汽车之家研究院-汽车行业：用户购车旅程及体验洞察

增换购人群画像增换购占比40%理性决策短，购车政策和理想车型决定购车时机会看车增换购人群画像增换购占比40%理性决策短，购车政策和理想车型决定购车时机会看车2022年新购用户中增换购比例达到40%，这部分用户以男性居多，相对于首购用户更加年长，家庭形态成熟稳定，多以3~4增换购用户再购时，基于清晰的购车需求，其购车决策更为理性，且购车时机更加灵活，同时拥有丰富的购车、驾车经验，使其在选购时更加自信，更会识别、过滤有效信息。过滤有效信息，为我所用选购时相信自己的判断力更懂车更懂车数据来源：国家信息中心2023年新购用户调研，汽车之家研究院3购车人群年龄分布变化数字原住民依赖移动端接收海量信息线上活跃新兴短视频直播电商50岁以上41~50岁互动圈层化元宇宙新兴31~40购车人群年龄分布变化数字原住民依赖移动端接收海量信息线上活跃新兴短视频直播电商50岁以上41~50岁互动圈层化元宇宙新兴31~40岁萌宠裸眼3D依托亚文化建立圈层兴趣驱动社交、互动购车人群中，30岁以下年轻群体占比接近30%，其高度依赖移动互联网的特性使其线上交互更加频繁，且更多以兴趣驱动实现圈层化社交，获取信息的方式发生变化；同时，短视频、直播等新兴媒介以及元宇宙、VR/AR、裸眼3D等新兴技术的出现，创造新的交互体验，使互动模式变迁。4数据来源：汽车之家大数据，QuestMobile，BCG，CNNIC，汽车之家研究院整理4 新能源化/智能化促使用户知识体系和购车要素面临重构 伴随新能源、智能化发展不断深化，新购用户在选车时面临汽车知识体系的重构，即便是有过购车、用车经验的用户，在面临新知识点时也存在学习成本，续航测试、智能化测评等诸多新形式内容应运而生。新能源销量渗透率预计将达35%35%20192020202120222023F31%20192020202120222023F4%5%26%25%20%14%14%8%智能驾驶智能驾驶三超声波雷达车道偏离XPILOTCLTC直流快充三元锂增程式2C3C能量密度磷酸铁锂充电功率钴酸锂5数据来源：上险量，汽车之家研究院5注：L2以上智能汽车销量渗透率以车型标配率为基础加权线索量计算得出，L2是指同时标配自适应巡航系统和车道保持辅助系统的车型，被认为具备L2级智能驾驶水平消费升级产品诉求升级驾享愉悦品质感智能化购车体验升级便利高效专业/有趣强交互体验升级消费升级持续，新玩家带来新体验消费升级产品诉求升级驾享愉悦品质感智能化购车体验升级便利高效专业/有趣强交互体验升级购车价位提升，消费升级仍在继续，加之造车新势力试水新玩法，带来产品诉求、购车体验以及用车服务三方面升级。乘用车市场终端价格年度变化单位：万元乘用车市场终端价格年度变化单位：万元2021年2022年2023年1-10月整体燃油车新能源验验打生••统一定价•线上订购•直营店、商超店共同成长的活方式社区数据来源：汽车之家研究院6 234定义“旅程七阶”调研需求与体验挖掘用户期望提出解决方案234定义“旅程七阶”调研需求与体验挖掘用户期望提出解决方案11用户选购过程划分用户选购过程划分成交使用，用户行为逐步深化新车的用户体验评价“旅程七阶”全景图交互开始后体验与期望差距拉大体验评价在购车旅程中，用户的体验评价都低于重视程度，代表各个环节都有期望和诉求未被满足。尤其是在进入交互环节后，体验与期望之间的差距逐渐增大，使用初期体验评价到达谷底。浏览交互体验一→成交 渐增大提车及提车后的使始，体验评价与重数据来源：汽车之家研究院Q：您认为在购车及交付环节中，哪些环节更为重要？1分为不重要，5分为非常重要N=1195Q：请您对以下环节的实际体验感受进行评价？