烟草3mg报告讲演版

中南海3mg香烟产品市场跟踪研究报告呈送：北京卷烟厂提供：尼尔森2011年11月Confidential&Proprietary•Copyright©2011TheNielsenCompany研究介绍总结和建议主要发现

3mg香烟消费者3mg的消费者是谁？哪些吸烟者推动3mg市场的发展？如何接触到这些人群？3mg市场发展的动力第一次吸主抽烟的情形？尝试3mg的原因？主抽3mg的原因？转入3mg的原因？中南海3mg市场表现品牌表现产品表现中南海3mg产品改进选择什么颜色的包装及风格？价格有无调整的空间？产品如何精进？附件Confidential&Proprietary•Copyright©2011TheNielsenCompany研究介绍研究与商业目的北京卷烟厂希望通过消费者调研，掌握3mg市场发展的现状和潜力，中南海（3mg)产品发展的瓶颈和产品改进方向。以帮助北京卷烟厂把握消费者的消费趋势，为制定正确的产品沟通策略是产品改进方案提供数据支持研究目的：3mg及以下消费群体是谁，有什么样的特征？3mg市场发展的潜力如何，驱动因素有哪些？中南海（3mg）产品的发展瓶颈消费者对中南海（3mg）产品评价及改进方向商业目的：•把握3mg市场发展趋势，提高中南海3mg市场竞争力

具体的商业与研究目的由于3mg市场渗透率非常低，尼尔森采用定性与定量相结合方法对香烟的销售人员和香烟消费者进行研究，以对整个市场获得全方位的了解。第二部分：销售员深访（定性）第一部分：3mg吸烟者研究（定性）第三部分：3mg吸烟者研究（定量）中央定点集群访问（ＣＬＴ）主要研究任务研究方法深入挖掘受访者吸食３ｍｇ烟的动机，功能性与情感方面为满足的需求，对现有产品的评价，探索中南海（3mg）改进的方向小组座谈会深度访问通过定量研究发现3mg消费者的特征，同时对定性研究结果进行量化。定性研究定量研究从零售商的视角，挖掘3mg消费者的特征，购买的行为和特点，哪个品牌的3mg产品更好卖，3mg销售增长的原因等总体方案设计定性研究设计-3mg吸烟者研究1.25-45岁男性消费者为主；2.大专以上学历；3.卷烟购买决策者；4.吸烟2年或以上，每天吸烟15支或以上5.每组包含中南海3mg和竞品使用者（如长白山、七星、健牌等）；6.主吸3mg及以下香烟，与尝试过3mg及以下香烟者各一半；7.个人月收入在5000元以上；被访者条件小组座谈会研究方法样本量北京、上海、大连研究城市组别北京上海大连共计25-35岁消费者N=1N=1N=13组36-45岁消费者N=1N=1N=13组合计2组2组2组6组定性研究设计-香烟销售员深访1.男性香烟销售人员，从事烟草销售两年以上3.健谈，对烟草销售较为熟悉4.销售店在市区内人流较多的地方，开店三年以上， 5.店内同时售卖混合型烟，考烟型烟，售卖超过10个以上的品牌6.有至少两个品牌的3mg以下产品在售卖被访者条件预约招募＋深度访问研究方法样本量北京、上海、大连、苏州研究城市城市北京上海大连苏州样本量N=2N=2N=2N=2共计共8样本预约招募＋中央定点集群访问研究方法研究人群分为主抽和尝试过两部分人群，建议每城市，每部分50人。总共300样本样本量北京、上海、大连研究城市1：主吸/尝试过3mg及以下香烟（尝试过指过去一个月抽过）－尝试过3mg、主吸或辅吸烤烟价格每包在30~50元之间的样本3个城市至少30个2：18-50岁4：吸烟一年以上 5：大专以上学历 6：个人月收入不低于3000元被访者条件定量研究设计报告阅读提示术语意义吸烟量（支/每天）重20支及以上中11-19支轻1-10支主吸/辅吸主吸3mg平时最经常吸的香烟焦油为3mg及以下辅吸3mg主吸10mg以上香烟，并且一个月内购买并吸食焦油含量在3mg及以下（非主吸3mg）的香烟其他T1B评分指标中回答“5分”的被访者的比例T2B评分指标中回答“5分”和“4分”的被访者的比例本报告主要会涵盖以下术语或者符号：Confidential&Proprietary•Copyright©2011TheNielsenCompany主要发现I.低焦油卷烟市场现状分析及发展趋势Confidential&Proprietary•Copyright©2011TheNielsenCompany国家政策的扶植，促进了低焦油卷烟市场的高速发展消费市场大势所趋厂家的积极响应政策暖风推动宏观环境中国烟草以“国家利益至上、消费者利益至上”为行业共同价值观，高度关注吸烟与健康的问题，从技术、理论、方法以及实际应用等方面对降低卷烟焦油含量进行了广泛而深入的研究，取得了大量的科研成果。可以说“减害降焦”是推动烟草科技不断进步的源泉和动力，也是卷烟市场发展的趋势。积极推动在面对“十二五”发展的新时期，卷烟减害降焦工作还被国家局提升到了一个新的高度，全行业要坚持中式卷烟发展方向，积极实施“减害降焦战略”，在政策“暖风”的积极推动下，对大力发展低焦油卷烟的重视程度达到了一个前所未有的高度，这也直接促使国内低焦油卷烟市场开始迎来一个快速发展的“黄金时期”。产业政策2010年全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局提出重点骨干品牌要有3个以上规格焦油含量在6mg/支以下，同时储备一批焦油含量在3mg/支以下产品.资料来源：浅析国内低焦油卷烟市场发展前景低焦油卷烟市场竞争风起云涌众多品牌积极响应，纷纷推出低焦产品市场格局悄然生变从2011年一季度开始，8mg/支以下低焦油卷烟市场格局不在是长白山”、“中南海”、“红双喜”三强争锋”的态势，“黄鹤楼”和“红金龙”、“兰州”和“芙蓉王”推出的低焦油卷烟也在市场上取得了不俗业绩。从上述品牌竞争格局的变动来看，国内低焦油卷烟市场竞争正在分化成为两种不同发展模式的品牌阵营。低焦油卷烟市场的传统主流品牌

