2023-2028年柚子汁饮料市场现状与前景调研报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告PAGE2服务热线圳市盛世华研企业管理有限公司2028年柚子汁饮料市场2023-2028年柚子汁饮料市场现状与前景调研报告报告目录TOC\o"1-3"\u第1章柚子汁饮料行业监管情况及主要政策法规 41.1柚子汁饮料所处行业分类 41.2行业管理体制 5（1）行政主管部门 5（2）行业自律组织 61.3行业主要法律法规及产业政策 7（1）行业主要法律法规 7（2）行业主要标准 9（3）行业主要政策 10第2章我国柚子汁饮料行业主要发展特征 132.1饮料行业主要特征与关键成功因素分析 132.2进入本行业的主要壁垒 14（1）品牌壁垒 14（2）营销渠道壁垒 15（3）规模化经营壁垒 15（4）食品安全及质量控制壁垒 16（5）技术研发壁垒 162.3行业技术水平及技术特点 162.4行业特有的经营模式 172.5行业周期性、区域性和季节性特征 17（1）周期性 17（2）区域性 18（3）季节性 182.6行业在产业链中地位及上下游行业发展状况对行业的影响 18第3章2022-2023年中国柚子汁饮料行业发展情况分析 193.1中国柚子汁行业相关政策 193.2柚子汁市场规模预测及增速 20第4章企业案例分析：柚香谷 214.1独特且稳定的原料供应 224.2聚焦餐饮渠道品牌逆势突围 24第5章柚香谷能否延续爆卖4个亿的佳话 285.1种树：即是根基，也是壁垒 295.2渠道：从餐饮往流通不断渗透 315.3产品：饮料只是开局，欲构筑全产业链品牌 33第6章2023-2028年我国饮料行业发展前景及趋势预测 356.1产品趋势 35（1）饮料新品口味全面开花，口味呈现立体化、多样化 35（2）饮料产品高端化，新兴产品价格带普遍向中高端迁移 35（3）饮料产品健康化，无糖、无添加剂等概念受欢迎 36（4）饮料产品逐渐具有更多功能属性，如提神、美容、助消化等 36（5）饮料产品在包装上更加重视低碳环保，以循环回收和使用环保材料作为营销点之一 376.2渠道趋势 376.3竞争格局与趋势 396.4行业供求趋势 406.5行业利润水平变动趋势 41第7章2023-2028年我国饮料行业面临的机遇与挑战 427.1行业面临的机遇 42（1）我国经济总量持续增长，人均收入水平逐步提升，为行业发展奠定了坚实的基础 42（2）国家政策及行业标准的出台助力行业的可持续发展 42（3）线上渠道销售持续增长，消费场景不断延伸，助力行业开拓新市场 437.2行业面临的挑战 44第1章柚子汁饮料行业监管情况及主要政策法规1.1柚子汁饮料所处行业分类柚子是一种比较常见的水果，柚子汁的营养价值比较高，里面含有丰富的维生素、果胶以及营养物质，可以补充身体所需要的营养，还能增强体质，提高身体的免疫力，而且，柚子汁性寒，具有清热降火、止咳化痰的作用，对于患者因为肺热引起的咳嗽、咳痰、咽喉肿痛等症状，能够起到一定的缓解作用。根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），柚子汁饮料所属行业为“C15酒、饮料和精制茶制造业”；根据国家统计局《国民经济行业分类和代码》（GB/T4754-2017），柚子汁饮料所属行业为“饮料制造（C152）”中的“茶饮料及其他饮料制造（C1529）”。1.2行业管理体制（1）行政主管部门柚子汁饮料所属饮料行业的行政主管部门主要由国务院食品安全委员会、国家卫生健康委员会、国家市场监督管理总局、国家发展和改革委员会、国家工业和信息化部等组成。行业内企业由各地的市场监督管理局、卫生主管部门、质量监督检验检疫主管部门负责监督管理。行业监管体制具体如下：国务院食品安全委员会是国务院食品安全工作的高层次议事协调机构，主要职责为分析食品安全形势，研究部署、统筹指导食品安全工作；提出食品安全监管的重大政策措施；督促落实食品安全监管责任。国家卫生健康委员会是国务院的组成部门，下设食品安全标准与监测评估司，主要负责组织拟订食品安全国家标准，开展食品安全风险监测、评估和交流,承担新食品原料、食品添加剂新品种、食品相关产品新品种的安全性审查。国家市场监督管理总局为国务院直属机构，负责组织实施质量强国战略、食品安全战略和标准化战略，负责食品安全监督管理等。国家市场监督管理总局设产品质量安全监督管理司、食品安全协调司、食品生产安全监督管理司、食品经营安全监督管理司、特殊食品安全监督管理司、食品安全抽检监测司等机构。国家发展和改革委员会和国家工业信息化部负责研究制定行业发展规划、计划和产业政策；监测行业运行态势，指导行业结构调整等。（2）行业自律组织饮料行业全国性的自律组织主要包括中国食品工业协会和中国饮料工业协会等。其中，中国食品工业协会主要职责为开展行业统计工作，发布食品工业经济运行情况；协助立法机关和行政机关，制定和完善食品安全方针政策、法律法规、技术标准和执法措施；配合政府部门做好食品质量和安全检查等工作；激励引导食品工业企业增强创新能力和技术装备水平，推动科技创新体系建设；负责组织和协调国内外的行业交流活动等。中国饮料工业协会主要职责为对饮料行业进行调查统计，研究饮料行业发展方向；提出饮料行业发展规划、经济技术政策、扶优限劣政策及经济立法等方面的建议；推动饮料行业的技术进步，推广应用新技术、新工艺、新材料、新设备和新包装，促进新产品开发；开展饮料行业国家标准和行业标准的制定和修订工作；加强产品质量管理工作等。