小红书2023年零食行业用户洞察报告

小红书

灵感「补给站」

r零食行业j用户洞察报告

（灵感营销•研究院）

项目背景

基于小红书零食行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。

问卷情况

此次零食重点场景：休闲场景、休闲/饱腹兼具、饱腹场景。

投放条件：年龄大于等于12岁、最近28天登陆天数超过14天、最近14天和零食类笔记产生互动。

筛选条件：筛去问卷中选择「对零食内容不感兴趣」的用户；筛去12岁以下用户。

回收情况：共计回收有效数据2206份。

分析维度：性别、年龄段、城市线、用户类型、消费力度和购买品类。

产出团队

小红书商业市场部&小红书用研团队&小红书数据中台

问卷样本量问卷用户占比零食行业用户占比

总计2206100%100%

样本用户情况■■■程

男1567.10%8.30%

性别

女

回收2673份数据，筛去467份无效数据，205092.30%91.60%

一线城市42919.40%17.80%

共计回收有效数据2206份。

新一线城市57526.10%23.90%

妣流巾卡我结

*数据清洗逻辑：12岁以下用户、前后答二线城市44220.00%19.60%

三四五线城市66530.10%32.40%

案逻辑相悖用户。

90前42419.20%20.20%

问卷样本结构与零食大盘结构较一致。90后48221.80%19.10%

年龄

95后59927.20%26.30%

00后70131.80%34.30%

可支配收入5k以下124956.60%

小红书

平台行业价值

平台•小红书用户喜欢在平台获取与零食相关的信息，具有第一内容选择平台心智.

心智•近7成以上用户会在小红书了解零食内容。

I■内容优质、可发现新品」是小红书吸引用户的重要优势：8成用户认可小红书内容，同时有6成用户认为能在小红

内容书发现新的/有特色的零食。

优势用户在小红书的分享意愿高,且UGC内容的种草影响力最大：小红书站内有着大量愿意积极分享零食内容的用户，

72.1%的用户会在小红书分享零食相关内容；55.8%和37.3%用户分别认为普通用户和博主的种草影响力最大。

•品牌影响力：在零食品牌经营的各个环节，有超6成用户认可小红书内容对于品牌的正面影响。购买转化阶段影响最深,

内容】小红书让71%的用户更加想要购买零食产品/品牌。

•种草效率：零食种草效率高，43.6%用户在小红书看到零食产品不超过3次就会产生兴趣.

