下来一定要推广香港‘好客之都’的形象”。据了解，为刺激旅客来港旅游及消费，香港旅发局已约见本地零售、餐饮业及旅游业界代表，包括各大景点、商场、第一章导论案例应用访港人数全线下跌“反水货客”是主因“优质旅游服务”计划认证的商户、酒店、旅行社等，讨论5月至9月推出全城推广活动。据旅游界立法会议员姚思荣透露，旅发局或将运用本年度额外获政府给予的8000万港元中的七成，即5600万元举行有关大型推广活动。据透露，该次推广计划或将分为两方面，首先是零售、饮食等界别一同在暑期推折扣优惠，以刺激旅客及本港市民消费欲望；另一方面则于机场为入境旅客举行大抽奖活动以吸引优质旅客，奖品初步构思包括入住高级酒店、享用米其林星级餐厅、头等机票等。资料来源：南方都市报.《梁振英：访港人数全线下跌“反水货客”是主因》，/app.php?m=News&a=show&id=24033&ndfrom=。案例讨论：

1.请从旅游心理学所涉及心理学分支学科的角度，分析本案例涉及哪些分支学科的哪些研究对象？

2.请从旅游者心理学研究对象的角度，分析上述案例涉及哪些主体的哪些心理现象和心理活动？

3.结合案例情境，分析旅游心理学研究对象之间的关系。第二章旅游者的感知38第二章旅游者的感知学习目标LEARNINGOBJECT◆了解感觉、知觉的含义、类别和特点◆了解旅游者感知的含义和感知偏差的成因◆掌握旅游者对目的地形象与要素的感知◆掌握旅游者对距离和旅游风险的感知39第二章旅游者的感知本章内容旅游者的感觉

一、旅游者感觉的含义与类别二、旅游者感觉的特性旅游者的知觉

一、旅游者知觉的含义二、旅游者知觉的特性旅游者对目的地的感知一、旅游者对目的地形象的感知二、旅游者对目的地要素的感知三、旅游者对旅游距离的感知四、旅游者对旅游风险的感知12340克里木参军去到边哨临行时种下了一棵葡萄果园的姑娘哦阿娜尔罕哟精心培育这绿色的小苗啊！引来了雪水把它浇灌搭起那藤架让阳光照耀葡萄根儿扎根在沃土长长蔓儿在心头缠绕长长蔓儿在心头缠绕葡萄园几度春风秋雨小苗儿已长得又壮又高当枝头结满了果实的时候传来克里木立功的喜报啊！姑娘啊遥望着雪山哨卡捎去了一串串甜美的葡萄吐鲁番的葡萄熟了阿娜尔罕的心儿醉了阿娜尔罕的心儿醉了吐鲁番的葡萄熟了阿娜尔罕的心儿醉了阿娜尔罕的心儿醉了心儿醉了

歌曲《吐鲁番的葡萄熟了》用婉转悠扬的旋律与真挚动人的歌词向人们讲述了一个名叫阿娜尔罕的维吾尔族姑娘和驻守边防哨卡的克里木的爱情故事，传递出了爱国之情与纯洁爱情交织成的浓浓深情。也正是这一优美的歌曲，让内地无数的听众记住了吐鲁番这个地方，也让吐鲁番的“领头羊”景区——葡萄沟景区广为人知。