1.3行业主要法律法规及产业政策（1）行业主要法律法规序号法律、法规名称发布单位实施时间1《中华人民共和国食品安全法》（2021年修正）全国人大常委会2021年2《中华人民共和国广告法》（2021年修订）全国人大常委会2021年3《国家食品安全监督抽检实施细则》（2022年版）国家食品药品监督管理总局2022年4《网络食品安全违法行为查处办法》（2021年修改）国家食品药品监督管理总局2021年5《食品召回管理办法》（2020年修订）国家市场监督管理总局2020年6《食品生产许可管理办法》国家市场监督管理总局2020年7《产品质量监督抽查管理暂行办法》国家市场监督管理总局2020年8《中华人民共和国食品安全法实施条例》（2019年修订）国务院2019年9《食品安全抽样检验管理办法》（2019年修订）国家市场监督管理总局2019年10《中华人民共和国产品质量法》（2018修正）全国人大常委会2018年11《食品安全标准跟踪评价工作方案》国家卫生健康委员会、农业农村部、市场监督管理总局2018年12《中华人民共和国计量法》（2018年修正）全国人大常务会2018年13《中华人民共和国农产品质量安全法》（2018年修正）全国人大常委会2018年14《关于加大食品药品安全执法力度严格落实食品药品违法行为处罚到人的规定》公安部、国家食品药品监督管理总局2018年15《关于进一步加强食品药品标准工作的指导意见》国家食品药品监督管理总局2018年16《食品添加剂新品种管理办法》（2017年修订）国家卫生计生委2017年17《饮料生产许可审查细则》（2017年版）国家食品药品监督管理总局2017年18《食品经营许可管理办法》（2017修正）国家食品药品监督管理总局2017年19《食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案》国务院食品安全办、工信部、公安部、商务部、工商总局、质检总局、新闻岀版广电总局、国家食品药品监督管理总局、国家互联网信息办公室2017年20《关于贯彻实施〈食品生产许可管理办法〉有关问题的通知》国家食品药品监督管理总局2017年21《关于食品生产经营企业建立食品安全追溯体系的若干规定》国家食品药品监督管理总局2017年22《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》国家市场监督管理总局2017年23《总局关于印发食品生产经营风险分级管理办法（试行）的通知》国家食品药品监督管理总局2016年24《食品生产许可审查通则》国家食品药品监督管理总局2016年25《食品安全信用信息管理办法》国家食品药品监督管理总局2016年26《食品安全工作评议考核办法》国务院2016年27《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》国务院2016年28《食品生产经营日常监督检查管理办法》国家食品药品监督管理总局2016年29《食品药品投诉举报管理办法》国家食品药品监督管理总局2016年30《关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见》国务院2016年31《食品经营许可审查通则（试行）》国家食品药品监督管理总局2015年32《关于贯彻落实〈食品召回管理办法〉的实施意见》国家食品药品监督管理总局2015年33《驰名商标认定和保护规定》国家工商行政管理总局2014年34《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例实施办法》国家质量监督检验检疫总局2014年35《中华人民共和国消费者权益保护法》（2013年修正）全国人大常委会2014年36《国务院关于加强食品安全工作的决定》国务院2012年37《国家食品安全事故应急预案》（2011年修订）国务院2011年38《国务院办公厅关于严厉打击食品非法添加行为切实加强食品添加剂监管的通知》国务院2011年39《关于使用企业食品生产许可证标志有关事项的公告》国家质量监督检验检疫总局2010年（2）行业主要标准序号标准名称发布机构标准编号实施时间1《食品安全国家标准食品中农药最大残留限量》国家卫生健康委员会、农业农村部、国家市场监督管理总局GB2763-20212021年2《食品安全国家标准预包装食品中致病菌限量》国家卫生健康委员会、国家市场监督管理总局GB29921-20212021年3《食品安全国家标准食品中污染物限量》国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局GB2762-20172017年4《食品安全国家标准食品中真菌毒素限量》国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局GB2761-20172017年5《食品安全国家标准食品中脂肪的测定》国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局GB5009.6-20162017年6《食品安全国家标准食品中蛋白质的测定》国家卫计委、国家食品药品监管总局GB5009.5-20162017年7《食品安全国家标准饮料生产卫生规范》国