第七章商品包装、设计与消费心理

商品的包装与消费者的心理1．商品包装的含义指在流通过程中，为保护产品、方便储运、促进销售，依据不同情况而采用的容器、材料、辅助物及所进行的操作的总称。

一、商品包装及其作用

2．商品包装的心理功能（1）识别商品（2）便利功能（3）美化功能卡夫食品公司沙律调味酱

3、商品包装设计的心理要求1．形象新颖，有艺术性2．色彩协调，有信任感3．形式多样，有针对性依云水的发源地--阿尔卑斯山顶和流淌了8,000年之久的极富矿物质和纯净的山泉强生Johnson&Johnson棉花产品

4、商品包装设计的心理策略（1）惯用包装（2）分量包装（4）系列包装（3）配套包装1．按照消费习惯设计商品包装今梦蚊香包装设计欣赏

英伦家纺儿童包装设计欣赏（1）等级包装（2）复用包装（3）简易包装（4）礼品包装（5）特殊包装2．按照消费水平设计商品包装（1）男性化包装（2）女性化包装（3）儿童用品包装（4）青年用品包装（5）老年用品包装3．按消费者性别年龄设计包装“Joy”的香水瓶是由路易斯·芬设计的，瓶身有着经典的比例，圆润、饱满，设计灵感来自中国十八世纪的鼻烟壶造型，以醒目的红色作为香水瓶盖，和黑色的瓶身形成强烈的对比，颈部以金色的带子加以装饰，极致品味就反映在如同艺术品的香水瓶上，充分体现了它高贵及不凡的身价。琶音，香水名字来源于音乐中的音调，是法国著名时装设计师兰蔻为庆祝女儿30岁生日设计的一款优质香水，优雅、自然、纯净。香水瓶是由阿尔芒·拉多设计的，带有迪考艺术的风格。黑色球状的瓶身与小的金色球形瓶盖，加上图像简洁，金烂烂令人感动的商标，使整个香水体现出了神秘、典雅、精致的风格。又如香奈儿ChaneNO．5香水长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白底上。简单、豪华，表现这款香水在香水品牌中的至尊地位。

男性香水给人以简洁、优雅、和谐之感。它的造型较严谨、厚重，运用直线条较多，充满阳刚之气。男用香水的设计，风格多样，有的是为具有创造力、有活力、热爱生活、浪漫得体的男子设计的，因而有的设计是雄浑有力、古典、高雅的，但也有的是返朴归真、休闲轻松的。如：“Pouvhomme”男用香水，香水瓶子设计取自昔日男人必备之物，扁平式火药罐，其形状正适合男人之手，它是为喜爱旅行、幻想未来的男士所设计的，是勇敢、机敏、富于冒险的充分体现，它既本质又平衡，既传统感性又现代理性，既远又近，它纯净、自然的气息，深受男士们所喜爱。香水瓶也有以日、月、星、建筑、饰物、钻石、心形为造型的。如：“wish”香水，借用了钻石的某种特质，模仿多面切割的钻石形状，用夜空般的深蓝色做包装色，标新立异，使其具有独特的魅力与众不同。心理策略类似包装配套包装多用途包装附赠品包装礼品包装纪念包装等级包装简便包装按性别、年龄包装环保包装差别包装