歌曲对旅游目的地形象的传播作用，一直以来都广受关注。例如，1999年，容中尔甲的一曲《神奇的九寨》，让无数听众对九寨沟景区神往。随着电视剧《蘖债》的热播，片尾曲《美丽的西双版纳》也曾勾起无数观众对西双版纳的遐想。不少旅游者对旅游目的地的了解，就是从这些优美、流行的歌曲开始的。上述这些现象都与旅游者的感知息息相关。本章将重点介绍旅游者感觉及知觉的知识。开篇案例41(一)感觉的含义心理学家认为，感觉是人脑对直接作用于感觉器官（眼睛、耳朵、鼻子等）的客观事物的个别属性的反映。我们通过感觉，不仅能够了解客观事物各种各样的属性，例如物体的气味、颜色、软硬度、光滑度等，也能反映自身体内的变化，了解自身各部分的状态。内部感觉内部感觉接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态。第一节感觉与知觉概述一、感觉(二)感觉的类别外部感觉外部感觉接受外部刺激，反映外界事物的属性。视觉捕捉（visualcapture）：当其他感觉与视觉同时存在时，人们往往注意到的是视觉刺激42(三)感觉的特性感受性心理量与物理量之间的关系是用感受性的大小来说明的。感受性是指人对刺激物的感觉能力。不同的人对同一刺激的感受性不同，这同样适用于自然界的其他动物。感受性受到主体的机体状态影响，不是所有的外在刺激都能引起主体的反映，只有在一定的适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，这就涉及到感觉的绝对阀值和差别阀值两个概念。