影响率

•购买意愿影响力：67.7%用户认为小红书内容对零食购买意愿有较大影响；

・种草转化：55.8%用户认为近一年购买的商品半数以上是在小红书种草的，其中越年轻的用户种草转化效率越高，

近6成95后、00后近一年购买的零食半数以上是在小红书种草的。

小红书

零食人群特征

年轻化GenZ年轻群体是关注零食内容和购买零食的主要群体。

决策周期短46.3%用户在被种草产生购买想法后会立刻购买,29.9%用户在

种草后3天以内会购买产品。

追求情绪价值相较口腹之欲，更加追求心情愉悦、提升幸福感，在所有享用零食

的场景下，提升幸福感/愉悦度均是用户选择零食的第一考虑因素。

购买决策因素口味口感、成分/SB料表、口碑评价是主要影响购买决策的因素，年

轻用户更加关注口味口感，较成熟的90前用户则更关注零食的成分/配料表。

小红书

更偏好在小红书搜索"零食推荐”等

泛关键词。

普通用户（78.2%）和博主（71.3%）的内容晨受用户欢迎。

9成以上用户在小红书种草过零食面包/蛋糕/甜点是最易被种草的品类。

一线、90前用户对国内新锐品牌和海外小众品牌关注度最高，三四五线、00后用户

最关注国内知名成熟品牌和海外知名大众品牌。

小红书

端零食场景

・用户最常吃零食的场景是看剧时（65.2%）,其次也有较多用户在周末（39.6%）、下班后

（34.4%）和办公室茶歇时（30.2%）吃零食。

-用户为满足幸福感和饱腹感，有以下几种零食需求场景：

情绪需求满足为主，用户最喜欢吃解馋但不饱腹的膨化食品和卤味。

绪需求满足为主,同时兼具部分饱腹需求，用户会选择吃解馋的膨化食

品、卤味，或者有一定饱腹感的糕点。

饱腹为主的场景（出游、办公室茶歇、早餐）：卜青绪需求降低，但是饱腹需求提升，糕点和饼干选择在增加。

注释：下班后指的是工作日下班后场景

12

小红书零食行业小红书零食行业

平台心智与内容优势的种草特征

34

、/小红书零食行业小红书零食行业

的用户食用场景的用户购买特征

小红书

01

小红书零食行业的

平台心智与内容优势

内容优质种草效率高I购买转化强

小红书

小红书是用户获取零食内容的重要渠道，占据用户主要心智

超过7成的用户选择小红书，作为日常了解零食内容的主要渠道

45.0%用户将小红书作为了解零食内容的第一选择，占比高于电商、线下渠道等。

您通常会在哪些渠道了解零食相关内容？（多选）哪个渠道/平台是您了解零食相关内容的第一选择？（单选）

数据来源：小红书用研团队，2022.12,N=1946

小红书

能发现新的/有特色的零食是小红书吸引用户的制胜法宝

各平台内容优势小红书*音*站*博*割*猫*多多

Q：您喜欢在以下平台看零食相关内容的原因是?