低焦油卷烟市场的新生代主力军

品牌阵营二品牌阵营一长白山中南海红双喜七匹狼泰山娇子黄鹤楼红金龙兰州芙蓉王消费市场大势所趋厂家的积极响应政策暖风推动消费市场大势所趋，也推动了低焦油市场的繁荣发展消费者态度转变随着消费者健康意识的日益增强，消费者在今后的卷烟消费中，也将会更加倾向于选择那些更“绿色”、更“环保”、对其身体健康危害性相对较小的卷烟品牌。从低焦油混合型卷烟在国际卷烟市场竞争中占据绝对主流的位置便可以看出，国内低焦油卷烟成为未来发展的一个主流趋势之一，是消费市场的大势所趋，只是这还需要一定时日。来自零售终端的声音通过对零售商户销售人员访谈中发现，现在越来越多的消费者开始选择低焦油卷烟产品，其中以年轻人（30岁上下，烟龄在10年以下，）为主，他们容易接受新产品，且健康意识相对与年龄大的老烟民更强。“吸食（低焦油产品）的消费者一般都在20岁到30岁之间，（他们）容易接受新产品、对低焦油卷烟，他们购买的比较多，（而）老烟民口味、口感都定型了都很难改变（故相对购买较少）。”-北京销售人员“消费者现在渐渐的都开始习惯抽低焦油卷烟了。且在出低焦油卷烟的时候都会给我们送一些品吸烟，让顾客先免费品吸。有的人就会接受（进而购买），且低焦危害少一点，因焦油量降低了。”-大连销售人员消费市场大势所趋厂家的积极响应政策暖风推动近两年我国低焦油产品销量在不断创新高2007年，据不完全统计，全国12毫克以下的卷烟销量达到814.7万箱，占卷烟总销量的19.3%，同比增长5.1%，略大于卷烟总销量的同比增长速度。2010年，全国8mg/支以下的低焦油卷烟累计销售88.8万箱，同比增长了24.5%；到了2011年1-7月份全国8mg/支及以下的低焦油卷烟累计实现销量达到了185.86万箱，同比增长了139.64%。

2007年12mg以下总销量2010年8mg以下总销量2011年1-7月份8mg以下总销量814.7（5.1%）87.5（24.3%）185.86（139.64%）数据来源：低焦油品牌卷烟的市场现状浅析低焦油卷烟市场分析七匹狼”低焦油系列市场销量分析从对零售终端销售人员的访谈中，我们也得到了印证了这种市场的变化，大部分销售人员均表示最近一年低焦油卷烟的销量在逐步增长。“（低焦油产品）产品不断的在增加，不断的想占领这个市场，在低焦油产品中8mg买的最好，每个月能卖20条左右。”-上海销售人员“（8mg以下卷烟销售状况）比去年要好很多，每次进香烟的话，我会看这个量的，因为香烟的量不可以乱定的，比如说前两年的话，我定的低焦油卷烟没有不会很多，但是这两年的话，每个月我可能会多加2、3条，特别是5毫克，我估计要多加2到3条才能满足的，就是每个星期。”-苏州销售人员3mg市场规模的扩大受多方因素的影响与制约与其他低焦油产品相比较3mg现今品牌少、产品少，影响到了消费者的认知和选择品类层面01消费者层面02市场状况03部分消费者还不能接受3mg超低焦油卷烟的口感，认为清淡没有烟味，并不能满足他们对烟草功能层面的需求，使得他们对此类焦油含量卷烟忠诚度低（偶吸/尝试消费者）现今在低焦油产品中8mg是主流产品，其次5mg势头也比较强劲，故也不能排除中南海8mg、5mg对3mg市场的影响。“因为身边人抽一毫克的也很多，像中南海，箭牌，还有什么七星之类的，就是尝试，尽可能减低烟草对对身体的危害，但是那个烟（超低焦油的）真没法儿抽。嘬着特费劲，什么感觉没有。”-北京25-35岁消费者“一是口味淡的，周围的人不太习惯。第二很难买到，我去买他不进了，很难买的。”-上海36-45岁消费者“没有劲，抽10根也没有劲。不适应它，但这个东西（香烟）抽上就不管身体了。”-大连25-35岁消费者II.3mg香烟消费者Confidential&Proprietary•Copyright©2011TheNielsenCompany3mg的消费者是谁？哪些吸烟者推动3mg市场的发展？如何接触到这些人群？与整体烟民对比，3mg的吸烟者呈现低年龄化和高端化。18-30岁占比更多，多数烟龄在5年以内，以中高级管理者为主，收入5000以上的吸烟者超过60%．3mg吸烟者背景-总体I年龄个人平均月收入3000元以下注：整体烟民数据来源2011年U&A调查基数：所有受访者n=3003mg吸烟者整体烟民3000-4999元5000-6999元7000-9999元10000元及以上烟龄职业中高级管理者一般职工专业人士个体/私营其他此外，吸烟量以中度轻度为主，学历普遍较高，外企合资企业中的吸烟者明显更多3mg吸烟者背景-总体II吸烟量学历注：整体烟民数据来源2011年U&A调查基数：所有受访者n=300初中及以下高中/中专大专大本及以上3mg吸烟者整体烟民企业性质外企／合资国企民营其他女性相对来说外企、私企工作的消费者在由于受企业文化、接触人群的影响，会更容易吸食低焦油卷烟比较认品牌，看价格，与周围同事、领导在一起时候，会倾向于吸食与大家同档次、同类型的烟“关系文化”、“领导文化”特点特别突出国企工作外企工作私企工作受外来文化影响，更容易吸食吸外烟，而其中日韩系外烟多以低焦油为主，部分人因此形成吸食低焦油卷烟的习惯受外来文化影响较重，相对比较时尚，更容易接受新事物若企业接触韩国、日本客户较多，在招待客户时为迎合他们的喜好，通常会选择低焦油卷烟，久而久之形成自己吸食低焦油卷烟的习惯客户导向型企业，非常尊重并迎合客户的喜好依照消费者吸食3mg或以下低焦卷烟的目的，可以把消费者分为以下几种类型：类型特点健康所迫型家庭管制型工作管制型圈子型应酬型从众型烟龄长，吸食卷烟在10-20年左右，长时间的吸烟造成吸烟过多后会出现痰多、咳嗽、嗓子痛，早晨漱口时还会出现呕吐等现象，之前多以吸食12mg以上卷烟为主烟龄最少也在7年以上，平时烟瘾较大，主要吸食高焦油的烤烟为主，相对来说比较年轻（27-33岁之间），妻子有身孕或者孩子年龄小主要从事销售、服务等行业，经常需要与人面对面交流，工作场合对衣着、仪容仪表有着严格的规定，自己也比较在意自身形象周围朋友圈、面对的客户（主要以韩国、日本为主）均吸食低焦油卷烟，故自己受他们的影响在吸烟习惯上发生了转变经常需要应酬，在这种场合大多数人吸食的全部都为高焦油、高档次、品牌认知度高的卷烟，长时间抽烟也担心吸烟对身体伤害大，开始注意吸烟与健康的问题，但又无法戒烟以前不抽烟，工作后周围同事都吸烟，有时候应酬时因交际需要也要吸烟，为了能更好融入这种环境就开始吸烟分主吸/辅吸3mg来看，24-30岁人群，女性在主吸3mg的吸烟者中占比相对更多。3mg吸烟者背景-分主/辅吸总体主吸3mg辅吸3mg

