蒙牛特仑苏广告策划

┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊长春大学课程设计纸共11页第11页第一部分：市场调查一、营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素<1>国民经济运行状况良好,经济增长强劲2010年全年国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。分季度看，一季度同比增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，四季度增长9.8%。分产业看，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。预计2011年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。城乡居民收入快速增长。"十一五"期间，我国城乡居民收入快速增长。2010年，我国城镇居民人均可支配收入19109元，比2005年增长82.1%，扣除价格因素，年均实际增长9.7%；农村居民人均纯收入5919元，比2005年增长81.8%，扣除价格因素，年均实际增长8.9%。其中，2010年农村居民人均纯收入实际增长10.9%，比城镇居民人均可支配收入实际增速快3.1个百分点，是1985年以来增速最快的一年，为1998年以来首次快于城镇。城乡居民生活水平明显改善。随着城乡居民消费水平的大幅度提高，城乡居民消费支出持续增长，生活水平明显改善。2010年，我国城镇居民人均消费性支出13471元，比2005年增长了69.6%，年均增长11.1%；农村居民人均生活消费支出4382元，比2005年增长71.5%，年均增长11.4%。城乡居民消费结构向发展性和享受性方向转变。<2>牛奶市场需求量急剧上涨在过去几年中，全球乳品行业大部分增长是由中国、印度、巴基斯坦、中东等新兴市场带来的，占全球新增消费量的95.8%。在这些市场上，带来牛奶及其它液态乳制品消费快速发展的因素包括人口增长、家庭收入增加、新的饮食趋势、以及对乳制品更深入的认识和乳制品供应的日益丰富。例如，从2005年到2008年，中国液态乳制品消费的年均复合增长率高达13.4%。其中2008年的消费量更达270亿升，创历史最高记录，而如果计入豆奶和乳制品替代品（如米浆、坚果露、谷物奶和种籽奶），总消费量则是394亿升。

另外一个推动增长的因素，特别在新兴市场上，是液态乳制品包装和消费方式发生了根本性变化。从2005年到2008年，全球市场上散装奶的市场份额下降了1.8%。事实上，经过包装的牛奶和其他液态乳制品的增长速度要高于整个液态乳制品的增长速度，预计到2012年将占整个全球消费量的72%以上。