1分为体验差，5分为体验好N=1195购车各环节重视程度及体验评价重视程度体验评价购车各环节重视程度及体验评价重视程度体验评价数据来源：汽车之家研究院初步接触环节用户期望触达更精准、更全面触达更精准：在线上浏览环节，互联网能够按照用户需求推荐车型；触达更全面：希望通过线上、线下等多种手段结合的方式，接触到更多、更全面的车型信息，以便圈定选车范围。初步接触初步接触环节用户期望获得的体验52.1%更精准44.9%Q：在“初步接触、了解”环节，您期望获得什么样的体验？[多选题]N=1195更全面线上了解环节用户期望获得的体验线上了解环节用户期望获得的体验Q：在“线上看车”环节，您期望获得什么样的体验？[多选题]N=1195新颖的内容题材、时效性强的最新动态以及新能源相关内容是用户期望在线上了解环节看到的内容。购车各环节重视程度及体验评价数据来源：汽车之家研究院购车各环节重视程度及体验评价体验评价购车各环节重视程度及体验评价体验评价数据来源：汽车之家研究院深入互动环节既要与同圈层交流，也要与品牌方沟通在深入互动环节，希望与拥有同样需求的用户和车主交流，讨论关注热点、获取真实评价，同时也希望能够与品牌方建立联系，线上获取一手资料、线下参与品牌活动。深入互动深入互动环节用户期望获得的体验希望了解参与品牌线下活动希望与同需求线上沟通Q：在“深入了解/互动”环节，您期望获得什么样的体验？[多选题]N=1195线下看车试驾圈定范围，比价订购付款21.4%22.3%29.2%21.2%5.9%线下看车试驾圈定范围，比价订购付款21.4%22.3%29.2%21.2%5.9%15.0%20.3%17.5%13.1%30.5%品牌直连会在更早阶段就有诉求，希望在线上环节与品牌建立联系的用户占比达44%；而用户对于下载APP较为谨慎，更多用户希望在试驾后下载。初步接触线上检索初步接触线上检索不想下载品牌APP不想下载品牌APPQ：您希望在哪个阶段开始与品牌方直接沟通？[单选题]N=1106Q：您会在以下哪个阶段下载、注册品牌APP？[单选题]N=1195数据来源：汽车之家研究院品牌直连垂媒品牌账号是用户与品牌直连的首选近60%用户会选择在垂直媒体的品牌官方账号上与品牌建立联系和沟通，短视频、社交媒体等泛平台用户选择仅3成。用户更希望通过品牌直连获取救援、维修保养、充换电等客户服务，可通过该类服务更好的实现用户运营；同时，用户希望通过品牌直连更加了解品牌和车型信息，期望看到车辆测试、用车心得、优惠促销、产品讲解等内容。垂直媒体品牌账号垂直媒体品牌账号短视频APP品牌账号45.0%用户希望获取哪些信息45.0%Q：您更愿意通过哪些品牌方渠道了解所需信息？[多选题]N=1106Q：您希望通过与品牌方的直接沟通，获取到哪些方面的信息？[多选题]N=1106数据来源：汽车之家研究院客户服务内容运营内容运营内容运营内容运营客户服务客户服务客户服务内容运营内容运营内容运营品牌直播用户更偏好购物节类直播，新车上市类直播吸睛促销、新车上市和车生活是最高频的直播主题，三类直播场次占比近80%，其中新车上市更“吸睛”，场均观看人次最多；优惠促销及车生活类内容则能够实现高效转粉；购物节/盛典类内容虽然直播场次有限，但能够实现曝光和转粉的双向提升。转粉率转粉率汽车厂商官号直播主题及用户偏好（2022年7月~2023年6月）名、车生活类转粉效率高，活新车上市、代言/赞助以及工厂探访新车上市、代言/赞助以及工厂探访电商购物节等直播内容既能实现场均观看3.7万工厂/实验室新车上市/发布数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院154线下看车环节追求高效、专业，愿意尝鲜新技术高效看车：希望到位置更近的店内看车，节省时间，如果位置较远，用户希望有接到店服务，省钱省心；专业讲车：一方面用户希望讲车人员足够专业，另一方面也希望讲解人了解自己的需求，讲车有的放矢；的用户希望运用新技术对比选车。的用户希望运用新技术对比选车。线下看车环节用户期望获得的体验线下看车环节用户期望获得的体验讲解专业契合需求Q：在“线下看车”环节，您期望获得什么样的体验？