综合案例分析——酒鬼酒、水井坊酒鬼酒酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年7月上市，酒鬼酒公司位于湖南吉首市北郊酒鬼工业园区，旁依枝柳铁路和1828省道，为风景名胜区张家界、猛洞河、王村古镇至德夯苗寨、凤凰古城的必经之地，这里群山环抱，风景如画，酒鬼生态工业园已被国家旅游局列为全国首批工业旅游示范点。背景介绍：在湘西，“鬼”代表着一种超越自然、超越自我的神秘力量，“鬼”诉求着一种自由洒脱的无上境界，“鬼”兆示着一种人与山水对话、与自然融合的精神状态，“鬼”寓示着一种至善至美、质朴天然的审美情趣。楚国大诗人屈原在《山鬼》中将迷失于湘西山野之中彷徨伫立的寻恋少女比喻成美丽绝伦的“山鬼”，“雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮狖夜鸣。风飒飒兮木萧萧，思公子兮徒离忧”！而素有画坛“鬼才”和“怪才”之称的当代大画家黄永玉先生却将出自湘西的美酒题名为“酒鬼”，并题字“全或无”，一语道破酒鬼酒所蕴藏的文化内涵和所阐释的人生高妙境地，道出饮品（酒鬼酒）与饮者应达到的完美精神境界。

名称：

一方面，是由酒鬼酒所依附的自然资源的独特性和特殊性所决定，诉求的是一种“源于自然，浑然天成”的价值理念。酒鬼酒依托独特的自然环境、酿酒工艺、香型风格、包装设计和民族文化这“五个独特”，成就了酒鬼酒在中华酒林的显赫地位。

另一方面是由酒鬼酒所蕴含的文化个性和文化气质所决定，诉求的是一种“胸怀自由，追求极至”的价值理念，体现出自由洒脱、亲善包容、积极进取、追求完美的人生态度，这不仅是湘西少数民族人性本质的写照，也正是酒鬼酒文化内涵的精髓。

作家蒋子龙写出《酒鬼歌》赞美不已：“今世出酒鬼，翩然成大器。人皆赞其美，品清香自溢。此鬼最风流，多情亦多趣。称鬼不称神，识高藏玄机。鬼名天下扬，反惹神仙嫉。有此鬼作伴，醉意胜醒意。”

酒鬼酒陶瓶的设计更是立意孤绝，妙手天成，平朴里显功力，随意中见洒脱，古拙别致，大朴大雅。酒鬼酒瓶一举创下国内包装设计费之最。黄永玉先生回忆设计酒鬼酒瓶时说：一九八七年二月，我在家乡凤凰白杨岭古椿书屋小住。二月七日那天上午，湘西州轻工局长、酒厂的负责人和一些同志从吉首赶来看我。闲谈中，我说湘泉酒既然已经打开了场面，可以考虑搞一个更高档的酒品……我叫五弟媳妇弄来一块粗麻布袋来，缝成一个口袋，又让家乡随我多年的年青美术家毛光辉弄来一段一公分多口径的短钢管，将沙粒塞满小麻袋之后，中间插上钢管，再用麻绳扎在口袋颈脖子上。实际上这是一个厚实墩墩的小麻布口袋。随后，我为之取了个“酒鬼”的名字，并题了“酒鬼”二字和酒瓶背后的“无上妙品”四个字。酒鬼酒的设计是中国传统设计方式的延续，是在民族文化积淀基础之上的厚积薄发，是文人写意式的一挥而就。湘西的神奇山水赋予酒鬼酒以灵性，而湘西的民族文化则赋予酒鬼酒高贵的品牌气质与精神品位。与其说酒鬼酒是一种令人艳羡的上佳饮品，倒不如说酒鬼酒是一件妙手天成的艺术精品。

包装——中国白酒第一坊，高尚生活元素

水井坊堪称中国超高端白酒文化营销的典范。"水井坊"凭借其"中国最古老的酒坊"."中国白酒行业的"秦始皇兵马俑"等不断捍卫其"中国白酒第一坊”的品牌地位，水井坊将自己定位为高尚生活元素，和自己却选择的细分市场成功人士有着高度的统一性，身份感，地位感强，消费者认同度高。通过成功的品牌宣传，水井坊已经成为"新一代的领导者"."精英之王”