绝对阈值：是指我们感受到某一个特点刺激的最小刺激量，低于绝对阀限的刺激，我们无法感受到。

差别阈值：也称为最小可觉差，是能使个体觉察出两个刺激强度之间的最小差别。第一节感觉与知觉概述一、感觉交互作用性同一事物并不仅产生作用于单一感觉器官的刺激，往往会作用于多个感觉器官；而不同感觉器官产生的感觉也并不是相互独立的，它们通常是交互作用的。43(一)知觉的含义知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。旅游者的知觉是旅游者人脑在旅游消费的全过程中对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。第一节感觉与知觉概述二、知觉【知觉与感觉的联系与区别】联系区别知觉是在感觉的基础上产生的，是对感觉信息整合之后的反映；知觉与感觉属于认知过程的感性阶段，是对事物的直接放映。感觉反映的是事物的个别属性，知觉则是一种综合反映；感觉由身体感觉系统生理因素所决定，而知觉很大程度上受到个体的期望、知识、经验和动机等多影响。44(二)知觉的特性理解性知觉者会根据自己的需要与兴趣，有目的地选择少数事物作为清晰的知觉对象，而周边的事物则被模糊成背景。知觉选择性的关键在于，选择哪些事物作为知觉对象，哪些为知觉背景。（右图为一个双关图）第一节感觉与知觉概述二、知觉恒常性知觉是对是对当前事物的各种属性和各个部分的整体反映。熟悉事物：根据经验和当前事物的某部分属性去完整地知觉它；初接触事物：知觉就会以当前知觉对象的特点为目标，将它转移成具有一定结构的整体，这是一种自下而上的知觉加工过程，也叫知觉的组织化。选择性整体性知觉者总是会借助已有的经验知识，对知觉对象加以理解和解释。知觉者对知觉对象的了解越多，积累的相关知识和经验越丰富，对该对象的知觉也就越完整，越深刻；由于理解性的存在，具有不同经验背景的人会对同一物产生不一样的认识现实中我们感觉到的刺激物的状态是在不断改变，但是对于熟悉的环境、事物，我们始终能根据以往的知识经验，知觉到一个比较稳定的、不变的世界。知觉的恒常性包括了对刺激物大小、形状、明度、方向等方面知觉的稳定性。45(一)旅游者感知的含义在旅游研究与实践中，我们通常使用旅游者感知这一概念，意指旅游者的感觉与知觉的综合。晕轮效应晕轮效应是指当个体对知觉对象的某种特征形成好或坏的印象后，会把这种印象扩展到对象的其他特征的知觉上去。晕轮效应的最大弊端就是以偏概全，将事物的某方面特征扩大到其所有方面上。第二节旅游者对目的地的感知一、旅游者感知概述(二)旅游者感知的偏差刻板印象刻板印象是指社会上的部分人对某类事物或人物所持有的共同的、笼统的、固定的看法和印象。首因效应首因效应也称第一印象，是一种“先入为主”的意识控制，是指个体在与不熟悉的对象第一次接触后会形成较强的印象，继而影响对对象的进一步判断。心理定势心理定势是指个体在认识特定对象时心理上的准备状态，是指在对对象产生认知之前，就已经将对方的某些特征先入地存在自己的意识中，使知觉者在认识外在事物时不自主地处于一种有准备的心理状态。46第二节旅游者对目的地的感知案例2-1日前，120名中国游客乘坐俄罗斯航空的航班由北京起飞，前往莫斯科，进行为期11天的红色旅游。在俄罗斯期间将游览红场、列宁墓、胜利广场、阿芙乐尔号巡洋舰等景点。这是“千人团赴俄红色旅游”活动的首发团。据全国红色旅游工作协调小组办公室副主任罗迪辉介绍，这也是红色旅游首次走出国门跨国合作。（1）旧形象彻底改变。“经过10年的大发展，红色旅游进入夯实基础、扩充内涵的新阶段。”中国旅游研究院院长戴斌指出。据统计，截至目前，全国共建成红色旅游经典景区249个，其中5A级14个，4A级以上103个，全国红色旅游地共接待游客33.47亿人次，年接待游客人数由2004年的1.4亿人次增长至2013年的7.866亿人次。“特别是《2011-2015年全国红色旅游发展规划纲要》（二期规划纲要）颁布实施以来，各地发展红色旅游通过崭新的空间规划、建筑布局和文化形象唤起了人们对革命历史的崇高记忆和新中国建设成就的自豪感、认同感，彻底改变了红色旅游小、散、旧、乱的形象。”戴斌说。（2）常学常新的课堂。2011年3月，习近平同志在湖南调研时指出，革命传统资源是我们党的宝贵精神财富，每一个红色旅游景点都是一个常学常新的生动课堂，蕴含着丰富的政治智慧和道德滋养。资料显示，2013年4月，国家行政学院第12期青干班37名学员在沂蒙老区与群众同吃同住同劳动；2013年7月，安徽省委常委集体参观渡江战役纪念馆；2014年3月，每天有超过1万人前往河南省兰考县焦裕禄纪念园参观学习……“除了党政机关、社会团体、企事业单位等有组织的参观、学习之外，个人自发自费前往红色旅游景区景点的参观也较过去大幅增加。”罗迪辉说。2013年，全国红色旅游景区景点共接待游客7.86亿人次，同比增长17.3%。“这其中70%以上的游客都是自费旅游，可见，群众的满意度和自发参与的积极性明显提高。”罗迪辉指出。“我们都曾在书本上看到过有关革命的故事，但是我们需要亲自看一看，来到这里可以帮助我们理解中国的红色精神。”一位游客的话可以代表许多人的心声。（3）探索国际间合作。戴斌透露，2012年、2013年，中俄互办旅游年期间，我国发展红色旅游的成就与经验引起了俄罗斯有关方面的重视，并将其纳入两国旅游和文化领域的合作议题。罗迪辉接受本报记者采访时表示，此前，朝鲜、越南等国也曾表达过与中国合作发展红色旅游的意向。此次，千人团赴俄红色旅游正式跨出了第一步。