N=300161139年龄18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁性别男性女性吸烟量轻度（1-10支）中度（11-19支）重度（20支及以上）企业性质外企／合资国企民营其他基数：所有受访者香烟品牌数量-主吸+辅吸中南海红塔山中华玉溪长白山黄鹤楼利群上海红双喜

健牌（Kent)七星爱喜(ESSE)520七匹狼其他中南海中华红塔山利群玉溪长白山万宝路黄鹤楼健牌（Kent)爱喜(ESSE)泰山苏烟其他平均吸品牌数量：1.7平均吸品牌数量：2.2主吸3mg的吸烟者吸食的香烟品牌数量明显少于辅吸3mg的吸烟者。辅吸3mg主吸3mgn=161n=139低焦油吸烟者特征总体年龄爱护自己/关注健康有品位的关注细节的年轻的有涵养的小资的稳重的积极的个性的时尚的N=300%3mg吸烟者普遍认为，低焦油吸烟者爱护自己／关注健康，有品味，关注细节。相对于年轻的3mg吸烟者，31-50岁的3mg吸烟者更加认同，吸食低焦油烟是小资，个性，积极的表现。基数：所有受访者题目：请问，您认为抽低焦油香烟的人具备哪些特征？主吸3mg或以下低焦油卷烟消费者吸食卷烟焦油含量的转换过程有以下两种情况：一步到位逐步适应12mg3mg或以下中间没有经历过任何的适应与过渡过程，直接由高焦油含量的卷烟转换到低焦油卷烟。在转换过程中初始阶段会出现吸烟频率增加、吸食烟支数量增加的情况，但随着对低焦油卷烟的适应，又会回到正常的吸烟频率及数量。分为两种情况：一种是从高焦油一步一步降到3mg或以下；这种消费者在转换过程会吸食8mg、5mg逐步降到3mg或以下。另一种是低焦油和高焦油混合吸食，一步步替代。在转换过程的初始阶段不放弃高焦油，低焦油和高焦油交替吸食，逐步增加低焦油吸食量，最终完全替代高焦油卷烟。12mg3mg或以下8mg5mg主吸/辅吸烟量比例主抽烟与辅轴烟的比例总体主吸3mg辅吸3mgN=3001611391-3mg57%88%24%4-8mg11%4%18%9-13mg32%8%58%目前主吸3mg1-3mg14%4-8mg31%9-13mg55%发展趋势3mg4-8mg9-13mg目前过去主抽烟从吸烟量的分配不难发现，主吸3mg的烟民忠诚度更高，3mg香烟占总吸烟量的88%。对于辅抽3mg的吸烟者，抽的比较多的还是普通焦油含量的香烟，而且3mg可能被4-8mg替代。从主抽烟焦油的转换来看，市场存在由4-8mg转到3mg，及9-13mg转到3mg两种趋势，且后者占主流。基数：所有受访者18-30岁年轻吸烟者吸烟量13-14支/天，低于31-50岁吸烟者，但吸烟量的增长明显高于31-50岁吸烟者，对市场的销售推动作用不可忽视。吸烟量及变化趋势总体18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁主抽3mg