背景介绍：水井坊古朴大方、新颖独特，融酒文化与美的享受于一体水井坊首次将内烧花工艺用于白酒酒瓶，且全部由手工烧花制作。水井坊包装符合环保要求，所有酒盒酒箱均无塑料覆膜。水井坊酒包装获"莫比"奖:水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法荣获第30届“莫比乌斯”包装类金杯奖（FirstPlace"MobiusAward"Statuette）和总评大奖。此为中国首次获此大奖。水井坊酒的包装是非常考究的，共有15个项目内容：1.水晶玻瓶2.正标3.铝、塑瓶盖4.酒瓶内塞（塑料，国外进口）5.包装盒6.纸箱7.贴花正标（水井坊商标）8.贴花底标（酒瓶底上的六幅画）9.专用粘胶带10.产品介绍手册11.木基底座12.瓷牌（嵌在木基底座内的）13.铜钉（用来将包装盒固定在木基底座）14.纸箱泡沫15.手提袋

包装商品包装的调查[实训目标]

培养同学们观察分析商品包装方面的心理策略运用能力。[实训内容]1．对附近大型超市某一商品包装运用心理策略的技巧进行调查。2．对重大节日中重点商品包装运用心理策略的技巧进行调查。[训练操作]1．学生每5人一组，选定一名为负责人、明确成员分工和具体责任。2．利用周末休息时间，在网上或图书馆搜集有关资料，制定调查方案后实施调查。3．先到附近超市观察了解，进行初步选择，全组同学共同讨论，然后确定重点对某一种商品（或一类商品）包装进行调查。4．围绕该商品的特点、目标消费者的特点、商品包装的特点及心理策略运用技巧和商品现场销售情况进行调查分析。5．调查报告在班级交流，并由老师现场点评。[成果要求]1．每小组撰写一份《关于××商品包装心理策略运用技巧的报告》2．根据每组调查方案、调查报告和个人在调查中的表现，综合评定每位同学的实训成绩。

公司要开发适合学生群体的运动鞋新产品，要求你找出3款市场上流行的运动鞋，并拿出一份其品牌名称、标志、包装在设计过程中考虑了哪些因素的分析报告。实训项目商品的设计与消费者心理第一节消费者对新产品的认知心理与行为（一）新产品的概念和分类

在产品整体概念中，只要任何一个层次的创新和变革，使产品有了新的结构，新的功能，新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来新的利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品。1、全新产品。2、革新产品。

3．改进产品。

（二）影响新产品购买行为的心理因素

1．消费者对新产品的需要。2．消费者对新产品的感知程度。3．消费者的个性特征。4．消费者对新产品的态度。【案例】改变消费态度

20世纪的60年代，日本本田摩托车准备进军美国市场，但当时美国市场的消费者对摩托车持否定态度。因为受警匪片和枪战片的影响，很多消费者把摩托车与流氓犯罪等行为联系起来。在这种情况下，要想让消费者接受这种新产品，就必须首先改变消费者的态度。那么本田公司以“你可以在本田车上发现最文雅的人”为主题，展开了一系列的广告宣传，出现在广告画面上的骑车人都是神父、教授、美女等，逐渐改变了人们对摩托车的看法，从而打开了销路。问题：以上案例有何启示？分析提示：消费者对新产品的态度，直接影响着新产品的销售，只有迎合或改变消费者的态度，才能使其认可和接受新产品。【案例】改变消费态度二．消费者对商品心理要求1）消费者对商品基本功能的心理要求1.实用。2.方便。