“中国游客走出去体验红色旅游，未来，我们也会邀请俄罗斯游客来中国走访红色旅游景点，增强游客对彼此近代、现代历史的了解。”罗迪辉透露，经过10年历程，明年又将迎来抗战胜利70周年，下一步红色旅游应当怎么发展值得仔细思考。“开展国际间合作是我们的探索之一。吸引更多的外国游客来中国的红色旅游景点看一看，将有助于他们了解一个真实的中国，改变他们脑海里刻板的中国形象。”资料来源：尹婕.《红色旅游：历经10年谋新变》./n/2014/0723/c456478-20882673.html.47(一)旅游者对目的地形象的感知第二节旅游者对目的地的感知二、旅游者对目的地的感知旅游者形象感知的内涵形象（image）是指能够吸引人的思考或感应活动的事物和内容的综合体现。旅游目的地形象就是旅游地在旅游者心目中的各种印象的综合，一种整体的感知印象。案例2-22013年，中山大学旅游发展与规划研究中心编制的《新疆吐鲁番市旅游发展总体规划（2013-2030）》对主要潜在客源城市进行了深度的问卷调查。首先，在新疆作为旅游目的地的形象感知方面，课题组发现：第一，新疆在广州潜在客源市场感知中最为核心的形象要素是：神秘、风情、沙漠、美丽和葡萄，第六位及之后的依次有治安、自然、遥远、文化、环境等。第二，新疆在南京潜在客源市场感知中最为核心的形象要素是：治安、民族、风景和美丽。第三，新疆在西安潜在客源市场感知中最为核心的五大形象要素是：美丽、神秘、民族、热情、好客。其次，在吐鲁番作为旅游目的地的形象感知方面，课题组发现：第一，吐鲁番在广州潜在客源市场感知中最为核心的形象要素是：葡萄、水果、哈密瓜、炎热和葡萄干。第二，吐鲁番在南京潜在客源市场感知中最为核心的形象要素是：葡萄、哈密瓜、炎热、风景和水果。但是，必须要重视的是，吐鲁番形象中的炎热等天气因素较为显眼和醒目。第三，吐鲁番在西安潜在客源市场感知中最为核心的形象要素是：葡萄、盆地、葡萄干、美丽、水果。148(一)旅游者对目的地形象的感知第二节旅游者对目的地的感知二、旅游者对目的地的感知旅游者形象感知的四维矩阵一个简易地理解旅游者对旅游目的地形象感知状况的方法是通过知名度和美誉度两个指标构建一个形象矩阵（如图）。2知名度：有多少的游客听说过、知道有这样一个旅游地存在（或将存在）知名度=知晓旅游地的人数／总人数×100美誉度：指旅游者对某个旅游地的褒奖、赞赏、喜爱程度美誉度=称赞旅游地的人数／知晓旅游地的人数×100象限Ⅰ表示旅游地（未来旅游地）具有很高的知名度和美誉度，美名远扬；象限Ⅱ表示旅游地（未来旅游地）形象较好，知道的人都说好，遗憾的是知道的人不多；象限Ⅲ表示旅游地（未来旅游地）形象不好且不出名（知道的人都说不好，还好知道的人不多）；象限Ⅳ表示旅游地（未来旅游地）臭名远扬，知道的人很多，且都评价很差。49(一)旅游者对目的地形象的感知第二节旅游者对目的地的感知二、旅游者对目的地的感知旅游者形象感知的阶段性3旅游者对目的地的形象感知主要是一种经验积累和感知意向。这种感知意象的形成是来自日常生活中非旅游性的信息交流与获取，并经过多年累积形成。旅游需求产生阶段

实地旅游阶段

旅游者对目的地的形象感知更多地受到旅游目的地营销活动的影响。旅游购买决策阶段旅游者会修正之前对目的地的形象。有些情况下，会觉得“比想象的更美”、“果然名不虚传”，有些情况则可能觉得目的地的宣传“言过其实”。前两阶段旅游者对目的地形象感知的特点及目的地的营销策略，可见案例2-3、知识链接2-150第二节旅游者对目的地的感知案例2-3