[多选题]N=1195体验评价数据来源：汽车之家研究院新势力品牌渠道建设多采用直营模式，整体建店规模不及豪华及合资、中国传统品牌，用户看车距离较远，适合采用接到店模式改善用户到店体验。分品牌类型用户看车距离分布新势力品牌渠道建设多采用直营模式，整体建店规模不及豪华及合资、中国传统品牌，用户看车距离较远，适合采用接到店模式改善用户到店体验。分品牌类型用户看车距离分布汽车之家为用户发放到店看车券，金额100-200元不等，促进用户进店看车。现阶段用户平均看车距离20km，平均花费66 数据来源：汽车之家研究院，2023年4月-11月17案例全息裸眼3D技术带来全新看车体验门店展车的形式，更加炫酷，且更加深入了解产品。传统经销商门店新车展示VS新科技-全息裸眼3D技术裸眼3D（98%极致透光度&超高对比度的全息投影膜）无边视野（超大屏幕搭配≥178°超广角可视度）超清色彩（4K高清&高灰阶显示，极致保真舞美级色彩）虚拟互动（立体空间成像&全息光场，线上线下互动）购车各环节重视程度及体验评价体验评价购车各环节重视程度及体验评价体验评价数据来源：汽车之家研究院试驾环节试驾时间充足、试驾指导专业、同地多车试驾将近一半的用户希望获得更加充分的试驾体验，这种体验既包括充足的试驾时间，也希望能够获得专业的试驾指导，以便了解产品亮点；同时，能够在一地试驾多个品牌车型的一站式试驾体验获得推崇。试驾试驾环节用户期望获得的体验Q：在“试乘试驾”环节，您期望获得什么样的体验？[多选题]N=1195现阶段用户试驾平均时长20分钟，近半数用户在15-30分钟内完成试驾；试驾多车用户中，84%的用户试驾2个车系，甚至有小部分用户试驾4车以上。数据来源：汽车之家研究院，2023年4-11月20购车各环节重视程度及体验评价体验评价购车各环节重视程度及体验评价体验评价比价下订议价体验亟待改善，线上订购接受度不高在议价环节，用户期望采用多种方式缓解议价焦虑。一方面希望统一定价，直接简化购车流程，另一方面希望借助比价工具或者第三方服务人员帮助比价、甚至协助谈价。而很多车企趋之若鹜的在线订购方式，并不是用户最期待的，仅有四分之一的用户接受。比价比价环节用户期望获得的体验Q：在“比价、订车、付款”环节，您期望获得什么样的体验？[多选题]N=1195仅26%的用户第三方人员数据来源：汽车之家研究院 智能比价工具支持历史价查询、本竞品价格对比、不同门店价格对比电子报价单历史价格发送至微信历史价查询搜索对比搜索选定车型选择其他意向车型进行对比数字化工具借助数字化开发 智能比价工具支持历史价查询、本竞品价格对比、不同门店价格对比电子报价单历史价格发送至微信历史价查询搜索对比搜索选定车型选择其他意向车型进行对比数字化工具借助数字化开发支持不同门店价格查询功能本竞品价格对比门店价格对比自动化比价工具可以从历史价格查询、本竞品价格对比、不同门店价格对比等多方面满足用户议价需求，增强报价信服力；随着新能源化发展，用户更接受统一定价销售模式的新能源品牌，未来统一定价或将是趋势。统一定价统一定价用户更接受统一定价销售模式的品牌特斯拉理想汽车蔚来零跑汽车数据来源：汽车之家研究院22购车各环节重视程度及体验评价体验评价购车各环节重视程度及体验评价体验评价提车及使用初期一小时内完成提车，人工讲解被替代在提车环节上，高效提车的期望程度远高于提车仪式感，超过60%的用户希望在一小时内完成提车；提车后，用户希望使用多种方式完成车辆讲解，如线上手册、车友群答疑以及视频版讲解等，人工讲解的方式被替代。提车流程提车流程功能讲解提车及使用初期用户期望获得的体验高效提车 1小时内完成提车>提车仪式感 希望有交车仪式 Q：在“提车/使用初期”环节，您期望获得什么样的体验？