旅行社团队游客间互动的影响因素及其与满意度的关系研究

ASTUDYONTHEINFLUENCINGFACTORSOFTOURIST-TO-TOURISTINTERACTION

INTRAVELAGENCYTEAMANDITSRELATIONSHIPWITHTOURISTSATISFACTION

旅行社团队游客间

互动的影响因素及其

与满意度的关系研究

闫静◎著

新华出版社

本书由山西省重点扶持学科管理科学与工程学科建设项目《服务

接触中顾客间互动的影响研究》（XK-2014022）、山西省互联网+

与旅游产业升级协同创新中心项目《“丝绸之路经济带”背景下黄河金

三角区域旅游合作发展研究》（HLWLY2017021）、2017年度山西

省哲学社会科学规划课题《山西旅游企业市场营销研究》、运城学院

博士科研启动项目《基于情绪体验视角的游客间互动影响效应研究》

（YQ-2017022）资助。

序言

序言

人际交往是旅游过程中必然存在的现象，旅游中“人”和“人”的

社会关系是旅游体验研究的另一个视角。旅游体验研究关注三种类型的

社会关系：游客与当地居民关系（主客关系）、游客和旅游从业人员的

关系以及游客之间关系。其中，主客关系研究的成果最为丰富，20世纪

60年代开始，诸多的旅游人类学和社会学者对主客互动进行了理论和实

证方面的研究，早期的研究主要聚集于主客交往因素、主客交往模型以

及主客交往效应，近几年学者关注于主客互动的情境和主客交往的情感

一致性等方面。旅游者和旅游从业人员之间的关系研究主要集中在服务

营销领域，只是这方面研究成果不及主客关系研究丰富。学者们相对忽

视的旅游者之间的关系研究在近几年开始受到更多的关注。研究游客间

互动，有助于旅游企业洞察影响游客间积极互动的因素，发挥员工对游

客间互动的引导作用，创造良好的服务环境，提高旅游企业的服务营销

能力。

这本书是闫静近年来潜心研究的成果。作者首先利用扎根理论对旅

游社团队游客的访谈资料进行三级编码，从个体、组织以及环境三个方

面提炼出影响游客间互动的五个因素，即游客主动交往能力、游客间异

质性、情感性支持、功能性支持以及感知空间拥挤，加强了对游客间互

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旅行社团队游客间互动的影响因素

及其与满意度的关系研究

动影响因素的系统性深入研究。同时，作者利用关键事件技术，对游客

间互动的内容进行了分类，共得到4大类互动类型，在此基础上构建并

验证了游客间互动影响因素对互动各维度影响的理论模型，发现各影响

因素对互动每个维度的影响存在差异，研究结论对旅游企业进行游客间

关系管理具有实际应用效力。此外，作者从团队认同调节效应的新视角，

分析了游客间互动对游客满意度的影响效应。研究结论能够从游客归属

感以及认同心理角度把握游客间互动对游客满意度的影响，且研究结果

对游客满意理论做出了贡献。

游客间互动研究需要理论联系实践，并且涉及多门学科的理论知识，

因此从某种程度而言该领域的研究难度大，其内容、方法、结构也在不

断探索、发展和完善。今后研究可以对不同类型游客之间互动的影响因素、

互动的表现形式、人际交往的深浅程度以及影响效应等进行横向比较，

以验证本研究的量表是否具有跨旅游者类型方面的普适性。考虑到旅游

者互动行为的动态性，还需要通过历时研究，找到游客间互动行为的演

化规律，从而更易把握游客间互动形成以及影响的历程。希望闫静能在

本专著的基础上，继续在旅游研究领域推出更多更好的作品。非常高兴

有机会向大家推荐闫静的研究成果，这本书不仅为旅游体验理论研究增

砖添瓦，同时也给读者提供了一个可供借鉴的研究范本。

西北大学教授李树民

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目录

目录

CONTENTS

第一章绪论………………1

第一节研究背景与研究问题…………1

第二节研究对象与基本概念界定……9

第三节研究目的与意义……………12

第四节研究内容、研究方法与技术路线…………16

第五节本研究创新之处……………21

第二章相关文献综述…………………23

第一节顾客间互动研究进展………23

第二节游客间互动研究进展………35

第三节游客满意度研究进展………44

第四节文献评述……………………51

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旅行社团队游客间互动的影响因素

及其与满意度的关系研究

第三章游客间互动影响因素及互动内容的探索性研究……………54

第一节研究设计……………………54

第二节基于扎根理论的游客间互动影响因素研究………………55

第三节游客间互动内容的探索性研究……………75

第四节本章小结……………………84

第四章游客间互动影响因素对互动各维度影响的理论模型………85

第一节模型构建的思路……………85

第二节模型构建的理论基础………86

第三节相关概念界定与研究假设…………………94

第四节本章小结……………………109

第五章游客间互动影响因素对互动各维度影响的实证研究……110

第一节变量测量……………………110

第二节预调研及问卷测量项目修正………………119

第三节假设检验与研究结论………128

第四节本章小结……………………155

第六章游客间互动与满意度关系的理论模型

—团队认同的调节作用……156

第一节模型构建的思路……………156

第二节模型构建的理论基础………160

第三节相关概念界定与研究假设…………………168

第四节本章小结……………………176

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目录

第七章游客间互动与满意度关系的实证研究

—团队认同的调节作用……177

第一节变量测量……………………177

第二节预调研及问卷测量项目修正………………179

第三节假设检验与研究结论………182

第四节本章小结……………………203

第八章研究结论和展望………………204

第一节主要研究结论………………204

第二节管理建议……………………207

第三节研究局限与展望……………212

参考文献…………………216

附录A游客间互动影响因素的访谈提纲………………246

附录B游客间互动内容的调查问卷……248

附录C预调研问卷………250

附录D正式调研问卷……………………256

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第一章绪论

第一章绪论

第一节研究背景与研究问题

一、研究背景

