2023-2028年家具市场现状与前景调研报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告PAGE2服务热线圳市盛世华研企业管理有限公司2028年家具市场2023-2028年家具市场现状与前景调研报告报告目录TOC\o"1-3"\u第1章2022-2023年家具行业经济运行数据分析 41.1家具行业营业收入及利润 41.2家具行业零售额 51.3家具制造业企业数量 51.4行业投融资事件 61.5家具行业上市企业市值排行 61.62023年家具制造业运行数据 6第2章2022-2023年我国家具行业市场竞争格局分析 92.1家具行业竞争格局分析 92.2家居行业集中度提升空间大 102.3竞争加剧加速企业转型，整装大家居成行业趋势 112.4国家推动高质量发展，头部企业有望强者愈强 122.5家居行业重点公司介绍 142.6当前家具行业竞争策略分析 21第3章2023-2028年家具行业消费趋势 283.1消费理念改变推动产品升级 293.2需求改变促进行业新发展 293.3线上渠道将成为新增长点 303.4产品定制化、智能化 303.5渠道多样化、品牌化 30第4章2023-2028年家具行业发展机遇 314.1软体、办公、户外等家具品类，增长后劲充足 324.2整家业务保持上扬态势，经销商继续破局 344.3数字化已成必答题，继续向深水区迈进 364.4家具新消费拓宽想象空间，潜力值得长线挖掘 384.5向新流量要新增长 39第5章2023-2028年家具企业发展策略建议 415.1挖掘目标市场 415.2创新产品设计 425.3拓展销售渠道 425.4优化供应链管理 425.5关注品牌建设 435.6加强人才培养和管理 435.7产品创新 435.8品牌建设 435.9渠道拓展 445.10生产流程优化 445.11成本控制 445.12环保可持续 445.13创新设计 455.14社交化营销 455.15多元化发展 455.16建立合作伙伴关系 455.17注重售后服务 465.18加强供应链管理 465.19关注环保和可持续发展 465.20国际化战略 46第1章2022-2023年家具行业经济运行数据分析家具行业是我国国民经济重要的民生产业和具有显著国际竞争力的产业，在满足消费需求、提升生活品质、促进国际贸易、充分吸纳就业、推动区域经济、构建和谐社会等方面起到重要作用。2022年，全国规上家具制造业营收下降8.1%，利润同比增长7.9%。受上游建材、房地产行业的下行因素影响，家具类消费品零售额同比下降7.5%，连续12个月同比下滑。未来，随着下游行业的复苏，以及行业逐渐趋于智能化、定制化的增长方向，家具消费市场有望得到改善。1.1家具行业营业收入及利润2022年全年，规模以上家具制造业企业营业收入7624.1亿元，同比下降8.1%；实现利润总额471.2亿元，同比增长7.9%。根据国家统计局数据，2022年全国规模以上工业企业实现利润总额84038.5亿元，比上年下降4.0%。在41个工业大类行业中，21个行业利润总额比上年增长，19个行业下降，1个行业由亏转盈。其中，家具制造行业利润比上年增长7.9%，保持较快增长。总体来看，2022年规上工业企业利润有所下降，但工业企业利润上下游结构持续改善；此外，国内外不稳定因素仍较多，企业经营压力较大，工业企业效益恢复仍存在挑战。1.2家具行业零售额根据最新数据，2022年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%；其中，家具类消费品零售额1635亿元，同比下降7.5%，连续12个月同比下滑，主要受建材家居、房地产等市场下行影响。随着疫情影响逐渐缩小，促消费及房地产利好政策出台和加速落地，家具消费市场有望得到复苏。1.3家具制造业企业数量2022年家具制造业企业数量达7273个，同比增长9.42%，较去年增长了626家。1.4行业投融资事件数据显示，2016-2021年我国家具家居投融资事件数呈现下降趋势，2022年1-12月间投资事件数仅4起，投资金额为5.58亿元。1.5家具行业上市企业市值排行截止2022年12月30日，A股（包括上交所、深交所、北交所）家具行业共30家上市公司，总市值达2461.06亿元。5家上市公司市值超百亿。其中，欧派家居市值最高达121.53亿元，顾家家居和索菲亚排名第二和第三，市值分别为351.03亿元、165.69亿元。慕思股份、喜临门、江山欧派、志邦家居、浙江永强、好太太、梦百合进入前十，依次排名第4-10名。前十名企业总市值达1854.8亿元，占全部上市公司市值的75.37%。1.62023年家具制造业运行数据1-2月家具制造业营收下降15.7%，利润下降23.5%。2023年1-2月，规模以上家具制造业企业营业收入893.5亿元，同比下降15.7%。实现利润总额26.7亿元，同比下降23.5%。营业成本742.4亿元，同比下降16.5%。总体来看，1—2月份，全国规模以上工业企业实现利润总额8872.1亿元，同比下降22.9%。家具制造业企业数量为7223家，亏损企业数量为2402家，亏损企业比例为33.3%。另据国家统计局发布的2022年1-2月国民经济运行情况。2023年1-2月份，家具类零售总额为235亿元，同比增长5.2%；建筑及装潢材料类零售总额为249亿元，同比下降0.9%。