天堂伞广告策划案

广告策划小组名单：前言:林珍珍市场分析:赵世丹黄秀玉广告策略:甘艳婷姚瑶广告计划:林小钦覃纪洒广告活动效果预测:黄昌福整理：赵世丹林珍珍PPT制作、平面广告设计:谢旭夏演示:赵世丹熊言萍完成时间：2011年11月20号目录TOC\o"1-2"\h\z\u前言 4一、广告目标（why)： 4二、受众目标(who)： 4三、市场分析 4（一）宏观环境分析 4（二）微观市场分析 5（三）SWOT分析 5（四）消费者分析 5（五）产品分析 6（六）竞品分析 6四、广告策略 7五、 广告计划 8六、预算 9七、广告活动的效果预测 9（一）广告效果的预测 9（二）广告效果的监控 10前言杭州天堂伞业集团有限公司座落于美丽的西子湖畔，主导产品“天堂”牌晴雨伞。一直以来，公司本着“优质铸品牌，诚信搂天下”的经营宗旨，按“既有天堂特色，又能切实做到厂方责任，以坏换新”的方针来不断改进，积极创新，提升品牌形象，增强优势，越来越赢得消费者的信任和青睐，推动了国内伞工艺和伞文化的发展。杭州天堂伞业集团在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有了相当稳定的实力优势，成为我国制伞业公认的龙头企业和优秀代表。随着生活水平的提高，消费者对伞的要求逐渐倾向于追求外形独特美观，追求个性时尚。本次广告策划，主要针对宜州市场进行分析并开拓具体的广告活动方案，塑造天堂伞时尚、甜美、浪漫的形象，从而刺激年轻消费者的购买欲望，提高天堂伞的知名度及其在宜州市场的占有率。一、广告目标（why)：（一）加大天堂伞在宜州的宣传，提高天堂伞的知名度，使消费者在买伞的第一时间想到天堂伞。（二）促销，扩大市场占有率。二、受众目标(who)：（一）年轻人，尤以青年恋人、青年女性为主。（二）广告投放地点（河池学院、电影院、咖啡厅、写字楼和事业单位）三、市场分析（一）宏观环境分析伞具已由过去功能单一的避雨用具，发展成为花样繁多、功能各异、兼有实用性和装饰性的生活必需品和快速消费品。随着人们生活水平的不断提高，消费者对伞的要求逐渐倾向于追求外形独特美观，讲究当时的风尚，因此晴雨伞时尚色彩愈加浓厚，愈加轻便小巧，功能日趋多样化。伞产品新用途，新功能层出不穷、市场需求的日新月异也为制伞业带来了新的发展空间，使制伞行业这一古老的产业不断焕发新的光彩。目前我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家，从业人员上百万人的庞大的产业体系。但受制于行业集中度不高，产品技术含量低，品质档次低，缺乏独立的流通渠道等因素，使得业内竞争十分激烈，并以价格和产量为主要竞争手段。（二）微观市场分析宜州市在气候方面属于光照强烈地区，出门上班或者上学，伞具是必备的物品。伴着城市化的发展，电影院、商业街、咖啡厅、写字楼和高等院校等一一涌现，随着收入的增加，受过中、高等教育的人愿意把更多的钱花在精神生活的享受上，尤其是空闲时间更愿意和恋人、爱人和伴侣逛逛街、看看电影和喝喝咖啡，共撑一把爱伞享受二人世界。宜州市山清水秀，是人们放松、享受和居住的好地方，所以在晴雨伞品类中具有较高且大的需求空间。由于宜州企业缺乏引导和宣传，人们对于伞具品牌的认知度还不是很高，更谈不上忠诚，因此引导和宣传以提高天堂伞的知名度和品牌忠诚度是本阶段的工作重点。（三）SWOT分析1、优势：（1）天堂伞作为老牌知名企业，产品齐全，几乎涵盖了伞具以及雨具，终端覆盖率极高，市场占有率远远领先其他品牌。原有一定的品牌优势、市场信誉度和知名度。（2）地理位置优越，宜州具有独特的地理和文化氛围，如能有效运用将会达到品牌效应。2、劣势：研发能力，新品开发能力弱。3、机会：市场需求日新月异，发展空间巨大。4、威胁：市场饱和，竞争激烈。市场上伞业品牌林立，给天堂伞发展带来严峻的挑战。（四）消费者分析 随着人们生活水平的不断提高，消费者对伞的要求逐渐倾向于追求外形独特美观，特别是现代年轻人，讲究当时的风尚。目前，我们的目标消费者具有以下消费特点：

