赛文思-2023亚马逊品牌营销白皮书-2023.10

01

目录CONTENTS1亚马逊的发展现状2022

年亚马逊市场规模和增长趋势 03亚马逊发展历程亚马逊的竞争环境04052亚马逊卖家的生存环境中国卖家在亚马逊上的表现073跨境电商进入品牌新阶段过去三年，亚马逊上的中国品牌型卖家增长了近

3

倍

13亚马逊卖家面临的竞争挑战越来越多卖家通过付费广告营销产品0809跨境电商发展三阶段跨境电商进入全渠道品牌新阶段1415越来越多卖家开启全渠道布局亚马逊

2022

卖家计划和目标11124亚马逊迈入品牌营销新时代5亚马逊品牌运营新思路亚马逊天平向品牌化倾斜重新认识亚马逊亚马逊品牌打造工具及政策亚马逊积极拥抱

DTC6品牌服务商生态图谱17

17

19

22亚马逊电商运营的新变化注重品牌化，品牌理念和价值观影响购物决策聚焦

DTC+，打造多轨驱动布局策略打造全渠道营销，把握全链路流量影响购物决策做到本土化营销，读懂品牌才能赢得市场7合作伙伴23

24

25

26

350203

亚马逊的发展现状亚马逊

的发展

现状012022

年亚马逊市场规模和增长趋势1.2022

年亚马逊付费单位增长持平2.2022

年亚马逊净销售额同比增长亚马逊的增长放缓，虽然整体仍在增长，但尚未恢复到疫情前设定的历史水平。在

2022

年经历了几个接近零的增长季度后，亚马逊上销售的产品增长恢复正增长。但是，与前几年相比，亚马逊增长趋势看起来仍然疲软，2023

年第二季度仅增长了

9%，而在疫情之前的五年中增长了

15-25%。2022

年，亚马逊净销售额达到

5139.8

亿美元，同比增长

9%。最新的季度报告显示，2023

年第二季度的营收为

1343.8

亿美元，较去年同期的1212.3

亿美元增长

11%。亚马逊将“全球付费单位——同比增长”定义为：亚马逊和亚马逊商店中的卖家销售的实体和数字商品（扣除退货和取消）以及在其他商店中销售的亚马逊自有商品。销售的单位是付费单位，不包括与

AWS、某些收购、某些订阅、租赁业务或广告业务或亚马逊礼品卡相关的单位。亚马逊付费单位增长指所有销售的总价值，这包括净产品销售额和服务销售额。注：该图表没有

Y轴值，因为亚马逊不再公布已售出的单位数量，只报告其增长 source：Marketplace

Pulse

市场：Amazon

全球02亚马逊发展历程杰夫·贝索斯成立亚马逊公司在亚马逊成立之前，贝索斯发现，在过去一段时间内，互联网应用正以每年

2300%

的速度增长，而图书销售量大，种类繁多，当年年销售额有

250

亿美元，却没有垄断者；于是，在一番调查后，贝索斯决定创建一家卖书的互联网公司。亚马逊网站本质上是一个大型数据库，其快速搜索的功能可以让读者迅速得知其关注作家的作品信息。亚马逊在美国正式上线Prime

会员制在当年的业绩发布会中，会员服务成为最大亮点，会员只需每年缴付

79

美元的固定会费，即可免费享受无限额的两天到货服务，而且无最低消费限制。亚马逊全球开店业务进入中国旨在借助亚马逊全球资源，帮助卖家抓住跨境电商新机遇，发展出口业务，拓展全球市场，打造国际品牌。

目前，亚马逊美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利、西班牙、日本、墨西哥、澳大利亚、印度、中东等

12

大海外站点已面向中国卖家全面开放，数十万计的中国卖家已入驻。亚马逊快速扩张亚马逊成立之后，亚马逊网站的日均访问量得到快速的增长，自

1995

年

12

月的

2200

次迅速增长到1997

年

3

月的

80000

次，回头客的贡献占总销量的

40%。由此，在

1998

年开始快速做大，当年

4月收购三家公司，分别是英国、德国的头部网上书店，以及主要做视频业务的

IMDb，积极拓展图书以外的产品线；同时，把平台服务开放给第三方卖家，让亚马逊网站上的商品越来越多，客户可选择性越来越强。上线

FBA

服务，第三方卖家开始在亚马逊平台进行销售这项措施对开放平台发展的作用很大，直接为卖家解决仓储物流的难题，亚马逊借助这项服务使其开放平台业务进入快速发展的轨道。第一届亚马逊Prime