利润方面，国家统计局数据显示，1-2月，全国家具制造业营业收入1059.8亿元，同比增长6.9%；营业成本888.6亿元，同比增长7.3%；利润总额35.6亿元，同比下降15.2%。2023年1月至2月，建材家居卖场累计销售额为1,914.22亿元，同比增长4.39%；全国建材家居卖场景气指数（BHI）为119.88，环比上涨24.26，同比上涨16.91。图：2月家具类零售额同比增长5.2%图：2月建材家居卖场销售额同比增长34.54%根据海关总署统计，2023年1-2月家具及其零件出口额分别为62.98、29.63亿元，分别同比减少13.23%、25.23%。图：家具及其零件出口额累计值及同比增速第2章2022-2023年我国家具行业市场竞争格局分析2.1家具行业竞争格局分析2022年家具制造业企业数量达7273个，同比增长9.42%，较去年增长了626家。目前，我国家具行业领先企业顾家家居、欧派家居、喜临门、索菲亚，这些企业注重研发投入，积极引进国外先进的设备工艺，打破了国外家具企业如Baxter(贝克斯特)、Cappellini(坎佩乐尼)、IPE-CavalliDriade(德里亚德)、Flou(福乐)、FontanaArte(冯-特纳爱德)等对于中国高端家具市场的生产垄断，逐步打造中国高端家具制造品牌。从营业收入来看，2021年欧派家居营业收入位居首位，营业收入为2014496.75亿元，其次是顾家家居，营业收入为1670014.64万元。从毛利率来看，2021年索菲亚的毛利率位居首位，毛利率为33.07%，其次是喜临门的31.88%，行业整体毛利率较高，超过了20%。2.2家居行业集中度提升空间大我国家居行业规模庞大，企业数量众多。我国家居市场是万亿规模级别的市场，但由于产品种类众多、技术壁垒不高、准入门槛较低、原材料供应较为充足、供应链碎片化程度高等原因，业内企业数量众多，行业竞争较为剧烈。根据国家统计局，我国家具制造业企业数量在2022年达到7,273家，近10年复合增速为5.13%。但由于家具制造业企业数量持续增加，业内竞争也逐渐加剧，亏损企业数量整体呈现增长态势。国家统计局数据显示，2022年我国家具制造业亏损企业数量比重高达21.92%，较2012年上升超过10个百分点。我国家居行业内多个细分领域的市场格局较为分散，行业集中度优化空间大。根据亿欧智库，2020年我国橱柜行业CR3为8.4%；其中，欧派家居份额领先，志邦家居和金牌橱柜跟随其后，但业内单个企业的市场份额均低于5%。衣柜市场方面，2020年我国衣柜行业CR3为14.4%，集中度稍高于橱柜市场，但仍较为分散；欧派家居、索菲亚和尚品宅配的排名靠前，头部企业的市场份额差异相对较小。此外，沙发市场的集中度相对更高，2020年我国沙发行业CR2为15.1%；其中，敏华控股市场份额达到9.5%。由于家居产品多属于耐用消费品，客户消费频率低，目前部分中小企业可能通过压缩服务成本以低价竞争，具备一定市场空间。但随着行业逐步成熟，产品标准化程度不断提升，头部品牌企业在渠道、产品、跨界竞争等领域的布局优势将愈发突出，行业马太效应有望逐步显现。从定制家居来看，未来市场集中度仍有较大提升空间。随着社会经济发展、消费观念转变，家居行业具有高端化、定制化、个性化、智能化等趋势，定制家居行业仍在扩容。根据中商产业研究院数据，2017-2021年，我国定制家居市场CR9从12.1%提升至12.9%，呈现波动增长态势。我们认为，随着行业发展，定制家居产品矩阵逐渐丰富，家居企业在整装渠道布局深化，我国定制家居行业集中度在未来有望继续提升。2.3竞争加剧加速企业转型，整装大家居成行业趋势行业竞争加剧利弊共存，催化家居企业升级转型。随着家居行业企业数量增加，行业竞争加剧，业内企业纷纷走向升级转型之路。其中，拓宽赛道以培育新的业绩增长点是家居企业的主要转型方向之一。规模较大、资金实力较强的家居企业通过战略合作、跨界投资等路径来扩大业务范围，不断优化战略布局。据亿欧数据，目前家居行业各细分领域相互渗透的情况多见，企业开始在产品、服务、渠道等多方面进行融合，走向整装大家居方向。整装大家居是未来家居行业大趋势，家装渠道将成重要筹码。对消费者而言，整装具有一站式采购的、便利性高的特点，在售后服务方面亦有优势。根据华经产业研究院，2017-2021年，我国家装市场总产值从1.91万亿元增长至2.85万亿元，期间CAGR约为10.5%。虽然家装市场目前已经进入成熟期，但行业规模庞大并持续增长，把握家装渠道对家居企业的重要性不言而喻。亿欧智库资料显示，2022年知名家居企业战略合作和布局事件超百起，家居制造企业纷纷跨界投资家装领域，部分家具制造业企业开展整装整家业务。欧派家居、顾家家居、索菲亚、好莱客、志邦家居等公司都陆续开启“大家居”战略模式，追求不同层面的变革与创新。2.4国家推动高质量发展，头部企业有望强者愈强家居产业作为重要民生产业，在政策推动下将加速高质量发展。2023年2月，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，全面提高我国质量总体水平，促进我国经济由大向强转变。《质量强国建设纲要》提到，目标到2025年，我国质量整体水平进一步全面提高，中国品牌影响力稳步提升，人民群众质量获得感、满意度明显增强，质量推动经济社会发展的作用更加突出，质量强国建设取得阶段性成效。