1.游客间互动对旅游体验有着重要影响

人类经济发展前后共经历了农业经济、工业经济、服务经济和体验

经济四种类型。农业经济时代土地是创造价值最重要的资本；工业经济

时代的企业主要依靠销售产品获取利润；在服务经济时代，企业通过创

新服务方式去创造利润，不断更新的服务理念提高了服务的运行水准。

服务经济时代的服务规程由企业制定，消费者被动接受企业提供的服务，

体验经济时代彻底改变了服务消费的模式，服务规程由顾客制定。体验

经济时代消费者的消费观念和方式与工业经济和服务经济时代相比有诸

多不同，最根本的原因在于消费者注重消费过程的体验而非仅仅局限于

商品或服务本身。服务企业为了生存，必须将体验的元素融入服务的消

费过程当中，使自己的服务具有竞争力。旅游活动的价值在于消费者获

得的旅游体验，旅游行业最能体现体验经济的特质。格罗斯和布朗（Gross

&Brown，2006）提出旅游开发的核心是设计独特的旅游体验，谢彦君

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旅行社团队游客间互动的影响因素

及其与满意度的关系研究

（2005）也认为旅游体验是旅游问题研究的出发点，旅游世界的核心是

旅游体验。

旅游服务企业的生产、供应以及消费是同时进行的，服务中的互动

过程对旅游者体验质量有着至关重要的作用。旅游世界中的互动存在于

旅游者与旅游服务人员之间、旅游者与当地居民之间以及旅游者之间。

本研究的视角聚集于旅游者与旅游者之间的互动，旅游者之间的关系从

两个方面对游客体验产生影响：邂逅群体以及同游群体之间。一方面，

游客所在群体会邂逅其他旅游群体，来自不同地域的游客以景观游览为

契机相遇，邂逅群体的游客数量影响旅游者的感知用量，必然影响其旅

游体验质量。另一方面，旅游者作为其所在旅游群体中的一员，在整个

游览过程中不可避免与其他游客产生互动，其与所在群体的其他游客的

关系质量对游客体验影响深刻。旅游者群体结构相对松散、集体意识淡

化且缺乏严格规范，在旅游活动开始之前，其成员或素不相识或相互熟

知，为了共同的游览目的而形成临时群体，这个群体在旅游活动开始之

初形成，终止于游览结束，在整个旅游过程中，游客之间在特征、语言、

行为等方面发生或深或浅的互动，弗雷德里克森和安德森（Fredrickson

&Anderson，1999）在他们的研究中对互动现象进行了描述：“即使彼

此并不相识的旅游者在旅游过程中能以惊人的速度进行交往，并且彼此

在体力和情感上提供支持。”游览活动结束后，他们又回到彼此的世界中，

或彼此联系或互不来往。游客间互动的质量显著影响了旅游体验，而顾

客体验又与再惠顾意愿正相关。研究游客间互动，有助于旅游企业洞察

影响游客间积极互动的因素，发挥员工对游客间互动的引导作用，创造

良好的服务环境，提高旅游企业的服务营销能力。遗憾的是国内有关旅

游者之间的互动还少有文献问津，偶见的相关话题的研究穿插于学者们

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第一章绪论

探讨传统经典问题的文献中。

2.传统旅行社市场创新必须重视游客间互动

目前，游客的旅游自助意识逐渐唤醒并增强，全球旅游市场已经呈

现散客化的趋势。团队旅游一直是旅行社的支柱业务，而随着自由行成

为主流，旅行社的团客流失严重，不得不面对经营业绩下滑的困境。团

客流失给中小旅行社营收造成冲击自不待言，一些旅行社巨头也难以避

免游客类型变化所造成的业绩下滑。中国旅游研究院联合携程旅游网在

2013年发布了《中国自由行发展报告（2012—2013）》，根据该报告，

我国在自由行散客市场方面未来的发展空间会更为广阔。随着智慧旅游

时代的到来，旅游行业的公共服务、综合监管、电子商务、市场营销将

更加智能化、人性化，游客出游将会更加便捷，因此散客自由行市场会

对传统的参团旅游市场造成更大的威胁，消费市场的变化使得传统旅行

社团队旅游必须在市场细分、产品设计、整合影响等方面进行多方面创

新。目前，我国旅游市场上的团队旅游项目千篇一律，项目雷同，没有

差异和特色，旅行社竞争时更多采用价格战，因此带来了目前旅游市场

的诸多弊端。旅行社传统业务进行创新首先要进行市场创新，其中一个

重要途径就是采用集中化战略，将某一个细分市场打造成专家和权威，

创造独特竞争能力，积累经验和品牌影响力后，在其他细分市场采用相

同的战略和各具特色的战术，攻克更大的市场空间。如上海春秋旅行

社的“贵族之旅”纯玩团、春之旅（中外宾客同车游）、自游人、爸妈

之旅等多种特色旅游产品就是针对不同细分市场的同质游客设计的，仅

2010年1—8月包机已经达到近二百余架次，包机达到了99%以上的客

座率，实现了近两千万元的营业收入。深圳国旅的“深圳情旅”针对深

圳市场上的单身青年男女设计了“阳朔有约”等系列“旅游+交友”模

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旅行社团队游客间互动的影响因素

及其与满意度的关系研究

式的产品，该市场成功之后，针对广东市场的单身老年人，“深圳情旅”

又推出了相关旅游产品。“贵族之旅”和“深圳情旅”都是旅行社在市

场定位时，依据产品线路的特点，结合游客的消费能力和年龄阶段进行

的市场定位战略，即根据产品特质，将某一细分市场的顾客群组织到一

个旅游团队，这些游客同质性强，因此兼容度较高，旅游过程中互动的

积极性很高，整体旅游体验和游客满意度都高于一般旅游团。在顾客间

互动对顾客满意的影响过程中顾客间同质性发挥了一定的调节作用。同

质性高的游客在旅程中倾向于在人际交往中获得社会性认知体验，通过

积极人际互动在团队中找到归属感，获得景观凝视之外的意外收获，从

而使此次旅游成为一次美好回忆。因此，社会互动已经成为游客满意度

的重要影响因素之一，旅行社在进行市场创新时，必须从游客体验角度

进行产品设计，如何提高游客间互动的效果是传统旅行社在转型过程中

不得不思考的问题。

3.游客—游客关系：旅游研究一个新的问题域

在旅游体验研究中，学者们主要侧重于研究“人”和“物”的关系，

这里的“物”包括自然景观、人文景观、各种旅游设施、旅游标识物等。

一直以来，研究者对旅游者从“人”和“物”的互动中获得体验非常感

兴趣，尤其是旅游者凝视各种自然景观和人文景观的体验。但是，旅游

世界中，还有一类关系长期被忽视，即“人”与“人”之间的关系，社

会关系的研究是旅游体验中存在的一个问题域。旅游社会学家厄里（Urry，

2002）认为旅游者在旅游过程中不可避免地与他人发生各种互动，旅游

中的社会关系构建于旅游者与他人之间互动，因此旅游服务具有社会性。

旅游世界中社会关系的质量影响游客的旅游体验质量，因此旅游中“人”