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局GB12695-20162017年9《食品安全国家标准饮料》国家卫生和计划生育委员会GB7101-20152016年10《饮料通则》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会GB/T10789-20152016年11《食品安全国家标准食品工业用浓缩液（汁、浆）》国家卫生和计划生育委员会GB17325-20152016年12《食品安全国家标准食品经营过程卫生规范》国家卫生和计划生育委员会GB31621-20142015年13《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》国家卫生和计划生育委员会GB2760-20142015年14《苹果醋饮料》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会GB/T30884-20142015年15《食品安全国家标准食品微生物学检验商业无菌检验》国家卫生和计划生育委员会GB4789.26-20132014年16《食品安全国家标准食品生产通用卫生规范》国家卫生和计划生育委员会GB14881-20132014年17《浓缩苹果汁》中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局、中国国家标准化管理委员会GB/T18963-20122013年18《食品安全国家标准食品营养强化剂使用标准》卫生部GB14880-20122013年19《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》卫生部GB28050-20112013年20《食品安全国家标准预包装食品标签通则》卫生部GB7718-20112012年21《危害分析与关键控制点(HACCP)体系食品生产企业通用要求》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会GB/T27341-20092009年22《食品安全管理体系果汁和蔬菜汁类生产企业要求》国家标准化管理委员会GB/T27305-20082009年23《铝易开盖三片罐》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会GB/T17590-20082009年24《生活饮用水卫生标准》卫生部、国家标准化管理委员会GB5749-20062007年25《定量包装商品净含量计量检验规则》国家质量监督检验检疫总局JJF1070-20052006年26《食品安全管理体系食品链中各类组织的要求》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会GB/T22000-20062006年（3）行业主要政策近年来政府及相关主管部门出台了多项产业政策，旨在引导饮料行业健康、有序、可持续发展。2015年4月，国家标准化管理委员会联合国家质量监督检验检疫总局正式实施《苹果醋饮料》标准。此标准不但明确提出了不得使用粮食等非苹果发酵产生或人工合成的食醋、乙酸、苹果酸、柠檬酸等调制苹果醋饮料，而且对苹果醋饮料中苹果酸、乳酸等指标进行了量化规定。行业标准的实施为监管部门规范行业秩序和监管产品质量提供了依据，在很大程度上促进了苹果醋饮料市场的规范化运行，助推行业健康发展。2015年11月，国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，全面部署以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新、产品创新增加新供给，满足并创造新消费，形成新动力。意见提出积极顺应和把握消费升级大趋势，坚持消费引领，以消费升级带动产业升级。消费升级重点领域和方向包括品质消费和绿色消费等方面，消费品的产业升级将会带动传统产业改造提升和产品升级换代。2016年5月，国务院办公厅发布《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动。增品种方面主要包括提高创意设计水平、增加中高端消费品供给、发展智能健康消费品、发展民族特色消费品等；提品质方面主要包括开展国际对标、加强质量精准化管理、推进质量检验检测和认证、保障药品和优质原料供应等；创品牌方面主要包括提高品牌竞争力、培育知名品牌、完善品牌服务体系、推进品牌国际化等。意见提出通过开展消费品工业“三品”专项行动，营造良好市场环境，更好满足和创造消费需求，不断增强消费拉动经济的基础作用，促进消费品工业迈向中高端水平。2016年10月，中共中央、国务院印发的《健康中国“2030”规划纲要》提出保障食品药品安全，加强食品安全监管，完善食品安全标准体系，实现食品安全标准与国际标准基本接轨。加强食品安全风险监测评估，到2030年，食品安全风险监测与食源性疾病报告网络实现全覆盖。推进食品安全信用体系建设，完善食品安全信息公开制度。健全从源头到消费全过程的监管格局，严守从农田到餐桌的每一道防线，让人民群众吃得安全、吃得放心。2019年5月，中共中央、国务院印发《关于深化改革加强食品安全工作的意见》，提出调整优化食品产业布局，实施增品种、提品质、创品牌行动。引导食品企业延伸产业链条，建立优质原料生产基地及配套设施，加强与电商平台深度融合。