大三下工业品市场6渠道

工业品市场营销经济与管理学院工业品市场营销主要内容工业品市场营销概述；工业品顾客购买行为分析及客户关系管理；工业品市场细分与市场定位；工业品产品策略；工业品价格策略；工业品分销策略；工业品促销策略；营销渠道的结构营销渠道结构指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织构成方式。营销渠道结构的本质是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配。营销渠道结构营销渠道结构：制造商、流通商、顾客价值链的组合制造商内部价值链流通商内部价值链顾客内部价值链产品价值链A、价值链最短：中间环节趋于减少，通路扁平化B、价值链一体化：制造商-流通商-顾客（关联）最优。C、价值链最快：价值链上的商流、物流、信息流最快。D、附加值分布最合理：附加值分布合理（有竞争优势）营销渠道选择的原则电器产品的渠道（传统模式）制造商省代批发商零售商消费者制造商省级子公司消费者制造商区域代理零售商消费者直营专卖店（零售商）消费者制造商家电连锁系统消费者零售商（美的模式）制造商（格力模式）（海尔模式）（新兴或连锁模式）营销渠道结构的

演变理论1、投机—延期理论产品是以投机的方式来生产和销售的延期有三种形式：生产制造商延期;中间商延期;消费者延期。延期原则可以用来降低各种营销成本，延期的五种具体类型：标签延期、包装延期、组装延期、制造延期和时间延期。1、投机—延期理论投机与延期是决定营销渠道结构的因素之一。投机与延期对渠道结构的影响，是通过渠道成员的存货决策来实现的，实际上就是生产制造商应利用直接渠道还是间接渠道的问题。投机原则更支持企业利用中间商销售的间接渠道，延期原则更支持企业使用直接或垂直一体化的营销渠道。在二者之间进行平衡，就得到各种各样的渠道结构。2、功能放弃理论根据营销功能和劳动分工来解释渠道结构变化。提出解释生产制造商放弃部分渠道功能的一些思路，有助于理解营销渠道结构的变迁趋势。渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃而演变的，其目的是渠道总成本的最小化。这一机制随着时间的推移影响着中间商所承担的功能，因而也影响着渠道的长度。3、渠道结构系统化理论

营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。机构之间存在明确的分工，因目标的不同而存在利益的不一致性。商业和最终用户是渠道系统中的两个主要组成要素。商业子系统包括生产制造商、批发商、零售商等营销机构，最终用户子系统包括消费品的消费者和工业品的用户。营销渠道结构的演变，从本质上讲是渠道成员不断适应环境变化而得到的结果。4、渠道结构扁平化理论

营销渠道结构基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。这种渠道策略尽可能节省中间环节的运营成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间商层次过多引起的众多问题。渠道扁平化并非是简单地减少营销渠道的级数，而是对原有的渠道网络进行优化，剔除其中没有增值的环节，整合渠道功能。5、新中间商生存论

在生产者和消费者可以进行直接交易的前提下，中间商是否还有存在的必要？中间商的传统功能在现代技术条件下还成立吗？或者说，如果取消中间商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？这是中间商存在必要性讨论的核心问题。到目前为止并没结束，也没有形成多少定论。1、垂直渠道系统渠道协调的一种形式，由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。垂直渠道系统契约型公司型管理型批发商连锁系统特许经营组织零售商合作社2、水平渠道系统水平渠道系统是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。水平渠道生产制造商水平渠道中间商水平渠道促销联盟3、复合渠道系统复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点:1、市场的多样性；

2、企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖4、无店铺营销渠道无店铺营销渠道是一种不经过门市店而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式。现代意义的无店铺营销渠道，包括直接销售、自动售货机和购物服务等多种形式。直接销售是通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式。渠道模式（一）直销模式制造商最终用户特点：直接、深入沟通，变化速度快；投入大，效率低，管理难度大。（二）直营模式1、基本结构：特点：基础稳固，速度快，有利于服务终端，提高终端推力。投入较大，效率较低，管理难度大。制造商最终用户零售商（二）直营模式2、变化形态：A、制造商零售商自设区域销售机构最终用户（二）直营模式2、变化形态：B、制造商零售商办事处最终用户第三方物流（三）分销模式1、基本结构：制造商零售商分销（批发）商最终用户特点：厂商分工合作，价值链较长；投入少，效率高，管理简易，充分利用社会资源；重心高，市场基础不稳固，缺乏长期保证，应变速度较慢。（三）分销模式2、变化形态：A、大分销制造商零售商一级分销商用户二级（N级）分销商（三）分销模式2、变化形态：B、小分销制造商零售商小区域分销商用户（四）复合通路模式航空通路连锁超市通路酒店通路“士多”店通路集团通路饮料产品———直营或分销———直营或分销———直销———直营或分销———分销中国摩托车营销渠道（一）制造商与渠道的合作形式

