Ch06 市场营销调研与预测

.第七章市场营销调研与预测认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。第一节市场营销信息系统广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为三类：即消息、资料和知识。组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。营销信息系统的任务是评估经理人员的信息需求并适时提供所需信息作为决策的依据。市场营销信息的特殊性/.理信息图7－1营销信息系统的构成及运转目标市场（一）内部报告系统营销渠道分内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时销售报告系统，集计内部报告系统的核心是“订单——发货——帐单循环”。内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料”，帮助解释前者并指明未来的新机会及问题。营销情报系统指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与营销环境营（三）营销调研系统市场营销调研指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。｛四｝营销分析系统营销分析系统指企业以一些先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。营销分析系统，由资料库、统计库和模型库三部分组成：1、资料库。有组织地收集企业内部和外部资料2、统计库。指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？/.第二节市场营销调研整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。案例1凯斯公司倾听“消费者的呼声”Rosso）。他得知公司自80年代以来，从未将顾客意见纳入它的产品设计决策中。与之相反，产品是为适应工厂生产能力而发展起来的。这造成了产品滞销，比如一种新型拖拉机马力太低，不能满足消费者的需要。当经销商发现他们的凯斯产品积压时，交易关系恶化，这又进一步损害了公司的销售。罗索认识到公司必须扭转营销观念，由过去的生产导向转变为市场导向。用公司营销部负责人文森特·巴拉巴的话来说，公司各部门的想法和消费者的想法应该有一个“结合”点。于是，公司多次请教消费者，将凯斯的设备与主要竞争者——约翰迪尔和卡特皮勒的设备逐项进行比较，公司的工程师和营销人员对使用竞争者产品的客户和潜在客户进行访问，询问产品特征、优势和问题。然后，把收集的资料纳入新的产品设计。罗索的营销调研信息改善了决策的制定，致使公司的净收入1994年翻了两番，销售增长了14%。1995年，收入达到42亿美元。1996年上半年，凯斯的收入和利润比19952、有利于优化营销组合。营销备忘2市场调研的任务/确定问拟定题与调调研研目标计划确定问拟定题与调调研研目标计划营销调研的程序信息信息.报告调查结果和解释结果的含义。（一）营销调研的类型市场营销调研按调研目的可分为：需进行非正式的初步调研，收集一些有关的资料进行分析。2、描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。3、因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，（二）营销调研的内容（一）确定调查对象的方法⑴纯随机抽样（二）收集资料的方法/.用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复由调查人员到现场对调查对象的情况，有目的有针对性地观察记录，据以研究被调查者在给定的条件下，通过试验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况，案例2美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的。并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何各反应。一、确定问题与调研目标1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息/.五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。第三节市场需求的测量与预测（一）不同层次的市场市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，有效市场是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察：（二）市场需求图7－4市场需求与行业营销费用基本销售量或市场最低量，不需支出营销费用也会发生。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场环境变化影响着市场需求的规模、结构和时间等，也深刻地影响着市场潜量。（三）企业需求/.企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。以公式表示：iii为i公司的市场占有率；Q为市场需求，即市场总需求。Mi=ΣEQ\*jc3\*hps21\o\al(\s\up9(i),M)i在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。假定营销努力与营销费用支出式中：Mi为i公司的营销费用；∑Mi为全行业的营销费用。由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为；Mi=ΣEQ\*jc3\*hps21\o\al(\s\up9(i),M)ii（四）公司预测与企业潜量企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达（一）总市场潜量企业可能达到的最大销售量。估算公式为：n为既定条件下特定产品的购买者人数；（二）地区市场潜量1、市场累加法。先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。适合工业品生产企业。2、多因素指数法，借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。适合于消费品（三）行业销售额和市场占有率企业一般是通过国家统计部门、新闻媒介、行业主管部门、行业协会公布的统计数字或自身调研了解全行业的销售额。通过对比分析，可了解本公司的市场占有率变动情况。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场/.需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。2、综合销售人员意见法。即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。3、专家意见法4、市场试验法多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。