1、偏向于购买中低价位的晴雨伞，最偏向于20-50价位区间；

2、在品牌选择上较为倾向于选择名牌产品，但并无特定的偏向于某一品牌，对伞业的品牌格局了解甚少，对品牌没有过多的注重，但仍表示以为趋向于实力较强知名度较高的品牌。

3、在购买晴雨伞时最关注的方面为：质量、外观颜色、价格、品牌、售后服务（按照关注度从高至低排列）；

4、最偏爱的促销手段为直接降价，其次为赠送礼品和打折扣，再次之为免费维修服务；

5、对晴雨伞的了解渠道最多的是卖场促销，其次为网络、朋友推荐，而电视、报纸杂志和街头广告均排在最后;

6、购买晴雨伞最多是在超市，其次为大型商场，再次之为实体小店，网购、电话订购等均排在最后。

（五）产品分析杭州天堂伞业集团有限公司是目前国内最大的专业制伞企业之一，天堂伞是其生产的国内名牌伞。主要包括雨伞，太阳伞，直杆伞，二折伞，三折伞，四折伞，广告伞，庭院伞，遮阳伞，沙滩伞，工艺伞等多个品种。天堂伞素以轻、新、牢、美而著称，产品质量和技术工艺在全国制伞行业中处于领先地位，在国内外市场享有很高的声誉。荣获过“中国十大公众喜爱商标”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等诸多荣誉。本次广告主要宣传甜美、浪漫、时尚的晴雨伞。（六）竞品分析与天堂伞竞争的主要有红叶伞、太阳城伞、梅花伞等品牌，这些品牌的晴雨伞也有自己独特的功能特性。1、红叶伞公司特邀演艺明星、知性美女徐静蕾为红叶品牌形象代言人，以其创新气质和时尚内涵，诠释红叶伞的品牌形象。2、太阳城伞的外观设计在国内一直处于领先地位，引导流行趋势。公司在伞骨研发方面也丝毫不放松，成功研制加固防风，防刮手和可拆卸中棒等新功能，提高伞骨的使用寿命，安全性和环保性，并获得了国家知识产权局授予实用新型和发明专利。太阳城公司在全国第三届伞节之际，制造出世界第一大伞，打破了吉尼斯世界记录，并已荣获吉尼斯世界记录最大伞证书，国家质量监督检疫总局授予太阳城“中国名牌”的荣誉证书。3、梅花拥有自主知识产权，是中国名牌、自主生产出口名牌、国家免检产品，拥有着从设计、生产、销售整体产业链的完全控制力。十余年来，公司产品销售遍及全球100多个国家和地区，成为我国最大的晴雨伞出口基地之一。随着伞行业的迅猛发展，各种品牌纷纷涌现，市场需求趋于饱和，产品同质化严重，广告也层出不穷、花式各异，更聘请明星代言广告，广告的诉求也主要集中在产品的功能上，比如：牢固、防紫外线等，但广告的效果没有在消费者心中树立牢固的品牌，消费者在购买时随意性强，无品牌意识。四、广告策略广告目标：通过广告活动和促销活动,提高天堂伞产品知名度、市场占有率和品牌忠诚度。2、目标市场策略(1)企业原来所面对的目标市场企业以往的产品是面向整个宜州市,对不同的消费群体不加区分,没有针对性。表面看来市场的规模非常大,但是其中有相当数量的消费者根本不是天堂伞的消费者,这些消费者的数量又很难估算,整个市场的规模是非常模糊和不确定的。(2)原有市场观点的评价A．机会与威胁:目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠,但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场,而不是已经确定的错误的目标市场,所以企业还有改进目标市场策略的机会。B．优势与劣势:在产品自身,高知名度可以促使部分注重品牌的消费者购买,这是产品的内在优势,而产品的价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望,这是产品内在的不足。C．