在发达市场，常温奶的消费量也保持了良好的增长态势。例如，在2005年至2008年间，北美地区常温奶消费量每年增长率为5.1%至12.7%。利乐预计，从现在到2012年，常温奶全球消费量的年均复合增长率将达5.2%，到2012年将超过700亿升。2、市场营销环境中的微观制约因素（1）竞争状况内蒙古伊利实业集团股份有限公司的伊利金典有机奶、营养舒化奶是伊利的高端品牌，是国内能与蒙牛特仑苏牛奶相竞争的唯一品牌。（2）商品销售渠道在大型超市的牛奶专柜、大小商店等都有销售，在各大商场有免费试喝活动，可以让顾客充分的了解产品，引起购买欲。因为牛奶是人们每日所需的，所以销售地点应该做到随处都有，例如可以在人流多的地方设置自动贩卖机，还可以在贩卖机上做特仑苏的广告，起到了推广品牌形象的作用。3、市场规模（1）市场规模从2005年到2008年，全球市场上散装奶的市场份额下降了1.8%。事实上，经过包装的牛奶和其他液态乳制品的增长速度要高于整个液态乳制品的增长速度，预计到2012年将占整个全球消费量的72%以上总消费量则是504亿升以上。（2）中高档牛奶市场的构成构成这一市场的品牌有蒙牛-特仑苏(十大牛奶品牌,蒙牛集团旗下高端牛奶品牌,内蒙古蒙牛乳业集团)，伊利-金典(中国名牌,中国驰名商标,十大牛奶品牌,内蒙古伊利实业集团股份有限公司)，雀巢(始于1866年瑞士,世界500强品牌,跨国大型企业,雀巢集团(中国)有限公司)，旺仔(来自台湾,中国驰名商标,中国名牌,大型企业,中国旺旺控股有限公司)。然而正在市场中起主导地位的只有蒙牛公司旗下的蒙牛-特仑苏与伊利公司旗下的伊利-金典。4、营销环境分析总结从总体来看中国乳制品普及率与消费量上升，乳制品产业正以较快的速度发展，竞争状况趋于激烈。二、消费者分析1、消费者的总体消费态势随着国民经济的持续，快速，健康的发展。人们生活水平日益提高，消费结构日趋完善，消费观念也渐趋不同，随着人们对微生物的认识，找到了杀菌、灭菌的技术，加之包装材料的发展，人们开始把鲜牛奶，装进能够保持几天或几十天不变质的容器里运到城里供人们消费。2、现有消费者分析25—50岁收入固定，追求优雅人生和高品质生活，生活情趣高尚的小资白领群体。该消费群体有着相对较高的收入,追求较高的生活品味。3、潜在消费者分析（1）在国民经济的迅速发展，居民消费水平的不断提高的情况下属于该消费群体的人口数量将会不断增加。消费群体的增加将确保产品的销售（2）潜在消费者的购买行为：这个阶层的消费者的消费行为较接近持久收入消费理论。他们的收入相对较高，可以满足对生活必需品和高档消费品的需要。（3）该消费群体的消费比较重视品牌价值与企业文化而该产品的高端定位可以满足该消费群体的消费需要。因此，潜在消费者被本品牌吸引的可能性较大。4、消费者分析总结目标消费群体人口数量巨大且有较强的消费能力，潜在消费者会随着经济的不断增长而增加。消费者的消费行为具有较大的稳定性因此该目标市场具有较大的发展空间。三、产品分析1、产品质量作为高端奶的代表，特仑苏在奶源建设上走在了国家产业规划的前列——原奶100%来自牧场。国际乳都核心区、海拔、纬度、阳光、水土的经典环境，加上国际先进的管理模式、精选全球多种牧草、进口良种乳牛、配备机器人、国际先进原奶采集系统及国际标准检测管理体系、TMR全日粮混合工艺……先进的规模化牧场，不仅保证了原奶的产量，更确保原奶的品质——澳亚牧场的原奶产出时其蛋白质含量就已经高达3.3%，超出国家标准。2、产品价格（1）同类产品与本产品价格比较蒙牛特仑苏伊利-金典雀巢全仕奶(纯牛奶)旺仔价格(元) RMB62元产品规格：12x250MLRMB62元产品规格：12x250MLRMB60元产品规格：24x250MLRMB48元产品规格:145ml×20（2）产品的性能价格比如何？