Day首次举办

Prime

day

活动便取得了巨大成功，售出3440

万件商品，打破了“黑五”的纪录。随后热度只增不减，2016年，全球订单数增长60%；2017年，Prime

Day

首日亚马逊中国和亚马逊海外购销售额较去年同期均实现近

300%

的增长

......亚马逊第三方卖家收入首次超过自营收入随着市场的发展，亚马逊逐渐弱化自营零售商身份，凸显电商平台角色。受疫情影响，消费者转向线上购物，电子商务需求激增疫情迫使消费者减少外出，线上购物行为明显增多，亚马逊无疑成为最大赢家，2020

年第二季度，其总营收达到

889

亿美元，大幅超越市场预期；净利润为

52.43

亿美元，创下历史单季最高记录。当季网上销售额增长

49%，增速均为去年同期的三倍多，使亚马逊在电子商务领域牢牢占据主导地位。0405

亚马逊的发展现状03亚马逊的竞争环境1.来自其他电商平台的竞争2.来自社交流量的竞争2022

年，SHEIN

和

Shopify

是最大的电子商务赢家，它们的销售额远高于疫情前的水平，其次才是亚马逊。身处社交媒体时代，社媒运营已成为跨境出海营销无法绕过的基础环节之一。调研显示，如今在用户的线上活动中，社交媒体占据了主流位置。2022

年，美国电子商务增长了

8%，为十多年来的最低增速。根据通货膨胀进

行调整后，它可能根本没有增长。由于疫情那两年充满不确定性和挑战，过去

几年的销售增长比较具有挑战性。因此，本报告考虑过去三年的整体增长，即

将疫情前的

2019

年与

2022

年进行比较，得出的增长数据或许会更显客观。900%与此同时，Temu

的崛起对亚马逊低端商品竞争尤其激烈。去年

9

月，Temu

正式在美国上线，刚上线就登顶美国

Google

Play

购物类软

件下载榜第一。上线第二周，在美国市场

iOS

和

Google

Play

的下载量激增

860%。不到

4

个月时间在美国市场的安装量就达到了

1080

万次，并在当年

11月登上

App

Store

和

Google

Play

当月免费下载榜首。在美国上线仅仅半年时间，Temu

就已完成既定目标。根据

statista

数据显示，全球社媒用户已达

48

亿，相当于全球总人口的59.4%。过去十年，人们花在社交媒体上的时间稳步增加。2023

年，人们平均每天在社

交媒体上花费

151

分钟，并且每天以

2

分钟的速度增长。2012

年至

2023

年全球互联网用户每日花费在社交网络的时间截至

2023

年

1

月，按每月活跃用户数排名，海外最受欢迎的社交媒体平台，Facebook

排名第一，月活用户数达

29.58

亿，YouTube、Whatsapp

位列前三，月活用户数分别为

25.14

亿、20

亿。TikTok

紧随其后，月活用户也达

10.5

亿。Meta

拥有四个最大的社交媒体平台，每个平台的月活跃用户均超过

10

亿：Facebook、WhatsApp、Facebook

和

Instagram。2023

年

1

月全球最受欢迎的社交网络source：Marketplace

Pulse

市场：Amazon

全球3.年轻消费者购物习惯的改变随着社交媒体的发展，年轻消费者更加注重个性化、品质和社交体验，倾向于通过社交媒体平台发现产品、了解产品，以及建立品牌忠诚度，而不是直接在亚马逊上购买商品。相关数据显示，70%

的

YouTube

用户曾在被视频种草后会选择购买特定商品。社交商务表现经典案例——亚马逊

Prime

Day今年的

Prime

Day，从

7

月

11

日开始，带有

#primeday、#primeday2023

和#amazonprimeday2023

标签的视频在

TikTok

上的观看次数在

48

小时内至少达到

4

亿次。去年，这个数字为

5200

万，在

2019

年，这一数字几乎为零。TikTok

在美国越来越受欢迎，其用户开始观看更多与购物相关的内容。这意味着，购物者转向社交网络来发现最优惠的价格，而不是试图在亚马逊上寻找它们。此外，#amazon昀椁nds