N13646292251871077621小红书整体内容优质

%70.1%32.3%11.6%9.6%55.3%31.9%（内容质量/丰富度/格调审美）

能让我发现新的/有特色的零食60.1%54.4%32.4%29.4%33.2%31.7%

内容质量高，干货多28.9%44.0%28.3%27.4%20.0%

52.8%推荐相关性高/是我感兴趣的、内容形式

内容全面、丰富51.3%38.3%38.2%29.9%51.3%38.5%

易懂、平台氛围好是小红书吸引用户的

内容审美好、有格调，画面精美48.4%23.2%30.7%21.4%15.4%9.0%

重要原因。

推荐相关性高,是我感兴趣的43.5%31.5%28.4%26.7%26.9%25.6%

商品多/品牌多则是电商平台吸引用户的

内容呈现形式易读、易懂40.9%34.7%28.9%36.4%24.0%21.3%

重要原因。

平台整体氛围好，互动多30.4%14.5%24.4%13.9%6.1%6.3%

有我喜欢的博主/发布者27.1%31.3%53.8%41.7%8.5%6.1%

时效性好，有最新资讯26.6%21.1%13.8%28.9%12.1%7.7%

平台零食商品/品牌多16.1%20.3%4.4%6.4%48.8%43.2%

数据来源：小红书用研团队，2022.12

小红书

小红书以真实内容、新品推荐、新趋势脱颖而出

各平台内容偏好小红书*音*站*博注/*猫*多多

Q：您通常在以下平台关注以下哪些零食相关内容？

用户偏爱N13646292251871077621

%70.7%32.3%11.6%9.6%55.3%31.9%

真实、潮流的零食内容零食测评对比67.7%54.5%65.3%45.5%24.7%20.6%

真实食用感受和评价55.6%48.5%42.2%33.7%45.6%31.7%

小红书用户更关注零食测评、真实食用新品推荐/介绍51.2%41.5%32.9%41.2%36.4%27.4%

感受评价、新品推荐/介绍、新趋势/热新趋势/热门零食推荐49.3%44.8%35.1%40.6%35.7%26.7%

门零食推荐。零食排名榜单40.7%32.9%32.0%32.6%37.8%33.8%

零食DIY/创新吃法33.1%27.2%31.1%17.1%11.4%7.6%

成分/配料的科普与分析32.2%27.7%31.1%17.1%24.2%15.5%

在电商平台，用户则更关注购物相关信

场景化零食推荐23.5%16.5%16.9%15.5%12.8%14.8%

息，比如优惠/活动信息、真实食用感

优惠/活动信息22.9%29.9%4.9%26.2%47.0%51.7%

受评价。

特色活动12.2%12.9%10.2%13.9%10.6%5.2%

样品派发9.3%7.6%1.3%5.3%16.2%5.8%

数据来源：小红书用研团队，2022.12

小红书

小红书存在大量乐于分享、有旺盛的表达欲的高价值零食用户

小红书是用户首选的线上零食分享平台，UGC内容种草影响力最大

70.9%的用户会在线上平台分享零食内容，其中72.1%的用户选择在小红书分享。

用户分享的主要形式为原创笔记，普通用户和博主是最受欢迎、种草影响力最大的发布者。

您会在哪些平台分享零食相关内容？您会对产品内容做哪些分享/互动行为？

小红书72%自学笔记分享62.0%

4.信朋友圈

kK*音±21%在别人的笔记下评论分享52.1%

■r\*博工17%

/电商平台=17%为相关产品的笔记点赞51.5%

V/*站.7%参与相关的话题^■26.0%

■*手.6%

★乎13%在小红书的产品点评里评论^・22.4%

其他”％

用户喜欢的发布者78.2%71.3%18.6%13.5%7.0%

种草影响力最大的发布者55.8%37.3%2.5%2.3%1.0%

数据来源：小红书用研团队，2022.12,N=2028（左），N=1036

小红书

小红书是零食品牌的种草机，在购买转化环节有突出影响

用户认可小红书的种草力，有助于品牌经营的各个环节

在零食品牌经营的各个环节，有超6成用户认可小红书内容对于品牌的正面影响。

43.6%的用户在小红书看到相关内容，不超过3次就会产生兴趣。

平台内容对品牌的影响

零食

Q:对于小红书上的内容，您在多大程度上认同以下描述?您在小红书上看到某个产品几次，就会想深入了解