制造商与分销（批发）商：普通代理（密集式分销）；总代理（选择性分销）；独家代理（独占式分销）。制造商与零售商：

普通经销；

特约（许）经营；特许专营（加盟）。渠道中的厂商关系（二）制造商流通商纵向延伸1、制造商的垂直流通系统：前向一体化制造商自营零售机构自营批发机构最终用户特许零售机构（二）制造商流通商纵向延伸2、流通商进入生产领域：后向一体化自建工厂流通商委托加工（OEM）（三）厂商关系的三阶段1、厂家主导：制定规则，渗透影响流通领域；2、厂商博弈：从各自利益出发进行策略性竞争，彼此控制与反控制；3、厂商联盟：从不稳定到稳定，大厂家与大商家结盟。1、灌水式：制造商以渠道利益杠杆吸引、逼迫渠道最大限度地压货；

制造商的意图：一是强占资金，独占渠道资源；二是风险压力转嫁给渠道；三是使渠道自然生成压力和推力。A、渠道的机会：大资金获得“坎级”政策，具有竞争优势；B、渠道的危险：下线走货不畅，销路受堵；后者以更大的规模、更优惠的政策进行冲击。厂商协同运作方式2、“常流式”：分销商分批下定单；制造商快速补货；速度较快，反应敏捷。A、分销商的机会：小资金做大生意，库存压力小；

“进入”门槛低。B、分销商危险：同行竞争激烈，规模受到限制。厂商协同运作方式营销渠道设计的程序确认渠道设计的需要确认渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道结构1、确认渠道设计的需要产品与市场的变化产品生命周期的变化产品价格政策的重大变化企业渠道政策的变化营销渠道中出现严重的危机整个商业格局的变化竞争格局变化宏观营销环境的变化2、渠道目标以相关目标市场期望的服务水平来阐述（如何、何时、何地使其产品到达目标顾客）

—产品目标

—定价目标

—促销目标

—渠道目标3、渠道的主要任务推销： 现有产品/新产品市场推广、向最终消费者促销、建立零售展厅等物流：存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理等风险承担：存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、仓储实施投资等渠道支持：市场调研、信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商产品修理与售后服务：提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单4、渠道信息的主要内容目标市场营销战略、营销组合情况渠道策略在公司战略中的地位渠道目标与渠道任务营销渠道结构的现状渠道优势与劣势营销渠道的未来计划营销政策5、制定、评估与选择营销渠道结构制定可行的渠道目标需对如下三个关键变量进行决策：

渠道的长度——中间商的层次数（市场、产品、中间商、企业自身条件）渠道的宽度——同级中间商的数量渠道中间商的类型——不同的商业形态评估影响渠道结构的因素

A：评价标准1）经济性标准2）控制性标准3）适应性标准B：评价因素1）客户2）产品3）制造商4）经销商5）竞争对手6）环境决定渠道模式的因素-客户①订货频率高宜采用长渠道，订货频率低宜采用短渠道。每月固定订货的工业原材料客户和一次性购买大型机械设备的客户相比，前者渠道设计可以比后者的长。②技术服务要求低宜采用长渠道，技术服务要求高宜采用短渠道。如银行的电脑系统，万一出现故障，厂家维修人员必须在短时间内赶赴现场。决定渠道模式的因素-产品①产品结构简单宜用长渠道，产品技术复杂宜用短渠道。