标签在

TikTok

上的浏览量也达到

340

亿次。400Msource：TikT07

亚马逊卖家的生存环境亚马逊卖家的生存环境01中国卖家在亚马逊上的表现1.中国卖家正在夺回失去的市场份额到

2022

年底，中国卖家占据亚马逊市场份额近

50%。从下图数据走向可以看到，中国卖家的比例一直呈大幅增长的趋势，直到

2021年

5

月亚马逊“封店事件”，中国卖家数量迅速跌落到

40%

左右，直到

2022

年3

月停止。此后，趋势发生逆转，中国卖家迅速夺回失去的市场份额。2.亚马逊有

75%

的新卖家来自中国从卖家群体来看，根据

Marketplace

Pulse

的数据，在

2021

年

1

月，亚马逊有75%

的新卖家来自中国，这高于

2020

年同期的

47%

和

2019

年同期的

41%。

并且，这种趋势还在加速发展。02亚马逊卖家面临的竞争挑战1.同质化竞争在亚马逊上搜产品会发现，同样的产品少则十几家多则上百家同时在卖。比如，在亚马逊上搜索搜索“耳机”，结果显示超过“10000”条产品链接，当页便有26

个

AISN。这些产品，大多数大同小异，除了外观和品牌不一样，产品功能几乎是一样的。2.面临规则收紧2021

年

5

月，亚马逊中国卖家经历了史无前例的封号潮，超过

3000

家的中国卖家的店铺在一夜之间被封停。导致这次封号潮的起因是亚马逊识别到了中国卖家的亚马逊刷单数据，包括引导消费者发布好评等等。由此，对有过亚马逊刷单行为的中国卖家进行了严格的封号处理，并且冻结了平台内的资产结款。这一大规模封号并冻结资金的举动，给成千上万亚马逊中国卖家当头一棒，也引起众多亚马逊中国卖家对品牌意识的重视。同时，此次大规模封号也标志着，跨境电商平台红利即将走向结束。随后亚马逊经历漫长的调整期，亚马逊运营面临新的变化。3.流量竞争根据

similarweb

数据显示，近三个月来，亚马逊站内流量处于稳定状态，以前快速增长的状态已不复存在。换言之，亚马逊站内流量正从增量转向存量。与此同时，每天都有成千上万的新卖家加入亚马逊市场。根据

Marketplace

Pulse

研究，自

2016

年至今，每天都有超过

2000

名新卖家加入亚马逊。其中，亚马逊美国站每天新增

700

多个新卖家。大量新卖家涌入既是积极信号，也是消极信号。对于亚马逊卖家来说，场内流量停滞不前，入场的竞争者越来越多，僧多肉少，竞争只会越来越激烈。0809

亚马逊卖家的生存环境1.于卖家而言，亚马逊广告重要性日益增长03越来越多卖家通过付费广告营销产品如今，在亚马逊上，不仅仅要求卖家的产品满足消费者对高品质的需求，还要与众多同质化产品进行竞争。于是，对于广告营销的需求日益增长，以确保他们的产品出

现在潜在消费者面前并抢先消费者心智。其中，数字媒体营销占据了绝大部分份额，只有

4%

的卖家通过传统媒体营销他们的产品，如通过电视广告、印刷广告和在贸易展上的亮相。JungleScount

数据显示，79%

的亚马逊中小企业卖家在亚马逊上或在亚马逊之外都会为其产品做广告营销。其中，亚马逊的按次付费（PPC）广告很受欢迎，社交媒体渠道也占比越来越多。亚马逊卖家推销其产品的主要渠道：63%