通过改革许可认证制度、推动食品产业转型升级、加大科技支撑力度等措施推动食品产业高质量发展。到2035年，我国基本实现食品安全领域国家治理体系和治理能力现代化，食品安全风险管控能力达到国际先进水平。2021年3月，第十三届全国人民代表大会第四次会议通过《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，提出严格食品药品安全监管：加强和改进食品药品安全监管制度，完善食品药品安全法律法规和标准体系，探索建立食品安全民事公益诉讼惩罚性赔偿制度；深入实施食品安全战略，加强食品全链条质量安全监管，推进食品安全放心工程建设攻坚行动，加大重点领域食品安全问题联合整治力度，加强食品药品安全风险监测、抽检和监管执法等。第2章我国柚子汁饮料行业主要发展特征2.1饮料行业主要特征与关键成功因素分析饮料行业有独特的主要特性及业务场景。同时，根据行业实践经验，饮料行业企业有相似的业务模式和行业关键成功因素。2.2进入本行业的主要壁垒（1）品牌壁垒软饮料行业中，品牌认知度和美誉度系消费者购买的重要依据之一。实际消费活动中，产品品牌系口味、品质、营销网络等因素的综合体现，是消费者认知产品的纽带，是培养消费习惯的核心企业标识。因此，品牌知名度、美誉度的建立既考验经营者的产品基础，又挑战营销策略、方针，还需磨练渠道物流体系，客观上需要大量的资源投入，不仅包括资金、设备等硬件投入，更强调设计、组织、人才等专业能力。行业内现有大多数知名企业均系通过多年的经营和积累才逐步形成了品牌护城河。因此，行业中的新进经营者需要付出较高经济资源来打造品牌影响力，短时间内难以与已具有品牌优势的企业竞争。（2）营销渠道壁垒营销渠道是行业经营者的利润来源基础，系实际经营活动中直接与收入形成挂钩的前沿环节。因此能否建立与公司产品定位、团队经营能力及物流周转能力匹配的营销渠道，对软饮料行业经营者是否成功至关重要。实务中，从识别到理解、掌握各营销渠道的特点，匹配企业资源需要付出较大的成本，经历必要的磨合，而且，随着经营规模的波动，如何管控及优化各渠道，亦是行业中的持续重点课题。另外，虽然软饮料市场规模较大，但属于充分竞争的领域之一，良好的渠道系各经营者互相争夺的核心目标。因此，一般来讲，新进经营者将难以在短时间内建立完善的营销网络并与知名企业竞争，面临营销渠道壁垒。（3）规模化经营壁垒随着市场的发展，规模化企业在采购、生产及销售方面均体现出多方面的竞争优势。采购环节，凭借经营规模的优势，不仅有利于和实力雄厚的供应商保持良好合作关系，保障产品质量，也有利于体现谈判优势，争取较低的采购成本；生产环节，规模化企业有利于在提升生产效率的同时摊薄固定成本，既保障巩固规模优势，又为产品盈利能力争取了更多的空间；销售环节，规模化企业的产品更容易被下游渠道接受，形成互惠互利的长期合作关系。而形成规模化优势的过程，需要一定的运行周期，也需经历成长过程中各种经营风险的考验。对新进经营者来讲，若无法投入大量资本，或欠缺形成预期规模化经营效果的专业能力，则将在经营过程中处于不利地位。因此，形成规模化经营的不确定性系新进经营者无法回避的经营壁垒之一。（4）食品安全及质量控制壁垒食品安全及产品质量系行业长期持续关注的重点领域。对食品饮料企业来讲，产品质量的保障贯彻整个生产经营活动的环节，从原材料的挑选检验、入库储存、生产领用、物流运输等，都直接或间接影响最终产品质量或食用安全。而系统性保障产品质量需要完善的工艺流程设计、长时间的经验积累，和持续严格的管理制度的执行。对于新进经营者来讲，若因流程设计存在缺陷，或因实际执行中存在疏忽，发生产品质量事件或食品安全事故，则将对其持续发展产生重大不利影响。因此，对于行业新进经营者来讲，将面临食品安全及产品质量带来的基础经营壁垒。（5）技术研发壁垒饮料存在一定的技术门槛，该门槛的形成以经营者的研发能力为支撑，以资金实力为保障、以市场接受程度为检验标准，不单纯依靠设备投入，需通过多方位专业持续打造、经过多年的不断积累才得以形成。对新进入者而言，短时间内难以复制。另外，在持续保障效果稳定输出的基础上，行业经营者还需结合消费者口味的变化更迭技术细节，及时开发、生产出满足不同期间消费者口味需求、顺应市场发展趋势的产品，才能巩固及提升市场竞争优势。因此，形成了该品类的技术研发壁垒。2.3行业技术水平及技术特点软饮料行业的技术水平及技术特点主要体现在原材料挑选、配方设计、生产工艺自动化程度及包装创新环节。经过多年的发展，我国软饮料行业经营者在保障各自差异化竞争优势的动力驱使下，原材料的来源及产品配方呈现多样化的特点。生产工艺方面，不同经营者或通过直接购进性能先进的生产线，或通过技术改良、设备升级等方式，在自动化程度、食品安全性等方面取得了长足进步，产品品质和生产效率逐步提升。包装创新方面，根据不同目标消费群体，各经营者不断推出视觉效果丰富且兼顾携带便利性和环境友好性的包装设计，不仅满足了在一定期限内保障产品品质的需求，而且对加深产品形象定位、刺激消费需求等方面也起到了较强的支撑性作用。2.4行业特有的经营模式饮料行业属于相对传统的制造业之一，经营模式相对稳定。近年来，随着消费者消费习惯的变化，市场中陆续出现了个别在某个特定销售渠道特点较为突出的经营者，例如基于互联网销售渠道产生的即饮类产品，但整体来看，软饮料行业仍然采用以消费者需求为基础、以产品买卖为核心盈利方式的经营模式。