N1291

1-3次43.6%

知晓度认识到很多之前没有接触过的产品/品牌67.1%

认知度对产品/品牌有了更多更深的了解60.9%4-5次39.1%

好感度对产品/品牌有了更多的好感/喜爰64.1%

6-7、次^>7.3%

分享意愿更加愿意去和其他人分享某个产品/品牌68.1%

7次以上10.0%

购买转化更加想要去购买某个产品/品牌71.1%

数据来源：小红书用研团队，2022.12,N=1364（右）

小红书

小红书内容在购买意愿、种草转化均有影响力

小红书的购买意愿影响力大，67.7%的用户认为小红书内容对零食产品的购买意愿有较大影响。

小红书给用户种草的零食最多，55.8%用户认为近一年购买的零食半数以上是在小红书种草的。

各平台内容的购买意愿影响力各平台种草转化

（影响比较大+影响非常大）（近一年购买零食半数以上在该平台种草占比）

67.7%

数据来源：小红书用研团队，2022.12

小红书

小红书内容在品牌种草用户的各环节均有影响力

各平台内容的品牌影响力

（同意+非常同意）小红书*音*站*博*宝/*猫*多多

Q：对以下平台上的零食类内容，您在多大程度上认同以下描述？

N12916292251871077621从认知到喜爱到购买

让我认识到很多之前没有接触过的零食产品/品牌67.1%57.2%62.7%51.3%52.2%52.2%小红书内容均有种草力

让我对零食产品/品牌有了更多更深的了解60.9%48.3%56.0%42.3%45.0%40.3%小红书内容在种草用户的各环节都

展现出了品牌影响力，尤其是在提

让我对零食产品/品牌有了更多的好感/喜爱64.1%47.4%51.6%46.0%44.8%40.9%升用户分享意愿和购买转化上。

让我更加愿意去和其他人分享某个零食产品/品牌68.1%50.6%47.6%42.3%47.8%48.3%

让我更加想要去购买某个零食产品/品牌71.1%51.4%54.2%42.8%48.6%47.5%

数据来源：小红书用研团队，2022.12

岫书

02

小红书零食行业的

种草特征

信息获取方式I发布者偏好I品类偏好I品牌偏好

小红书

标签TGI*

零食用户/社区用户

男39

零食用户基本特征性别

女131

18及以下132

66门2年轻群体（25岁以下），19-22115

一、二线城市用户为主23-25114

年龄26-3092

31-3585

36-4080

41及以上63

一线114

新一线102

城市

二线102

三四五线89

*数据来源：灵犀；数据口径：TGI=零食用户/社区用户

小红书

搜索+首页推荐，是零食用户获取相关内容的主要方式

主动搜索，看首页推荐已经成为用户常规操作

用户获取内容的主要方式为搜索关键词（69.3%）、看首页推送（57.4%）、搜索具体商品/品类（51.9%）。

从年龄来看，年轻用户在较多情况下没有明确的购买目标，更偏好在小红书搜索宽泛的零食推荐。

信息获取方式总体90前90后95后00后

在小红书上，您看零食相关内容的主要方式是?N1364206263377518

看首页推送内容看首页推送57.4%58.7%53.2%56.0%60.0%

搜索商品/品类搜索商品/品类51.9%48.1%50.2%56.8%50.8%

搜索关键词"零食推荐"搜索关键词"零食推荐"46.3%36.4%38.8%49.3%51.7%

搜索特定口味/成份零食推荐搜索品牌34.6%34.0%30.0%37.4%35.1%

搜索具体场景下的零食推荐

搜索屣口府成分零食推荐33.1%30.1%30.4%32.9%35.7%

搜索零食品牌

搜索具体场景下的零食推荐31.1%25.2%25.1%28.4%38.4%

查看关注的博主账号

查看关注的博主账号29.8%34.0%26.2%28.1%313%

查看关注的品牌账号

查看关注的品牌账号9.9%10.7%8.4%8.0%11.8%

数据来源：小红书用研团队，2022.12,N=1364

小红书

零食测评、真实反馈和新品/热门推荐，是用户偏好的内容类型

您通常在小红书关注以下哪些零食相关内容？

内容深入零食细分场景

充分满足用户的多元化需求

用户在小红书最关注的内容是零食测评度对

比(67.7%)、真实食用感受和评价

(55.6%)、新品推荐/介绍(51.2%)、

新趋势/热门零食推荐(49.3%)