2022年6月，《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》出台，确了整装云赋能平台，大规模个性化定制家具模块化生产，智能工厂等为数字化发展推进工程。2022年8月，工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局四部门联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》（以下简称《行动方案》）。《行动方案》提出，到2025年，家居产业创新能力明显增强，高质量产品供给明显增加，同时明确在家居产业培育50个左右知名品牌，建立500家智能家居体验中心，以高质量供给促进家居品牌品质消费。我国家居产业首次在国家层面上得到政策指引，顺应行业渗透融合趋势，确立“大家居”产业发展目标。国家政策助力下，我国家居消费需求有望被加速激活，家居产业发展质量有望加速提升。高质量发展背景下，家居行业将走向创新化、数字化、智能化、定制化、场景化，头部企业将更上一层楼。《行动方案》明确发展目标，到2025年，在家用电器、照明电器等行业培育制造业创新中心、数字化转型促进中心等创新平台，重点行业两化融合水平达到65%，培育一批5G全连接工厂、智能制造示范工厂和优秀应用场景。同时，《行动方案》明确，反向定制、全屋定制、场景化集成定制等个性化定制比例要稳步提高，绿色、智能、健康产品供给明显增加，智能家居等新业态加快发展。目前家居行业进入成熟阶段，存量市场竞争下，行业增速放缓是必然趋势；因此，家居行业未来发展的创新化、绿色化、数字化、智能化、定制化、场景化等特点将愈发明显。头部企业在产品力、技术力、创新力、资金力、渠道等多方面更具备优势，有望在行业规范化高质量发展中脱颖而出。2.5家居行业重点公司介绍1定制家居当前定制家居企业众多，形成以欧派家居为首，众多企业跟随的局面。参考申银万国行业（2021）分类，SW定制家居中有16个上市公司；其中，欧派家居、索菲亚、尚品宅配等公司规模靠前。根据Wind，2022年前三季度，SW定制家居行业约44%的公司实现营业总收入同比增长，约31%的公司实现归母净利润同比增长。我国定制家居领域，逐步走向一超多强格局，欧派家居综合实力领先。从收入端来看，欧派家居的营业总收入远超其他定制家居上市公司，2021年实现营业总收入204.42亿元，同比增长38.7%，营收规模是排名第二的索菲亚的2倍左右。2022年，受到疫情反复、地产拖累等因素冲击，公司前三季度实现营业总收入162.69亿元，仍做到同比增长13.0%，尽显公司经营韧性。除欧派家居外，索菲亚的营收规模已突破百亿，2021年尚品宅配、志邦家居的营收规模也超过50亿元。从利润端来看，欧派家居的归母净利润规模遥遥领先于同赛道的其他公司。2021年，欧派家居的归母净利润达到26.66亿元，同比增长超过29%；2022年前三季度，欧派实现归母净利润接近20亿元，同比呈现个位数下降。另外，定制家居头部企业索菲亚近年表现值得关注，公司2022年利润端呈现较好恢复。2021年，索菲亚由于原材料涨价压力、产品SKU短期大幅增加、直营整装和米兰纳运作等原因，导致毛利率下滑；同时，当年由于恒大事件等原因计提了大额资产减值损失和信用减值损失。2022年，索菲亚轻装上阵，前三季度公司实现营收和归母利润同比双增。欧派家居：欧派家居起于橱柜，逐渐发展成家居行业头部公司。欧派家居成立于1994年，是国内领先的一站式高品质家居综合服务商。公司主要从事全屋家居产品的个性化设计、研发、生产、销售、安装和室内装饰服务。公司由定制橱柜起步，并从橱柜向全屋产品延伸，覆盖整体厨房、整体衣柜（全屋定制）、整体卫浴、定制木门系统、金属门窗、软装、家具配套等整体家居产品。目前，公司定制家具产品生产总规模居于行业第一，2021年衣柜业务收入破百亿，橱柜业务收入超75亿元，为橱柜衣柜双领域龙头；未来，公司认为木门业务有望发展成为第三业绩增长曲线。欧派是大家居战略倡导者，乘风破浪。为顺应市场发展和消费者需求变化，公司在2018年开始试点推进欧派整装大家居商业模式，逐步开拓整装、家装渠道，在优化渠道的同事，提高生产经营效率。2021年，公司推出新品牌“StarHomes星之家”，实现双品牌切入一体化整家定制赛道，以定制产品为核心+资源整合+双龙联盟的形式持续进化。欧派家居从单品做精做大，到全屋定制、整家定制，再发展到整装大家居，在家居行业乘风破浪。根据欧派家居业绩预告，2022年，公司预计营业收入比上年增加10.22亿元-30.66亿元，同比增长5%至15%；预计归母净利润实现微增或持平，同比增长0%至5%。索菲亚：索菲亚从衣柜起家，系定制家居领先企业。公司成立于1981年，主要从事定制柜、橱柜、木门及配套家居产品的设计、生产及销售，以定制为主要业务模式核心。公司旗下品牌包括索菲亚、司米、华鹤、米兰纳，四大品牌互相呼应，覆盖衣橱门全品类，同时辅以墙板定制、家具家品风格搭配，全面服务线上线下零售、整装、工程等全渠道客户。公司2020年确立大家居战略，2021年推出整家一体化定制的策略，2022年将继续推动整家战略深入落地，深度赋能经销商。2021年，索菲亚的定制衣柜及其配件业务收入达到82.69亿元，定制橱柜及其配件业务收入为14.20亿元。根据公司业绩预告，2022年，公司预计营业收入比上年增加5.20亿元-10.41亿元，同比增长5%至10%；预计归母净利润为9.5亿元-11亿元，同比增长675.03%至797.41%。