生活用纸行业发展与竞争概况课件

行业开展与市场概况

——生活用纸市场行销根底〈GHY·SalesTraining

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国内生活用纸市场概况图示一：中国生活用纸产量及消费量(单位：万吨)资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网

近五年整体市场消费量平均成长约10%一、国内生活用纸市场容量及开展趋势中高档纸占比：从15%提升到2007年的24%〔约107万吨/年以上〕意味着中高档市场成长速度快于整体市场，达20%以上二、国内生活用纸产品原料结构变化资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网图示二：中国生活用纸厂商使用纤维原料结构2005年中国生活用纸人均消费量大约是北美的1/8，西欧的1/5，世界的4/5中国生活用纸有很大的潜在市场及开展空间人均GDP到达5000美元时，人均用纸量会有突破性的提高三、国内生活用纸市场消费潜力资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网图示三：2004年生活用年人均消费量比较〔单位：公斤/人.年〕四、国内生活用纸市场产品品类结构变化卫生纸的份额逐年下降，高端面纸类产品的份额上升较快，面纸市场不容无视餐巾纸/擦手纸等产品开展快速，提供AFH通路成长的时机96.0%92.0%72.0%70.0%68.0%66.5%6.0%19.3%21.0%22.0%23.0%8.5%9.0%9.7%10.0%0.0%0.0%0.3%0.5%2.0%2.0%2.0%0.0%0.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199019951999200220052006(E)ToiletHK/BF/IFNK/HTOthers资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网国内生活用纸市场竞争格局

——中高档市场卫生纸厂使用纤维原料情况低档28%—混合废纸、一般草浆、纸厂尾浆中低档25%—白纸边、漂白稻麦草浆中档23%—30%商品木浆，

70%漂白蔗渣浆、芦苇浆等高档24%—100%商品木浆资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网金红叶各品牌所处竞争市场市场格局——金红叶所处市场位置市场格局——整体市场份额较为分散资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网2004年国内生活用纸品牌综合市场占有率金红叶纸业、湖南恒安纸业、维达纸业、中顺纸业是目前中国前4位的专业生活用纸制造商四大厂家05年销量仅占整体市场13%〔销售额占20%〕各厂都有快速扩充产能和新建厂方案资料来源：06年央视市场研究12城市〔8,500样本〕北京/广州/上海/武汉/成都/南京/西安/沈阳/青岛/大连/杭州/深圳12城市主要品牌市场表现维达凭借其在三层卷纸上的开展，市场份额缓慢上升，但是区域较局部心相印在持续开展面纸的同时，三层卷纸也有很迅速的开展维达〔卫生纸类〕、心相印〔面纸类〕也是清风目前最主要的竞争对手市场格局——中高档市场主要竞争品牌生活用纸消费者购置特征生活用纸：属于低关注度产品关注度低，属于瞬间决策产品〔典型的即兴或冲动型购置〕品牌导向型产品〔品牌代表质量和价格，而质量价格又支撑着品牌〕消费者是属于相对被动的信息接受者〔消费者通常不会花太多时间去研究〕建立品牌形象建立愉快的使用体验〔一次不愉快的经历会让消费者很轻易放弃某个品牌，而一次突出的表现能让消费者很快就接受一个新的品牌/品类〕独特的产品特性会保持较好的品牌忠诚度〔消费者不会花太多精力去辩证不同产品的差异点，导致低关注度产品容易让消费者产生同质化的印象，因此产品特性能跳脱出来，将会获得较高的品牌忠诚度〕通过外在因素的影响刺激消费者的品牌购置〔外在因素很容易改变消费者的品牌选择〕资料来源：2006年6月U&A7城市合计上海、北京、广州、成都、沈阳、武汉、福州生活用纸的购置决策流程建立备选品牌列表〔通常有3-5个左右〕形成一个主购品牌和几个备选品牌参加外在因素的影响后最终形成购置决策即将购置前选购时进入品牌列表的途径让消费者感受到这是一个知名品牌〔通过广告，货架展示〕口碑传播〔质量+独特的特性让消费者有一个良好的使用体验〕通过一个品类的良好表现来带动其他品类成为主购品牌的途径通过良好的产品体验和独特的产品特性培养品牌忠诚度最终影响购置的外在因素货架的摆放位置和所占据的货架空间〔可根据客流走向设计货架摆放方式〕促销活动和堆头〔往往会促使消费者快速购置〕产品包装图案现场体验如何进入决策流程资料来源：2006年6月U&A7城市合计上海、北京、广州、成都、沈阳、武汉、福州接受未购置过的“新品牌〞存在的障碍不了解，知名度不高大批量购置会担忧不良的使用体验无法直观的看到产品由于消费者对品牌及企业不太了解，导致他们不愿去尝试一个未使用过的产品，因此帮助消费者去了解产品和企业将有助于产品向未使用人群进行推进每个种类的产品都适当做些小规模的一提包装将有助于消费者提起尝试的兴趣，或定期作些小包装的低价促销来吸引消费者试用建议资料来源：2006年6月U&A7城市合计上海、北京、广州、成都、沈阳、武汉、福州生活用纸品类市场特征及市场时机品类产品市场描述领导品牌卫生纸相对于其他品类，卫生纸的品牌忠诚度较低，价格占据主导因素。“维达”