辅抽3mg2784997716114613214.6平均吸烟量13.513.914.814.315.116.7N=基数：烟龄超过两年的吸烟者题目：与两年前相比，请问您平均每天吸烟量是增加了，减少还是不变？Total年龄18-30岁31-50岁N=9355386063564522393521271820291624918521421716138频繁应酬活动和工作压力是促使吸烟量增加的最主要原因，此外，18-30岁更多因为周围人的影响。31-50岁人群更多因为烟瘾，烟的口味原因而增加吸烟量。吸烟量增加的原因社交/应酬更多工作/生活压力大烟瘾更大周围人抽的多了收入增加了更适应这个烟排解寂寞

烟劲小，抽的多了现在抽的烟口味更好烟味淡了烟的刺激少更顺了，喉咙更舒服基数：过去两年内增加了吸烟量的人题目：请问您再过去两年增加香烟吸烟量的原因是什么？在所有3mg受访者中，42%表示最近一年内增加了3mg香烟的吸食量，4%表示减少了。整体上3mg的吸食量在过去1年内是增加的。增量主要来自24-40岁人群，他们吸3mg的增量较多，平均在5-6支/天。3mg市场的增量来源最近一年3mg吸烟量的变化3mg增量来源基数：所有受访者n=300基数占比增量（支/天）年龄（岁）18-232218%4.624-304536%5.531-403024%5.941-502822%5焦油主吸3mg5242%6.2辅吸3mg7358%4.8基数：对比一年前增加了3mg吸烟增的人n=125周围抽3mg的人数总体18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁主抽3mg辅抽3mgn=300571057662161139从数据上可以发现，低年龄吸烟者中，吸食3mg及以下焦油含量的集群效应更明显。基数：所有受访者40岁以下吸烟者更容易接受3mg的香烟，从尝试到主抽一般只需要3-5个月。3mg香烟接受时间18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁基数：主抽3mg的吸烟者N=32623730单位：年题目：你从第一次尝试它到现在多少年了？这款烟您做为主抽的烟，有多长时间了？41-50岁18-23岁3mg吸烟者核心人群24-30岁31-40岁吸烟量（支/天）13.513.914.816.7吸烟量增加趋势35%39%31%26%3mg增量来源18%36%24%22%3mg增量（支/天）4.65.55.953mg适应时间（年）0.40.30.51.1周围吸3mg的人数（％）30%24%20%21%

24-30岁人群吸烟量处于快速增长期，容易接受适应3mg的香烟，是推动3mg销量增长的最核心人群，31-40岁人群3mg香烟增长最多，对3mg市场的贡献也较大。基数：所有受访者

通过对销售人员及消费者访谈我们发现，25-35岁左右的人群是低焦油卷烟的潜力对象35岁以上的人群，烟龄长，吸烟习惯已经定型很难被改变35岁以上的人群，大部分烟龄均在15年以上，他们对烟草的依赖程度、口味、口感的敏感程度均较高，习惯很难被改变。此外，他们的吸烟量已经趋于平稳，不会在有大的提升。他们之中也有因为吸食时间长，患有咽炎的消费者，因嗓子无法承受从而不得不转换为吸食低焦油卷烟，但这部分人群毕竟是少数。我已经抽了20几年的烟了，让我该抽低焦油实在受不了那淡淡的口味由此我们发现，35岁以下的消费者更有开发潜力低年龄烟民吸烟量在逐渐增强，具有较大的增长空间。作为比较年轻的烟民，他们更容易接受新产品、且健康意识也更强，既然不能把烟完全戒掉，选择低危害卷烟是他们的首选他们之中也有很多新进烟民，低焦油卷烟清淡的口感、刺激性小更符合他们的要求，低焦油卷烟在这一群体中更容易获得青睐。他们烟龄都不是很长，但烟瘾很大，对卷烟的口味、口感也比较挑剔，还没有形成较为固定的模式。如何扩大中南海的影响力-香烟信息获取渠道总体18-30岁31-50岁朋友、同事、家人聊天烟草专卖店销售人员介绍观察、谈论他人抽的烟烟草公司的形象宣传广告烟草专卖店内的宣传资料烟草公司作的公益活动烟草公司商业赞助活动影视作品中出现的香烟及品牌烟草相关网络论坛上的文章N=300162138香烟信息的传递相对封闭，家人，朋友，同事是了解香烟信息的最主要渠道，其次是销售人员的推荐。店内的宣传资料对31-50岁的影响更大，而18-30岁人群相对更容易受到现代传播渠道，如电影，网络信息的影响。基数：所有受访者如何扩大中南海的影响力-喜欢的休闲活动总体18-30岁31-50岁上网去郊游唱KTV看电影听歌曲看书健身各种球类运动桌游/棋牌跑步泡吧看演唱会看演出（话剧，戏剧）N=300162138上网，郊游，KTV，看电影是3mg吸烟者最喜欢的休闲活动．18-30岁人群更喜欢KTV，看电影和各类球类运动．31-50岁更喜欢郊游，跑步等户外运动．基数：所有受访者III.3mg市场发展动力Confidential&Proprietary•Copyright©2011TheNielsenCompany第一次吸主抽烟的情形尝试3mg的原因主抽3mg的原因转入3mg的原因如何接触新的吸烟者？（第一次吸主抽烟的情形）香烟的传播与推动主要是通过吸烟者的群体效应，周围人的推荐对于40岁以下的吸烟者更有效果，对于31-50岁吸烟者，礼品烟和销售人员介绍对香烟推广的帮助作用相对较大。总体18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁N=300571057662朋友/同事/同学/家人推荐49474535周围的人都在抽它,就尝试一下26302826别人偶然递上一支18253318家人抽的时候，顺便尝了尝26232416他人赠送的礼品烟11172232无意中看到，感觉很新颖，就买了19142216老板/领导开始抽它，就尝试抽一下5132116烟草专卖店内销售人员介绍5111618看到杂志/网络上该品牌香烟的广告77810接触保留吸引基数：所有受访者主抽3mg辅抽3mg161139444522352226212415271916920131287如何扩大辅抽3mg的人群？（辅抽3mg的原因）吸烟者辅吸3mg多是因为身体不适而主动选择口味清淡的3mg香烟，在31-50岁人群尤为显著。18-23岁人群则更多因为健康意识。总体18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁N子不舒服，换淡一点的烟36587266由于感冒，换淡一点的烟16495444这个烟对身体的危害小60373831抽这个烟不起痰32263631想降低自己抽烟的焦油含量32232641这个烟的科技含量高2416103市场上新出的，尝试一下4750烟草专卖店的销售人员介绍12000接触保留吸引基数：辅吸3mg的吸烟者如何保留主抽3mg吸烟者？（主抽3mg的原因）总体18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁N=16132623730口味口感78898983口感柔和，刺激性小44506840口味清淡25355447不起痰19291640吸食后，口腔不干、不苦涩16371910烟味浓淡适中16213520烟草味纯正9211427烟劲大小合适的16182410焦油含量低

