基于4P理论的伊利集团营销策略分析

基于4P理论的伊利集团营销策略分析引言乳品业的繁荣与发展，是人民生活的基本保障之一，也是促进国民经济发展的重要行业。乳品企业的营销策略影响着行业的发展与规范，因此，在国民经济快速发展的今天，研究乳品企业的营销策略具有重要的意义。伊利集团作为乳品行业中最具有代表性，始于1993年，仅仅十几年，发展为中国规模最大，产品线最全的乳制品企业，是中国乳业中的典型案例。选择伊利集团作为案例，对伊利集团的营销策略进行分析，能够给其他乳品企业的营销和扩展业务提供借鉴。1.1研究背景乳品中所蕴涵的蛋白质，为生命体发展提供必要的氨基酸，是营养学中所定义的“白色血液”和“最接近完善的食物”。随着国民经济的发展，居民生活水平的提高，大众对食品的选择愈加营养化、合理化和科学化，健康意识不断提升，对于乳品的消费也是逐步增长。近几年来，中国乳品行业快速发展，市场需求不断增大，吸引多方投资。随着乳品市场集中化程度的加深，乳品企业的发展规模越来越大，市场竞争愈加激烈，我国乳品行业的发展开始步入精细化营销时代。1.2研究现状近些年，随着国民经济水平的提高，中国乳业飞速发展，除了少部分翘楚的品牌企业，也诞生了难以计数的中小乳制品企业，竞争日益激烈；然而，许多西方国家，例如新西兰、荷兰、澳大利亚等国家已经将乳品业发展成果国家的支柱企业，销售出口到各个国家，中国便是他们最大的目标国家，从消费情况来看，进口乳制品确实受到消费者的青睐。在如此严峻的情势下，我国乳制品企业近年来的营销策略却未见新意，营销能力弱化，在国际化环境下竞争力大大被削弱。1.3研究意义本文研究的意义主要体现于以下几个方面：首先，通过分析乳业产业的发展前景和现下的竞争格局，研究伊利集团的企业定位和布局，明确伊利集团的营销战略；其次，通过研究分析购买者的消费行为，查找出乳制品的营销关键要点，并对此提出针对性的建议供集团借鉴；最后，对最新的乳业国家标准、行业标准深入学习，探索标准对乳制品企业的生产、营销及对消费者购买的影响，结合消费者调查，预测乳制品国家标准的发展趋势。1.4研究方法1.4.1案例分析法案例分析法也称个案研究法，对某一个体、某一群体或某一组织在较长时间里连续进行调查，从而研究其行为发展变化的全过程。本文选取伊利集团作为研究个案，通过对伊利集团的营销策略进行分析，总结伊利集团成功的经验并提出相关的意见。1.4.2文献阅读法文献资料法指的是通过阅读与本文研究主题相关的期刊、硕博士论文和书籍，对其进行整理和归纳，从中研究前人研究的空白领域以及本文研究的理论意义。本人以中国知网作为研究的数据库，输入“乳品业”并含有“营销策略”进行主题、篇名以及关键词的高级检索。对检索结果进行期刊分类，对核心期刊和CSSCI论文进行仔细地阅读，并将与本文研究相关的理论、研究结论做了详实的笔记，开拓了本文的研究思路，同时也为本文研究提供相应的理论支撑。1.5理论基础本文主要采用杰罗姆•麦卡锡于20世纪中期提出的营销组合策略——4P理论。此理论把影响营销组合的主要因素定义为4P，即产品（product）、渠道（place）、价格（price）、促销（promotion），以及这四者的组合。其中产品是指企业提供给目标市场的商品或者服务，产品的影响因素主要有效用、质量、款式、包装、服务等；渠道是指产品从企业流转到顾客手中这个过程所经过的各个环节和推动力量之和；价格是指顾客购买产品时的实际价格，是市场竞争中最活跃的因素，可以通过价格来调节市场，包括折扣、涨价、支付期限等；促销是企业向目标市场传达自己的产品、服务、形象和理念的手段，本质上是企业与消费者进行沟通交流和互动。在市场运作的过程中还有很多其他因素需要考虑，但是4P营销是企业可控制的因素，恰当的组合并及时调整4P策略，可以让企业的可控因素与不可控因素相适应，使企业得以生存发展，并成功运营管理。所以4P组合在企业营销过程中的重要性不可忽视。二、乳品行业现状2.1国内外乳品行业分析2.1.1国内乳品行业现状我国乳品行业在近几十年来快速发展，取得了巨大成就，它的发展历程可以分为萌芽阶段(1923年-1949年)、缓慢发展阶段(1949年-1977年)、迅速扩张阶段(1978年1992年)、结构调整阶段(1993年-1998年)和高速增长阶段(1999年至今)我国已经成为全球最具增长潜力的乳业消费市场，据2013年IDF世界乳业峰会数据显示，目前我国进口奶粉数量已占全球奶粉出口额的40%。由于21世纪中国的经济飞速增长，群众的生活水平有很大的提高，无论是乳品加工企业的数目还是居民乳品消费量都在急速增长。中国乳业在世界乳品行业的话语权也将不断提升，如果发达国家已经成熟的乳品市场要消化新增牛奶产量，必须依靠中国这样的新兴市场。由于21世纪中国的经济飞速增长，群众的生活水平有很大的提高，乳制品的市场需求量增大，在这样的经济形势下，国内乳品行业大跨步的发展了起来。所以在发展的同时自然而然地也需要面对强大的挑战，然而，怎样抓住时机，战胜困难，是每一个公司都应该考虑在激烈的竞争中存活下来。2020年我国经济发展的大趋势还是好的，新常态下仍有较大的发展机会和空间，但所面对的国际国内经济形势依旧严峻，不稳定性、不确定性因素随时可能出现，扰乱经济的正常运行。面对错综复杂的国内外形势，各省市各单位紧跟时代步伐，积极保持经济增长势头，努力优化产业结构，促进产业升级，加快落实相关政策措施，全力为中国经济软着陆保驾护航。在如此严峻的形势下，我国乳品行业发展可谓机遇和挑战并存。首要任务便是优化产业结构，在保证质量的同时，将成本控制到最低，以保证足够的利润空间和发展动力。而随着生活水品的提高，消费者需求也变得多样化起来，因此要求乳品企业不断创新，开发符合市场需求的新产品，以持续获得最新的利润增长点。另外三四线城市和中西部城市消费水品也在提高，使这些城市奶制品消费量也不断上升，这种有待深度开发的市场必会为我国乳品行业的发展提供强大的动力。2.1.2国外乳品行业现状发达国家乳制品种类多达二千多种，液态奶产品主要以巴氏以杀菌奶为主，还有不同风味的蔬菜乳、功能性液态奶、果汁乳等。这些都是为了满足不同的市场需求。现下，由于发展中国家和发达国家居民生活水平不一致乳制品的消费数量差异也比较大。一方面，在许多发达的国家，奶类和奶制品已如主食一般融入他们的生活当中，消费量己接近饱和；另一方面，在一些发展中的国家，大部分人没有多余的收入来购买乳制品，所以奶制品的市场相对较大。在拉丁美洲和亚洲的一些国家经济发展较快，居民收入水平得到提升导致乳制品需求量大大增加。WT0出台文件列出人口平均乳品消费量是人民生活水平高低的一个衡量指标。据有关资料显示，我国目前的人均年消费量相对其它国家较低。美国是国际乳品行业市场中市场份额占比最大的乳制品供应商。辽阔的土地，先进的科技和严格的质量管理检测系统都有助于美国保持乳品行业的霸主地位。美国乳业管理公司(DMI)负责美国乳制品的产品推广与市场开拓，发达的科技，完善的奶牛育种体系，专业化的科研机构使得美国乳品在国际市场上更具加有竞争力。澳大利亚的乳品行业最大的特点和优势是集约化，大部分资源被一家公司垄断，由澳大利亚乳业局负责促进澳洲乳品行业的研发和全面推广工作，这种局面使得澳洲乳品在国际层面的竞争中保持有利地位。