2010年初，新加坡旅游局在北京发布了旅游品牌升级策略——从“非常新加坡”旅游概念升级为“YourSingapore（我行由我新加坡）”，着重强调以旅游者为中心的非凡个性之旅，彰显了新加坡旅游品牌对全球旅游者的吸引力，同时重点推出“”电子商务旅游预订平台，强调定制化旅行体验。其核心是全方位的数字化体验系统，包括一个全新的网站、搜索引擎营销、博客（微博）营销、手机媒体、社交媒体以及电子商务旅游，宣告着旅游产品定制和旅游体验定制管理时代的到来。这一形象更新策略抓住了旅游者一直以来所向往和追求的个性化旅行体验，让旅游者可以为自己的行程注入更多个性色彩，使他们可以根据个人需要、偏好和兴趣定制旅行，所谓“一千个人心中就有一千个不同的新加坡”，你能够感受到属于自己的独特体验，这是专属于“我的旅行”。知识链接2-1藏族歌曲对西藏旅游形象的影响说起藏族歌曲，也许很多人会想起《梦回西藏》、《天路》、《青藏高原》、《回到拉萨》等脍炙人口的歌曲。这些经久传唱的歌曲，到底给西藏的旅游形象带来了哪些影响呢？这些影响又是如何产生的呢？朱竑,韩亚林,陈晓亮的研究指出，西藏的旅游形象具有多元性的特点。整体上而言，藏族歌曲能够影响潜在旅游者对西藏的形象感知,强化他们对西藏的向往。旅游者对旅游地形象的感知和建构是一个连续的过程，在不同的旅游环节和角色中，歌曲发挥的影响作用不同。藏族歌曲对西藏旅游地的诠释以自然风景为主，人文信息为辅，对宗教文化涉及不多。音乐传播旅游形象的实现依赖于音乐本身传播的成功，并非“造歌运动”之效果,而藏族歌曲却突破了语言约束，表现出以汉语为感知媒介的独特特点。另外，歌曲还对旅游者理性认识旅游地，触及旅游本真具有非常重要的意义。资料来源：朱竑,韩亚林,陈晓亮.藏族歌曲对西藏旅游地形象感知的影响[J].地理学报,2010,65(8):991-1003.51(二)旅游者对目的地要素的感知第二节旅游者对目的地的感知二、旅游者对目的地的感知0102050403目的地要素旅游吸引物进入通道文化因素旅游公共服务接待设施与服务旅游吸引物是指自然界和人类社会中，凡能对游客产生吸引力的各种事物和因素。旅游者对进入通道的感知主要集中在对交通的安全、舒适、快捷和灵活性方面的感知。目的地的接待设施包括住宿、餐饮、娱乐、购物设施等。相应的服务也是以接待设施为载体展开的。旅游目的地的标识系统、旅游者投诉处理、天气交通信息提供、旅游安全保障等都是旅游目的地政府及商业部门必须提供的公共产品。知识链接2-2文化因素是指目的地整体的社会文化环境与文化物质载体，包括旅游地居民的好客程度、与旅游者的主客交往方式、居民的文化素养、当地的习俗、物质文化载体等。知识链接2-352第二节旅游者对目的地的感知

2008年5月1日，为破解交通末端“最后一公里”难题，杭州在全国率先运行免费公共自行车租赁系统，将自行车纳入公共交通领域，意图让慢行交通与公共交通“无缝对接”，提升整个城市的通行品质。从3年多的实施效果来看，可谓一举多得。从免费公共自行车获益的不仅仅是市民，更包含来杭州旅行的游客群体。他们在杭州惊喜地发现，可以骑免费自行车游览西湖和整个城市，这样的旅行体验，既满足了观光需要，又低碳环保，还别有一番情趣。2011年9月9日，英国广播公司(BBC)旅游频道推选出了全球8个提供最棒公共自行车服务的城市，杭州名列其中。目前，杭州已建设运行2500多个公共自行车租赁点，投入了6万多辆公共自行车，已经成为“世界最大公共自行车”城市，也为杭州城市旅游叫响了世界品牌。资料来源：徐云松,詹兆宗.旅游公共服务体系建设促杭州转型升级[J].旅游学刊,2012,(2):11-12.知识链接2-3文化旅游地旅游者游后感知的维度分异