尚品宅配：尚品宅配是国内率先提出“全屋定制”概念的家居品牌。公司成立于2004年，主要从事全屋板式定制家具生产，为客户打造全屋整体一体化解决方案，推出大师联名款、优雅精致家、灵感艺术家、文艺个性家、年轻时尚家等风格；同时，公司向家居行业企业提供设计软件及信息化整体解决方案的设计、研发和技术服务，同时为全国家装企业提供装修用主辅材及上述家居产品。在2C消费者业务领域，公司推出BIM整装模式，实现家装、家装主辅材、全屋定制家具及配套家居产品、装配式背景墙、软装配饰、电器等家居全品类的一站式配齐；在2B产业互联网领域，HOMKOO整装云赋能家装行业，打造国内领先的家居产业互联网平台。2021年，公司实现营业收入73.10亿元，其中定制家具占比70.37%，配套家具产品占比14.16%，整装业务占比10.79%，OTO引流服务和软件业务收入占比较小。尚品宅配增发募资，产能扩张为业绩复苏与增长作铺垫。根据公司公告，尚品宅配拟募资不超过8亿元，用于成都维尚生产基地建设项目。2019年，公司产能利用率为94.6%；2020-2021年，疫情发生使得公司产能利用率有所下行，但仍保持较高水平；2022年前三季度，上半年淡季叠加华东华南等重要收入贡献地区受疫情严重冲击，公司产能利用率相对较低。目前，随着国内防疫政策放开，经济复苏预期增强，定制家居行业仍处于上升通道，家居消费需求将逐渐释放，公司预计自身业务也将随市场复苏快速增长。根据公司公告，无锡和成都维尚生产基地落成投产后，2025年，尚品宅配的产能将扩张至501.29万套，为满足公司未来订单增长做好铺垫，凸显公司对未来恢复和发展的信心。志邦家居：志邦家居是全屋定制领域的专业品牌，往整家全品类模式融合发展。公司成立于1998年，专注于全屋定制家居的研发、设计、生产、销售和安装服务。公司由定制橱柜起步，由整体厨房领先迈向整家定制领先，产品囊括九大空间，包括整体厨房、全屋定制、定制木门/墙板、整体卫浴、家具配套、软装等整体家居产品。公司整合厨柜、衣柜、木门、成品四大品类资源，开发套系化产品，用品牌赋能产品，塑造年轻时尚的品牌形象。与欧派家居和索菲亚相似，公司目前的主要产品为橱柜、衣柜和木门。2021年，公司橱柜、衣柜、木门业务收入分别为29.34亿元、17.60亿元和1.70亿元，其中木门业务在小基数下增速亮眼。虽然2022年疫情频发，市场环境低迷，志邦家居通过深化内外部联动，逆势实现营收利润双增。2022年前三季度，公司实现营业总收入35.17亿元，同比增长5.86%，实现归母净利润3.15亿元，同比增长4.95%。2成品家居参考申银万国行业（2021）分类，SW成品家居中有15个上市公司；其中，顾家家居、梦百合、喜临门、慕思股份等公司规模靠前。根据Wind，2022年前三季度，SW成品家居行业约40%的公司实现营业总收入同比增长，约47%的公司实现归母净利润同比增长，其利润端整体表现优于同期的定制家居赛道。成品家居领域，国内品牌以顾家家居首当其冲。从收入端来看，顾家家居的营业总收入远超其他成品家居上市公司，2021年实现营业总收入183.42亿元，同比增长44.8%，营收规模是排名第二的浙江永强的2.25倍。虽然2022年家居市场整体大环境欠佳，但顾家家居以深化变革为主基调，实现营收利润双增。除顾家家居外，2021年营收规模超过50亿元的成品家居上市公司还包括浙江永强、梦百合、喜临门、慕思股份、恒林股份、美克家居和曲美家居。从利润端来看，顾家家居、慕思股份、喜临门排名靠前，2021年归母净利润分别为16.64亿元、6.86亿元和5.59亿元，分别同比增长96.9%、28.0%和78.3%。与定制家居相比，成品家居50亿以上规模级别的公司数量更多，销售毛利率也相对更高。顾家家居：顾家家居系国内软体家居龙头公司。公司成立于1982年，专注于客餐厅、卧室及全屋定制家居产品的研究、开发、生产和销售。顾家旗下拥有顾家工艺、顾家布艺、顾家床垫、顾家功能、睡眠中心、顾家全屋定制、健康晾衣机、顾家按摩椅八大产品系列，与战略合作品牌“LAZBOY”美国乐至宝功能沙发战略合作、收购品牌德国高端家具“ROLFBENZ”、意大利高端家具品牌“Natuzzi”、国际设计师品牌KUKAHOME、独立轻时尚品牌“天禧派”、自有新中式风格家具品牌“东方荟”组成了满足不同消费群体需求的产品矩阵。公司产品远销120余个国家和地区，拥有超过6,000家品牌专卖店。2022年底，公司发布公告，拟以1.61亿出售玺堡家居51%股权，剥离后有助于公司优化业务结构和品牌运营，提升公司盈利能力。2022年前三季度，公司实现营业收入137.62亿元，同比增长4.1%，实现归母净利润14.03亿元，同比增长13.3%。慕思股份：慕思是国内健康睡眠行业领先者。慕思品牌成立于2004年，是一家集研发、设计、生产、销售、服务于一体的健康睡眠系统整体解决案服务商。公司引进欧洲的睡眠理念和寝具设计理念，在全球首创健康睡眠系统。经历十余年储备发展，公司产品从床垫发展至综合健康睡眠产品，覆盖床垫、床架、床品和沙发等，在扩张品类的同时持续丰富产品系列，形成7大主力品牌，满足消费者多元化定制需求。目前，公司拥有华南、华东两大数字化智能制造基地，已建成以“经销为主，电商、直供、直营等多种渠道并存”覆盖全国的多元化、全渠道销售网络体系。同时，公司国际化进程持续深化，在亚洲、美洲、欧洲、澳洲等地区开设旗舰店，目前慕思的线下睡眠体验馆已覆盖全球超过20个国家和地区。