新西兰乳品行业得天独厚的优势是其天然无污染的自然环境，优质的牧草水源和空气造就了世界独一无二的优质乳品。此外，严格的奶制品质量监管体系和政府的大力支持，高度一体化的合作社经营模式等条件综合起来，才让新西兰乳制品无语伦比。2.2伊利集团分析伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争，依然取得了骄人的业绩。目前，伊利集团已经形成了一套具有自己特色的企业文化，且管理机制已较为完善、系统，销售网络稳定且具有长远的发展价值，而经营销售的管理队伍对业务熟悉度非常高。伊利集团经营业绩优良，而且在2008年成为北京奥运会的正式乳制品赞助商。伊利集团能够在众多乳制品企业中夺得北京奥运会的赞助商资格，无懈可击的向社会各界证明了其奶源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系以及集团整体实力都通过了国际化最高品质检验，而且企业未来的发展前景和服务能力都被认可。2.2.1宏观环境分析1.政治环境中国政府在21世纪初开始就非常看重乳制品行业的发展，并出台了一系列政策以鼓励乳制品行业发展。2000年1月，农业部、中宣部、教育部等八部委联合发文，推行国家“学生饮用奶计划”，仅这一项每年就将增加需求150万吨。国家农业部确定的中长期发展目标是：到2030年人均乳品消费量达到25公斤，总量达到4250万吨。我国政府引导乳品行业发展，培育和扩大乳品市场，为伊利的发展提供了巨大的市场空缺和发展机遇。农业部还将伊利定为“国家农业产业化经营龙头企业"，积极给予政策扶持，为伊利的发展提供了良好的政策环境。2.经济环境近年来我国经济迅猛发展，国民收入提高，人们购买力增强，对乳制品消费的需求强烈，这也为伊利的发展奠定了基础。我国拥有巨大的消费者市场，乳品市场发展潜力巨大。同时我国经济的持续增长，居民消费能力不断提高和良好的市场前景，为伊利的快速发展提供了机会。2.2.2微观环境分析1.资金能力由于公司的销售收入在增加的同时，伊利的应收账款周转率从2010年开始逐年增加，也加强了应收账款催收力度，这都体现了伊利集团有良好的管理财务的能力及较高的资产运作效率。但从另一个角度也看出，伊利的财务杠杆利用的会更充分一些，更加充分的利用债务去经营企业，从而赚取利润。2.竞争者虽然按照销售额和市场份额来看，伊利已经是中国乳品行业的领先者，但是竞争者一直没有停步，而且实力越来越强。在竞争对手中，蒙牛是伊利最大的威胁，从产品线看，蒙牛和伊利在酸奶和纯牛奶等各个领域都有着剧烈的冲突，随着两者实力不相上下，竞争日益加剧，蒙牛的快速成长给伊利造成了很大的竞争威胁。与伊利相比，上海的光明乳业拥有良好的区位优势，光明乳业位于两个牛奶消费市场发达的省份，全国人均牛奶消费量最高的上海，又毗邻江。而这些省市的牛奶消费以酸奶为主，为光明提供了得天独厚的市场资源；同时，得益于与达能的合作，光明拥有全国最先进的酸奶技术，光明的优势明显，这也给伊利的发展造成了一定的威胁。因此面临着激烈竞争的伊利必须采取适合的竞争战略来巩固和扩大自己的市场份额，以获取战略优势。三、营销策略分析3.1产品策略3.1.1品牌形象伊利集团的前身是1950年代的“护市回民区合作奶牛场，伊利的60余年具有传奇色彩的发展史，不仅成为中国乳品业的一面旗帜，还开创了中国的“液态奶时代”。在遭受了2008年“三聚氰胺”事件巨大危机后，伊利股票曾一度跌停2天，产品的销售遭到巨大打击；然而在2009年5月，伊利连手世博会，成为世博会独一无二的乳制品高级赞助商，大大提高了销量，在2009年上半年的集团内部业绩报告中表示，伊利集团在上半年乳制品业务上的收入达到了122.17亿，与去年同期相比增长了6.69%；净利润达到了25.4千万元，比去年同期增长了117.57%；而品牌价值则达到了205.45亿元，在去年品牌价值的201.35亿元之上又一次创新高。伊利集团相继在2009年9月开展了“放心奶大行动”，向社会各界证明：伊利集团在“三聚氰胺”事件后，已经对质量检测体系、监督体系进行了完善，旨在给居民们生产健康、安全、放心的奶制品。从9月中旬起，就有上海、广州、北京等31个省市自治区的购买者、数以百计的国内媒体记者、几十名国外记者亲自来到伊利集团的基地观摩该企业在奶源管理、生产环节、质量把控等过程中进行的“放心奶工程”。而且，伊利邀请乳制品销售终端的零售商也参与活动，在这次“放心奶工程”的双向沟通中解决了因危机事件引发的两者之间的信任崩塌问题。伊利优质的奶源、严格的管理、先进的技术装备让到访者相信伊利这样的企业完全有能力为消费者提供安全放心的乳产品。在此之后，伊利在11月13日还率先实现了中国乳制品行业的首个数字参观平台，消费者及网友可以通过互联网，在足不出户的情况下进行对伊利厂房、牧场等的参观，这是中国乳业第一家全面开放、全景呈现、全程透明的数字化参观平台。这是伊利集团塑造品牌形象的重要环节。伊利集团在通过“放心奶工程”塑造品牌形象后并没有止步于此，在2010年12月发布品牌新标并宣布与迪斯尼合作，撬开了儿童奶制品市场，从此走上了与迪斯尼长达6年的合作推动产品创新之路。这不仅为伊利打开了更为广大的市场，也大大提高了伊利品牌价值，正是印证了伊利集团董事长所言“国际化和创新双引擎是发展中国乳业，成就伊利全面进军全球乳业5强的关键。3.1.2外包装多样性伊利的外包装简单大方，以白色为背景，辅助色为红蓝绿，蓝色月牙和绿色月牙代表蓝天和绿地，表示产品天然纯正，红色的“伊利”引申为大家的利益，给消费者留下了极好的印象。液态奶的外包装主要有袋装、利乐砖、盒装及桶装。仅仅是利乐砖这种包装，其图案都因产品的适龄层、功能性不同而各有千秋，例如伊利QQ星家族与迪士尼“玩具总动员”合作的QQ星儿童风味酸奶，让深受中国儿童喜爱的卡通形象从荧幕走到货架，给追求品质健康的宝爸宝妈们送上一颗大彩蛋!帅气的牛仔警长胡迪、宇宙无敌英雄巴斯光年、热心善良的女牛仔翠丝、还有腹黑的粉红草莓熊都与大家一一见面。而纯牛奶则选择简单大方的包装，倒是装如其名。3.1.3产品多样性早在1961年，年轻的“呼市回民区公私合营回民种牛繁殖场”（也就是后来的伊利）就开始生产冷饮。可以说，产品多样化的种子，从伊利出生之初就已埋下。而伊利真正实现产品多样化还要靠改革开放后中国社会经济大发展和人民消费需求的大提升，尤其是1999年后乳业的“黄金十年”。正是在1999年，伊利集团成立了中国乳业第一个液态奶事业部，不仅首次在中国乳品企业建立了事业部制，同时带领中国乳业全面进入“液态奶时代”，此举得到了行业内的普遍追随，也引领中国乳业步入快速发展的“黄金十年”，开创了乳业新格局。到2000年，作为全国乳品行业唯一一家上市公司，伊利集团实现全国同行业利税第一。现下，伊利集团内部设有原奶、液态奶、酸奶、冷饮以及奶粉等五个事业部门，自主开发了经典牛奶、舒化奶、果汁乳、多种口味的酸奶等一千多个品种。其中最为优化的产品线当属液态奶，很多款产品的创新给行业的发展指明了方向。比如舒化奶解决了亚洲人“乳糖不耐症”的问题，实现了中国制造到中国创造的突破；酸奶代表了全球最高科技水准，伊利“畅轻”荣获“2010年IDF最佳功能乳制品创新金奖”；伊利冷饮产销量已连续18年位居全国第一；伊利奶粉、奶茶粉的产销量也始终处于行业领跑的位置。