–3层纸质和优良的柔韧性是获得消费者青睐的主要原因面巾纸由于面巾纸是直接和脸部肌肤接触的，所以要求纸质柔软，触感细腻。目前面巾纸的质量开始趋于同质化，消费者已经不太容易辨别纸质的差别，因此包装是吸引消费者购买的一个非常重要的因素。价格的作用也是不可忽略的“心相印”

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由于其手帕纸具有较高的品牌知名度和广告知名度吸引到消费者购买它的面巾纸手帕纸消费者觉得目前手帕纸的质量已经没有明显差异了，因此手帕纸的包装以及纸的层数是消费者选择的重要考虑因素。“心相印”

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较高的品牌知名度和广告知名度来吸引消费者购买湿巾纸湿巾纸的购买率相对以上3类纸品要低，而且消费者不太重视湿巾纸的品牌，对不同功能的湿巾纸的用途也不是非常清楚--厨房用纸有一定的知晓率，但是很多消费者对它不太了解，产品铺货率和使用率都非常低。但是从概念测试看消费者对厨房用纸有着较高的购买意向和价格接受度--金红叶产品品牌与定位主打清风，运用唯洁雅及真真，涵盖整体市场消费者！重视生活/时尚简单，随性收入生活形态多品牌策略——品牌区隔15~50女性更注重质优价廉和实惠简单、率直简单纯真健康亲和20~45女性完整的产品使用范围关注个人及家庭健康舒适优雅品位25~35白领女性较高收入群体追求时尚与高品味生活多品牌策略——品牌形象唯洁雅=刘嘉玲唯洁雅：树立品牌形象目标竞争品牌：舒洁柔韧顺滑、全新表现精致厚实〔卫生纸〕品牌定位—唯洁雅是目前APP生活用纸三品牌中最高端的品牌，表达城市中高端消费群的品位和优越的生活品质。目标消费群为25-34岁，追求精致、优雅高品质生活的现代都市女性，她们有着较高收入和消费能力，个性独立职业白领女性，懂得享受生活，注重品牌和生活质量。

CI系统标准说明唯洁雅：在视觉上主要突出优雅、品味的高端感受字体组合上，采用中英文相结合的方式，并在英文上用三条彩条表现，一方面表达其国际化的品牌走向，另一方面衬托飘逸、浪漫的感觉Breeze=徐静蕾清风是一个卫生、洁净的中高档生活纸巾品牌，表达了受众健康洁净的生活准那么，品牌走群众化路线。目标消费群为18-45岁具有中等收入且具有注重个人和家庭健康的女性，她们关注品牌的知名度，同时也考虑实际的生活需求和能力．品牌定位—

清风：以性价比取胜其竞争品牌：心相印、维达

温柔洁净，纸有清风CI系统标准说明清风Breeze：清风在名字上给人以舒适、清晰的感受字体设计上更强调其如一缕微风吹过，挥洒自如的视觉感受，从而突显优质纸品引领的健康生活方式品牌定位—真真=张含韵

真真：价廉物美其竞争品牌：洁云实惠装

真的干净真的实惠对中低收入且重视经济实惠的女性，真真是