主要问题点:本次广告活动在目标市场方面主要是针对年轻人，尤其是青年恋人、青年女性，向她们宣传天堂伞是甜美浪漫爱情的象征。产品定位策略天堂伞可以说得上是中国伞业的大腕，它的市场占有率居于同行业之首。有很高的知名度和美誉度，但以往的产品并没有特别强调其与同类商品的不同之处，这次产品的推广，把天堂伞定位为“情侣伞”。针对目标群体，打造和宣传中国第一把爱伞。4、广告诉求策略广告诉求对象：20—30岁的年轻人。作为新时代的年轻人，他们追求个性、追求时尚，注重生活质量，同时对爱情有着美好的向往。广告诉求的重点：在于塑造天堂伞时尚、浪漫、爱、适合年轻人拥有的形象。广告表现策略：这次广告策划的主题在于赋予天堂伞产品爱情的象征。甜美浪漫的爱情通过天堂伞来传递，以此在宜州广大年轻群体中推广天堂伞，提高天堂伞知名度、品牌忠诚度，扩大市场占有率。通过伞下一幕幕唯美浪漫的温馨画面，通过伞下幸福甜美的笑容，通过伞下情侣柔情蜜意的眼神，传递天堂伞“爱”的寓意，赋予天堂伞“爱”的象征，使这次以“爱”为主题的宣传深入人心。广告计划根据宜州市场的特点，媒体推广部分分为：1、近期促销媒体（主媒体）：宣传单、海报、POP2、远期媒体（辅媒体）：网络、车载视频3、广告投放日程安排媒体日程投放情况近期宣传单、海报、POP2012年2月14日1）宣传单：印刷以爱情伞为主题的宣传单，在电影院、咖啡厅、写字楼和事业单位附近分发。具体操作：印刷10000份传单，雇佣4个人在卖场促销前的两天进行为期2天，每天分中、晚两个阶段分发宣传单，主要在电影院、咖啡厅、写字楼和事业单位附近，以引起广大消费者的注意。（1900元传单和人工费）2）海报：制作精美爱情主题海报，在实体店和几个重点场所张贴。3）POP:精心布置现场促销，活用POP。远期路牌、网络、车载视频2012年2月14日在促销前期和后期分别采用不同内容1）选择在电影院、咖啡厅、写字楼和事业单位附近的路牌做甜美爱情主题的广告。2）广告目标对象普遍受过中高等教育，所以宜州论坛和车载视频等网络是必不可少的，同时利用网络共享性、快速便捷的特点，提高天堂伞的品牌知名度。附：1、宣传单内容：2012年2月14日，天堂伞惊喜派送活动火热进行中，活动期间活动现场的天堂伞将全部进行低价促销，凡现场购买天堂伞就有机会抽奖，奖品多多，好礼纷呈，不容错过。广告词：有了天堂伞，幸福美满到永远。活动时间：2012年2月14日活动地点：河池学院逸夫广场、天堂伞专卖店 2、海报内容：（附图）广告词：有爱就有天堂。活动时间：2012年2月14日活动地点：河池学院逸夫广场、天堂伞专卖店pop内容：（附图）广告词：情系天堂伞，共爱一生。活动时间：2012年2月14日活动地点：河池学院逸夫广场、天堂伞专卖店六、预算5000元（近期）

七、广告活动的效果预测（一）广告效果的预测1、广告主题测试直接观察法：在自然的情况下，现场观摩路过者在广告主题上眼神的停留时间。停留时间较长，表明广告主题比较突出，吸引人。2、广告创意测试直接询问法：直接询问大家对广告创意的态度，如果积极，表明认可。3、广告文案测试问卷调查法：运用邮件，请大家对广告文案发表意见，并收集分析。4、广告作品测试实验法：通过小规模实验来测定广告受众对广告的认知与回忆。（二）广告效果的监控由于广告效果要历经时间才能建立，所以此跟踪监测我们在广告投放60天后进行。进行市场反馈调查，分析大众对“天堂伞”的了解使用情况，从而进行效果测定。通过广告效果的评估，了解消费者对整个广告活动的反应，对广告主题是否突出、诉求是否准确有效以及媒体组合是否合理等做出科学判断，在广告发布时测定与评估消费者对广告之暴露和反应，以确认广告讯息是否达到正确的目标市场，以获知资讯如何传播以及传透了什么资讯，反映之广告商品品牌的正确指认能