特仑苏近期价格与同类产品保持平衡，加之产品质量在同类产品平均水平之上，在市场上很有竞争力。3、产品材料、质地、工艺分析特仑苏牛奶，来自位于北纬40度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场。国际良种奶牛、进口优质牧草、先进的动物福利，为牧草的生长、奶牛的生活提供了绝佳条件，使得每一滴特仑苏牛奶都注入了“幸福因子”。配备的国际先进生产设备及管理体系，完美保障了特仑苏的高端品质，成就了特仑苏3.3克天然优质乳蛋白含量。4、、产品的外观及命名特仑苏”源自于蒙语，是“金牌牛奶”之意，它产自北纬40°的“世界黄金牛奶带”。蒙牛不仅精选全世界最优质的奶牛品种，还按照严格的选址要求，从海拔、纬度、阳光、水土等方面精挑细选，按照世界领先的标准建立了国际专业牧场，牧场中还植入了“动物福利”理念，对奶牛精心照料、科学养殖，让奶牛快乐生活，幸福产奶。四、竞争对手的营销状况分析1、竞争对手数目特仑苏在高档牛奶市场上共有3个竞争对手，分别是其中主要的竞争对手为伊利金典2、竞争对手分析金典牛奶诞生于2006年，作为伊利液体奶的首个高端副品牌；自上市起，即秉承奉献最佳品质的理念，致力于打造中国“最好的牛奶”，主要有三支单品：金典纯牛奶、金典低脂奶、金典有机奶。金典有机奶，蕴含19种原生营养，每100g含优质乳蛋白大于3.5%，高于国家标准20%。国内首创的“有机奶产业链”生产体系。100%限定产地，拥有专属第七有机牧场，所产优质牛奶专供金典产品的生产，全程监控，从根本上保证金典产品的品质，生产过程0添加0污染，拥有完善的质量检验体系，保证金典有机奶从牧场到成品的品质，安全放心。金典专属牧场中的第七有机牧场，国内首家获得南京国家环境保护总局有机食品发展中心OFDC有机认证，牧场占地三千余亩，天然资源得天独厚，牧场外围的天然隔离带全方位隔离外界侵扰，肥沃的有机土壤、海拔千米的纯净空气、地下无污染的深层水源、孕育天然营养比例的优质有机牧草，无化肥、无农药、无抗生素等人为破坏，精选纯正血统的荷斯坦奶牛，每头奶牛独享3000多平米的自由空间，每一滴牛奶都保留了天然营养和口感，品质纯正，稀有珍贵！（3）比较竞争对手及自身的优势劣势2006年3月底，蒙牛乳业推出了国内第一款以高端人群为主要消费对象的奶品牌：特仑苏，特仑苏的诞生，填补了高端奶的空缺，它不仅是当时市面上营养最为丰富的灭菌乳，同时，它高昂的价格也被倍受争议，但是，正正是由于更为丰富的营养价值，特仑苏并没有被市场所淘汰，相反，销售一片火红。2006年10月，蒙牛的对手伊利再也按耐不住，推出旗下第一款的高端灭菌乳——金典，显然，金典是冲着特仑苏而来的，无论是价格，营养密度，目标消费人群等都有着惊人的相似之处，由此，高端乳业市场展开了一场拼斗。在感官对比中分别对比观察牛奶的色泽、组织状态、滋味和气味，最后用户试饮的方式进行口味对比，描述两款牛奶的试喝感受。蒙牛特仑苏得到广大消费者的认可有着广大的消费群体。2，在理化对比中使用实验测量的方法分别对两款灭菌奶的蛋白质、脂肪、乳稠度、乳糖进行计算对比。蒙牛的特仑苏的各项指标均以远远超过国家规定的标准更在同类产品中处于领先地位。五、企业与竞争对手的广告分析1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现（1）蒙牛特仑苏2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月销量就开始稳步上升。06年3月底，特仑苏OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。此后，特仑苏一路高歌猛进，势如破竹，媒体惊呼：蒙牛开创了液态奶的蓝海！