[多选题]N=1195 视频版讲解数据来源：汽车之家研究院%40-50岁不同年龄用户对提车时间期望提车流程便捷，一小时内完成等待期有状态更新按约定时间提车，%40-50岁不同年龄用户对提车时间期望提车流程便捷，一小时内完成等待期有状态更新按约定时间提车，等待过久有补偿根据用户反馈，用户实际到4S店提车至少需要2小时才能完成提车，且到店后需要进行一系列的手续，比较繁杂，实际与用户期望1小时内完成提车，甚至自助式提车的期望有较大差距；年长用户对提车时间要求高，希望能有明确的提车时间并按照约定时间提车。提车及使用初期用户提车及使用初期用户实际提车情况2小时-半天才能完成提车数据来源：汽车之家研究院24线上AR技术帮助用户提车及用车，优化用户提车时间线上AR技术及视频讲解辅助可快速帮助用户了解车辆功能及用车疑问，优化用户提车时间及用车体验。数据来源：汽车之家研究院25效率至上效率至上增换购用户年龄偏大、购车预算充足，偏好豪华及新势力品牌，也偏好新能源车型。因为曾经具有购车经验，他们在选购时理智谨慎，全方位获取所需要的信息后再做决策；同时他们也很追求效率，希望让买车变得更简单，希望在信息触达、到店体验和购车手续上更加高效。VS中年用户更多中年用户更多购车预算充裕购车预算充裕偏好豪华偏好豪华/新势力品牌偏好新能源偏好新能源*蓝色字体为增换购用户与首购用户比例的差值数据来源：汽车之家研究院理智谨慎效率至上专业新颖的线上内容看车方便，便捷到店线上触达精准全面理智谨慎效率至上专业新颖的线上内容看车方便，便捷到店线上触达精准全面真实交互信息和体验通过试驾充分体验对于理智谨慎、效率至上的增换购用户，通过线上内容和线下体验传递优质信息，可以有效提升某个车系在其选购决策中的偏好比重；同时，看车便利性和选购过程中的流程简化可以获得其好感，是突破增换购用户的机会点。议价流程简化议价流程简化提车流程简化提车流程简化数据来源：汽车之家研究院28VSVS30岁以下年轻用户中，近半数为首购用户，普遍资金实力较弱，购车预算不足，其中86%偏好30万以下车型。年轻用户首次购车经验不足，偏好与同类型购车用户深度沟通，重视内容的真实性；同时裸眼3D在汽车领域的炫酷应用也让年轻人无法拒绝。 蓝色字体为年轻用户与年长用户比例的差值数据来源：汽车之家研究院29线上3D看车吸引年轻人裸眼3D前沿科技吸引关注•线上3D看车吸引年轻人裸眼3D前沿科技吸引关注•希望体验全息投影裸眼3D技术，在打造有趣好玩的广告内容•希望广告内容形式更加有趣，能打造仪式感对于首次购车、经验不足的年轻用户，初步接触及了解阶段对其尤为重要。而年轻用户成长于互联网环境，能够快速判断网生内容的真实性，缺乏营养的营销类内容再也无法获取年轻人的青睐，“有趣有料、有态度、有共鸣”的真实硬核内容才有打动年轻用户的可能性，裸眼3D等炫酷科技内容可作为吸引年轻用户的亮点之一。圈层共振好玩/尝鲜仪式感拉满 初步接触线上检索深入互动线下看车试驾体验圈层共振追求“真”内容圈层共振追求“真”内容数据来源：汽车之家研究院30新能源用户新能源用户相比燃油车用户更加年轻，购车价位相对较高，偏好中国品牌。新能源相对于普通大众用户需要了解的新信息点很多，从基础的硬件配置电池到智能化的智能驾驶，他们希望能够一次性获取全面且深入的内容，同时可以简单快捷的享受每一个选购环节。VS*蓝色字体为新能源用户与燃油用户比例的差值数据来源：汽车之家研究院31沉浸体验极致便捷获取全面性信息简化预约流程专人接送，无忧到店沉浸体验极致便捷获取全面性信息简化预约流程专人接送，无忧到店同一场所了解/看到多款车参与线下活动，深入体验一次性试驾多款车充足的试驾时间在互联网时代以及快节奏生活节奏下，新能源用户对看车选车习惯也催生变化，他们习惯在线上看信息、选车辆，在线下能够直接接触、试驾车辆，然后在回到线上直接下单，快捷高效的完成整个选购流程，所以为新能源用户提供全流程一站式的服务体验是抓住他们的核心要素。在线订购在线订购价格透明、免去议价自助提车自助提车数据来源：汽车之家研究院