与“人”之间的社会关系理应成为一个重要的研究视角。我国学者谢彦

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第一章绪论

君构建了旅游交往的情景模型，根据该模型，旅游中社会关系的主体有

三类：旅游者、目的地居民以及旅游服务者，根据旅游者交往对象的不同，

旅游世界中的人际交往有三类：一类是旅游者与目的地居民之间的交往，

他们在旅游目的地邂逅，双方通过交往加深了对彼此文化和生活方式的

了解；一类是旅游者与旅游企业的服务者之间的互动，这种交往建立在

契约关系之上，发生在商品、服务的传递过程中；一类是旅游者与旅游

者之间的交往，这种交往发生在同行的亲朋之间，或者发生在参团旅游

中的陌生游客之间，或发生于在旅游目的地邂逅的素昧平生的游客之间。

以往旅游社会互动的文献主要研究旅游者和目的地居民之间关系（“主客”

关系），学者们对主客交往的驱动力、影响因素、交往效应、交往场景、

交往满意度等方面进行了深入研究，1977年著名旅游人类学家瓦伦·史

密斯出版的《东道主与游客—旅游人类学研究》是这个领域颇具代表性

的理论成果。关于旅游者与旅游服务者之间的关系的研究主要集中在服

务营销领域，虽然已经取得了一些成果，但是不及主客关系研究之丰富。

游客与游客之间的互动被学术界长期忽视，事实上，游客在任何旅游场

景中都不只是景观观赏者，他们和其他游客共同成为旅游场景的重要组

成部分。旅游中，游客不仅仅通过对各种景观的凝视获得身心愉悦和旅

游体验，游客与游客之间的凝视和互动也会对游客产生影响。日本学者

雅吉（Yagi，2004）对旅游博客进行分析后提出了游客之间凝视和互动

存在的普遍性。我国学者周宪也积极呼吁旅游专业学者关注游客之间的

凝视和影响。心理学家皮尔斯（Pearce，2005）进行了多项实证研究，

结果表明游客之间会在旅游目的地发生频繁互动，他们之间存在着各种

大相径庭的关系，如朋友、竞争者、扰乱者、保安等。值得欣喜的是，

近几年游客间互动这一领域的研究逐渐受到更多学者的关注。

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旅行社团队游客间互动的影响因素

及其与满意度的关系研究

4.顾客间互动研究成为服务接触理论进一步深化研究的关键领域

游客是旅游行业的顾客，旅游行业是典型的服务行业，具有服务过

程中人际高密度接触的特点。服务产品最为核心的特质是过程性，对于

实物产品而言，在消费过程之前就已经形成了消费客体的核心价值，但

是服务产品则是在消费过程中实现服务消费客体的核心价值。服务产品

的消费过程和生产过程具有同步性，消费者在享受服务产品的同时实际

上也参与到了服务的生产过程，因此服务业发生人际互动的机会要远高

于其他行业，学者们将服务业中的发生的各种交互称为“服务接触”。

自1980年学者开始关注“服务接触”至今，这个较新的研究领域仅有

30多年的历史。狭义的服务接触理论研究的是服务员与顾客的关系，萨

普纳特和所罗门（Surprenant&Solomon，1987）将其定义为“顾客与服

务提供者之间的双向互动”。广义的服务接触则涉及较广的服务范围，

肖斯塔克（Shostack，1985）认为服务接触是指“在一段时间内，顾客与

服务直接互动的过程”。贝特森（Bateson，1985）的观点也有一定的代

表性，他提炼了服务接触的三个要素：顾客、服务企业和服务人员。服

务接触研究的主要内容是服务提供者与顾客之间的互动，但在很多服务

场景中，顾客与其他顾客会产生接触和互动，如商场购物、景区游览、

银行排队等过程中都会发生互动（Fisk&Bitner，1993），因此顾客和顾

客之间的互动成为服务接触研究的一个新领域。服务过程中发生的顾客

之间互动在数量上远远超过顾客与服务人员之间互动（Martin&Clark，

1996），其他顾客是服务场景的一个重要组成部分，顾客之间互动的质

量对顾客体验和服务评价都会产生影响（Martin，1996）。对于服务接

触中的顾客间互动，学术界研究开展的较晚，目前还没有形成成熟的体系。

西方学者最初将顾客间互动视为偶然事件，其后研究视角转向顾客间互

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第一章绪论

动行为的类型，这时的研究大都是定性研究，研究焦点集聚于顾客间互

动对顾客体验、顾客忠诚以及再惠顾意愿的影响。2000年以后研究方法

开始采用定量手段，此时的研究重点为顾客间互动的影响因素，顾客间

互动的效用以及顾客间互动在服务评价中的角色。近几年，我国学者也

对顾客间互动的类型、影响效应等方面进行了研究，相关文献的数量呈

现逐年增多的趋势。

二、研究问题

在服务过程中，顾客与企业发生着各种互动，企业关心服务接触中

的三种关系：顾客与企业产品的关系，顾客与工作人员的关系以及顾客

与企业资产的关系。但是服务业中广泛存在的顾客之间的关系长期被忽

视，旅游产业作为典型的服务行业，无论在实践还是在理论研究中，都

普遍存在上述问题。旅游服务企业为顾客提供的服务很少是一对一的，

多数情况下，多个游客共同参与到服务场景中，因此游客在接受服务时

不仅与旅游企业服务人员进行接触，还会受到极具感染力的其他游客的

影响，他们在行为、语言、外观等方面发生着各种影响，这种游客与游

客之间的相互影响被称为游客间互动。游客与游客之间互动的频率远大

于游客与服务人员的互动（Martin&Clark，1996），游客与游客良好的

关系质量会使游客对旅游服务场所产生留恋，提高游客的总体满意度，

进而使游客产生口碑传播与再惠顾意愿。

游客间互动对游客的游客满意度有着重要影响，但是一直以来这个

领域没有得到应有的重视。旅游服务企业一直将关注点集中于员工和顾

客的互动，而忽视了游客间互动，因此，提高游客间互动的质量是未来

旅游服务企业管理创新的路径之一。服务管理应该掌握游客间互动的影

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旅行社团队游客间互动的影响因素

及其与满意度的关系研究

响机制、发生规律以及互动的构成维度，这些问题的解决有助于旅游服

务企业对游客间互动进行合理引导，调解游客之间的负面互动，增加积

极互动的数量和质量，建立和谐文明的高品质消费文化，从而提高游客

满意度，增强游客的口碑传播和再惠顾意愿。国外关于游客间互动的研

究大都利用社会学、人类学的探索性研究方法，内容上注重游客间互动

的形成过程、文化特性以及关系演变的现象描述。国内关于游客间互动

的研究主要局限在服务营销领域，对游客间互动的成因和影响效应缺乏

系统思考。近几年，西方关于游客间互动的维度以及影响机制的实证研

究逐渐增多，由于文化差异，东西方顾客在消费心理和行为上有诸多不同，

我国游客间互动的研究不可照搬西方研究成果。旅游服务场景中，影响

中国游客间互动的因素有哪些，旅游服务企业如何辨识、理解和影响游

客之间的互动行为来进行游客间关系管理，继而为游客创造良好的服务

环境，这些基础性的问题都不得而知。鉴于此，本研究拟从我国游客间

互动的现象入手，将质性和实证研究相结合，深入探讨游客间互动的影

响因素及其与满意度的关系，主要解决以下四个问题：

问题一：游客间互动的影响因素—作为复杂社会关系领域中的游

客间互动的主要影响因素是什么？作为主范畴的每个影响因素之下又包

括什么样的副范畴？

问题二：游客间互动的结构维度—游客间互动的具体内容包括哪

些类型？新型社交工具是否能够提供更丰富的社交内容？

问题三：游客间互动影响因素的作用程度—游客间互动的各个影

响因素对每个互动维度有什么样的影响？作用程度如何？

问题四：游客间互动与满意的关系—游客间互动各个维度对游客

满意度有什么样的影响效应？作用机理如何?