47617370对身体危害小16444143包装设计919303包装高档的310190包装设计时尚的38143过滤嘴设计独特的06140包装设计简约的65110滤嘴9162420过滤效果好的9151920过滤嘴设计独特的06140品牌16161610知名品牌的16151610科技含量高13111110原料98147烟丝配方好的98147价格9557性价比高9557保留吸引接触基数：主抽3mg吸烟者1精进口味2低焦低害不断深入3品牌塑造如何推动市场向低焦油转化？（转入低焦油的原因）过去主抽烟的焦油主轴3mg总体对身体伤害小对喉咙刺激小不起痰抽起来更舒服家人/朋友的建议危害家人健康烟劲合适周围的朋友/同事都吸焦油降低，可以多抽一些感觉身体不如以前好1，吸食体验2，健康意识3，他人建议吸食体验好（刺激小，不起痰，舒服），健康意识（危害自己及家人的健康），是推动吸烟者转入吸低焦油产品的主要原因。基数：主吸3mg的吸烟者N=161N=123低焦油产品特征3mg吸烟者普遍认为，低焦油香烟应主要具备：危害小，口感柔和，口味清淡，不刺激嗓子，烟劲小和不起痰等特点。基数：所有受访者题目：请问，您认为低焦油香烟除其焦油含量低以外，还具备那些方面的特征呢？如何推动市场向低焦油转化？（转入低焦油的原因）Total年龄个人月收入18-30岁31-50岁3000-49995000-999910000以上N=12372514963114749454864444741522728392937272131272427242418272713251421181812181608148139111041418788518对身体伤害小对喉咙刺激小不起痰抽起来更舒服家人/朋友的建议危害家人健康烟劲合适周围的朋友/同事都吸焦油降低，可以多抽一些感觉身体不如以前好31-50岁人群更多是因为吸食起来不起痰，舒服，危害家人健康而转抽低焦油香烟。中高收入者更多听取他人建议选择低焦油产品。IV.中南海3mg市场表现Confidential&Proprietary•Copyright©2011TheNielsenCompany品牌表现产品表现香烟购买考虑因素总体年龄焦油口味/口感价位焦油含量品牌对身体的危害程度香烟的质量包装设计包装档次购买是否方便香烟的科技含量符合我的身份地位亲朋好友推荐N=300%%口味/口感和价格是购买香烟最主要的考虑因素，其次是焦油含量和品牌。31-50岁更重视香烟的品牌，是否符合自己的身份，香烟的科技含量。辅抽3mg的吸烟者对香烟的档次感要求更高。基数：所有受访者香烟购买考虑因素适合的口味/口感、焦油含量和价格是选择香烟的最基础的考虑因素。而香烟质量好，对身体危害小和品牌因素对选择香烟产生差异化影响。包装设计，香烟的科技含量作的出色也能对香烟购买产生一定积极作用。MusthaveUSPNicetohave品牌对身体危害小价格购买方便香烟质量好包装设计包装档次增加产品的附加值对香烟的购买影响相对较小如果有更好卖点必须适合的

产品的核心卖点对比不同产品时主要考虑因素香烟必须满足的，消费者的基本需求如果基本需求不能达到，消费者不会长期吸食口味/口感科技含量焦油含量品牌形象品牌特征品牌爱喜健牌七星