南京的夫子庙秦淮风光带，是一处典型的文化旅游地，历史文化资源丰富、底蕴深厚。有研究以之作为典型个案，通过问卷调查和深度访谈，采用数理统计和结构方程模型，实证分析了文化旅游地旅游者游后感知的维度分异特征。研究发现：（1）夫子庙秦淮风光带作为存蓄南京城市深厚记忆的传统文化旅游地，主客双方对其物质文化要素的游后感知维度分异有相似性，即都呈现出“休闲生活设施→历史建筑景观→传统美食店铺→遗存故居”依次递减的特征，亦即南京本地居民和游客对这一区域的休闲生活设施的感知程度/认可度最高，对遗存故居的感知程度/认可度最低。（2）主客双方对非物质文化要素的游后感知维度分异存在差别，本地居民表现为“市井民俗活动→历史文化底蕴→地方传统美食特色→街巷生活氛围”逐次降低的特征，外地游客则表现为“历史文化底蕴→地方传统美食特色→市井民俗活动→街巷生活氛围”依次减弱的特征。资料来源：周玮,黄震方,唐文跃,等.基于城市记忆的文化旅游地游后感知维度分异——以南京夫子庙秦淮风光带为例[J].旅游学刊,2014,29(3):73-83.知识链接2-2旅游公共服务体系建设提升杭州旅游形象53(三)旅游者对旅游距离的感知第二节旅游者对目的地的感知二、旅游者对目的地的感知案例2-4

以广州市居民为例，从实际距离来看，云南大理的鸡足山远比西藏林芝近很多。但是，如果从所耗费的时间和精力来看，广州市民更容易到达林芝，因而感觉林芝比鸡足山更近。2015年3月，南航开通了从广州直飞林芝（约3.5小时）的航线。在此之前，广州前往林芝的旅游者需要在成都转机。由于成都机场飞林芝的航班仅限早上，广州前往林芝的旅游者需要在成都过夜，耗费不少时间。目前，从广州飞昆明需要1小时45分钟，然后如果是坐火车前往大理，则需要至少6个小时（不算中转的时间）；如果昆明飞大理，也需要45分钟的航程，且不算中转的时间（目前，机场及航班与火车站及列车车次还不能实现“无缝对接”）。大理前往宾川县的鸡足山还需要2个小时以上的车程。因此，地理距离方面，显然云南大理的鸡足山远比西藏林芝近很多，但从旅游者耗费的时间和经历来看，鸡足山是一个相对“遥远”的目的地。这就是旅行时间及所耗费精力引发的旅游者对距离的感知。感知距离是指人们从主观意识出发，凭借已获得的信息和自己的知识、经验对两地之间实际距离所做出的估计。旅游者感知到的旅游距离是以克服客观距离所消耗的时间、费用和精力来衡量的。（卢昆，2003）与实际距离相比，旅游者感知到的距离对旅游决策行为的影响力更强。54(三)旅游者对旅游距离的感知第二节旅游者对目的地的感知二、旅游者对目的地的感知旅游者对旅游距离的感知对其旅游行为的作用：阻碍作用旅游者对距离的感知也是对旅行在交通上所要付出时间、费用和精力的衡量，如果距离太远，付出就要更大，这对旅游者的出游阻碍力也就越大。旅游者对目的地形象的感知符合距离衰减规律，即距离越大，感知越低。促进作用正所谓“身边无风景”、“距离产生美感”，很多时候，远距离的目的地对旅游者有着特殊的吸引力。距离遥远意味着神秘和陌生，遥远的距离产生了更多的不确定性因素，给人更大的想象空间，带来更大的精神刺激。同时，有研究也表明，远距离更容易让旅游者产生美的想象。55(四)旅游者对旅游风险的感知第二节旅游者对目的地的感知二、旅游者对目的地的感知风险感知一般消费者的购买风险感知旅游者的风险感知财务风险绩效风险心理风险实体风险社会风险消费者感知风险类型（Jacoby&Kaplan，1972）旅游产品具有无形性旅游产品具有不可转移性旅游产品是一个复杂型的产品旅游者的风险感知存在显著的社会人口统计学分异特征（见案例2-5）旅游具有独特性，因而旅游者感知到的风险更高56第二节旅游者对目的地的感知案例2-5