3.2价格策略随着乳品行业的竞争越来越激烈，各企业为了占领更高的市场份额，在竞争中获得胜利，纷纷展开打折、买赠等促销方式，说到底就是开展价格战，通过低廉的价格吸引消费者，可以看出，价格策略是竞争当中比较常用的一种手段，对乳制品来说也是一样。当消费者觉得所有的乳制品都没有太大区别的时候，价格的高低就成为了他们选择产品最重要的理由。3.2.1目标客户伊利产品的客户群体基本涵盖了所有的年龄层，下至刚出生婴儿，上至七老八十的老妪，都有其适合的乳制品。并且价格亲民，质量过关，在低端市场始终保持着领先的优势。考虑到消费者对于价值高低不同的产品的产品价格反应有所不同，企业在定价是企业在定价时必须充分考虑消费者的消费心理和承受能力。所以伊利在各个年龄层中也推出中端、高端产品供消费者选择。比如婴幼儿奶粉分有金领冠系列、金领冠珍护系列；成人奶粉强化配方听盒，高钙奶粉，营养奶粉；液态奶则有高端营养舒化奶、金典牛奶、纯牛奶等。3.2.2线上、线下伊利集团在线下各大商超卖场上架乳制品，价格受制于超市；随着电商行业高速发展，伊利集团也打通了淘宝、天猫、京东、唯品会、有赞、拼多多等知名电商平台，价格相对于超市有所波动，定价不再取决于超市，消费者有了更多的选择。3.3渠道策略对于乳品行业来说，竞争压力是非常巨大的，因此，在渠道策略的实施有着非常重要的意义。对于一个企业来说，生产产品容易，然而把产品送到市场上让消费者竞相购买才是最难的，所以销售渠道是各个企业都非常看重的。3.3.1渠道现状伊利集团地处内蒙古大草原，虽然可以依托草原打造自身的品牌形象，但是不利于市场的开拓。因此，伊利集团采用联盟渠道，而经销商就显得格外重要，如果经销商可以开拓各种销路，那么产品就会被更多的消费者选择，反之如果经销商分销销路不畅通，那么就会降低市场份额。此外，伊利集团把分销管理系统放在了以太服务器上，除总部通过专线与服务器连接之外，其他城市都通过普通电话线拨号，或通过ISDN、ADSL与服务器实时保持联系，各点用户通过Internet登录系统，录入或者查询数据，每一张订单、每一次出库都会有数据的实时更新，系统完全面向用户，除了登录Internet之外，最终会觉得和在本地完全一样。伊利公司分销渠道图上图为伊利集团线下多级销售渠道，伊利乳品的销售渠道不仅联手城市中的各个商超上架产品，在各个城市也设有奶制品专卖店，液态奶专卖店尤为常见。除了线下销售渠道，伊利集团也打通了淘宝、天猫、京东、唯品会、有赞、拼多多等知名电商平台，广开销路，以适应消费者的购物方式。3.3.2渠道优劣势1.渠道优势伊利集团在渠道上采用线上与线下相结合，有效地实现直销与分销，在很大程度上提高了商品流通的效率，也不断提升企业自身的配送能力和服务能力。2.渠道劣势伊利集团在线下销售渠道在抵达消费者手中时经过多级经销商，路线过长，分销成本及费用较高。3.4促销策略促销策略是指产品推广过程中所使用的工具、手段，通过工具或者手段促进产品的销售。促销策略是企业营销过程中必不可少的环节，也是吸引消费者的重要手段。3.4.1促销方式伊利集团主要的促销方式有以下几类：广告伊利的广告主要是公交广告，大部分用的是车体与候车亭广告。伊利始终紧跟时代潮流，在广告代言中先后有易建联、刘亦菲、潘玮柏、刘翔、周杰伦等为伊利优酸乳代言，吸引学生青年的视线。伊利的广告营销策略充分考虑了广大学生的需求，结合了学生和青年的品味制定营销策略。免费体验伊利在新产品上市初期，会在各个超市推广，进行试饮活动。通过试饮让用户品尝到新口味，扩大试饮群，从而促进新品推广。买赠促销在线下超市，我们经常会看到伊利活动，即买一送一、买二送一、买三送一或者送奖品等活动（如下图）。3.4.2销售平台伊利集团促销活动不仅仅局限在线下，也铺满了线上电商平台。线下超市线下大型商超里常有的新品试饮、买赠活动等，在开学季还会特地在高校内做液态奶的买赠活动。2.线上超市线上超市的售卖，主要是依靠淘宝、天猫、京东、唯品会、有赞、拼多多等知名电商平台做促销活动，主要活动有满减、节日折扣、会员折扣等（如下图）。在平台上的促销活动多以降价为主，而销售量不仅仅取决于产品价格，也受店铺资质、好评率等的影响。产品的展示更是关键，若不能呈现到消费者的眼前，不管多大力度的促销活动都犹如水中沙沉入大海。线上超市促销活动3.4.3原价、促销价伊利产品在进入市场时都会有促销价格——新品尝新价；在节日时会有满减的活动。节日满减活动四、建议1.产品创新伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地，故此处谈及的产品创新主要是从服务方面。例如舒化奶应对喝奶拉肚子人群——解决乳糖不耐受问题，从消费者问卷调查寻找小部分聚集人群，对症下药，抢先占有市场；促销员进行严格培训并学习营养知识，在直面消费者时，能让消费者觉得舒适，从消费者层面考虑需求，让消费者有意愿接触产品，从而促进消费者购买。企业形象伊利集团基地位于北方，可以着手树立良好的内蒙古地域形象，从而发挥光环效应。互联网+、新媒体等新兴渠道正面报道人们的生活日常，对南方、沿海地区的城市人群的地区或事物的认知能力造成良好影响。使内蒙古以积极、正面的形象呈现给外界，无形之中为内蒙古地域形象带上了光环，并起到了对内蒙古乳业原产地媒介形象的积极推广的作用。公关关系伊利集团在日常运营当中要有意识、有计划地与消费者、分销商等进行信息双向交流，重视客诉案件，以避免引起公共危机事件，并增加消费者、经销商的理解、信任和支持。环保创新理念绿色环保是近年来的国家大力倡导的，顺着政府的东风，达到事半功倍的效果。增强用户体验在销售过程中，注重消费者的感受，留意、询问、记录消费者的想法，从中提高服务质量。消费者对产品的评价至关重要，是产品未来发展的方向，不容忽视。五、结论在第三章，通过对伊利集团营销策略的分析，伊利集团在乳品行业中资产优势明显，有着得天独厚的奶源，产品种类繁多，客户目标明确，但是高端产品仍有待开发；在品牌营销上，伊利利用政府营销机会将品牌定位与国际接轨，使品牌国际化得以顺利进行；在价格方面，伊利集团在优势产品上采取价格领先策略，在其劣势产品上采取价格跟随策略，一定程度上避免了价格战，从而增强盈利能力。总体而言，伊利集团的营销策略是相对成功的经典案例，值得行业借鉴。AnalysisofYiliGroup'sMarketingStrategyBasedonthe