寿百年黄鹤楼中南海时尚的年轻的有个性的包装吸引人做工精细奋斗/进取的温和的注重技术革新的口味口感好刺激性小低焦油方面更专业低危害的高品质有文化底蕴的对比市场主要低焦油品牌，中南海品牌给低焦油吸烟者留下的印象主要集中在：口味口感好，刺激性小，低焦方面很专业，低危害，重视技术革新。题目：以下这些品牌都有3mg或以下焦油含量的烟，我会读出一些描述语句，请告诉我哪些品牌适合用它来形容？中南海3mg产品满意度96T2B%91989996总体18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁主吸3mg辅吸3mg9297总体上，中南海吸烟者对中南海3mg的满意非常高，60%表示非常满意。18-40岁满意度更高，主抽3mg的人群满意相对更高。基数：所有受访者n=300571057662161139对中南海不满意的地方定量总体N=300口味烟味比以前淡了烟的香味不够抽起来费尽烟味比以前浓了有杂味烟味不纯正了烟味太重/太浓/太呛/太辣包装包装设计不够时尚包装设计不上档次价格价格太贵性价比不高货少，不容易买到烟丝卷得不够实/紧品牌不高档滤嘴过滤效果不好不满意的地方主要是口味和包装：烟味淡了，香味不够，抽起来费力，包装设计不够时尚。此外，也有些中南海使用者认为价格偏高，不容易买到。基数：中南海使用者口味、口感烟劲头小，满足感差，吸食阻力大，比较为费力，烟味淡包装整体设计过于单调、呆板品牌目前主流产品是20元以下的中低端卷烟，造成中南海在被访者心目中高档感不足的印象，品牌溢价空间小瓶颈（定性）V.中南海3mg产品改进Confidential&Proprietary•Copyright©2011TheNielsenCompany选择什么颜色的包装及风格？价格有无调整的空间？产品如何精进？适合的颜色-根据焦油10毫克5毫克3毫克123123123Top3从10毫克到3毫克，消费者对香烟的颜色理解逐步固定到相对清爽的，白色，蓝色和银色。尤其是对于适合3mg的颜色，白色获得最大的认同，55%认为白色最适合。基数：所有受访者适合的颜色-根据主要品牌形象科技感健康感适合中南海123123123Top3总体来看，受访者认为，白色，浅蓝色，和银色是最能体现科技感和健康的颜色。同时也是最适合中南海品牌的颜色。基数：所有受访者测试的设计风格1234568910111213最喜欢的设计风格总体18-30岁31-50岁图片3图片4图片11图片5图片2图片9图片1图片12图片8图片10图片6图片13（图片3，4，11，5，2）简约时尚，清爽的设计风格喜好程度最高。图片12这种品牌感很强的包装设计受到更多18-30岁受访者的喜爱。基数：所有受访者n=300162138适合3mg的设计风格总体18-30岁31-50岁图片3图片4图片11图片5图片2图片9图片1图片12图片8图片10图片6图片13类似的，受访者认为（图片3，5，11）简约时尚，清爽的设计风格是最适合中南海3mg的产品的。n=300162138基数：所有受访者包装颜色与风格总结包装颜色设计风格适合3mg适合中南海适合3mg1白色2蓝色3银色中南海3mg产品新包装建议选用白色，蓝色为主色调，配以银色装饰，增加科技感，继续沿用目前简约、时尚、清爽的设计风格。消费者对于中南海3mg包装具体评价：整体颜色比较干净、清爽，很具有代表性

金边的设计很显档次品牌名称比较醒目优点烟盒上半部分感觉比较空，整体视觉效果不是很协调品牌名称字体呆板，不生动，没有美感防伪标注位置过于突兀，颜色太深，感觉像个小黑窗在烟盒上，不是很好看3mg表示位置不醒目，也没有特色，不是很突出不足中南海3mg包装设计简单、清爽，延续一贯中南海卷烟包装的特色，给消费者留下了深刻印象，但在细节之处还需要改进防伪标识颜色、大小、位置过于突兀，不美观白色过于单调，品牌名称字体过于呆板目前存在问题3mg标示位置不够醒目，也不独特烟盒上半部分较空，感觉“头轻脚重”改进建议在白色包装基础上增加渐变色，以来体现“活力、动感”的感觉把“中南海”三个字体由黑体改为包装上现有水印淡蓝色字体，不过于呆板，给人美的感觉。防伪标示若不改变颜色，就变换位置或者缩小；也可以效仿出口3mg包装盒防伪标识颜色“银灰色”不那么过于突兀“3mg”位置、形式可以效仿都宝3mg烟盒设计，独特且醒目烟盒上部增加一些设计，让烟盒整体看上去更协调、漂亮烟盒四边改成圆弧设计，更为人性化，不扎手，也更上档次，例如健牌烟盒设计“（防伪标识）最前面那个我不知道什么意思（中南海3个字前面），感觉不是很喜欢。