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第一章绪论

本研究选题的主要缘由即是上述四个问题，它们也构成了本篇论文

的研究主体。本文每个章节的铺展也是按照上述问题的逻辑顺序进行的。

第二节研究对象与基本概念界定

一、研究对象

游客出游主要有自由行与团队旅游两种方式。团队旅游人数众多，游

客之间互动的机会更多，从实践角度看，团队旅游需要旅行社组团、导游

和司机等陪同、景区和酒店服务介入，服务管理在游客之间互动中起到干

预作用，因此研究旅行社团队游客更具有实践意义。团队的游客很少单人

参团，往往是与同伴（家人、朋友或者同事）共同参团，因此一个旅游团

里往往形成了两种团体，即游客与同伴组成的小团体，以及这个小团体与

其他在参团旅游之前几乎没有人际接触的陌生游客组成的大团体（Pierce，

2005）。由于小团体在参团前就已经形成，具有天然的亲密性，小团体内

部的社会关系在团队旅游之间已经定型，旅游团队和旅游活动只是为其提

供了业余休闲和交往的形式与内容，他们之间的互动受到客观环境的干扰

较少，从营销管理角度来讲，旅游活动组织方的各种管理涉入对小团体互

动的促进作用有限。陌生游客之间的互动在影响因素、互动内容以及影响

效应等方面与小团体内部同伴之间的互动差异明显，由一个旅游团所有游

客组成的大团体中，大多数游客之间处于陌生状态，对彼此的生活、背景、

性格等互不了解，他们在旅游开始阶段，几乎处于零交往状态，如何打破

僵局，及时“破冰”是摆在旅游服务管理面前的首要问题。本研究视角主

要集中于由所有游客组成的大团体中陌生游客之间的人际互动，所选择研

究对象此次团队旅游时间不低于两天，以保证游客之间有充分的时间进行

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旅行社团队游客间互动的影响因素

及其与满意度的关系研究

互动交往，通过对研究对象的访谈资料和问卷数据进行定性和定量分析，

揭示旅游团队中陌生游客之间互动的影响因素及其对满意度的影响效应，

为旅游活动组织与管理者的服务营销实践提供理论借鉴。

二、基本概念界定

1.游客间互动

国内外一些学者从不同角度阐释了游客间互动的内涵。特劳俄亚和

瑞恩（Trauera&Ryan，2005）用斯特恩（Stern，1998）的“相识—相交—

持续—解散”关系模型来解释散客之间的互动行为，他认为旅游当中的

境遇在一定程度上由游客之间持久涉入人际交往形成的，即游客首先感

知到旅游中志同道合的同伴的情感影响，继而将这种关系进行持续和深

化，直至旅游结束后交往形式的解散。皮尔逊（Pierce，2005）将游客间

互动定义为小组内互动和组间互动，小组内互动是指原本就熟知的游客

之间的沟通与交流，组间互动指陌生游客之间对旅游经验的分享。黄和

徐（Huang&Hsu，2010）认为游客间互动包括游客间互动数量和游客间

互动质量两个方面，游客间互动的数量包括互动的活跃度、频率和影响

力，互动的质量包括效价、强度和学习性。还有学者着重从信息交流的

角度定义游客间互动，如王刚（2015）认为游客间互动是指一个游客（一

组游客）主动地或被动地与另一个游客（另一组游客）之间产生的语言

或非语言等各种形式的直接或间接的沟通和信息传递过程，这两个（组）

游客之间原先是相互不认识的。黄颖（2014）将游客间互动定义为在一

定旅游情境中，发生在陌生游客之间相遇时所产生的沟通或信息交流的

过程，例如问讯、交谈、娱乐、同游等行为，且不以损害对方的利益为

目的，因此不包括恶意争执打斗等行为。

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第一章绪论

“互动”一词从两个构成的字来说，按照词典上的解释“互”是彼此，

互相；“动”使起作用或变化，使感情起变化，“互动”是指相互作用，

相互影响。

归纳起来“互动”就是指一种相互使彼此发生作用或变化的过程。

因此，从互动的词典解释来看，游客间互动的内容除了信息交流，

还涉及那些多元化的、能够激发游客情绪和思维的、富有挑战感的旅游

互动体验和社会交往技巧（Bruhnetal.，2014）。本研究对游客间互动

概念的界定注重中心游客

研究方法

在互动中对其他游客的心理感知以及行为反应，全面来看，我们借

鉴李志兰（2015）的顾客间互动概念，将游客间互动定义为在旅游消费

体验过程中，因为共同观赏景观、参与旅游娱乐项目、共享旅游服务，

两个或多个游客之间通过口头交流、身体接触、文本信息、肢体姿态甚

至仅仅在场等方式而产生的相互联系和相互作用。

2.游客满意度

很多学者认为游客满意度与旅游体验密切相关，游客满意度是一

个对认知和情感进行整体评价的过程（Bigneetal.，2005），伊（Yi，

1990）强调游客满意度是对游后体验与游前期待的总体评价，科尔等（Cole

etal.，2002）将游客满意度定义为游客总体体验的评价，它是对旅游正

效益的总括。李智虎（2003）认为游客满意度就是游客在游览过程中满

足旅游需要后的愉悦感。连漪、汪侠（2004）进一步指出游客满意度定

量化描述了游客满意这一心理状态，

此外，学者们还以期望差异理论基础，从游后体验与游前期望相比

较的视角去定义满意度。匹赞姆等（Pizametal.，1978）认为游客将在

目的地旅游中的体验与旅游前对目的地的期望进行比较，如果体验的正

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旅行社团队游客间互动的影响因素

及其与满意度的关系研究

效应大于游前的期望，则产生满意感，满意度是比较后的评价结果。汪

侠等（2010）也有同样的界定，即游客满意度是游客的期望同实际旅游

体验感知进行比较的结果。李江敏（2011）也据此对游客满意度进行了

定义：实际体验感知与旅游期望相比较，是游客被满足的程度。符全胜

（2005）则认为旅游者满意度是游客将感知质量与游客预期进行比较后

的综合评价。大多数学者认为游客满意度是一种满足程度，是实际旅游

体验与游前期望比较的结果。在游客满意度测量方面，既有对具体因素