慕思床垫在国内床垫消费市场的销额市占率位居行业之首，2019年占比约8.00%。2022年前三季度，公司实现营业收入41.53亿元，同比微降，实现归母净利润4.25亿元，同比增长3.0%。喜临门：喜临门是国内床垫行业领先企业。公司成立于1984年，专注于设计、研发、生产以床垫为核心的高品质家具，产品体系覆盖软床、床垫、沙发和全屋定制。公司打造多品牌产品矩阵，多风格多层次的品牌体系以满足不同消费者个性化需求：主品牌“喜临门”为核心，定位高中端市场，旗下系列主要包括“净眠”、“法诗曼”、“爱尔娜”、“布拉诺”、及“可尚”等；主打年轻化和性价比的“喜眠”品牌主攻下沉市场；意大利沙发品牌“Chateaud'Ax”、“M&DMilano&Design”、“M&DCasaitalia”等，定位高端沙发客群。公司在国内床垫行业处于领先地位，产能规模和营销网络布局均居于前列。目前，公司拥有全球9大生产基地，在国内外拥有超4800家门店，产品销往超50个国家和地区。2022年前三季度，公司实现营业收入57.41亿元，同比增长13.8%，实现归母净利润3.89亿元，同比增长4.1%。曲美家居：曲美是行业内少数具备全品类家具产品研发、设计和生产能力的品牌家居企业。公司成立于1993年，主要从事中高档民用家具及配套家居产品的研发、设计、生产和销售业务。曲美家居定位中高端，产品线涵盖成品家具、定制家具、软装饰品等各类家居产品，通过独创的生活馆模式将曲美全线产品、全屋设计服务和新零售模式进行有机结合。曲美家居是EkornesAS的完全控股股东，公司纳入Stressless、IMG、Svane、EkornesContract等品牌，与曲美品牌一同构成差异化的品牌产品矩阵。曲美家居海外业务稳健增长，国内业务将迎来复苏。收购EkornesAS后，公司海外收入占比维持在六成以上，其中舒适椅品牌Stressless及其兄弟品牌IMG的收入在近年保持快速增长。2022年上半年，Stressless产品收入14.25亿元，同比增速接近21%，对应营收占比超过56%；同期，公司内销承压，曲美品牌收入同比下滑32.70%。2022年，由于新冠疫情冲击、原材料价格上涨、欧美国家加息等原因，公司业绩受到较大影响。根据公司业绩预告，2022年，公司预计实现归母净利润3,500万元-5,250万元，预计同比下降80.33%至70.49%。2023年，国内地产市场回暖预期增强，公司内销有望迎来复苏。近期，公司发布2023年定增预案，拟定增不超8亿元，软体家具产品为主要投资方向，体现公司对未来发展信心。2.6当前家具行业竞争策略分析【欧派家居】1）布局多元流量入口，打破品类边界，大家居模式持续升级。顺应渠道碎片化趋势，公司布局零售、大宗、整装等多元流量入口。与优质装企合作，挖掘前端流量，2018年推行的整装大家居模式已率先跑通，2021年底整装大家居门店接近800家，全年整装收入18.7亿元；2021年推出整装B模式，鼓励经销商与装企合作；2022年试点的“零售体系大家居“由总部与经销商合资开设大家居门店，由装企负责装修与交付；2022年7月推出高颜定制整装，融合基装+厨卫+高颜整家定制。整装大家居、零售大家居、高颜定制整装区别在于运营主体不同，本质均是整合前端装修流量、打破品类边界，为消费者提供家装+家居一站式服务的大家居模式。2）横向延伸产品品类，战略升级至整家定制，打造平台型企业。衣柜体量赶超橱柜，橱衣双品类均为市场份额第一，木卫收入达到中等定制公司体量，自有供应链品类逐步搭建完善，战略逐步升级走向整家定制模式，从功能需求逐渐转向空间生态，“柜、门、墙、配”稳步切入。供应链能力逐渐增强，从软装、家电，到推出欧派优材计划，打破品类边界，打造平台型企业，向大家居模式升级。3）多品牌拓宽价格带。公司搭建“欧派”、“欧铂丽”、“miform”、“欧铂尼”多维品牌矩阵，有效拓宽客户群体。4）保持高研发投入，产品设计理念持续升级。优化全产业链研发设计生产和交付，提高周转效率，ROE水平行业领先，不断打造护城河优势。【志邦家居】1）品类矩阵逐渐完善，冲击中长期百亿收入目标。衣柜品类表现靓丽，2018-2021年衣柜收入CAGR接近60%，2022Q1-3衣柜收入同比增长21.5%，疫情冲击下增速仍领跑各品类；后期仍存开店和单店提升空间，且衣柜毛利率逐年优化，2022Q1-3衣柜毛利率较16年时已提升约17.6pct；进一步加大木门品类开店和多渠道发展；独立开发卫阳空间，与同为装修前端的橱柜形成联动，有望带动橱柜零售向上。2）积极多渠道尝试，大宗业务稳中求进。2020年整装渠道步入正轨，装企与经销商合作+总部与装企的垂直合作双线推进，2022年推出”超级邦”整装服务模式，设立“超级邦”区域服务中心，2022/2023年计划落地10/50城，建立集设计、生产、配送、仓储、安装、交付为一体的全托体系，赋能装企；保持华南自营方式深耕，逐步向全国化品牌迈进；大宗业务优化客户结构，从单一大客户到客户群多元化，分散经营风险。3）创业型文化企业，股权激励实现利益绑定；总部赋能终端，激活终端活力。【索菲亚】1）多品牌推行，渐次成长。索菲亚定位中高端，2022年主推整家套餐，执行C6，进攻拎包渠道，零售竞争力持续强化。米兰纳定位年轻消费市场，仍处快速展店期，保持高速增长。司米定位高端，2022年分商调整，后期有望回归增长。2）多品类融合，推进大家居发展。公司索菲亚、米兰纳、司米、华鹤各品牌均向整家销售转型，实现橱柜、衣柜、门窗、地墙板、家居家品等一体化空间销售。