IBM大型计算机，影响它的渠道结构最重要的因素是产品的技术复杂性和规格。②产品重量轻宜采用长渠道，产品重量重宜采用短渠道。电脑芯片重量轻便于运输分销，适合选择长渠道。③有些产品无法直接销售仪器仪表、低压电器等必须有集成商组合后才能进行销售；建材中的水泥和钢材就必须通过施工的总包单位进行销售，无法独立对房产商销售。决定渠道模式的因素-制造商①制造商进入市场时间短宜采用独家分销，进入时间长宜采用选择分销。②制造商实力弱宜采用独家分销，实力强宜采用选择分销企业的品牌影响力、资金实力、管理渠道的能力将直接影响渠道的设计。另外品牌影响力低和无法提供足够赊销服务的企业，就很难进入许多连锁专业卖场，如百安居卖场。决定渠道模式的因素-经销商①经销商实力强宜采用独家分销，实力弱宜采用选择分销许多厂家设立分公司办事处，固然有渠道下沉和控制市场的目的，但也与在当地找不到实力强的总代理有关。②经销商愿望：许多厂商不能够吸引中间商，只好采取直销的方式，所谓“倒着做渠道”，通过反向拉动渠道。先做直销逐渐提高影响力，吸引经销商加盟，最后改为采取分销的模式。决定渠道模式的因素-竞争对手有两种渠道模式：一种是跟随竞争者策略；另一种是回避竞争者策略。前者是复制竞争对手的渠道模式；后者避开其锋芒，反其道而行之，采用完全不同的渠道模式。以坚持直销模式著称的美国戴尔公司，与内地最大的家电连锁商国美电器结盟，借助国美700家门店拉近与消费者之间的距离，意味着戴尔在中国100%的直销模式将终结。决定渠道模式的因素-环境一般来说，经济越发达地区分销密度也越高，但工业产品的渠道模式除与当地的经济是否发达有关外，还必须考虑行业的特点和集中度。生产矿山机械的厂家，为覆盖在矿山区域内更多的客户可能要设立更多的经销商；做服装面料的企业在服装加工集中的区域设立更多家分销较合适。选择营销渠道结构的方法方法内容和特点财务方法用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差交易成本分析法用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内

直接定性判断法由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强重要因素评价法用加权方法算出渠道得分，权重不易确定渠道决策比较与评价（一）财务评估法财务法（FinancialApproach）是兰伯特在20世纪60年代提出的一种方法。

财务因素是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。（二）交易成本评估法交易成本分析（TCA，TransactionCostAnalysis）,最早由威廉姆森提出。重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。（三）经验评估法1、权重因素记分法

由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤：

列出影响渠道选择的相关因素。每项决策因素的重要性用百分数表示。每个渠道选择依各项决策因素按1～100的分数打分。

通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。

将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。（三）经验评估法2、直接定性判定法进行渠道设计选择时，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。