的测评，也有对总体满意度的测评。本研究对游客的总体满意度进行测评，

将其定义为与旅游前期望、旅游中付出的时间及精力相比较，游客对此

次参团旅游经历感到满意的程度。

第三节研究目的与意义

一、研究目的

1.探索游客间互动的影响因素及结构维度

由于游客间互动影响因素的系统研究几乎处于理论空白，本文使用

一种新颖的理论范式扎根理论，研究游客间互动形成的影响因素，研究

基于对团队游客访谈，首先通过开放性译码、主轴译码和选择性译码，

构建游客间互动影响因素的基本理论框架。其次，由于理论界对游客间

互动测量量表研究的缺乏，为此，本文运用关键事件技术的方法，针对

团队游客间互动行为进行研究，探索游客间互动的结构维度。最后，为

后续研究提供充分的理论支撑和变量支持。

2.明辨各个影响因素对互动各维度的影响程度

本文首先在对游客间互动影响因素和结构维度进行探索性研究的基

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第一章绪论

础上，构建游客间互动影响因素对互动各维度影响的理论模型；其次，

根据游客间互动影响因素、互动结构维度变量间的相互关系，提出一系

列的研究假设，并对其立论依据进行回顾和分析；最后，利用结构方程

模型的实证研究方法，得到各个路径的影响系数并且进行相应分析。

3.进行游客间互动与游客满意度的关系研究

本研究对游客间互动影响效应的研究是通过深入分析游客间互动与

满意度之间的关系来实现的。本研究构建了游客间互动与游客满意度关

系的理论模型，并且引入团队认同的调节变量，在此基础上提出一系列

的研究假设，并对其立论依据进行回顾和分析；运用多元回归的实证研

究方法检验每个互动维度对游客满意度的作用程度以及团队认同在其中

所起到的调节作用程度，深入分析游客间互动的影响效应。

二、研究意义

1.理论意义

第一，对旅游社会交往理论进行了补充。齐美尔等多数社会学家认

为人与人之间的关系是社会学研究的对象，人类互动构建了社会现实，

它是社会学研究的主要内容。旅游行为具有鲜明的社会属性，旅游者在

体验景观的同时不可避免地与他人进行互动，从而构建出旅游世界的社

会关系。旅游中的社会关系主要有三类：旅游者与当地居民的互动、旅

游者与旅游服务人员的互动以及旅游者之间的互动。以往旅游社会互动

的文献主要研究旅游者和目的地居民之间关系（“主客”关系），关于

旅游者与旅游服务者之间的关系的研究主要集中在服务营销领域，虽然

已经取得了一些成果，但不及主客关系研究之丰富。游客间互动的研究

则刚刚起步，缺乏一定的理论积累，且研究主要涉及人与人之间的关系，

-13-

旅行社团队游客间互动的影响因素

及其与满意度的关系研究

研究对象较为复杂，难以提出契合现实情境的假设，研究的信度和效度

不易保证，对于游客间互动的影响因素和结果效应缺乏系统且深入的研

究，本研究通过扎根理论这一质性研究方法探索游客间互动的影响因素，

并且深入、全面地分析各因素对游客间互动不同维度的影响程度，在此

基础上，深入分析游客间互动对满意度的影响效应，从互动的影响因素

及其与满意度的关系两个方面对旅游社会交往的理论进行了补充，为今

后学者对此领域的研究提供了一定的理论借鉴。

第二，丰富了中国情境下顾客间互动研究的理论体系。马丁和普兰

特（Martin&Pranter，1989）首先注意到顾客间互动质量对企业营销的

重要性，此后学者们陆续开展了顾客间互动对顾客满意度、顾客忠诚、

顾客再惠顾意愿等方面影响的具体研究。在顾客间互动行为分类方面，

西方学者多运用定性方法进行探索性研究。2000年以后，学者们运用定

量方法，就顾客间互动的影响因素以及影响效应进行了定量分析。顾客

间互动这一领域的研究文献大都来自于国外学者，我国学者在这方面的

研究较为空白，学者们大都是在对顾客兼容性和顾客不当行为的研究时

对顾客间互动的议题进行了涉及，专门性、有针对性地去研究顾客间互

动的国内成果较少，研究的内容大都是概念性分析以及对重要性的探讨，

定性研究多、定量研究少。相对来说，西方学者们对顾客间互动领域研

究较为深入，成果相对丰富，我们可以借鉴其对顾客间互动的类型、影

响效应和影响机制方面的研究成果，值得注意的是，顾客间互动与不同

地域的文化背景关联性很大，不仅在互动表象上存在差异化，而且在互

动的心理机制上也有鲜明的不同，譬如东方文化的含蓄性、集体主义、

男性化使得顾客间互动的行为反应与西方文化背景下的相同问题域表现

不同。本研究在中国文化背景下研究旅行社团队游客间互动的影响因素、

-14-

第一章绪论

形成机制以及影响效应，对基于中国情景的顾客间互动研究做出了一定

贡献。

第三，拓展了游客满意度的理论体系。国内外学者主要围绕游客期

望、旅游动机、感知质量、感知价值、旅游地形象等因素来展开游客满

意度前因的研究，游客间互动属于旅游体验领域的研究范畴，旅游体验

最直接作用于游客的满意度，游客间互动各维度对游客满意度影响程度

差异是一个值得深入分析的研究问题。尽管一些学者认为游客间互动对

游客满意度有积极影响，但是大都是定性探索，缺乏定量研究。再者，

旅游团队具有组织属性，组织归属感是团队旅游体验的重要方面，很少

有学者在研究旅游满意度时将能够代表归属感的团队认同变量考量进来。

旅游团队是由多人组成的有共同目标的规范组织，在旅游过程的互动中

游客会产生对团队的认同，继而对团队游客之间的互动行为和游客满意

度产生不同程度的影响。本研究探索旅游交往对游客满意度影响时引入

团队认同这一调节变量，对互动个维度对游客满意的影响效应进行更加

细微和深入的洞察，因此在一定程度上丰富了游客满意度的理论体系。

二、实践意义

第一，为旅游企业鉴别影响游客间互动因素，进行游客间关系管理

提供决策依据。本研究有助于旅行社把握影响游客间互动的因素，使旅

行社在组团时规避不利于游客间积极互动的因素，为旅游市场创新提供

理论依据。本研究通过质性研究得到三类影响游客间互动的因素，第一

类是游客自身因素，第二类是服务企业的社会支持因素，第三类是服务

的物理环境因素，即游客感知空间拥挤。并且通过实证研究对每个变量