户外拓展运动是近年来非常流行的一种活动，也是一种需要进行风险管理的活动形式。那么，是否参与户外拓展运动的所有人所感知的风险都是一样的呢？答案是否定的。谢朝武的研究指出，（1）从性别结构区分来看。女性群体比男性群体有更多的安全担忧，她们最担心个人体能不适和其他类安全问题，比较担心拓展中的意外伤害、饮食卫生问题及环境安全问题，同时对运动损伤和住宿安全问题也有一定的担忧。男性普遍对安全风险的担忧感较弱，但男性对设施风险的担忧略高于女性。（2）从年龄区分结构来看。18-24岁的群体与女性群体的风险感知基本类似。25-34岁的拓展参与者属于精力旺盛、冒险感强的一个群体，所以他们对拓展安全风险的担忧感比较弱。35-44岁的群体最担心设施安全问题，45-64岁的群体则同时担心环境安全问题和设施安全问题。（3）从学历区分结构来看。大专、高中及以下学历群体对拓展活动的风险感较弱，本科和硕士层次群体的拓展风险感较强。其中，本科群体比较担心环境安全问题、饮食卫生问题和拓展中的意外伤害；硕士群体则比较担心拓展设施安全问题。（4）从职业区分结构来看。企业职员的风险感较强，他们对拓展运动的风险担忧与女性群体较为类似，其原因可能在于企业职员的工作压力较大。教师群体、企业职员与原点间的夹角比较接近，他们对拓展风险的担忧结构比较相似，但是，教师群体的风险感远远弱于企业职员。公务员群体更担心设施安全问题，而技术人员、个体经营户和其他职业群体的风险感很弱，他们不太担心拓展运动中的安全风险。（5）从收入区分结构来看。1999元以下收入群体的风险引致因素的感知度比较高；2000-4999元收入的群体的安全风险感知最为丰富。这两类群体对体能不适都非常担心，对意外伤害和设施故障都比较担心，同时也都担心环境安全问题、运动损伤和住宿安全问题。5000-9999元收入的群体最担心设施故障，其次是体能不适和意外伤害。资料来源：谢朝武.基于聚类和最优尺度分析的户外拓展运动的安全风险研究[J].旅游学刊,2011,26(5):47-52.57第二节旅游者对目的地的感知

“心安即是家”，安全感是旅游者在旅游目的地的最基本需求，是选择旅游目的地的重要决定因素，也是旅游目的地安全状况的“晴雨表”。旅游者在旅游目的地逗留，参与旅游目的地的各种活动，接触当地的人、物、风情，游后对旅游目的地的安全状况产生综合认知和整体评价，形成了安全感。然而，新时期、新形势下，由于国内外各种复杂因素，旅游安全的不确定性愈发凸显，旅游目的地各种安全事故频发。近年来，国内外相继发生的“6•29深圳华侨城游乐项目安全事故”、“7•13上海旅游者苍山坠谷事件”、“10•23台湾苏花公路坍塌事件”、“3•11日本大地震”等，给旅游者人身、财物安全造成了损失，旅游者安全感受到影响。那么，哪些因素会影响旅游者对旅游目的地的安全感知呢？旅游目的地旅游者安全感是如何形成的呢？邹永广，郑向敏的系列研究表明，首先，旅游活动是一种跨文化的交互行为和体验活动过程，影响、制约旅游者安全感的因素繁多（与旅游者对目的地的距离感知以及旅游产品的特性有关）。其次，旅游者安全感的形成过程基本上可以总结为：旅游前，旅游者通过对各种渠道可能获取的感知信息和旅游者自身的出游动机、选择的旅游活动类型等安全因素进行判断，在心理上产生了对旅游目的地的安全期望；在安全期望的基础上，在旅游体验的行为过程中，旅游者感知旅游目的地的地域文化和安全状况，形成了较实际且真实的安全感受与认知；当旅游结束后，旅游者对旅游环境的回忆，并结合自身的背景因素，对旅游目的地形成了安全综合评价。资料来源：邹永广，郑向敏.旅游目的地游客安全感的影响因素实证研究[J].旅游学刊，2012，1：49-57；邹永广，郑向敏.旅游目的地游客安全感形成机理实证研究[J].旅游学刊，2014，3：84-90.知识链接2-4旅游者对目的地安全感知的影响因素与形成过程58第二章旅游者的感知本章小结旅游者的感觉与知觉是建立美好旅游体验的基础，也是用以构建旅游目的地形象和品牌的基础。旅游活动中旅游者的感知过程十分重要，旅游者的感觉、知觉水平直接影响到旅游者的出游动机、决策、体验质量与后续行为。本章介绍了感觉和知觉的含义和特点、旅游者感知的含义和感知偏差的形成，详细介绍了旅游者对目的地形象的感知、旅游者对目的地要素的感知以及旅游者对旅游距离和旅游风险的感知。关键术语：旅游者感知旅游形象感知目的地要素感知距离感知旅游风险感知59第二章旅游者的感知讨论与探究1.旅游者对目的地的形象感知会影响他们的后续行为吗？如何影响？2.旅游者在不同出游阶段对旅游目的地形象的感知是否存在差异？这些不同的感知形象之间的关系如何？3.如何理解旅游者对旅游目的地各要素感知之间的关系？4.结合旅游者感知的相关理论，分析哪些营销策略可以显著提升潜在旅游者对目的地的感知？5.举例说明旅游者感知的偏差是如何产生的？60第二章旅游者的感知案例应用《舌尖上的中国》掀起美食旅游热