2.5行业周期性、区域性和季节性特征（1）周期性软饮料行业属于日常快消产品，不存在明显的周期性。（2）区域性从需求端来看，基于行业内各类产品的定位、不同经营者的生产布局和营销重点存在差异，且我国不同地区经济发展程度、消费者偏好等也不尽一致，因此各经营者的销售区域分布重点有所不同。从供给端来看，根据国家统计局数据，广东省及其周边省市的饮料生产量占全国总产量的比例较高，2021年度，广东及周边的福建、江西、湖南、广西等总产量占全国总产量的比例达到35.45%。（3）季节性鉴于本行业饮料产品同时具备消费属性和礼品属性，一般来讲，天气炎热时期和节假日期间，市场需求相对旺盛。以公司为例，若无突发性事件，一般上半年中春节后及二季度大部分时间内收入相对较低，而下半年中各渠道为应对中秋及春节消费市场，收入相对较高，存在相对明显的季节性特征。2.6行业在产业链中地位及上下游行业发展状况对行业的影响柚子汁行业属于果汁行业的细分赛道，产业链与之近似。产业链上游主要包括原辅料以及包材供应商，中游为柚子汁生产商，下游为渠道端以及消费端。柚子汁行业产业链第3章2022-2023年中国柚子汁饮料行业发展情况分析3.1中国柚子汁行业相关政策柚子汁行业是食饮行业中果汁饮料中的新兴细分赛道，虽然起步较晚，但受政策指引扶持，在依托农业资源的基础上，迅速向高质高效、规范化和农工互哺的方向发展。中国柚子汁行业相关政策3.2柚子汁市场规模预测及增速随着市场上出现较符合中国消费者口味的双柚汁，各中小企业开始入场并大力宣传，柚子汁品类逐渐丰富起来。随着消费者心智的培育，柚子汁在果汁市场的渗透率逐渐升高，预计2023年柚子汁市场规模将达到128亿元。2017-2023年中国柚子汁市场规模预测及增速第4章企业案例分析：柚香谷春节期间，各饮料品牌之间明争暗斗不断。一方面娃哈哈、北冰洋、元气森林等品牌摇举线上营销大旗，通过春晚赞助、推新品等活动刷尽存在感，另一方面，春节团圆饭等线下消费场景成为品牌们短兵相接之地，各品牌都在力争“上桌”的机会。在其它品牌为此忙得不可开交之际，新锐品牌柚香谷却悄悄扛起浙江人春节饮料的大旗，成为当地家家必备的产品，甚至被网友戏称“撼动了椰树在餐桌上的地位”。而从品牌自身来看，其2021年推出的大单品双柚汁，也在一年多时间里，创下超4亿元的销售额。从名不见经传，到成为浙江热门饮料，柚香谷是如何做到的？4.1独特且稳定的原料供应经过几十年发展，国内饮料行业市场格局已经定型，新锐品牌成功的难度加大，它们往往需要找到新要素和新内容才能脱颖而出。比如，元气森林就是通过“无糖气泡水”的新概念，在3年时间突出重围，晋升为国产饮料界的黑马。值得一提的是，这种现象不只是出现在整个饮料赛道，即使在细分品类中也同样存在。这从昔日国民饮料天喔蜂蜜柚子茶从辉煌走向没落可见一斑。10年代，在国内市场健康饮料趋势下，天喔国际推出首款大单品—蜂蜜柚子茶，并凭借超高人气代言人和那句“健康美丽喝啥呦，天喔蜂蜜柚子茶”的广告语红遍大江南北。靠着蜂蜜柚子茶，天喔巅峰时期年销售额高达近50亿元。自此，国内掀起了蜂蜜柚子茶风潮，包括但不限于开瓶即喝的瓶装饮料、需要冲泡的灌装茶，以及便携装的胶囊小包装等产品。这是中国消费市场的普遍现象，一旦出现新产品，后来者便趋之若鹜。而这种鲨鱼嗅到血腥的群起式追逐，也让柚子类饮料迅速从蓝海走向红海。尤其伴随着消费需求变化，以及一点点、喜茶等茶饮品牌崛起，原本细分领域的市场竞争进入白热化阶段。在这过程中，消费者可选择的产品越来越多，品牌想要推新出有效产品也越来越难。天喔国际就因再也不能生产出同类型大单品，陷入单一化桎梏而走向没落。当然，天喔国际倒台不能完全归结于这一因素，但从其辉煌到没落的兴衰之路，足以说明这一细分饮料市场已接近饱和，尚且需要新元素和新动力，才能重新激发市场活力。作为后来者，柚香谷抛开传统原料，将常山胡柚和YUZU香柚相结合，利用独特的原料优势，成功推出柚香谷双柚汁这一爆款产品，成为后起之秀。其中，作为双柚汁风味灵魂的YUZU香柚，更是由于引自日本，且产值有限，在国内属稀缺品种这一特性，给品牌建立了竞争壁垒。但不可忽视的是，作为大单品，其本身直接影响产品规模，因此对原料供应稳定性的要求也更高。尤其像香柚这类稀缺原料，需要种植6年以上才能达到工业化使用标准，且极易受到极端天气尤其是冻灾影响，保证供应链稳定就更为重要。为此，柚香谷在保证择优采购常山胡柚的基础上，坚持对香柚原料的自营自产。自2015年从日本引进香柚品种以来，柚香谷在种植方面已累计投入资金3亿元，目前已有香柚面积1.1万亩左右，2022香柚产量为1000吨左右。通过独特且稳定的原料供应优势，柚香谷在饮料赛道铸成了第一板斧。4.2聚焦餐饮渠道品牌逆势突围现代管理学之父彼得·德鲁克认为，企业有两个基本功能：第一是开创差异化的产品与服务，第二就是通过品牌营销成为顾客心智中某个领域的首选，两者缺一不可。的确，好产品是敲门砖，但正所谓酒香也怕巷子深，好的产品同样离不开推广。比如时下热门品类儿童奶酪棒，其开创者其实是法国百吉福，而非大众熟知的妙可蓝多，但由于缺乏市场教育和推广，前者在中国市场发展十年才只做到10亿元，后者却通过推广成为行业老大，并开创出数百亿元的奶酪棒市场。然而一谈到营销，很多品牌青睐于通过广告、媒体等渠道进行大规模宣传，从而实现品效合一。但在流量分散，获客成本加大，以及消费者心智变化的今天，好的营销其实已经不限于这种海量式种草了。尤其是酒水类产品，本身行业内品牌众多，更不乏巨头存在，如果新锐品牌一味依赖投放资金进行广告宣传，最终很可能沦为炮灰。