的作用程度和影响路径进行了分析。旅游企业在进行顾客关系管理时，

不仅要注重服务人员与游客之间的关系，还要对游客之间的关系进行管

-15-

旅行社团队游客间互动的影响因素

及其与满意度的关系研究

理，实践中首先要从这三类因素出发，对服务现场游客之间的关系进行

审视，及时发现那些不利于积极互动的因素，进行相应管理干预，引导

游客间关系向良性方向发展。

第二，为旅游企业提高游客的满意度和忠诚度提供实践指导。本研

究通过质性研究对游客间互动的内容进行了分类，实证研究的结果显示

游客间互动各维度对游客满意度都有显著影响，团队认同在其中一个影

响路径中存在显著调节作用。许多学者的研究都表明高水平的游客满意

度有利于游客忠诚和再惠顾意愿的提高，因此有效的游客间关系管理在

体验经济时代非常必要。本研究为游客间关系管理提供了如下路径：①

旅游企业市场细分和定位应注重同质顾客的组合；②激发有较强主动交

往能力的游客调动团队气氛的积极性；③旅游服务企业通过对员工的有

效培训和适度授权提高员工在服务现场进行游客间关系管理的能力，为

游客提供有效的情感支持，提高游客间互动质量；④服务人员除了提供

与商品交易有关的必要服务，还应该从多方角度为游客提供功能性支持，

本研究从注重游客参与、提供服务补救、优化服务环境等方面提出了具

体的功能性支持路径；⑤对游客言行进行有效引导，避免负面互动；⑥

控制服务现场的游客容量和密度，为游客间互动创造良好的空间氛围。

第四节研究内容、研究方法与技术路线

一、研究内容

立足于旅游业中顾客间互动的特殊情境，本研究按照“提出问题—

分析问题—解决问题”思路按序展开，主要内容见下：

首先，在本研究的绪论和文献综述部分提出研究问题。第一章绪论

-16-

第一章绪论

部分中，基于传统旅行社服务创新的实践背景以及服务接触理论进一步

研究深化的理论背景，本文提出游客与游客之间的关系是旅游研究的一

个新的问题域，游客间互动对游客旅游体验有着重要影响。绪论部分阐

述研究背景、提出研究问题、界定研究对象和基本概念、确定研究框架，

旨在为后续章节进行铺垫。

第二章是相关文献综述，首先从四个方面对国内外顾客间互动的相

关文献进行了梳理：顾客间互动的现象、顾客间互动的类型、顾客间互

动的影响因素以及顾客间互动的影响效应。其次，旅游业是典型的服务

接触行业，其顾客间互动必定有特殊性，很多旅游学者对游客间互动进

行了研究，主要聚焦于三类游客：团队游客、散客和背包客以及邮轮游

客，本研究对国内外游客间互动的相关文献进行了梳理。最后，对游客

满意度的相关研究进行了分类归纳。至此，通过扎实的文献归纳与分析，

对未来研究进行了展望，提出具体的研究问题。

第三章为质性研究。聚焦于前两章提出的研究问题，本章重在通过

访谈、问卷调研，探索游客间互动的影响因素以及游客间互动的主要内容，

质性研究分为两个阶段。第一阶段以旅行社的团队旅游游客群体作为研

究对象，运用扎根理论对游客间互动行为的影响因素进行质性探索，最

后得到五个具体的影响因素：主动交往能力、游客间异质性、情感性支持、

功能性支持以及感知空间拥挤；第二阶段通过关键事件技术总结出游客

间互动的四个结构维度：吸引与交流、干扰与争执、帮助行为、关系发展。

至此，明确了游客间互动的影响因素以及互动内容的研究变量。

第四章在质性研究的基础上，利用心理学、社会学等相关学科理论，

构建了“游客间互动影响因素对互动各维度影响”的理论模型，建立了

各个变量之间的关系，通过对相关理论的详尽分析，提出了研究假设。

-17-

旅行社团队游客间互动的影响因素

及其与满意度的关系研究

第五章通过实证研究对第四章提出的假设进行检验。本文对游客间

互动影响因素各变量的测量参考了国内外文献中的成熟量表，并结合扎

根理论的结果增减了相关题项，根据关键事件技术对游客间互动的分类，

本研究开发了游客间互动维度量表，并且根据专家调查法确定了各量表

的内容效度，通过预调研对量表题项进行了修改，确定了最终调研问卷，

最后利用Amos21.0统计软件对正式调研收集回来的数据进行统计分析，

对第四章提出的相关假设进行了检验，详细列出了统计结果，并且对其

进行了解释和讨论。

第六章和第七章解决的研究问题是游客间互动与满意度的关系，通

过对游客情感体验理论和团队认同理论分析，引入团队认同的调节变量，

构建了“游客间互动与游客满意度关系”的理论模型，根据相关理论，

提出研究假设。第七章通过实证研究检验第六章的提出的假设，首先对

游客满意与团队认同变量进行了操作化定义，这两个变量的量表借鉴了

国内外学者的权威研究，预调研得到了理想的信度和效度。其次，利用

Spss21.0统计软件进行多元回归分析，对第六章提出的假设进行了检验，

详细列出了统计结果，并且进行了相应的解释和讨论。

第八章为本研究的结论与展望。提出了本研究的主要结论，分析了

本研究的局限性，对未来的研究方向和空间进行了展望。

二、研究方法

本研究采用规范研究和实证研究相结合的研究方法。

1.规范研究

本研究的规范分析方法主要是文献研究。本研究对于顾客间互动、

游客间互动、游客满意度等国内外相关研究文献进行了回顾与梳理。顾

-18-

第一章绪论

客间互动的研究大都是围绕顾客间互动的现象、互动的类型、互动的影

响因素以及互动的影响效应展开；关于游客间互动，本研究主要对三类

游客的互动研究进行了梳理：团队旅游、背包旅游和邮轮旅游。游客满

意的研究主要集中于游客满意度的内涵、影响因素以及测度三个方面，

本研究也对其中的重要文献进行了参考。此外，本研究问题领域涉及营

销学、管理学、社会学、心理学等学科，因此对交叉学科的相关文献进

行了搜索与研读，从中汲取能够指导研究问题的学科知识，为本研究提

供扎实的理论基础。总之，丰富的文献缕析为游客间互动的影响因素及

效应的理论框架构建奠定了厚实的资料基础，为研究改进和创新提供了

方向。

2.实证研究

第一，定性实证研究。①扎根理论。由于游客间互动的研究刚刚起步，

理论文献的积累不充足，且研究对象涉及复杂的社会互动，符合现实情

境的假设提出需要进一步探索性研究。扎根理论是一种立于实地的质性

研究方法，该技术通过田野调查、深入访谈等方式获得一手资料，在此