4P'sⅠ.IntroductionTheprosperityanddevelopmentofthedairyindustryisoneofthebasicguaranteesofpeople'slivesandanimportantindustrythatpromotesthedevelopmentofthenationaleconomy.Themarketingstrategyofdairycompaniesaffectsthedevelopmentandregulationoftheindustry.Therefore,intherapiddevelopmentofthenationaleconomy,itisofgreatsignificancetostudythemarketingstrategiesofdairycompanies.YiliGroup,asoneofthemostrepresentativecompanyinthedairyindustry,wasfoundedin1993.Injusttenyears,ithasdevelopedintothelargestdairyproductenterprisewiththemostcompleteproductlineinChina.ItisatypicalcaseintheChinesedairyindustry.ChoosingYiliGroupasacaseandanalyzingitsmarketingstrategycanprovidereferenceforotherdairycompanies'marketingandbusinessexpansion.1.1ResearchBackgroundTheproteinofdairyproductsprovidesthenecessaryaminoacidsforthedevelopmentoflife,anditisdefinedasthe"whiteblood"and"almostperfectfood"indietetics.Withthedevelopmentofthenationaleconomyandtheimprovementofthelivingstandardsoftheresidents,thepublic'stendtochoosemorenutritiousfoodanddevelopmorerationalizedandscientificeatinghabits.Increasinghealthawarenesshaspromotedthegradualgrowthofdairyconsumption.Inrecentyears,China'sdairyindustryhasdevelopedrapidly,andincreasingmarketdemandshaveattractedinvestmentsfrommultipleparties.Withthedeepeningoftheconcentrationofthedairymarket,thedevelopmentscaleofdairycompaniesisgettinglargerandlarger,andthemarketcompetitionisbecomingmorefierce.Therefore,thedevelopmentofChina'sdairyindustryhasbeguntoentertheeraofrefinedmarketing.1.2ResearchstatusInrecentyears,withtheimprovementofthenationaleconomy,China'sdairyindustryhasdevelopedrapidly.Inadditiontoasmallnumberofleadingcompanieswithfamousbrands,countlesssmallandmedium-sizeddairyproductscompanieshavealsobeenborn.Thecompetitionisbecomingincreasinglyfierce.However,manyWesterncountries,suchasNewZealand,theNetherlands,andAustralia,havedevelopedthedairyindustryintoanationalpillarenterpriseandexportedtheirdairyproductstovariouscountries.AndChinahasbecometheirbiggestimporter.Fromtheperspectiveofconsumption,importeddairyproductsareindeedfavoredbyconsumersinChina.Undersuchaseveresituation,China'sdairyproductcompanieshavenotmadeanynewmarketingstrategiesinrecentyears.Theirmarketingcapabilitieshaveweakenedandtheystartedtolosecompetitivenessinaninternationalenvironment.1.3ResearchSignificanceThesignificanceoftheresearchismainlyreflectedinthefollowingaspects:First,byanalyzingthedevelopmentprospectsofthedairyindustryandthecurrentcompetitivelandscape,studytheenterprisepositioningandlayoutofYiliGroupandclarifyYiliGroup'smarketingstrategy.Second,throughresearchandanalysisoftheconsumer'sconsumptionbehavior,findoutthekeypointsofdairyproductmarketing,andputforwardtargetedsuggestionsforthegroup.Last,in-depthstudyofthelatestnationaldairyindustrystandards,exploretheimpactofthesestandardsonthedairyproducts’production,marketingandconsumption,combinedwithconsumersurveys,topredictthedevelopmenttrendofnationaldairystandards.1.4Researchmethods1.4.1CaseAnalysisMethodThecaseanalysismethodisalsocalledthecasestudymethod.Itcontinuouslyinvestigatesanindividual,agroup,oranorganizationforalongperiodoftimetostudytheentireprocessofitsbehaviordevelopmentandchange.ThisarticleselectsYiliGroupasaresearchcase,analyzesYiliGroup'smarketingstrategy,summarizesYiliGroup'ssuccessfulexperienceandputsforwardrelevantopinions.1.4.2LiteraturemethodTheliteraturemethodreferstoreadingandreorganizingandsummarizingjournals,master'sanddoctoralthesesandbooksrelatedtotheresearchthemeofthisarticle,fromwhichtostudytheblankareasofpreviousstudiesandthetheoreticalsignificanceofthisstudy.Iuseasaresearchdatabase,input"DairyIndustry"andinclude"MarketingStrategy"foradvancedretrievaloftopics,titlesandkeywords.Sortthesearchresultsbyjournals,carefullyreadthecorejournalsandCSSCIpapers,andmakedetailednotesonthetheoriesandresearchconclusionsrelatedtotheresearchofthisarticle,whichopensuptheresearchideasofthisarticleandalsoprovidescorrespondingresearchTheoreticalsupport.1.5TheoreticalbasisThisarticlemainlyusesthemarketingmixstrategyproposedbyJeromeMcCarthyinthemid-20thcentury-the4P’s.Thistheorydefinesthemainfactorsthataffectthemarketingmixasthe4P’s,thatis,product,place,price,promotion,andacombinationofthesefour.Amongthem,theproductreferstothegoodsorservicesprovidedbytheenterprisetothetargetmarket.Theinfluencingfactorsoftheproductaremainlyeffectiveuse,quality,style,packaging,service,etc.;thechannelreferstothevariouslinksandpromotionoftheprocessoftheproductfromtheenterprisetothecustomerThesumofpower;pricereferstotheactualpricewhenthecustomerbuystheproduct,andisthemostactivefactorinthemarketcompetition.Themarketcanbeadjustedthroughprice,includingdiscounts,priceincreases,paymentdeadlines,etc.;promotionistheenterprisetocommunicateitsowntothetargetmarketThemeansofproducts,services,imageandideasareessentiallythecommunicationandinteractionbetweenenterprisesandconsumers.Therearemanyotherfactorsthatneedtobeconsideredintheprocessofmarketoperation,butthe4P’sarethefactorsthatcanbecontrolledbytheenterprise.Propercombinationandtimelyadjustmentofthe4P’scanallowthecompany'scontrollablefactorstoadapttouncontrollablefactors,sothattheenterprisecansurviveanddevelop,andbeoperatedandmanagedsuccessfully.Therefore,theimportanceofthe4P’scombinationintheenterprisemarketingprocesscannotbeignored.Ⅱ.DairyIndustryStatus2.1Analysisofthedairyindustryathomeandabroad2.1.1CurrentstatusofthedomesticdairyindustryChina'sdairyindustryhasdevelopedrapidlyinrecentdecadesandhasmadegreatachievements.Itsdevelopmentprocesscanbedividedintothebuddingstage(1923-1949),theslowdevelopmentstage(1949-1977),andtherapidexpansionstage(1978-1992),structuraladjustmentphase(1993-1998)andhigh-speedgrowthphase(1999-present).Chinahasbecometheworld'smostpotentialconsumermarketfordairyindustry.AccordingtodatafromtheIDFWorldDairySummitin2013,Chinacurrentlyimports40%ofglobalmilkpowder.DuetotherapidgrowthofChina'seconomyinthe21stcentury,people'slivingstandardshavegreatlyimproved.Boththenumberofdairyprocessingenterprisesandtheconsumptionofdairyproductsbyresidentsaregrowingrapidly.China'sdairyindustry'svoiceintheworld'sdairyindustrywillcontinuetoincrease.Ifthematuredairymarketindevelopedcountrieshastodigestnewmilkproduction,itmustrelyonemergingmarketslikeChina.DuetotherapidgrowthofChina'seconomyinthe21stcentury,people'slivingstandardshavegreatlyimproved,andthemarketdemandfordairyproductshasincreased.Undersuchaneconomicsituation,thedomesticdairyindustryhasdevelopedrapidly.Therefore,itisnaturaltofacestrongchallengeswhiledeveloping.However,howtoseizetheopportunityandovercomethedifficultiesisthateverycompanyshouldconsidersurvivinginthefiercecompetition.ThegeneraltrendofChina’seconomicdevelopmentin2020isstillgood,andtherearestilllargeopportunitiesandspacefordevelopmentunderthenewnormal,buttheinternationalanddomesticeconomicsituationsarestillgrim,andinstabilityanduncertaintymayappearatanytimeanddisruptThenormaloperationoftheeconomy.Facingthecomplicateddomesticandinternationalsituation,allprovinces,citiesandunitskeeppacewiththetimes,activelymaintainthemomentumofeconomicgrowth,strivetooptimizetheindustrialstructure,promoteindustrialupgrading,acceleratetheimplementationofrelevantpoliciesandmeasures,andescortChina'seconomicsoftlanding.Insuchaseveresituation,thedevelopmentofChina'sdairyindustrycanbedescribedasbothopportunitiesandchallenges.Thefirsttaskistooptimizetheindustrialstructure,whileensuringquality,andtocontrolcoststoaminimumtoensuresufficientprofitspaceanddevelopmentmomentum.Withtheimprovementoflivingwaterproducts,consumerdemandhasalsodiversified,sodairycompaniesarerequiredtoinnovatecontinuouslyanddevelopnewproductsthatmeetmarketneedsinordertocontinuetoobtainthelatestprofitgrowthpoints.Inaddition,theconsumptionofwaterproductsinthird-andfourth-tiercitiesandcitiesintheMidwestisalsoincreasing,andtheconsumptionofdairyproductsinthesecitiesisalsorising.ThismarketthatneedstobedeeplydevelopedwillprovideastrongimpetusforthedevelopmentofChina'sdairyindustry.2.1.2StatusofforeigndairyindustryTherearemorethan2,000typesofdairyproductsindevelopedcountries.Theliquidmilkproductsaremainlypasteurizedandsterilizedmilk,aswellasdifferentflavorsofvegetablemilk,functionalliquidmilk,andjuicemilk.Thesearealltomeetdifferentmarketneeds.Atpresent,duetotheinconsistentlivingstandardsofresidentsindevelopinganddevelopedcountries,thedifferenceinthenumberofdairyproductsconsumedisalsorelativelylarge.Ontheonehand,inmanydevelopedcountries,milkanddairyproductshavebeenintegratedintotheirliveslikestaplefood,andconsumptionhasbeennearlysaturated;ontheotherhand,insomedevelopingcountries,mostpeopledonothaveexcessincometobuyDairyproducts,sothemarketfordairyproductsisrelativelylarge.InsomecountriesinLatinAmericaandAsia,theeconomyhasdevelopedrapidly,andtheincomelevelofresidentshasincreased,leadingtoasignificantincreaseinthedemandfordairyproducts.WT0issuedadocumentlistingtheaveragedairyconsumptionofthepopulationasameasureofthepeople’slivingstandards.Accordingtorelevantinformation,China'scurrentpercapitaannualconsumptionislowerthanothercountries.TheUnitedStatesisthedairysupplierwiththelargestmarketshareintheinternationaldairyindustrymarket.Thevastland,advancedtechnologyandstrictqualitymanagementtestingsystemallhelptheUnitedStatesmaintainthedominanceofthedairyindustry.TheAmericanDairyManagementCompany(DMI)isresponsibleforproductpromotionandmarketdevelopmentofUSdairyproducts.Developedtechnology,acompletedairybreedingsystem,andspecializedscientificresearchinstitutionsmakeUSdairyproductsmorecompetitiveintheinternationalmarket.ThebiggestfeatureandadvantageofAustralia’sdairyindustryisintensification.Mostofitsresourcesaremonopolizedbyacompany.TheAustralianDairyBureauisresponsibleforpromotingtheresearchanddevelopmentandcomprehensivepromotionoftheAustraliandairyindustry.ThissituationallowsAustraliandairyproductstomaintaininternationalcompetition.Favorableposition.TheuniqueadvantageoftheNewZealanddairyindustryisitsnaturalandpollution-freenaturalenvironment.Thehigh-qualityforagewaterandairhavecreatedtheworld'suniquehigh-qualitydairyproducts.Inaddition,thestrictdairyproductqualitysupervisionsystemandthestrongsupportofthegovernment,thehighlyintegratedcooperativebusinessmodelandotherconditionsarecombinedtomakeNewZealanddairyproductsunmatched.2.2YiliGroupAnalysisYiliislocatedinInnerMongoliawheretheeconomyisbackwardandinformationisblocked.Inthefaceoffiercecompetitionfrommanystrongpeerbrandsathomeandabroad,Yilihasstillachievedimpressiveresults.Atpresent,YiliGrouphasformedasetofcorporateculturewithitsowncharacteristics,andthemanagementmechanismhasbeenrelativelycompleteandsystematic,thesalesnetworkisstableandhaslong-termdevelopmentvalue,andthemanagementteamoperatingsalesisveryfamiliarwiththebusiness.YiliGrouphasexcellentbusinessperformanceandbecameanofficialdairysponsoroftheBeijingOlympicsin2008.YiliGroupwasabletowinthesponsorshipoftheBeijingOlympicGamesamongmanydairyproductscompanies,andprovedimpeccablytoallwalksoflifeofitsmilksourceconstruction,processlevel,productstructure,qualityassurancesystem,technicalassurancesystem,productsupplynetworksystemandgroupTheoverallstrengthhaspassedtheinternationalhighestqualitytest,andthecompany'sfuturedevelopmentprospectsandservicecapabilitieshavebeenrecognized.2.2.1Macroenvironmentanalysis1.PoliticalenvironmentSincethebeginningofthe21stcentury,theChinesegovernmenthasattachedgreatimportancetothedevelopmentofthedairyindustryandhasissuedaseriesofpoliciestoencouragethedevelopmentofthedairyindustry.InJanuary2000,theeightministriesandcommissionsincludingtheMinistryofAgriculture,theCentralPropagandaDepartment,andtheMinistryofEducationjointlyissuedadocumenttoimplementthenational"StudentDrinkingMilkProgram",whichalonewillincreasedemandby1.5milliontonsperyear.Themedium-andlong-termdevelopmentgoalssetbytheMinistryofAgricultureare:by2030,percapitadairyconsumptionwillreach25kg,withatotalof42.5milliontons.TheChinesegovernmentguidesthedevelopmentofthedairyindustry,cultivatesandexpandsthedairymarket,andprovideshugemarketvacanciesandopportunitiesforYili'sdevelopment.TheMinistryofAgriculturealsodesignatedYiliasa"NationalLeadingEnterpriseinAgriculturalIndustrialization",andactivelyprovidedpolicysupporttoprovideagoodpolicyenvironmentforthedevelopmentofYili.2.EconomicenvironmentInrecentyears,China'seconomyhasdevelopedrapidly,nationalincomehasincreased,people'spurchasingpowerhasincreased,andthedemandfordairyproductshasbeenstrong.ThishasalsolaidthefoundationforYili'sdevelopment.Chinahasahugeconsumermarket,andthedairymarkethasgreatpotentialfordevelopment.Atthesametime,thecontinuousgrowthofChina'seconomy,thecontinuousimprovementofresidents'consumptioncapacityandgoodmarketprospectsprovideopportunitiesforYili'srapiddevelopment.2.2.2Microenvironmentanalysis1.FinancialcapacityAsthecompany'ssalesrevenueincreased,Yili'saccountsreceivableturnoverrateincreasedyearbyyearsince2010,anditalsostrengthenedthecollectionofaccountsreceivable.Highassetoperationefficiency.However,fromanotherperspective,Yili'sfinancialleveragewillbemorefullyutilized,anddebtwillbemorefullyusedtorunenterprisestoearnprofits2.CompetitorAlthoughaccordingtosalesandmarketshare,YiliisalreadyaleaderinChina'sdairyindustry,butcompetitorshavenotstopped,anditsstrengthisgettingstronger.Amongthecompetitors,MengniuisYili’sbiggestthreat.Fromtheproductline,MengniuandYilihavefierceconflictsinvariousfieldssuchasyogurtandpuremilk.Asthetwoarecomparable,thecompetitionisintensifying,andMengniu’srapidGrowthposesagreatcompetitivethreattoYili.ComparedwithYili,Shanghai’sBrightDairyhasagoodgeographicaladvantage.BrightDairyislocatedintwoprovinceswithdevelopedmilkconsumptionmarkets.Shanghai,whichhasthehighestmilkconsumptionpercapitainthecountry,isalsoadjacenttotheriver.Themilkconsumptionintheseprovincesandcitiesismainlyyoghurt,whichprovidesGuangmingwithauniquemarketresource.Atthesametime,thankstothecooperationwithDanone,Guangminghasthemostadvancedyogurttechnologyinthecountry,andGuangminghasobviousadvantages,whichalsogaveYili’sDevelopmentposesacertainthreat.Therefore,facingthefiercecompetition,Yilimustadoptsuitablecompetitivestrategiestoconsolidateandexpanditsmarketshareinordertoobtainstrategicadvantages.Ⅲ.MarketingStrategyAnalysis3.1ProductStrategy3.1.1BrandimageThepredecessorofYiliGroupwasthe“CooperativeDairyFarmofHushiHuiminDistrict”ofthe1950s.Yili’sover60yearsoflegendarydevelopmenthistorynotonlybecameabannerofChina’sdairyindustry,butalsocreatedChina’s“liquidmilkera.”Afterthehugecrisisofthe"melamine"incidentin2008,Yili'sstockoncefellby

their

daily

limitfor2days,andthesalesofitsproductswerehithard.However,inMay2009,YilijoinedhandswiththeWorldExpoandbecametheuniquedairyproductseniorsponsoroftheWorldExpo,whichgreatlyincreasedsales.Inthefirsthalfof2009,theGroup’sinternalperformancereportstatedthatYiliGroup’srevenueinthefirsthalfofthedairybusinessreached12.217billion,anincreaseof6.69%comparedwiththesameperiodlastyear;netprofitreached2.54billionYuan,anincreaseof117.57%overthesameperiodlastyear;andthebrandvaluereached20.545billionyuan,anothernewrecordabovethebrandvalueof20.135billionyuanlastyear.YiliGrouphassuccessivelylaunchedthe"ReliableMilkAction"inSeptember2009,provingtothesocietythatafterthe"melamine"incident,YiliGrouphasperfectedthequalityinspectionsystemandsupervisionsystem,aimingtoproducehealthy,safeandsecuredairyproductsforresidents.Sincemid-September,buyersfrom31provinces,municipalitiesandautonomousregionsincludingShanghai,GuangzhouandBeijing,hundredsofdomesticmediareportersanddozensofforeignjournalistshavepersonallyvisitedtheYiliGroup’sbasetoobservethecompany’sthe"safe