3、营销渠道成本比较法把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。6、渠道覆盖的策略特征密集分销选择性分销独家分销目标大幅市场覆盖渠道接受薄利多销中等市场覆盖较好的形象适度渠道控制适度销量与毛利率声望及形象渠道控制及忠诚价格稳定较高的毛利率中间商数量众多所有零售类型数量中等效率高的零售类型一家或数家声誉高的零售店顾客最终顾客：人数多、注重便利组织顾客：关注所有顾客、期望中间商、提供服务最终顾客：人数中、品牌意识组织顾客：关注所有顾客、期望中间商、提供服务最终顾客：人数少、品牌忠诚组织顾客：关注主要客户、期望生产制造商、提供服务6、渠道覆盖的策略特征密集分销选择性分销独家分销渠道重点最终顾客：大众广告、就近销售、备有存货组织用户：可得性、定期沟通、优良服务最终顾客：促销组合、愉快购物环境、良好服务组织用户：可得性、定期沟通、优良服务最终顾客：人员推销、愉悦购物条件、良好服务组织用户：可得性、定期沟通、优良服务主要不足渠道控制差市场准确定位难销售潜力小举例家用杂货、办公用品、常用服务家具、服装、机电工具、工业服务汽车、设计的服装、资本设备、复杂的服务四类工业品营销模式的分析与比较营销模式营销步骤货款回收产品及市场特性客户甄选客户沟通订单生成售后服务收款对象风险承担产品适应性市场适应性直效营销生产商生产商生产商生产商应用商生产商产品高价格、技术复杂市场需求不多、竞争平缓分公司销售分公司分公司分公司生产商分公司分公司生产商产品无明显特征市场需求量大、竞争激烈四类工业品营销模式的分析与比较营销模式营销步骤货款回收产品及市场特性客户甄选客户沟通订单生成售后服务收款对象风险承担产品适应性市场适应性代理营销代理商代理商代理商生产商代理商代理商产品无明显特征市场需求量大、范围分散关联营销集成商集成商集成商生产商集成商集成商产品具有特殊性市场需求灵活、竞争比较激烈卡特比勒公司的分销之策卡特比勒公司是世界上最大的基建和矿山设备制造商，同时在农用机械和重型运输机械领域也占有相当地位，2010年世界500强排行第229名，2009年排名第144名。回顾卡特比勒所走过的道路，其首席执行官Donald．Fites认为公司的竞争优势在于有一个无与伦比的产品分销系统。卡特比勒公司的分销之策在全世界，卡特比勒公司有180多个独立经销商，他们出售公司的产品并提供产品支持和服务，成为架在公司与顾客之间的桥梁。除对一些国家新开放的市场、原始设备制造厂和美国政府外，卡特比勒的产品都是通过独立经销商来经销的。通过经销商，卡特比勒公司形成世界上最快捷、全面的零件运送和维修服务系统。卡特比勒公司的分销之策经销商不仅是卡特比勒产品运送的一个渠道，而且还是将顾客的意见反馈回来的一个渠道，这样经销商不仅是销售产品和提供售后服务，而且还能促使公司生产出更符合顾客需要的产品。与经销商之间的伙伴关系的建立并不是一朝一夕就可以达到的，它是卡特比勒执行一贯的原则和努力的结果。卡特比勒公司与经销商关系不对经销商进行压榨；向经销商提供除产品及零部件以外的其他东西；与经销商经常深入而又坦诚的交流；把经销商留在卡特比勒大家庭中；组织各种活动让经销商的子女们从小就对卡特比勒公司产生兴趣。卡特彼勒和小松-渠道思路对比美国卡特彼勒公司和日本小松制作所——全球最大的两家工程机械设备公司。前者坚持追求公司的利润和投资的收益，后者以不断扩大市场份额为企业经营目标，在中国市场有不同的分销渠道战略。VS.一、不同的渠道长度卡特彼勒将制造的产品直接卖给分销商，分销商在独家代理的销售区域内直接向用户销售。而小松制作所的分销渠道，多了两个层次：首先是小松设区域办事处，他们对各自所在区域负有销售责任。其次还有住友商社，商社从小松买断产品，再转卖给分销商，增加层次渠道的直接原因是分销商弱小的规模实力；二、不同的渠道宽度在中国市场，卡特彼勒的分销商是4个（境外企业）。小松制作所区域分销商为30个（国内企业），小松制作所在利用众多区域分销商的同时，继续采用直销渠道；三、不同的分销商选择卡特彼勒在中国市场的合作“伙伴”均长达三十年以上，与分销商的分销代理协议没有规定截止期；卡特彼勒的中国分销商至少有不低于1亿元人民币的投资。小松制作所和中国分销商合作历史都很短；分销商代理协议都是每年一签；选择分销商标准较为主观，分销商进入或退出有很大的随意性。四、不同的财务政策工程机械的产品一般金额较大，但用户的资金却有限，他们希望通过分期付款方式，按照自己投资项目的工程进度，逐步付款。卡特彼勒的代理商买断产品的所有权后，非常谨慎和严格的控制分期付款。住友商社从制造商处买断产品的所有权，往往采用分期付款进行销售。五、渠道冲突横向冲突（经销商之间）：因为小松（中国）更宽的渠道宽度，而显得比卡特彼勒较为激烈。小松制作所分销商的销售毛利率只及卡特彼勒分销商的十分之一。纵向冲突（厂家和经销商之间）：住友商社因为全款从小松制作所买断小松产品，承担相应的财务风险，因此住友非常关注分销商的经营状况和货款回收，而小松制作所最关心的是产品销售量的增加。六、财务风险分销商们从住友商社取得小松产品，但是延期付款给住友商社。然而松散的渠道关系和各自的利益，驱使一些分