因此，在海量种草营销之外，贴合品牌和消费者内在需要的场景营销开始变得热门。比如近几年受到消费者喜爱的白酒品牌江小白，就是抓住餐饮渠道缺少一款受年轻人欢迎的白酒品牌这一市场空缺，通过聚焦“小聚、小饮、小时刻、小心情”四种年轻人的饮酒新场景进行营销，在白酒遭遇断代危机的情况下还能实现逆势突围。对于柚香谷这类快消品亦是如此。一般来说，快消品的战场主要在超市便利店小卖部和电商平台。但由于长时间发展，这种零售渠道已经出现饱和，品牌迫切需要新渠道，新场景。比如在去年，农夫山泉就开始杀入火锅店，通过现场开农夫山泉倒进锅底的新消费方式来构建新场景。当然，你不可能将蜂蜜柚子茶倒进火锅锅底，农夫山泉的这种表现形式并非所有饮料水品牌都适用，但餐饮作为一条封闭性很强的渠道，其饮料品牌数量有限，且能够被门店推荐宣传的先天优势，的确不失为一个好选择。尤其对新锐品牌而言，餐饮渠道是切入消费场景的很好窗口，能够让消费者认识品牌、体验产品，帮助新生品牌在封闭渠道内建立认知和口碑。柚香谷在刚进入市场时，就避开竞争激烈的零售渠道，以餐饮渠道作突围。品牌通过与地方头部酒水经销商合作，借助后者立体化的终端覆盖力、较强的控店力和排他专营能力，让产品快速渗透到地方主流餐饮渠道。在这过程中，柚香谷一方面通过给经销商提供立体化组合的新选项让其愿意选择自己，同时又以单箱毛利率高达40%的优势让经销商愿意主动推销产品，最终实现良性运转，最终柚香谷餐饮渠道销售额占比高达70%-80%。靠着差异化的产品和餐饮渠道，柚香谷起势迅猛，其主打单品双柚汁也迅速从0做到4亿。但当品牌实现从0到1后，自然也避免不了从1到10、100的难题。目前，柚香谷已有意走出浙江，其产品开始向周边的上海、江苏市场延伸。尽管尚处起步阶段，但其走出浙江的决心已显而易见。然而一旦走出浙江，柚香谷又面临产能有限的问题。正如上文所说，双柚汁的主要原料香柚种植周期长，不仅成本高，且难度较大。比如在拥有大约10万亩香柚种植面积的韩国，由于受2018-2019年冻灾影响，导致其面积和产量锐减，目前全国年产量仅为1.2-1.5万吨左右。柚香谷更是如此，尽管种植面积在逐步扩大，但目前其香柚原料的供应明显比不上常山胡柚，更不能支撑其产品向全国扩张。除此之外，柚香谷还面临着竞争者入局，差异化优势减弱的难题。和当初天喔蜂蜜柚子茶崛起刮起国内蜂蜜柚子茶风潮一样，在柚香谷双柚汁突围后，市面上出现了四五十种双柚汁跟风产品。然而这些跟风产品多数是使用色素香精、防腐剂、增稠剂勾兑制成，不仅味道相差甚远，还可能误导消费者，导致消费者不愿意再购买同类型产品。在这过程中，柚香谷如何在同类竞争中向消费者展现差异化的产品力，还需要新的应对方式。更重要的是，品牌还面临是否坚守大单品的抉择。一方面，天喔蜂蜜柚子茶没落、娃哈哈业绩下滑等，都让过去被奉为经典的大单品策略在今天受到质疑；而另一方面，ffit8、王小卤等新锐品牌却靠着大单品成功崛起。对于柚香谷来说，这是一次策略的抉择，但不可否认，双柚汁的出现刷新了传统的柚子饮料，给这个沉寂多年的品类，凿开了一条新路。第5章柚香谷能否延续爆卖4个亿的佳话2022年，爆卖4个亿的柚香谷“双柚汁”迎来大量“跟随者”，为了摆脱仿品带来的负面影响，在今年7月，柚香谷宣布再次进行“双柚汁”品类更新升级，并更名为“宋柚汁”。而此次更名，也更像是柚香谷围绕“双柚（YUZU香柚和胡柚）”产业讲述更多故事的开端。柚香谷总经理韩秀峰女士在FBIF2023食品饮料创新论坛期间接受食评方采访时表示：“去年我们做了4个多亿，今年有望突破10个亿，明年我们将争取实现20个亿。”显然，“一夜爆火”的柚香谷已经有了更加清晰且宏伟的目标，而面对全新的市场挑战，柚香谷能否将在浙江市场的成功复刻到全国更多区域市场，将成为其能否实现目标和延续火爆的关键所在。5.1种树：即是根基，也是壁垒从国内饮品市场来看，柚香谷依旧是个“新兵”。对于柚香谷目前的成功，韩秀峰毫不掩饰的表示：“柚香谷做了很多别人不愿意做的事情，也吃了很多别人不愿意吃的苦。”而复盘柚香谷的发展史，就能够对韩秀峰的话理解得更加透彻，因为柚香谷的一切，都是从“种树”开始的。“种树8年”是柚香谷对外讲得最多的故事。早在2015年，柚香谷创始人宋伟将唐宋时期从中国东渡日本的YUZU香柚引种回来，在浙江常山的基地里苦干8年，最终实现1.3万亩YUZU香柚的种植。而“双柚汁”也成为柚香谷的第一款“爆品”。2019年11月，柚香谷首款产品“双柚汁”研发上市。2021年，经过两次品牌包装、口味配方的升级，“双柚汁”上市后迅速在市场上流行开来。到2022年底，仅一年半的时间，“双柚汁”累计卖出了1亿瓶。面对市场上的同类产品越来越多，柚香谷也开始有意摆脱这些跟随产品带来的冲击。一方面是将“双柚汁”更名为“宋柚汁”，另一方面则是在此打出自己“种树”带来的周期壁垒，从品质上将竞争对手“甩开”。因此，对于诸多竞争对手的跟随，韩秀峰似乎并没有太介意。在韩秀峰看来，好的产品有三大要素，一是消费者提供很好的核心体验，前提就是要做好口感和口味；二是让消费者觉得自己的产品物有所值，包括情感价值、功能价值甚至社交价值；三是供应链和技术，只有强大的供应链才能帮品牌做成护城河。柚香谷的“双柚汁”与其他品牌的不同之处，在于其添加了YUZU香柚。在韩秀峰看来，这也是柚香谷最大的产品壁垒。不过，这也导致柚香谷的产品价格要高于其他同类型产品。“柚香谷的双柚汁2021年可能称得上是‘网红’，但2022年靠的就是品牌和口碑。