央视纪录片《舌尖上的中国》播出后带来的经济效应，从餐饮界迅速蔓延到旅游市场。近日，携程、“淘宝旅行”等旅游网站纷纷推出“舌尖上的旅行”主题旅游，并受到网友的追捧，掀起了一股美食旅游热。“看到纪录片热播后，我们迅速梳理国内著名餐饮美食，与相关的团队游、自由行产品结合，打造了云南的过桥米线、海南的和乐蟹、陕西的肉夹馍、内蒙古的涮羊肉、西藏的酥油茶等国内20多个省份的美食旅游线路，在网上推出‘舌尖上的旅行’旅游主题。还通过微博与网友互动直播。”携程旅游业务部副总经理何勇告诉记者，“舌尖上的旅行”自5月中旬推出以来，每天都有大量网友报名，例如北京和丽江的美食线路刚上线才几天就成团，还带动了相关线路的自由行预订量。半个多月，报名美食主题旅游的游客比以前增加了一倍。“舌尖上的旅行”美食旅游有何特色？以云南丽江线路为例，推荐当地特色餐厅供游客选择，并可提前“订座”。美食游•北京私家团推荐的用餐地点，都是北京最具特色的海碗居、馅老满、利群烤鸭、东来顺饭庄、九十九顶毡房等餐馆。有一条呼伦贝尔“那达慕”大会旅游线路，安排有手把肉、烤全羊、室韦喀秋莎俱乐部俄式风味餐等传统美食。据调查，近期“淘宝旅行”自由行中，有超过60%的“驴友”有特产游的需求。为了满足这部分“驴友”的需求，“淘宝旅行”上不少卖家纷纷推出“舌尖上的旅行”，在既有的旅行线路上增加一个吃遍当地美食环节，让“驴友”们不仅领略到当地人文美景，更能一饱口福。目前这波美食旅游热是否只是昙花一现呢？已有旅游业界人士指出，享受美食是旅游的重要体验，美食与旅游的结合具有重要意义。美食旅游预示着旅游市场由传统、标准的团队观光旅游向个性化休闲旅游转型的趋势。随着旅游市场越来越细分，美食旅游将会成为今后旅游市场新的热点。如今很多城市、很多景点千篇一律，而美食最能体现地方特色。越来越多的游客希望自由体验和探索目的地风土人情，品尝地道美食。这就需要旅游服务商提供吃、住、行、游、购、娱“一站式”服务，开发新的市场，创新服务模式。资料来源：搜狐网.《<舌尖上的中国>