2022年7月9日公司门墙战略会发布，依托已有品牌、渠道和产品优势，正式进军门墙领域，继续扩充产品品类，深化大家居布局。3）全渠道加速布局，持续做增量。整装渠道继续发力，直营整装前期合作装企放量，经销整装加强与地方装企合作，直播等新渠道经前期培育22年开始放量。【顾家家居】1）定位全屋型企业，大家居全品类布局战略清晰。休闲沙发基本盘外，软床及床垫、功能沙发、定制收入三大高潜品类高增长，2022Q3占内销收入比例接近50%，增速大幅领先整体内销，单品类形成强大竞争力的同时，渠道端围绕“1+N+X”店态进一步推动品类融合和渠道深耕，向融合店、大店模式转型，2022Q3末融合店态占比约40%，带动连带率和转化率快速提升。2）多品牌系列扩张，拓展价格带。顾家主品牌定位中高端，外延Natuzzi、Lazboy等进口高端品牌，自创天禧派轻时尚品牌主打大众市场，整合区域中小品牌市场份额。多品牌系列扩张，Natuzzi、Lazboy快速发展，天禧派推出第二年收入突破3亿元，天禧派2022Q1-3增速40%+，立体化品牌矩阵实现全客群覆盖。3）高效组织进化力，对抗规模熵增。2021年末公司内部调整为价值中心、赋能中心及服务中心的架构，本轮变革的核心在于分品类设计产品中台，进一步丰富完善原有事业部机制，实现前中后台的打通。2018年以来公司持续推动区域零售中心等组织架构变革，但唯一不变的是追求效率的提升，改革势能逐渐积蓄，奠定长期发展基础。4）持续深耕零售能力，掘金存量房市场。实现门店信息化全覆盖，数字化“云管台”持续赋能终端，挖掘公私域流量。5）外销Alpha竞争优势凸显，利润弹性有望显现。全球布局完善，墨西哥床垫产能爬坡，对冲贸易壁垒风险；积极拓展大客户需求，公司柔性生产线契合海外大客户小批量定制化需求，收入端有望实现稳定增长。利润端除行业共有的原材料拐点，海运费下行及汇率贬值红利外，2022年12月公司完成玺堡的出售，预计获得业绩补偿5000万元，税后将增厚2022年利润。此外公司2021年组织架构调整后，通过外贸全价值链管理，叠加越南、墨西哥工厂产能爬坡，外销经营性盈利能力有望持续改善。【敏华控股】1）内销受疫情和房地产下行影响有所下滑，积极开辟新流量入口并推动渠道下沉。受疫情影响进店客流和物流运输，房地产下行影响新房需求。FY23H1公司实现净开店262家（包含沙发、床垫），并积极通过直播电商开拓流量渠道，深耕以旧换新需求对冲地产下行影响。新开店逐步向低线城市渗透，推动渠道下沉，预计FY23H2保持H1开店速度。受益于原材料成本和内部提质增效，利润率明显改善。FY23H1内销（含铁架）毛利率39.9%，同比提升4.2pct。内销推进数字化转型和经销商赋能，持续修炼内功，降本增效；功能沙发进入渗透率加速提升窗口期，有望进一步打开市场空间。2）外部复杂环境下出口仍现韧性，预计海运费回落刺激需求。在海外宏观环境存在极大不确定的情况下，公司外销仍持平，订单仍然较为饱满，体现韧性，预计FY23H2海运费回落，海外前期库存出清后价格下降，进一步刺激需求增长。海运费回落使外销北美地区毛利率同比提升0.7pct，但运费上涨时期部分贸易条款修改为离岸价，导致毛利率提升空间有限。短期海运费和原材料出现向下价格拐点，叠加公司海外工厂爬坡提效，预计外销业务利润弹性将持续显现。3）加大回购力度，公司2022年初至今已回购5257万股公司股份（其中公司回购1412万股，黄敏利主席回购3845万股），体现长期发展信心。【喜临门】1）喜临门卡位床垫优质赛道，享渗透率和集中度提升红利。国内床垫渗透率和更换频次提升，强化消费属性，对冲地产Beta下滑；床垫行业CR4=11%（VS美国45%），床垫相对标品、品牌溢价强，龙头市场份额提升空间大。2）聚焦家居主业，渠道和营销积极变革，全力打造自主品牌。全面发力自主品牌内销业务，打造卧室空间床垫+软床+床品等套系化销售，丰富沙发品类，提升客单价，带动单店提货额向上；2022年维持800-1000家开店；店态持续优化，单系列门店逐步向800-1000方融合大店去转变，融合大店占比持续提升。优化产品设计，精准营销，品牌定位顺应国潮崛起。3）线上渠道维持领先地位，积极拥抱多流量入口：线上积极拥抱直播，巩固优势地位；稳居传统电商床垫品类销售第一名，加大对抖音、快手、小红书等直播和社交电商的布局，线上收入持续高增，对冲疫情对线下零售的扰动，22Q1-3/22Q3线上收入分别达到9.95/3.64亿元，yoy+45%/+39%；积极布局商超、家电家装、校园等新渠道，拥抱多个流量入口。【箭牌家居】1）卫浴品牌显性，利于行业整合，公司稳居国产品牌龙头地位。卫浴与其他家居品类（如橱柜衣柜、沙发、床垫）相比品牌露出明显，消费者对卫浴品牌的认知度高，有利于驱动行业集中度提升，箭牌稳居国产品牌龙一地位。2）智能化产品快速放量，顺应渗透率提升趋势，有望实现对进口品牌弯道超车。2017-2021年智能坐便器行业增速超20%，公司21年智能坐便器收入达14亿元，同比增长40%，在坐便器收入中占比已超55%。公司顺应智能化行业趋势，持续进行研发和创新投入，实现智能产品快速增长，有望实现对进口品牌弯道超车。第3章2023-2028年家具行业消费趋势3.1消费理念改变推动产品升级随着新一代消费群体的崛起，人们的生活方式和生活理念均发生了变革，对家具产品也提出了更高的要求，对家具产品选择更加追求个性化与时尚化，未来定制家具的个性、时尚、省时、省力将会征服更多的消费群体。