-上海36-45岁消费者“（中南海字体）我觉得这个东西太正规化了，这个字就像打印纸打出来的那种字，太古板了。”-北京25-35岁消费者V.中南海3mg产品改进Confidential&Proprietary•Copyright©2011TheNielsenCompany选择什么颜色的包装及风格？价格有无调整的空间？产品如何精进？品牌溢价能力基数：品牌认知人群N=300262277263264281264单位：元对于3mg产品，目前中南海的溢价能力最强，其次是黄鹤楼，555，万宝路和利群，白沙和红塔山的溢价能力最弱。题目：假设目前市场主流的3毫克焦油的香烟平均价格是20元，以下这些品牌3mg香烟，最多你愿意花多少钱？技术溢价能力区域年龄个人月收入过滤嘴添加活性炭添加中草药技术纳米技术激光打孔技术总体18-30岁31-50岁北京上海大连3000-49995000-999910000及以上N=30016213810010010011214345对于中南海目前所采用各项技术，过滤嘴添加活性炭技术获得最高的溢价能力。其次，纳米技术和激光打孔，添加中草药技术溢价水平最低。题目：如果您主吸的香烟中具备如下减害技术，您愿意在购买时付出更高的价格吗？价格弹性测试-分年龄总体18-30岁31-50岁如果中南海因技术革新，产品升级而涨价，最优定价范围是25元到28元，由于价格涨到26元后，84%的人表示会对购买产生影响。建议价格定在25元。28元25元25元27.5元29元26元题目：对于中南海3mg的香烟，目前市场价20元/每包，如果因为技术工艺的革新和产品升级而涨价，那么涨到多少钱您还能接受，并继续购买？涨到多少钱，您就会减少购买？涨到多少钱您不再购买而转买其他产品？题目：主吸辅吸中南海3mg价格累积接受程度价格弹性测试-分主/辅抽3mg辅轴3mg的吸烟者对价格的承受能力相对更高些，最优定价范围是25.5－28.5元主抽3mg辅抽3mg24.5元27元28.5元25.5元总体28元25元题目：对于中南海3mg的香烟，目前市场价20元/每包，如果因为技术工艺的革新和产品升级而涨价，那么涨到多少钱您还能接受，并继续购买？涨到多少钱，您就会减少购买？涨到多少钱您不再购买而转买其他产品？题目：主吸辅吸中南海3mg价格累积接受程度50元中南海3mg购买可能性购买可能性不购买的原因N=66%中南海不值50元这一价位中南海不够高档不知道口味好不好抽N=9＊对于有价格接受能力的中南海3mg使用者，对中南海推出50元的3mg香烟，表示肯定购买的受访者有11%，可能购买的有55%不购买的原因主要是中南海品牌对高价位的支持力尚显不足。注：*代表样本量小于30，结果紧供参考基数：主抽或辅轴40元以上香烟的人。潜在购买者的主吸/辅吸品牌％主吸烟％辅吸烟中华82中南海82中南海14中华11黄鹤楼2黄鹤楼5苏烟2利群2基数：可能/肯定购买的人N=44产品转移区域年龄焦油总体18-30岁31-50岁北京上海大连主吸3mg辅吸3mgN=274144130889888154120一旦中南海3mg涨价超过吸烟者的接受能力，部分（37％）会转向抽中南海5毫克产品,20％会转向七星和健牌,22%会转向口味类似的烤烟香烟。主吸3mg吸烟者更多转向中南海5mg，上海地区转向七星和口味类似烤烟的人相对较多。基数：所有受访者V.中南海3mg产品改进Confidential&Proprietary•Copyright©2011TheNielsenCompany选择什么颜色的包装及风格？价格有无调整的空间？产品如何精进？测试的产品中南海3mg都宝3mg长白山3mgZDC产品口味测试对比从产品测试的结果来看，整体上对中南海和都宝的评价较高，对长白山的口味评价相对较低。中南海T1B明显高于都宝，在烟劲，醇度，口腔舒适感和喉咙刺激感方面显著好于都宝。在烟的吸阻力方面，中南海表现相对较差于都宝。吸阻力烟香味烟醇度烟浓度烟劲口腔舒适感喉咙刺激感总体％T1B中南海2326202228253233都宝1720262320212626长白山611141110141014T2B中南海6668586568636973都宝6869656469666867长白山3451544047443636中南海3mg在产品整体在口感上表现较好，仅是在吸阻力和烟气量方面表现较差吸食起来比较费力烟草味道比较淡，不浓郁目前存在问题进入口中烟量较少烟劲头较小改进建议提升中南海3mg烟草味道，给到消费者更好的吸食味道上的体验，让其更“好抽”增加中南海3mg每吸一口进入口中的烟气量，减少吸食阻力，让消费者吸食起来更省力，不在像吸空气增加中南海3mg烟的劲头，但要适中，不要过大有冲头的过程，要让消费者在吸食过程中能获得更多的满足感“（吸食中南海3mg）嘬一根烟比平时抽那烟最起码要多费三分之一的力气。”-北京25-35岁消费者“（长白山3mg）感觉挺醇厚的，烟叶不错，还稍微有点劲。”-大连36-45岁消费者产品口味测试（总体）口味口感总体上，中南海与都宝表现接近，T1B指标，中南海明显强于都宝。10年以下烟龄吸烟者对中南海更满意，T1B指标更高。辅吸3mg的吸烟者更多的表示非常喜欢中南海，主吸3mg的吸烟者更喜欢都宝。烟龄总体烟民类型注：Z，D，C从左到右测试产品分别是中南海，都宝，长白山基数：所有受访者n=300ZDCZDCZDCZDCZDC测试产品→十年以内十年及以上主吸3mg辅吸3mgT2B(%)中南海3mg都宝3mg总体6169烟劲6873吸阻力5670烟香6369烟醇7273浓度6472口腔舒适6669喉咙刺激6970产品口味对比（主吸3mg）产品测试对比对中南海3mg口味不满意方面烟味比以前淡了抽起来费尽烟的香味不够烟味比以前浓了烟味不纯正了烟味太重有杂味主抽中南海3mgn=149%启示主吸3mg受访者认为都宝3mg整体口味更好，主要是在烟的吸阻力和烟的浓度方面表现明显强过中南海3mg。主抽3mg香烟的受访者普遍表示都宝的烟味更浓，吸入的烟量更多，满足感更强。