3.舒适。

4.耐用。

5.安全6.协调7.有质感。

2）消费者对商品心理功能的要求1、审美价值2、象征意义3、独具个性三、商品设计的心理策略1.商品高能化

2.商品智能化

3.商品节能化

4.商品造型艺术化

5.商品结构合理化6.商品个性化、特色化

1.商品高能化透明的阅读托盘不但隔绝了食物和杂志还可以充当餐盘。多功能笔筒2.商品智能化“智能化”：是指由现代通信与信息技术、计算机网络技术、行业技术、智能控制技术汇集而成的针对某一个方面的应用。荣事达智能养生壶：用WIFI过上健康生活。该产品可以通过智能手机、平板电脑等设备向家中的智能养生壶发送指令，不受时间、地点限制，手机界面可以了解到养生壶的工作状态，让你轻松享受智能健康生活。飞利浦Hue无疑是世界上最著名的智能灯泡，将如今非常热门的LED照明与移动互联网技术结合在一起。只需要用配套的移动应用连接Wi-Fi，进行简单的设置，你就可以控制家中安装的Hue灯泡，根据自己的心情改变色彩。另外用户还可以读取手机中的照片，灯泡可以根据这张照片自行DIY色彩。此外这款灯泡还支持定时或是限时开关，也可以在不同的时段自动切换不同的颜色，可以说是好用又好玩。Skybell可视门铃：售价199美元的SkyBell是一个在众筹网站上大获成功，募资金额超过100万美元的项目。这款门铃将本来相当低调的普通门铃变成逼格很高的可视化门铃。安装完成之后，SkyBell就可以和你的智能手机连接，配合相应的应用，你的手机就会在有人按门铃时通知你，并且允许你和访客进行视频对话。当你在家时，这款可视化门铃的用处并不大，可当你不在家时，它就可以很好地避免你错失一些重要的访客。同时小红帽再也不会被大灰狼骗了。3.商品节能化数码护眼灯高效节能：直流驱动、超低功耗、电光转换效率高，比普通日光灯节能80%以上光源特性：直流供电，无频闪；固体光源，抗震，坚固耐用；指向性佳，光能利用率高环保：不含汞，无污染，无紫外辐射现在市场上研制出冬暖夏凉的环保节能窗帘，夏天使用易可纺保温隔热窗帘，能有效降低室内温度3—6度，对大窗房、西晒房的降温效果显著，冬天可以使室内的温度高于室外6度以上，保温率达到63%，由于出色的隔热保温效果，能显著减少空调的使用频率和使用时间，节约空调能耗三分之一以上，节能环保窗帘的普及和应用，将对缓解各地电网压力有实际意义，对于我国用电紧张、阶梯型用电地区具有很高的普及、应用价值。4.商品造型艺术化5.商品结构合理化6.商品个性化、特色化

1、用爱心来做事，用感恩的心做人。

2、人永远在追求快乐，永远在逃避痛苦。

3、有多大的思想，才有多大的能量。

4、人的能量=思想+行动速度的平方。

5、励志是给人快乐，激励是给人痛苦。

6、成功者绝不给自己软弱的借口。

7、你只有一定要，才一定会得到。

8、决心是成功的开始。

9、当你没有借口的那一刻，就是你成功的开始。

10、命运是可以改变的。

11、成功者绝不放弃。

12、成功永远属于马上行动的人。

13、下定决心一定要，才是成功的关键。

14、成功等于目标，其他都是这句话的注解。

15、成功是一个过程，并不是一个结果。

16、成功者学习别人的经验，一般人学习自己的经验。

17、只有第一名可以教你如何成为第一名。

18、学习需要有计划。

19、完全照成功者的方法来执行。

20、九十九次的理论不如一次的行动来得实际。

21、一个胜利者不会放弃，而一个放弃者永远不会胜利。

22、信心、毅力、勇气三者具备，则天下没有做不成的事。23、如果你想得到，你就会得到，你所需要付出的只是行动。

24、一个缺口的杯子，如果换一个角度看它，它仍然是圆的。

25、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。

26、一个人的快乐，不是因为他拥有的多，而是他计较的少。

27、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限美好。

28记住：你是你生命的船长；走自己的路，何必在乎其它。

29、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。

30、如果你相信自己，你可以做任何事。

31、天空黑暗到一定程度，星辰就会熠熠生辉。

32、时间顺流而下，生活逆水行舟。

33、生活充满了选择，而生活的态度就是一切。

34、人各有志，自己的路自己走。

35、别人的话只能作为一种参考，是不能左右自己