“不是所有牛奶都叫特仑苏”，这是特仑苏上市初期的广告语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。

当然，特仑苏要做奶中贵族，仅有高贵的气质还显得有些单薄。贵族是需要历史渊源和传承，可不是自封的。蒙牛当然也注意到这个问题，并以非常艺术的方法解决了。“特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解，首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长，不仅由来已久，而且还是奶中极品。仅用十来个字就刻画出了特仑苏迷人的身世，让人不服不行。值得一提的是，完整的品牌注解应该是“特仑苏是英文DELUXE在蒙古语中的发音，DELUXE有豪华、顶级之意，寓意特仑苏是金牌牛奶”。（2）伊利金典作为唯一一家符合奥运标准，为北京2008年奥运会提供乳制品的企业伊利集团旗下的液态奶高端产品，金典牛奶凭借优良的天然品质，极致的营养成份和至纯的口感成为伊利牛奶奥运家族的核心成员，当之无愧地被选定为奥运专供奶，负责在奥运期间为各国贵宾和参加奥运会的运动员提供丰富的营养支持。在奥运期间，伊利金典奥运专供奶先后走进奥运大家庭、奥运村、奥运场馆、奥运酒店等奥运场所，接待了包括国际奥委会官员，204个国家的元首、奥运官员、运动员在内的奥运贵宾共超过10000多人，并获得了国际奥委会名誉主席萨马兰奇、国际奥委会执行委员海博格、安哥拉王子以及各国奥运代表团官员等众多奥运贵宾的一致好评。事实上，不少奥运健儿都把金典牛奶作为备战奥运比赛的必备营养饮品。据跳水皇后郭晶晶透露，她备战奥运的营养秘诀就是多吃辣，喝牛奶，每天一盒金典牛奶已经成为她的日常饮品。金典牛奶被称为“明星饮品”并非偶然。据了解，金典牛奶精选了源自内蒙古乳都核心地带的天然优质奶源，历经从牧场、奶牛、原奶和制作工艺等方面的高标准严格珍选，最终打造出纯粹如金的奥运产品品质，曾被俄罗斯总理普京盛赞为“中国最好的牛奶”。就在前不久的奥运大家庭的贵宾招待宴会上，国际奥委会执行委员兼市场开发委员会主席海博格先生在品尝金典牛奶之后，风趣的表示，“伊利金典牛奶也可以为中国赢得一枚奥运金牌。2、广告分析总结蒙牛特仑苏的广告更注重品牌价值的体现，感性诉求居多。伊利金典的广告也注重与大型体育盛事联系。中高牛奶的广告多在表现消费者对牛奶的营养价值的态度，在蒙牛特仑苏和伊利金典的广告中有相似体现。雀巢全仕牛奶与旺仔牛奶的广告比较少，质量一般。第二部分：广告策略一、广告目标1、借助蒙牛特仑苏极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。2、继续扩大销售量，继续扩大市场份额，2011年下半年在中高档牛奶市场份额提高到40%。二、目标市场策略通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及蒙牛特仑苏的品牌定位，我们确定了目标市场：事业有成，进取心强的高收入人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。三、产品定位策略特仑苏牛奶定位于高档消费品，目标人群20—45岁收入固定，追求优雅人生和高品质生活，生活情趣高尚的小资白领群体。四、品牌形象策略由于特仑苏处在蒙牛产品线的高端，所以最能代表蒙牛品牌致力于人类健康的牛奶制造商的品牌定位。我们建议继续强化品牌渗透出的营养健康的内涵。五、广告诉求策略蒙牛特仑苏2005年上市以来其高营养的品质已经被广泛认可，加之高营养并非此牛奶的卖点，营养诉求已经不能完全反映特仑苏的内涵，所以蒙牛特仑苏的品牌广告建议采取健康时尚诉求策略。诉求对象：建立了小资白领为主，年龄在20到45岁之间，在大中城市定居，家庭月收入1.5到3万元，追求优雅人生和高品质生活，生活情趣高尚诉求重点：品牌的价值和给人带来的营养内涵（品牌）六、产品表现策略1、广告主题：特仑苏，爱到深处味更浓。2、广告内容主题：特仑苏，爱到深处味更浓内容："20岁，遇见一包好牛奶，遇见一个心爱的人

一个冬日的午后，我懒惰地坐在咖啡馆门口，晒着太阳，他从阳光下走来，坐在我的对面，看到我面前的咖啡，他说：“牛奶更适合你。”他为我点了一包特仑苏。

品味着纯美的特仑苏，听他讲述这包牛奶的来历：北纬40度，生活着一群幸福的奶牛，它们快乐地产奶，愉快地生活。。。。。。幸福因子在我面前这包特仑苏中流淌听着他的讲述，我沉醉在这包好牛奶中，也沉醉在温暖阳光下他的温柔的目光中

30岁，爱的表达，特仑苏

一个周五个工作日，每天都很忙、很累，甚至忙得没时间告诉我有多爱他早晨，我出门的时候，他还没有起床，我会热一包特仑苏放到餐桌上；晚上，累了一天的我回到家，他会递给我一包温暖的特仑苏无需言语，我们的爱情就如那包特仑苏，总是一如既往的香醇

40岁，爱从来不间断

结婚十几年，爱情似乎远离了我们。我的重心是孩子，他的重心是事业那一天，我说胃疼，他只淡淡地应了一句：“别老吃辣的。”然后便去上班了。晚上，他回来，又只是淡淡的一句：“胃还疼吗？”我摇摇头，疼的不是胃，而是心。洗完澡，准备睡觉，我看到床头放着一包特仑苏。他又是淡淡的说：“睡前喝杯牛奶，可以养胃。”那一刻，我好感动：爱情从来不增离开我们，只是我们把它放在了心的深处

七、广告媒介策略本次广告投放主要选择电视和网络媒体的结合，在旺季到来前逐渐加强投放频率，特仑苏的广告分两部分，广告投放在电视上，让受众人群在短时间内记忆，广告投放在网络及杂志上，便于受众人群长时间记忆。