zz基数：主抽3mg及以下焦油T2B(%)中南海3mg都宝3mg总体7267烟劲6964吸阻力5959烟香6858烟醇7366浓度6258口腔舒适7267喉咙刺激7863产品口味对比（辅吸3mg）产品测试对比辅抽3mg的原因嗓子不舒服，换淡一点的烟由于感冒，换淡一点的烟这个烟对身体的危害小抽这个烟不起痰想降低自己抽烟的焦油含量这个烟的科技含量高市场上新出的，尝试一下辅抽3mg及以下焦油n=136%启示辅吸3mg香烟的吸烟者主抽的烟主要是高焦油烤烟，他们对于3mg香烟的吸阻力，浓度吸食感觉并不清晰，总体的吸食体验更多受喉咙刺激，烟的香味和醇度影响（这些人群吸食3mg香烟的需求是，口味淡，喉咙舒服）z基数：辅抽3mg及以下焦油产品口味测试（烟劲）烟龄总体烟民类型烟劲方面，中南海与都宝表现接近，T1B指标，中南海明显强于都宝。10年以下烟龄的吸烟者对中南海更满意，T1B指标达到33%。十年以内十年及以上主吸3mg辅吸3mg注：Z，D，C从左到右测试产品分别是中南海，都宝，长白山基数：所有受访者n=300测试产品→ZDCZDCZDCZDCZDC产品口味测试（吸阻力）烟龄总体烟民类型吸阻力方面，都宝表现强于中南海。10年以上烟龄的吸烟者对中南海吸阻力不满意的比例更多。十年以内十年及以上主吸3mg辅吸3mg注：Z，D，C从左到右测试产品分别是中南海，都宝，长白山基数：所有受访者n=300测试产品→ZDCZDCZDCZDCZDC吸烟者背景-认为中南海3mg吸阻力大%总体非常＋比较不满基数n=30048年龄18-30岁552631-50岁4574烟龄1-5年40206-10年312310年以上2957吸烟量10支及以下443511-19支192720支及以上3738个人收入5000元以下37305000元及以上6370学历大专或同等学历5565大学及以上4535职业中高级管理者4554一般职员4124专业人士42个体私营817其他23企业性质外企合资2819国企3638民营3543其他10最不习惯中南海3mg吸阻力的受访者以高年龄段、高烟龄为主，收入更偏高，中高级管理者偏多;在民营/国企企业工作的比例较高。产品口味测试（烟香味）烟龄总体烟民类型烟香味方面，中南海与都宝表现接近。总的来说，10年以下烟龄的吸烟者对中南海和都宝的满意度更高。十年以内十年及以上主吸3mg辅吸3mg注：Z，D，C从左到右测试产品分别是中南海，都宝，长白山基数：所有受访者n=300测试产品→ZDCZDCZDCZDCZDC吸烟者背景-对中南海3mg烟香味不满意%总体非常＋比较不满基数n=30029年龄18-30岁554231-50岁4558烟龄1-5年40346-10年312410年以上2942吸烟量10支及以上444111-19支191720支及以上3742个人收入5000元以下37315000元及以上6369学历大专或同等学历5552大学及以上4548职业中高级管理者4537一般职员4141专业人士43个体私营817其他22企业性质外企合资2820国企3634民营3545其他11对中南海3mg烟香味不满意的受访者以高年龄段、高烟龄为主;在民营/国企企业工作的比例较高。产品口味测试（烟醇度）烟龄总体烟民类型烟醇度方面，中南海与都宝表现接近，T1B指标，中南海显著强于都宝，28％表示非常满意。10年以下烟龄的吸烟者对中南海更满意，T1B指标更高。十年以内十年及以上主吸3mg辅吸3mg注：Z，D，C从左到右测试产品分别是中南海，都宝，长白山基数：所有受访者n=300测试产品→ZDCZDCZDCZDCZDC产品口味测试（烟浓度）烟龄总体烟民类型烟浓度方面，中南海与都宝表现接近。10年以下烟龄的吸烟者对中南海更满意，T1B指标更高。十年以内十年及以上主吸3mg辅吸3mg注：Z，D，C从左到右测试产品分别是中南海，都宝，长白山基数：所有受访者n=300测试产品→ZDCZDCZDCZDCZDC吸烟者背景-对中南海3mg浓度不满意%总体非常＋比较不满基数n=30029年龄18-30岁553431-50岁4566烟龄1-5年40276-10年313310年以上2940吸烟量10支及以上443711-19支192320支及以上3740个人收入5000元以下37105000元及以上6390学历大专或同等学历5548大学及以上4552职业中高级管理者4548一般职员4134专业人士43个体私营814其他21企业性质外企合资2824国企3634民营3541其他11对于中南海烟味浓度不满意的消费者年龄偏大，烟龄偏长，收入更高。产品口味测试（口腔舒适感）烟龄总体烟民类型口腔舒适感方面，中南海与都宝表现接近，T1B指标，中南海显著强于都宝。辅吸3mg的吸烟者对中南海的满意度更高，尤其是T1B.十年以内十年及以上主吸3mg辅吸3mg注：Z，D，C从左到右测试产品分别是中南海，都宝，长白山基数：所有受访者n=300测试产品→ZDCZDCZDCZDCZDC产品口味测试（喉咙刺激感）烟龄总体烟民类型喉咙刺激感方面，中南海表现好于都宝，T1B指标，中南海明显强于都宝。中南海在10年以下烟龄和辅抽3mg的吸烟者中表现更加出色，T1B指标优势更明显。十年以内十年及以上主吸3mg辅吸3mg注：Z，D，C从左到右测试产品分别是中南海，都宝，长白山基数：所有受访者n=300测试产品→ZDCZDCZDCZDCZDCConfidential&Proprietary•Copyright©2011TheNielsenCompany总结与建议发现和建议-谁推动3mg市场的发展？与整体烟民对比，3mg的吸烟者呈现低年龄化和高端化。外企/合资企业中的3mg吸烟者明显更多目前市场存在由4-8mg转到3mg，及9-13mg转到3mg两种趋势，且后者占主流。24-30岁人群吸烟量处于快速增长期，容易接受适应3mg的香烟，是推动3mg销量增长的最核心人群。3mg吸烟者普遍认为，低焦油吸烟者爱护自己／关注健康，有品味，关注细节。由于渗透率相对更低，31-50岁的3mg吸烟者更加认同，吸食低焦油烟比较有个性。发现建议低年龄吸烟者是3mg市场的核心群体，他们容易接受低焦油口味，而高年龄3mg吸烟者多数主抽高焦油产品，对3mg香烟口味相对更加挑剔。z长期来看，中南海3mg应该以塑造年轻，积极地品牌形象主导产品的研发。口味上应更多照顾到高焦油吸烟者的吸食体验，扩大辅抽3mg消费者人群，进而提升从辅抽到主抽3mg的机会，巩固3mg市场的领导地位。z发现和建议-哪些因素推动3mg市场的发展？接触：家人/朋友/同事是了解香烟信息的最主要渠道，其次是销售人员的推