基础上对资料进行整理、分析，归纳出概念和理论。作为一种自下而上

并且直接扎根于现实资料的研究方法，扎根理论抽象出来的范畴能够接

近社会关系的本质，该方法对游客间互动影响因素的研究更具有指导意

义。本文在游客间互动影响因素的研究中，主要运用扎根理论，通过对

团队游客的深度访谈获得大量一手资料，利用三级编码，抽象出游客间

互动的影响因素。②关键事件技术。关键事件技术利用内容分析技术对

搜集的事件进行分析，这种定性研究方法提供的信息是主观的印象和观

点。对任何有关于分类的研究，该方法都非常适合。切尔和皮塔韦（Chell

&Pittaway，1998）认为当研究的问题相关文献较少，而且需要彻底描述

-19-

旅行社团队游客间互动的影响因素

及其与满意度的关系研究

或者解释社会现象时，关键事件技术非常适合。现有研究关于游客间互

动的分类较少，而且学者们的观点莫衷一是，游客间互动属于人际互动

领域，因此要从人际交往的心理和行为角度对该问题进行探讨，根据研

图1.1研究框架与技术路线

-20-

第一章绪论

究问题的特性，本研究对游客间互动的类型研究选用关键事件技术。

第二，定量实证研究。定量实证采用问卷调查与统计分析的方法。

在文献梳理、探索性研究以及理论分析的基础上，本研究得出了相关理

论模型，并且科学设计了调查问卷，本文在游客间互动影响因素、互动

的维度、游客满意度、团队认同的测量研究中，都采用了问卷调查的方法。

对问卷调査所得的资料进行量化分析，可使研究结果的科学性、客观性

以及系统性得到增强（孙国强，2010）。在分析游客间互动影响因素对

互动各维度影响时，利用的统计分析方法是结构方程模型，所使用的工

具是Amos21.0统计软件；在分析游客间互动与游客满意度的关系时，利

用的统计分析方法是多元回归，使用的工具是Spss21.0统计软件。

三、技术路线

本研究主要按照以下技术路线展开，如图1.1所示。

第五节本研究创新之处

本研究的创新之处主要有以下四点：

第一，本研究利用扎根理论对旅游社团队游客的访谈资料进行三级

编码，从个体、组织以及环境三个方面提炼出影响游客间互动的五个因素，

即游客主动交往能力、游客间异质性、情感性支持、功能性支持以及感

知空间拥挤，加强了对游客间互动影响因素的系统性深入研究。

第二，本研究对游客间互动的分类注重中心游客在互动中对其他游

客的心理感知以及行为反应，利用关键事件技术，对游客间互动的内容

进行了分类，共得到4大类互动类型（即互动的4个结构维度），包括

-21-

旅行社团队游客间互动的影响因素

及其与满意度的关系研究

24个子类别，其中吸引、排斥以及关系发展等互动内容对现有游客间行

为的分类研究进行了拓展与补充。

第三，本研究构建并验证了游客间互动影响因素对互动各维度影响

的理论模型，发现各影响因素对互动每个维度的影响存在差异。结合符

号互动理论、社会支持理论、情绪感染理论、顾客间互动以及游客间互

动的相关理论成果，本研究对各个影响因素对互动各维度的影响进行了

理论推演，提出相关研究假设，利用结构方程模型检验了游客间互动影

响因素与互动各维度的关系，研究结论对旅游企业进行游客间关系管理

具有实际应用效力。

第四，本研究从团队认同调节效应的新视角，分析了游客间互动对

游客满意度的影响效应。结合相关理论分析，引入团队认同这一调节变量，

本研究建立了游客间互动与满意度关系的理论模型，并且对游客间互动

各维度与游客满意度的关系以及团队认同在其中的调节效应进行了实证

检验，研究结论能够从游客归属感以及认同心理角度把握游客间互动对

游客满意度的影响，且研究结果对游客满意理论做出了贡献。

-22-

第二章相关文献综述

第二章相关文献综述

第一节顾客间互动研究进展

一、国外顾客间互动研究进展

1.顾客间互动的现象

马丁和普兰特（Martin&Pranter，1989）在学术界第一次集中探

讨了顾客间的相互影响，他们提出了“顾客兼容性”的概念并且发现

顾客之间的兼容性与服务满意度正相关。在马丁和普兰特（Martin&

Pranter，1989）之前，学术界主要关注服务接触中的四种关系：顾客

与企业的关系、顾客与服务人员的关系、顾客与产品的关系以及服务

人员之间的关系，在对前期文献进行总结的基础上，马丁（Martin）于

1996年进一步从关系营销的角度提出了顾客与顾客的关系。之后的经验

研究表明，顾客间互动大量存在于服务行业中。帕克和沃德（Parker&

Ward，2000）通过对英国消费者的研究，发现顾客间的交流在服务场景

中出现的频率很高，甚至成为一些消费者到购物中心的目的之一，他们

在公园门口对过往游客进行访问，发现与其他游客进行常规性的交流的

人数占到采访对象的55%。克拉克和马丁（Clark&Martin，1994）的研

-23-

旅行社团队游客间互动的影响因素

及其与满意度的关系研究

究表明在顾客之间关系较为敏感的行业中工作的员工占到美国服务业总

雇员的42%。同样，尼科尔斯（Nicholls，2005）在对顾客间互动进行

分类时发现服务场景中其他顾客的存在对中心顾客有较大影响。哈里斯

等（Harrisetal.，2000）以及马丁和普兰特（Martin&Pranter，1989）

也认为顾客间互动在服务行业中高频率存在，他们重点从社会和人口统

计学的角度研究顾客间互动。麦格拉斯和奥特尼斯（McCrath&Otnes，

1995）的研究表明，由于人口特征的不同，顾客间口头互动的频率也有

很大的差异。哈里斯等（Harrisetal.，1995）还通过对家居零售店里顾

客之间口头互动的深入研究发现约有12%的顾客在消费过程中与其他顾

客进行了语言交流，在这些顾客中，35岁以上的女性与其他顾客交流的

频率最高。罗利（Rowley，1995）在图书馆服务情境的研究中发现图书

馆中也存在频繁的顾客间互动。

2.顾客间互动的类型

早期的顾客间互动分类较为简单，如马丁和卡拉卡（Martin&

Clark，1996）根据与任务的相关性把顾客间互动行为分为两类。而迈耶

和维斯特巴克（Meyer&Westerbarkey，1994）认为顾客之间的互动共有

