《五力竞争模型我分析》教学参考资料

1、波特的“五力模型”与“三大战略”迈克尔•波特教授(Dr.MichaelPorter)对于管理理论的主要贡献在于其为产业经济学与管理学架设了一座桥梁。在经典巨著《竞争战略》一书中，波特提出了行业结构分析模型——五力模型，波特认为，行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心应在于选择正确的行业以及行业中最具有吸引力的竞争位置。波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功战略思想，这三种思想是总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。“总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确实总成本低于竞争对手。赢得总成本最低的有利地位通常要求企业具备较高的相对市场份额或其他优势(如与原材料供应商具有良好的关系)。一旦公司赢得了这样的地位，其所获得的较高的边际利润又可以重新对新设备进行投资以维护成本上的领先地位，而这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。如果差异化战略获得成功，它将成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为企业能因此建立起防御阵地来应对五种竞争力量的挑战。波特认为，推行差异化战略有时会与争取更大的市场份额相矛盾，因此，推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。“专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发、推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。波特认为这样做的结果是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平，这些优势也能保护公司抵御各种竞争力量的威胁。但专一化战略常常意味着要放弃一部分市场，也必然地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系。波特认为，每一个公司必须明确选择自己的战略，徘徊其间必然影响公司的战略地位。这样的公司缺少市场占有率，缺少资本投资，从而削弱了“打低成本牌”的资本。全行业范围差异化的必要条件是放弃对低成本的努力。而采用专一化战略，在更加有限的范围内建立起差异化或低成本优势更会有同样的问题。徘徊其间的公司几乎注定是难以获得高利润，所以，企业必须做出一种根本性战略决策，向三种通用战略靠拢。一旦公司处于徘徊不定的状况，摆脱这种不良状态往往要花费时间并经过长时间的努力，而采用三种战略也注定会失败，因为它们要求的条件是不一致的。2、差异化战略概述1、差异化战略的概念差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样，如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略，可以培养用户对品牌的忠诚。因此，差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。2、差异化战略的内涵差异化战略核心是产品和服务的独特性，企业在考虑如何提供不同的产品和服务时，一般可根据消费者需求的特点，从以下几条途径来实施具体的差异化。一是通过产品设计或商标形象的差异化，企业可以从产品的外包装、标识、形状、颜色等方面采用不同的识别系统，从视觉上给消费者形成一种与众不同。二是通过引进新的产品技术，使原有产品有重大的技术改进和性能突破，使消费者感受到产品的使用更加方便与可靠等。三是通过为不同的顾客提供不同的服务，让顾客体验到个性化服务所带来的满足感。四是企业可以在销售渠道方面采用与其他企业不同的做法，如直接配送服务。当然，除了以上四条途径，企业也可以从促销、价格、售后等方面实施差异化来更好满足消费者的需求，从而提高顾客满意度与忠诚度。3、差异化的适用条件与组织要求菲利普科特勒指出，一个差异是否值得建立应看它是否能满足一下几条:重要性，专有性，优越性，感知性，先占性，可支付性，可盈利性。1、实施差异化战略的外部条件（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的;（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。