与此同时，伴随着“轻装修，重装饰”理念的深入，消费者更加倾向于整个居室环境的韵味，而不再是简单地购买一套餐台、一套床、一张沙发，未来软装设计将会逐渐成为家具的一大推力。功能化与智能化也是家具产品的一大趋势，近年来随着科技的不断发展，黑科技智能家具逐渐涌现，功能化和智能化家具产品将会成为时代的主流。3.2需求改变促进行业新发展随着我国经济的持续发展，居民收入和生活水平不断提升，消费者对家具产品不再满足于基本的功能，更加注重产品的品牌与使用体验。为了适应消费者需求，家具制造商对产品设计、品牌塑造的投入持续提高，不断提升产品的美感和使用体验，提高品牌在消费者心中的认知度。同时，年轻一代消费群体逐渐成为主流，他们代表的新生消费力量正向家具市场涌来。随着消费者的迭代、消费痛点变化、获取信息渠道多元化、时间碎片化，消费形态逐渐形成了新规律，这将进一步促进家具品牌化的发展。未来家具企业需更加看重品牌建设与产品设计，适应满足消费者对家具产品提出的新需求，家具行业将向新零售、新营销、新服务方向发展。3.3线上渠道将成为新增长点受益于互联网及支付技术的日益普及，电子商务蓬勃发展，大量消费者开始养成网络购物的习惯。线上购物平台由于方便利用图片、视频等媒介展示产品，并可利用便捷的线上支付快速完成交易，交易效率大幅提升。在我国电商行业的飞速发展下，电商渠道将成为我国家具市场的新增长点。3.4产品定制化、智能化随着新一代消费群体的崛起，人们的生活方式和生活理念均发生了变革，对家具产品也提出了更高的要求，对家具产品选择更加追求个性化与时尚化，未来定制家具的个性、时尚、省时、省力将会征服更多的消费群体。与此同时，伴随着“轻装修，重装饰”理念的深入，消费者更加倾向于整个居室环境的韵味，而不再是简单地购买一套餐台、一套床、一张沙发，未来软装设计将会逐渐成为家具的一大推力。功能化与智能化也是家具产品的一大趋势，近年来随着科技的不断发展，黑科技智能家具逐渐涌现，功能化和智能化家具产品将会成为时代的主流。3.5渠道多样化、品牌化随着我国经济的持续发展，居民收入和生活水平不断提升，消费者对家具产品不再满足于基本的功能，更加注重产品的品牌与使用体验。年轻一代消费群体逐渐成为主流，他们代表的新生消费力量正向家具市场涌来。随着消费者的迭代、消费痛点变化、获取信息渠道多元化、时间碎片化，消费形态逐渐形成了新规律，这将进一步促进家具品牌化的发展。未来家具企业需更加看重品牌建设与产品设计，适应满足消费者对家具产品提出的新需求，家具行业将向新零售、新营销、新服务方向发展。在我国电商行业的飞速发展下，电商渠道将成为我国家具市场的新增长点。第4章2023-2028年家具行业发展机遇一旦找准了发力的市场方向，企业将更有把握获得机会的红利。家具产业里的数十万厂商，正在2023年的滚滚浪潮里寻找这样的可能。这些年里，家具产业的动静确实不小，成品转定制、整家定制、拎包入住、软体大家居等模式，激起千层浪；智能化、绿色化、潮流化产品成为发力方向，带动居住消费升级；线上线下融合的闭环营销、新流量的大开发，助推部分厂商突破业绩瓶颈，培育起面向未来的增长曲线。2023年的家具产业将如何发展，新的增长点又是什么？各方力量都在寻找或给出答案。其中，即将于3月18日至21日举办的第51届中国家博会（广州）民用家具展、3月28日—31日召开的办公商用展及设备配料展，从展会角度提供了可供参考的视角。基于当前的信息，我们至少看到：软体、办公、户外等品类，创新力量涌动，依然被寄予厚望；以场景化、方案化为特色的整家定制业务，保持上扬态势，预计2023年会有出色的成果。值得重视的是，数字化在降本增效这件事情上，大有可为；新流量的争夺、渠道扩张，无疑还是增长背后的可靠力量。4.1软体、办公、户外等家具品类，增长后劲充足一种较为流行的观点是，多个家具单品类都碰上了天花板，很难有新的成长空间。真相究竟是什么？需要具体情况具体分析。从总量来看，放到传统赛道里，家具品类的增长确实放缓许多。但是换赛道之后，情况则大有不同，软体家具、办公家具、适老家具、功能沙发、户外家具等赛道里，借助新材料、新功能与新设计的突破，消费僵局正被打破，一些新产品的增长趋势备受看好。以软体家具为例，新京报最近的报道显示，春节复工后，曲美家居、爱依瑞斯、美克家居等品牌的门店客流量和订单量迎来双增长。其中的爱依瑞斯透露，多数消费者对家居智能化的要求越来越高，今年将在智能家居和智慧睡眠领域打造出更符合需求的新一代产品。这正是软体家具在2023年面临的机会，智能消费热情不减，包括智能床垫、智能床、功能沙发等，增长动力十足。3月18日的中国家博会（广州）民用家具展上，软体家具继续占据核心题材，而且数百家一二线品牌参展，剧透中多有智能产品的身影，一定程度上反映出上扬的市场行情。办公家具的潜力同样不可小视，随着产业规模向数千亿体量扩大，以及K+N、RoyalAhrend、圣奥、百利、长江、永艺、恒林、捷昌、乐歌、冠美等头部品牌梯队成形，符合健康办公、智能办公需求的爆款产品走俏市场，对2023年来讲，都是好兆头。具体来讲，包括人体工学办公椅、智能操控的办公桌椅等，大概率会给创业者们继续带来希望。据中国家博会官微的信息，今年3月的办公商用展上，一些重点品牌将发布代表增长方向的产品，为经销商、采购商们提供值得期待的选择。结合各项数据看，户外家具的国内外市场均有起色。以国内为例，部分头部品牌的营收中，国内贡献的比例明显上升，这是一个积极的信号，意味着户外家具的需求正在激活。