三类：身体方面、情感方面和智力方面的互动。随后，巴伦（Baron，

1996）等就顾客间的口头互动访问了1100名零售店购物者，最终将其归

纳为五类：与商品相关的、询问方向相关的、流程相关的、身体上的帮

助及其他。

关键事件技术适用于对收集到的关于人类行为的数据进行分类，

很多学者运用这种技术对顾客间互动行为进行了较为系统的归类。马丁

（Martin，1996）用关键事件技术进行了探索性研究，他与34位消费者

进行了4次座谈，让对方讲述曾经遇到的其他顾客的适当与不当行为，

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第二章相关文献综述

最终将顾客与顾客之间的互动归纳为七大类：交际行为、漠视他人的行

为、外观不雅行为、粗野的行为、暴力行为、不满的行为以及悠闲的行为，

这些行为通过32种具体的方式表现出来。马丁（Martin，1996）对顾客

间互动的分类研究为后续研究奠定了基础。尼科尔斯（Nicholls，2005）

对顾客间的互动行为的分类也是运用了关键事件技术，他对不特定的服

务场景的交互行为总结为六种类型（共17个子类别）：时间、空间、口

头行为、信息、帮助、非顾客行为。

顾客在互动中因为事件性质和立场的不同而处于不同的角色，学

者们试图从这个角度对顾客间互动进行分类研究。麦格拉斯和奥特尼斯

（McCrath&Otnes，1995）运用观察技术对零售店中顾客与其他顾客互

动中扮演的角色进行了深入研究，在经过60个小时公开或秘密状态的探

查之后，对顾客在零售店这种特定的服务环境中有意识参与与他人互动

的人际角色进行了分类，定义了十种互动角色：寻求帮助者、主动助人

者、被动助人者、赞美者、竞争者、抱怨者、跟随者、评判者、被评判者、

损坏者。随后，帕克和沃德（Parker&Ward，2000）对英国零售业环境

中顾客间互动的角色类型进行了研究，并且验证了麦格拉斯和奥特尼斯

（McCrath&Otnes，1995）的研究结果，帕克和沃德（Parker&Ward，

2000）还进一步地对购物中的主动求助者和被动求助者做了区分。

3.顾客间互动的影响因素

除了顾客间互动的现象与类型，学者们对顾客互动的驱动因素也进

行了探究。马丁（Martin，1996）认为对顾客间互动产生影响的因素集中

在关系、环境与个人三个方面。哈里斯和巴伦（Harris&Baron，2004）

通过文献梳理的方式总结出个体特征、顾客需求、服务雇佣人员以及服

务环境四类因素驱动了可观察到的顾客间口头互动。互联网为顾客间互

-25-

旅行社团队游客间互动的影响因素

及其与满意度的关系研究

动提供了新的平台，格奥尔基和明克（Georgi&Mink，2013）实证检验

了互动的主题、安全性、享乐性、数量、氛围以及便捷性等因素对在线

顾客间互动质量的影响。笔者通过梳理文献，发现已有的研究主要从三

个方面探索影响顾客间互动的因素：环境因素、管理因素和个人因素。

第一，环境因素。一些特定的商业环境对顾客间互动有较强的影响。

格罗夫和菲斯克（Grove&Fisk，1997）认为在高接触的、封闭的服务环

境中，顾客间的社交性的互动行为比较频繁，这类环境的服务体验需要

顾客间合作完成。在购物中心里，顾客之间有频繁的接触和互动，布洛

赫等（Blochetal.，1996）对购物中心的顾客进行了访谈，发现20%的

被访问者与其他顾客进行过口头交流。戴维斯等（Daviesetal.，1999）

进一步确定了商业环境对顾客间互动的作用，指出顾客在零售店排队等

候中的良性互动会提高服务体验质量。勒巴伦等（Lebaronetal.，2002）

以高人际接触的美发店为研究对象，其研究结果也表明顾客间的沟通提

高了共享经历。另外，顾客间互动很大程度上与特定的情境条件相关，

尼科尔斯（Nicholls，2005）确定了包括其他顾客身体特征在内的八种能

提高顾客间互动体验的情境条件，他认为很多负面的顾客间互动都是在

仓促赶时间中发生的。摩尔等（Mooreetal.，2005）则对服务环境展开

了更深入具体的研究，他们根据顾客感知将服务环境分为实际环境和可

感知的服务环境，实际环境指由服务设施等构成的硬件环境，它对顾客

间互动的解释力比较小；可感知环境是指噪音、等候区的面积、其他顾

客的数量等具体的物理环境，它对顾客间互动解释的方差比较大。

顾客规模是服务环境重要的构成因素，当服务现场实际容纳的顾

客数量过大，超过其所能容纳的顾客数量的可承受范围时，不仅会造成

顾客拥挤，而且会影响到顾客间的互动。惠和贝特森（Hui&Bateson，

-26-

第二章相关文献综述

1991）研究发现，顾客感知到的服务环境的拥挤程度显著影响了顾客的

情绪和行为，而顾客感知控制能力调节了顾客密度和顾客感知拥挤程度。

顾客密度过大使顾客的个人空间被侵占，容易发生语言冲突或语言摩擦，

进而形成负面互动。马丁和普兰特（Martin&Pranter，1989）的研究也

表明，吵闹、拥挤的服务环境会使顾客烦躁不安，易发生顾客间的过激

行为，然而人员稀少、过于冷清的购物环境会使互动缺乏，缺少服务现

场的气氛感。

第二，管理因素。一些学者从顾客兼容性管理的角度研究了服务干

预对顾客间互动的影响。马丁和普兰特（Martin&Pranter，1989）认为

可以通过服务干预进行顾客兼容性管理，他们的研究表明同质性顾客之

间的互动效果良好，因此服务供应商应该进行服务干预来提高顾客间互

动体验，如采取一定措施鼓励同质性顾客进入服务环境以增加积极接触、

减少消极接触。普兰特和马丁（Pranter&Martin，1991）的研究结论是

服务人员在进行干预时应该扮演警察、教师和拉拉队长的角色。通过教

师角色与顾客进行有效沟通，使其接受消费规范，从而引导顾客的良性

行为、提高服务体验；通过警察角色对顾客的违规行为予以惩戒，减少

对其他顾客的影响；作为拉拉队长的服务人员要鼓励并且促成顾客的团

队认同感和归属感，达到共同分享服务体验的目的。这三种角色的扮演

能够有效对顾客进行兼容型管理，继而提高顾客之间的良性互动的频率。

第三，个体因素。马丁和普兰特（Marti