2、实施差异化战略的企业内部条件除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：（1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；（4）很强的市场营销能力；（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；（7）各种销售渠道强有力的合作。4、差异化战略的实施意义1.有助于企业细分市场，容易为企业形成品牌效应。在市场细分战略中，企业只将特定的消费者群而非所有人作为品牌的目标群体。我们的社会从大家共享相同偏好的文化到偏好多样化，人们有无数的选择，我们通过不同的人口统计变量以及心理统计变量来识别不同的细分市场，并为他们制定专门的广告，提供特定的产品越来越重要。不同的细分市场之间存在着差异性正是企业实施差异化战略的基础。而充分了解了细分市场中客户的特殊需求和差异性，既有助于帮助企业快速识别自己最忠实的客户或频繁使用者，建立品牌忠诚度。又与其他产品形成了区别，加强了自身产品的有效识别。与品牌营销理念不谋而合。2.帮助企业获得高额利润。根据目前的市场供求状况和发展趋势分析，商品生产的高度重合导致商品供过于求是制约企业发展的主要因素，价格战给对手造成打击，也造成整个行业利润率不断下降，形成恶性竞争，企业的生存空间也越来越少。菲利普科特勒的《营销管理》中说道，“在许多行业，价格竞争越来越激烈甚至是残酷，折扣竞争者的进入降低整个市场的产品价格，企业不得不面对来自于价格和质量等方面的各种竞争。因此采取差异化战略是必须的，企业应专注于一个或几个细分市场，更好的交付产品或者提高自身产品的附加价值和使用价值。“在发达国家中品牌的定位和竞争就发生在这个层次。当一个企业提供的某种有价值的独特的产品而不是仅仅依靠价格低廉的时候，他就把自己与其他对手区别开了。而企业也可以通过定位更高的价格来弥补差异化带来的成本提升，给企业带来更高的利润。由此可见，差异化战略会给厂商带来差别竞争优势，导致不同的产品价格，市场上的利润水平产生差别，从而影响利润分布，使得差异化高的厂商，获得竞争优势。3.有利于提高企业竞争力（1）形成进入障碍。在当前的市场上，生产者提供低成本高质量的产品和服务，而潜在的进入者效仿市场上已有的产品和服务，市场上的现有的企业就必须提供差异化有特色的产品，由于产品的特色，使得客户对于产品或服务有着可靠的忠诚性，从而使得该产品或服务具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与企业竞争，需要克服这种产品的独特性。（2）降低顾客对价格的敏感程度。顾客一直占据着交易活动的主动权，同质化的产品使得客户转换产品的成本降低，使得客户有更多的选择，给予顾客更多讨价还价的能力。消费者总是希望以较低的价格来购买较好的产品，而若企业所提供的产品确实与众不同，具有较高的功能并得到顾客的认同，消费者往往对产品价格的关注度就会降低，愿意付出较高的价格来获取这样的产品，也即其讨价能力会大幅度下降。（3）防止替代品的威胁，现在市场上，能够生产具有相同功能产品的企业很多，从而使得消费者很容易在不同企业之间选择所需要的产品，即对顾客而言，其转换成本很低。因此，若企业自身的产品具有某一方面的优势与特长，并使消费者对该产品存在依赖性，可减少其转换的可能，进而避免被其他企业的产品所替代，造成本企业销售量的下滑。5、替代品威胁一、替代品定义：所谓替代品是指那些能够实现同种功能的其它产品。二、替代品威胁：替代品的威胁包括三个方面：1、替代品在价格上的竞争力；2、替代品质量和性能的满意度；3、客户转向替代品的难易程度。三、决定替代品威胁的三个因素1、价值：就是替代品相对价格的表现。一罐可乐的价格和咖啡的价格相比，在消费者心里有一个基本的标准，觉得还值。这个是一罐一元多美金，那个一罐也是一元多美金。但用人民币可能相差得就比较大了，星巴客的咖啡一杯是十几元，可乐只有三元多。这个差距比较大，可乐也就很难被替代。但是消费者的消费偏好可以发生变化，这要看对价格的敏感程度。价格敏感中常讲盐和糖，这两个弹性不大，糖可能价格便宜，大家消费得多一点；而盐的价格不管怎么变化，都是刚性的—一就是说它的消费量是一定的，不可能盐便宜了，大家多消费，盐贵了，大家就少消费。价格对于替代品来讲起到很大的作用，但也要看到一个弹性和刚性的问题。2、转换成本：替代品就是不使用原来的产品而使用替代产品。例如可乐的包装，过去是玻璃瓶，现在用铝，这个转换成本代价高不高？加工、生产用别的材料，别的设备、技术是不是需要重新更换？如果需要，代价也很高的话，可能替代品就不会起很大的作用。3.顾客使用替代品的倾向：顾客是否愿意使用替代品，对于替代品的偏好如何？北京传统的中式快餐现在被洋快餐替代了很大一部分，这就表示顾客在选择快餐上出现了新的倾向，更多地采用过去没有的替代品，这也是对国内企业的考验。进入亚丁。以后，会有更多的替代品的出现，企业做出什么样的决策，如何更好地满足