我们认为，伴随露营潮的持续、阳台整装业务的推广，2023年里，以阳台、底层花园、别墅花园、露营等场景为主，户外家具有潜力延续繁荣景象。对户外家具市场的看好，体现在了展会上，中国家博会（广州）将该品类提升为独立的子展，剑指“亚洲规模最大、专业度最高的户外家居类展览”，搭建户外家居产品的一站式采购平台。一些颇有实力的户外家具品牌，包括酷设、悍高、晴天豪园、帝辉、唯尼可、威普斯等，继续重兵布局家博会，深耕国内市场。4.2整家业务保持上扬态势，经销商继续破局以整家定制、拎包入住、门墙柜一体、定制+软体、软体大家居、定制+成品等业态为代表的整屋大家居，进入关键时刻。工厂端，据不完全统计，至少已有30家品牌发力整家业务，包括联邦、欧派、掌上明珠、帝标、顾家、皇朝、志邦、好莱客、百得胜等。经过此前一段时间的探索与沉淀，其中一些品牌的运营渐入佳境，陆续在多座城市打开局面。其中的联邦家私，还将在2023年中国家博会（广州）继续力推“全案设计+全品类家私+生活空间定制+大软装配套”的全案5D定制。渠道端，转型整家业务的经销商明显增加，尤其一些经销商转型整家后，门店营收实现翻番式增长，成功者效应为市场提速注入了强劲动力。非常明显的是，中国家博会（广州）上，整家业务较为成熟的品牌们，普遍赢得了经销商的热捧。消费端，认可度水涨船开，追求更便捷、一站式服务的需求，托起了整家的走俏。而可选的整家品牌与套餐变得丰富，反过来激发消费的热情。其中，软体大家居作为模式之一，赢得了顾家、爱依瑞斯、慕思、雅兰等品牌的力推，以场景化的解决方案入手，满足全屋软体的一站式配齐。对于这一模式，市场热情沿着上扬的曲线而行，2023年中国家博会（广州）提出“12345软体大家居领跑者助跑计划”，聚焦“智慧、健康、时尚、绿色”消费趋势，为软体家大家居模式搭建场景化空间、提供全球舞台。同时，根据国内外的采购商、经销商的需求，按照定制+软体、智能+软体等业态，进行品牌邀约、展厅搭建、活动组织等，为从业者们输出一线信息。可以肯定的是，2023年里，整家定制模式将进一步成熟，厂家交付能力有可能继续增强，加之终端运营经验的积累，这条赛道还将迎来更多经销商施展拳脚，进而成为厂商们可以倚重的新增长点。4.3数字化已成必答题，继续向深水区迈进效率提上去、成本降下来、流量跑起来，自然能够带来业绩的增长。又该如何实现这一目标？数字化成为可行的答案。前些年里，一二线品牌推行数字化措施的步子迈得很大，效果令人艳羡。加之每届的中国家博会（广州），总能吸引众多数字化设备供需双方到场，就是鲜明的佐证。随后，更多中小企业，以及经销商拥抱数字化，尤其是数字化设计、数字化营销，已在终端引发经营方式的剧变。具体到家具产业，数字化已有近十年的快速推进，从工厂到经销商均受到洗礼，进而完成线上线下营销一体化、施工算量一体化、设计生产营销一体化的经验沉淀，以数字化促成能力的迭代，带来增长空间的拓宽。2023年里，预计这种趋势还将延续，得心应手者，不难在数字化的土壤里掘到金子，尤其是数字化营销、数字化设计将带来更多改变，影响更多人。其中，数字化营销将掀起大浪，实体店入局数字化，扩大线上流量，打通线上购物；以抖音、视频号、小红书、大众点评、社群等为主的线上全渠道开发，被更多企业重视。再者，3D技术的进一步成熟，加速商品数字化，视频化场景营销将加速到来，进而形成新一代线上逛店购物体验，实现流量与转化的再次爆发。4.4家具新消费拓宽想象空间，潜力值得长线挖掘家具新消费释放的热情，正给产业链注入动力，成为家具品牌、设计师与经销商们的又一个淘金地。什么是家具新消费？我们认为，智能家具消费、整家定制消费、流行审美的潮牌家具消费、适老家具消费、全新形态的创新产品等，以及面向Z世代、老年群体的需求进行针对性产品打造，都可列入家具新消费。家具新消费的背后，是新技术的出现、新材料的应用、新功能的发明、新场景的落地等驱动力，例如腾飞科技的NOVAS密合无缝工艺、泰普尔革新材质、比尔德的Reflex支撑系统等。结合市场表现来看，这些消费形态已进入成长阶段，让家具厂商重拾向上突破的希望。具体而言，包括智能床垫、电竞椅、电竞桌、卷包床垫、功能沙发、智能床、抗菌床垫、护脊床垫等产品，2023年的增长潜力将继续保持。根本原因在于，这些产品能够带给客户更好的体验。此外，各类网红家具产品，尤其是符合年轻人审美的设计，近几年陆续走红，例如叉腰机器人柜、方糖椅、豆腐沙发、毛毛虫椅、侘寂风沙发、飞机椅、南瓜椅、弯月懒人沙发、粽子沙发等，往往凭借新鲜的造型，或者流行的风格，吸引了特定的群体。在中国家博会（广州）上，亦出现了大量潮牌产品，比如赛诺的光合美梦焕颜机、美颜音波床垫等；腾飞科技的按摩牵引枕；永艺的人体工学椅等，预计给2023年带来新的表现。4.5向新流量要新增长增长的背后，一种驱动力来自于订单量的增加，订单又来源于精准客户流量。家具行业的流量结构已发生明显变化，渠道多、碎片化，加之新渠道不断冲击原来的客户资源格局。只有跳出传统的能力边界，开发新流量，那么，才更有可能收获新增长。有哪些新的流量值得重视？线上线下同步推进，已赢得共识。线上包括直播、短视频、图文等内容，抖音、视频号、小红书、快手、大众点评、社群等渠道。线下涉及存量小区的深度挖掘、家装公司渠道的开发、房地产中介资源的合作、异业品牌的联盟合作等。从公开案例来看，一些品牌已完成线上线下新流量池的布局，蓄水源源不断，即使外部环境变数迭起，亦能保障业绩的增长。尤其是部分经销商团队，保持了极强的定力，一