虽然我们的产品价格比竞争对手贵，但只要消费者一喝，就能直观的感受到二者之间显著的差异。”韩秀峰表示，现在的消费者，并没有大家想象中的那么在意同类型产品之间的价格差异，而更加在乎口感、颜值、成分配料等隐形成本的东西。依托“种树”，带给柚香谷的“安全感”也越来越足。“因为我稀缺，极难被替代，且最近的5-6年内，不太可能有人替代我，因为他要从种树开始。而我们是国内目前最大、最好拥有这快产业的品牌，这也是我们最大的底气。”韩秀峰表示：“目前，柚香谷通过自身的育苗技术，能够进一步的将YUZU香柚从移栽定植到挂果的周期从常规的6年缩短至3年。未来，柚香谷的YUZU香柚种植面积将以每年一万亩的水平不断提升，并且，除了在浙江，柚香谷已经在西南地区开辟新的种植基地，从而夯实自己在原材料层面的绝对地位。”除了饮料产品之外，柚香谷的个护、文旅产业等产品，都是围绕到“种树”而展开的，因此，说“种树对于柚香谷而言，即是根基也是壁垒”一点儿也不为过。5.2渠道：从餐饮往流通不断渗透熟悉柚香谷的消费者肯定知道，除了在部分KA大卖场能够看到柚香谷之外，更多能够接触到柚香谷的产品主要还是在一些餐饮消费场景。因为柚香谷的“走红”，就是从餐饮渠道开始的。回归传统饮品市场，餐饮渠道只是饮品的消费渠道之一，并且占比并不及流通市场，因此，柚香谷要想走得更远，不断向流通市场渗透也成为其发展的关键。提及为何柚香谷会选择以餐饮渠道作为突破口，韩秀峰也毫不避讳的表示：“因为踩过‘坑’，当时柚香谷在流通市场根本卖不动。”不难理解，作为一个全新的饮品品牌，不仅消费者认知有限，经销商对柚香谷的可持续性也是报以观望态度。因此，柚香谷不得不转变方向，寻找与自身产品更契合的消费渠道，而餐饮无疑是最优解。在韩秀峰看来，在餐饮渠道，所有的产品都是被消费者喝掉的，而在流通渠道则不然，可能是在货架上、仓库里……餐饮渠道不可能像流通渠道那样几十上百甚至更多的囤货，并且，每一个餐饮终端，消费者可选择的空间比流通终端更有限，因此，餐饮渠道能够触达消费者的概率也变得更高。更为关键的是，柚香谷的“双柚汁”与生俱来的解腻功能与餐饮渠道有着天然的适配性。韩秀峰表示，餐饮渠道的饮品不外乎碳酸类、果汁类、蛋白饮品等几个大品类，但双柚汁能够在满足消费佐餐的同时，不会给消费者带来更多的负担，比如饱腹感、高糖等等。据韩秀峰透露，在2022年的时候柚香谷有超过70%都是来自餐饮渠道。而在她看来，餐饮渠道虽然是饮品市场的重要渠道，但最终整体贡献不会超过40%。因此，往流通市场不断渗透也成为柚香谷未来渠道发展的关键。而对于流通渠道，柚香谷将市场分为了成熟区域、发展区域和空白区域三大类。目前，柚香谷在成熟区域来自餐饮和流通的销量基本能够做到五五开，个别区域流通渠道已经超过餐饮渠道。据韩秀峰透露，由于柚香谷在餐饮市场走红，不少大型终端也开始主动要求柚香谷进场售卖。进军流通市场，韩秀峰表示，柚香谷和其他品牌不同，更在乎产品是否能能让消费者喝到，让产品先在消费者之间形成口耳相传的良好口碑。韩秀峰透露，在流通市场，柚香谷的核心竞争力在于具备三个关键能力。一是必然的产品力；二是足够的盈利能力；三是帮助客户开拓渠道的能力。一方面，产品没有产品力，那就没有生命力和厚度，容易“见光死”；而只有有了足够的盈利能力，才能让渠道商和企业同心协力，共同将市场做好；此外，只有帮助客户不断的开辟新的渠道网点，让经销商做大做强，企业才能在激烈的市场竞争中保持稳步增长。而柚香谷在餐饮市场的成功，也给其拓展流通市场提供了宝贵经验。韩秀峰表示，目前和柚香谷合作的经销商大多数都是当地数一数二的大商，并且，柚香谷也帮助不少经销商开辟出了新的零售网点。此前，柚香谷的经销商大多以餐饮渠道为主，通过柚香谷，这些经销商的网点逐步延伸至烟酒店、网吧等特通渠道。并且，柚香谷的KA渠道都是交由这些经销商在供货，让经销商的市场广度进一步提升，二者之间的合作基础也变得更加深厚。5.3产品：饮料只是开局，欲构筑全产业链品牌据韩秀峰透露：“目前柚香谷已经进入上市辅导阶段，希望在后年内正式提出A股上市申请。”柚香谷并非外界理解的那样只有饮料，在柚香谷内部，一直以“一切皆可柚”为目标，围绕YUZU香柚产业，将果皮、果汁、精油、果籽进行高附加值的深加工，并且连带种植基地一起，形成产业+文旅协同发展的良好局面。不过，饮品产业依旧是柚香谷目前最主要的产业。据韩秀峰透露，在日本，YUZU香柚产业有70%的产出来自于饮料，这也是为什么柚香谷选择从饮料开始的重要原因。而剩下的30%则来自于依托YUZU香柚产业向下游延伸出的烘焙、调味、日化个护及旅游产业等。“而在国内，饮品赛道本身就足够大，因此，柚香谷还能给业界带来更多可能。”韩秀峰表示，目前整个柚香谷的产能约在2000万箱左右，其中，在核心的浙江市场就能够消化超1500万箱，而周边市场仅能分到500万箱左右。并且，目前柚香谷的产品处于整体不够分的状态，所以也在加码布局新的产能建设。而随着新的产能投入，柚香谷在市场层面的供应能力将进一步提升，企业规模也有望再上新台阶。不过，相比市场开拓，韩秀峰更想把柚香谷的“队伍”打造得更好。“去年，我们只有12个销售人员，就完成了4个亿的销售。”随着饮品市场的不断拓展和其他业务的提升，进一步扩大销售队伍也是柚香谷要解决的问题。对此，韩秀峰表示，未来，柚香谷将根据自身市场布局来匹配对应的销售体系，在上市之前一定会将队伍打造好，以匹配企业未来发展需求。