另外，零食排名榜单、零食DIY/创新吃法也

备受用户关注。

数据来源：小红书用研团队，2022.12,N=1364

小红书

用户偏爱普通素人和博主，普通用户的种草力最强

年龄

Q1：在小红书上，您偏好哪些作者发

布的关于零食的内容？总体普通用户、博主最受用户喜爱

Q2:其中，对您种草零食影响力最大90前90后95后00后

穗？

用户受素人内容种草影响更大

N1364206263377518

零食用户最偏好普通用户发布的内容（78.2%）,

普通用户78.2%68.0%79.5%79.8%80.5%

博主71.3%73.3%66.2%66.3%76.6%博主发布的内容也较受用户欢迎（71.3%）o

发布者偏好品牌方18.6%26.7%17.9%16.7%17.2%

明星13.5%15.5%12.2%11.7%14.7%普通用户种草影响力最大（55.8%）,

媒体7.0%10.7%5.7%5.0%7.7%

博主的种草影响力次之（37.3%）o

普通用户55.8%48.1%58.9%58.9%55.0%

博主37.3%41.3%35.7%33.7%39.2%

种草影响力r-从年龄来看，

品牌方2.5%6.8%2.3%2.7%0.8%

最大的发布者年轻用户比成熟用户更加喜爱普通用户发布的内容。

明星2.3%1.9%1.9%2.9%2.1%

媒体1.0%1.0%0.8%0.8%1.4%

数据来源：小红书用研团队，2022.12,N=1911

小红书

9成以上用户在小红书被种草过零食，最易被种草面包/蛋糕/甜点

面包/蛋糕/甜点、卤味/肉干/肉脯、膨化食品，最容易种草用户

用户在小红书被种草最多的品类是：面包/蛋糕/甜点（72.1%）、卤味/肉干/肉脯（47.5%）、膨化食品（44.4%）。

低线用户较高线用户更容易被种草卤味类零食；越年轻的用户越容易被种草膨化食品。

城市线年龄收入

小红书种草品类________L______________________________

Q.您在小红书上及常被种草的总体

您在小红书上经常被种草的零食是?零食是？

一线新一线三四五线90前90后95后00后5骸下…lwULt

面包/蛋糕/甜点N1281241320264408191234357499806298177

卤味/肉干/肉脯面包/蹄/甜点72.1%74.3%74.7%71.2%70.3%67.5%73.1%74.8%71.5%72.7%73.2%67.8%

膨化食品卤味/肉肉牖47.5%40.2%46.6%45.5%53.7%49.2%46.2%47.1%47.9%46.7%49.0%49.2%

膨化食品44.4%43.2%46.7%

饼干曲奇40.3%43.6%48.3%36.1%35.0%47.1%50.1%41.3%39.5%

饼干曲奇40.9%43.2%39.4%35.6%44.1%38.2%35.0%37.3%47.3%43.2%37.9%35.6%

糖果/巧克力

糖果/巧克力40.8%42.3%37.5%34.8%46.1%41.9%32.1%35.6%48.3%43.8%35.2%36.7%

坚果炒货

坚果炒货25.4%22.4%26.6%21.2%29.7%29.8%23.5%26.9%23.4%24.8%25.2%28.2%

数据来源：小红书用研团队，2022.12,N=1364（左），N=1281（右）

小红书

用户种草有品牌偏好，普遍更容易被知名品牌的零食种草

一线、90前用户对国内新锐品牌和海外小众品牌关注度最高,

三四五线、00后用户最关注国内知名成熟品牌和融廊名大众品牌。

城市线年龄收入

______________________

您在小红书上种草的零食主要是哪些类型的品牌?用户品牌偏好总体

5k-

新一线二线三四五线90前90后95后00后5k以下lwULt

1lw

N806167182158262118154234300488194124

国内知名成熟品牌61.6%49.7%58.8%65.2%69.0%47.5%51.2%61.0%72.7%69.9%54.6%39.6%

海外知名大众品牌

55.5%53.3%49.9%53.2%60.3%50.8%44.7%57.2%61.7%60.6%53.1%39.6%

国内新锐品牌

54.3%65.3%53.9%52.5%51.5%58.5%57.2%53.8%51.6%53.1%56.3%56.5%

海外小众品牌34.7%41.4%30.7%29.7%34.3%47.5%41.5%32.5%28.0%29.4%39.3%48.4%

数据来源：小红书用研团队，2022.12,N=1364（左），N=806（右）

高端奢侈品牌

17.1%23.3%18.1%12.7%13.4%24.6%21.3%17.9%11.4%10.1%23.8%34.7%

数据来源：小红书用研团队，2022.12,N=1364（左），N=806（右）

小红书

03

小红书零食行业的

用户食用场景

休闲场景I饱腹+休闲场景I饱腹场景

小红书

用户为满足幸福感和饱腹感，有以下几种零食需求场景:

休闲为主的场景（看剧时、聚会、周末）

以情绪需求满足为主，用户最喜欢吃解馋但不饱腹的膨化食品和卤味。

年轻用户有着更多休闲时间，他们比成熟用户更喜欢在看剧、周末等休闲场景下吃零食。

休闲/饱腹兼具场景（下班后、宵夜）

情绪需求满足为主，同时兼具部分饱腹需求，用户会选择吃解馋的

膨化食品、卤味，或者有一定饱腹感的糕点。

饱腹为主的场景（出游、办公室茶歇、早餐）

情绪需求降低，但是饱腹需求提升，糕点和饼干选择在增加。

*注释：下班后指的是工作日下班后场景

小红书

用户最常吃零食的场景是看剧时(65.2%),其次是周末、下班后和办公室茶歇时。用户吃零食首要追求的

都是心情愉悦，其次才是满足口腹之欲。提升幸福感/愉悦度均是用户选择零食的第一考虑因素。

用户在各场景下的考虑因素