而对于企业未来增长势头，韩秀峰表示，在柚香谷的客户体系中，有的餐饮终端单店月销售规模就能达到四五百箱，因此，在整个浙江地区的餐饮市场仍然还有提升的空间。此外，家庭消费和外阜市场，也将成为柚香谷新的业绩增长点。“依托饮品产业积累的原始用户，也为柚香谷的其他品类产业奠定了用户基础，未来能够施展的空间还很大。”柚香谷，作为一个三产融合的企业、围绕“柚子”全产业链路，在打造特色产业层面，还有更多新空间。未来，柚香谷将会有怎样的表现，我们一起期待。第6章2023-2028年我国饮料行业发展前景及趋势预测6.1产品趋势饮料产品口味多样化、高端化、健康化、功能化、环保化趋势明显（1）饮料新品口味全面开花，口味呈现立体化、多样化整体上，饮料行业的产品口味越发立体多样。以气泡水为例，各种果味为主的新口味不断涌现，与此同时，各种气泡水创新品类也横空出世，气泡果汁、气泡乳、气泡茶一上市便受到消费者青睐，快速增长。各类新品全面开花，为消费者带来新鲜、立体的口感体验。同时，时令水果口味备受关注，各类季节饮料产品火爆出圈。（2）饮料产品高端化，新兴产品价格带普遍向中高端迁移目前，各类新兴饮料产品的价格均高于经典产品价格一倍左右。以茶饮料为例，经典产品的主流价格带在2-4元，如康师傅冰红茶、统一阿萨姆奶茶；而新型产品的主流价格带在4-7元，如元气森林燃茶、农夫山泉汽茶、喜茶果汁茶等。（3）饮料产品健康化，无糖、无添加剂等概念受欢迎1997年日本三得利乌龙茶率先进入中国市场，此后统一、农夫山泉等多家企业相继推出无糖饮品。自2018年元气森林推出气泡水后，无糖饮料引来爆发时期。对标日本市场，目前中国无糖饮料仍处于爆发初期阶段，未来仍有较大发展空间。随着健康意识的不断提升，消费者将不只满足于无糖，纯天然、无添加等健康相关概念也更多成为饮料卖点，更受欢迎，消费者愿意花费更多去购买“纯天然、无添加”的饮料。由于植物基与健康概念的关联度较高，未来考虑购买含植物基、草本精华饮料的消费者也逐渐增加。（4）饮料产品逐渐具有更多功能属性，如提神、美容、助消化等消费者购买饮料时，除口味外，成分、功效也成为重点考虑因素。食品饮料宣传中“加入功能性健康成分”这一语句可提升他们的购买意向。电解质、膳食纤维、益生菌、维生素、胶原蛋白肽、牛磺酸等功能成分被更多加入饮料。饮料产品逐渐具有更多功能性，如帮助改善睡眠、提神、助消化等。但目前，饮料产品较难获得“保健食品”的认证，未来饮料功能化发展需清晰功能声称和法律法规界限的问题，寻找定位平衡点。（5）饮料产品在包装上更加重视低碳环保，以循环回收和使用环保材料作为营销点之一在疫情常态化和国家“双碳”政策实施的两大社会背景下，消费者更加重视人与自然的和谐共处，对“低碳生活”的理解更清晰。现阶段，国内饮料包装低碳化发展以“循环回收”为主，并尝试应用新型低碳包材，但大规模应用和包材技术创新仍需发力。6.2渠道趋势饮料行业销售渠道趋于多元化，新零售渠道的重要性与重视度逐渐上升，全渠道转型已然成为战略共识饮料行业整体仍以传统渠道为主，但随着我国互联网的普及，快速崛起的电商平台使得电商渠道成为重要的销售途径，占比不断上升，也给新兴品牌带来了快速起量的曙光。但由于液体饮料线上履约成本较高，进入线下渠道仍是新兴品牌的必然选择，连锁便利店作为过去5年内为数不多增速较快的零售业态，成为新兴品牌发展的第二只推手。整体上看，在线下渠道，饮料品牌以冷柜争夺门店有限空间，并升级数字化智能终端以提升敏捷响应能力。在线上渠道，除了传统的电商以外，大量饮料企业关注并布局近3年火爆的直播电商。不论线上线下渠道、传统还是新兴渠道，随着销售渠道越来越多元、新零售渠道快速发展，全渠道转型已然成为饮料企业的战略共识。中国饮料市场分渠道销售占比情况数据来源：弗若斯特沙利文、农夫山泉招股说明书；传统渠道指主要包括小型杂货店及非连锁便利店；商超便利店渠道指购物商城、超市、连锁便利店；餐饮渠道指餐饮服务提供者；电商渠道指线上销售平台；其他渠道指以特通渠道(航空、高速、车站、加油站)以及以自动贩卖机为代表的新零售渠道全国品牌连锁便利店门店数量(万家)数据来源：CCFA6.3竞争格局与趋势饮料行业集中度与细分产品差异化程度正相关，且集中度呈现提升态势，但竞争仍然激烈我国的饮料企业竞争分类整体可分为两种，综合型饮料企业与单品类饮料企业。综合型饮料企业产品矩阵较为完善，在多细分品类中具有较优秀产品。由于产品矩阵较为完善，此类企业稳健性较优。而单品类饮料企业产品矩阵相对不完善，仅在某细分赛道如功能饮料、包装饮用水、咖啡等品类上有知名产品。但此类专注单一景气品类的企业更容易在在该品类上行周期共享高增长。饮料行业集中度与细分产品差异化程度正相关。同质化产品相对集中度较低，如包装水本身同质化程度较高，集中度较低，广而深的渠道为企业制胜关键。能量饮料、咖啡及碳酸饮料等功能型或轻上瘾品类往往拥有更高的消费频次、更强的品牌粘性，行业集中度相应较高。但大部分细分品类集中度呈现提升态势。但过去十年，中国软饮料行业新成立公司数量急剧攀升，到2021年方降低，一方面反映出过去几年市场对软饮料行业持续看好，另一方面在红利减退、竞争加剧的背景下，新进入者越发谨慎。目前，多方力量同时进入饮料行业，除新兴饮料品牌、国外饮料巨头及老牌国货外，以喜茶、奈雪的茶为代表的跨界新锐品牌，以及以盒马鲜生、永辉为代表的零售企业也纷纷涉足饮料行业，多方力量在货架上同时展开较量，饮料行业竞争仍然激烈。6.4行业供求趋势1、我国软饮料行业市场规模较大，消费端需求量持续增长