来自电子商务平台其中：77%

亚马逊

PPC

广告（产品推广）39%

亚马逊

PPC广告（品牌推广）30%

亚马逊

PPC广告（展示型推广）23%

亚马逊

A+

内容13%

亚马逊视频广告36%

来自社交媒体其中：72%Facebook

广告55%Instagram

广告19%TikTok

广告17%Pinterest

广告15%YouTube25%

来自搜索引擎其中：95%

谷歌广告9%Bing

广告source：JungleScount2.亚马逊广告收入：5

年内增长了

10

倍亚马逊广告服务销售：包括通过搜索广告、展示广告和视频广告等计划向卖家、供应商、出版商、作者和其他人销售广告服务。亚马逊

2023

第二季度报告显示，2023Q2

广告收入为

106.8

亿美元，较去年同期的87.6

亿美元增长

22%。反观亚马逊净销售额，同比只增长了

11%，远低于广告增长。很明显，亚马逊站内流量正在“变贵”。整体来看，亚马逊

2022

年广告收入同比增长

21%，五年内增长了

10

倍，成为了全球第三大广告公司，紧随谷歌和

Facebook

其后。并且，在过去三年中，亚马逊的广告业务每个季度的增长速度都超过了谷歌和Facebook。相比之下，谷歌的广告收入（包括所有谷歌资产和

YouTube）仅增长

2.5%，达到

544

亿美元。Facebook

的广告业务（包括

Instagram

在内）连续两个季度萎缩，同比下降

3.7%

至

272

亿美元。11

亚马逊卖家的生存环境04越来越多卖家开启全渠道布局1.亚马逊的社媒流量来源占比越来越大2022

年上半年，在亚马逊访问量来源中，通过桌面直接访问亚马逊的访问量达到

56

亿次，其次是自然搜索，在同一时期产生了超过

20

亿次访问；社交媒体来源紧随其后，访问量约为

4.37

亿次。其中，YouTube

是向亚马逊推荐流量最多的社交媒体平台，有

52.8%

的流量，Facebook

排名第二，给亚马逊带来了近

20%

的流量。2.80%

的亚马逊卖家同时在其他渠道销售产品经历“封号潮”以及库存居高不下的阵痛之后，渠道多元化和品牌化已成为卖家共识。根据

Jungle

Scount

数据显示，2020

年初，58%

的亚马逊卖家在至少一个额外的电子商务平台上销售产品，并且有许多人正在计划扩展到更多的平台。到目前，这个比例大概已经达到

80%。此外，有

18%

的亚马逊卖家也在实体店销售产品，另有

28%

的卖家也正在考虑在未来这样布局。我们观察到，目前有不少亚马逊品牌已布局独立站。比如，深耕家居领域的致欧科技，从亚马逊卖货到建立独立站成熟运营多个子品牌。3D

打印机品牌

Creality，入门级系列

Ender

常年霸占亚马逊桌面级

3D

打印机头部位置，又用

3

年多时间将独立站运营至平均月访问量超

100

万次。亚马逊是许多购物者的默认搜索引擎。当他们在

Instagram、TikTok

等社交

媒体上看到自己喜欢的东西时，他们会习惯性去亚马逊寻找。经典案例分享：TikTok

Leggings2021

年

1

月和

2

月的大部分时间里，亚马逊上排名第一的最畅销服装产品是一条在

TikTok

上疯传的高腰紧身裤。即使十二个月后，这种趋势也没有消失。在

TikTok

上爆火后，消费者会习惯性的在亚马逊上通过搜索“tiktok

打底裤”来寻找它们。05亚马逊

2022

卖家计划和目标“tiktok

leggings”

的火爆源于

2020

年

11

月知名

KOL

Lauren

Wolfe

在tiktok

发布的一条视频，截至

2021

年底，该视频在

TikTok

上的观看次数超过

260

万次。至今，主题标签

#tiktok

leggings#

的浏览量为

9.5

亿次，＃

amazon

leggings#

浏览量为

3.44

亿次。数据显示，在

TikTok

上的

#amazon#

内容有超过

531

亿的观看次数。用户据

Jungle

Scount

数据显示，95%

的亚马逊卖家计划在

2022

年扩大他们的亚马逊业务，并且有不少卖家将专注于推出新产品，45%

的卖家计划推出与现有目录中任何产品无关的新产品。亚马逊卖家计划在

2022

年发展其亚马逊业务的主要方式：对某个视频内的产品感兴趣时，通常会去亚马逊网站搜索相关产品进行购物，因此会有更多的自然流量导入亚马逊平台。根据卖家之家数据，最终

TikTok

为

leggings

带来的影响：销售额增长4279%，价格上升

275%。视频对用户的吸引程度本来就高于图片和文字，就“TikTok

Leggings”在亚马逊及其他平台上爆火来看，TikTok

的带货能力不容卖家小觑。经典案例分享：Net昀氁ix

鱿鱼游戏运动服2021

年

10

月，亚马逊搜索次数第一的词

是“鱿鱼游戏服装”。这是来自

Net昀氁ix

的热门反乌托邦惊悚片《鱿鱼游戏》中的

服装，该电视剧在上映不到两周后，就引

发了对鱿鱼游戏服装的热潮。事实上，最初官方并没有发布相关的演出

商品。但由于用户在

Net昀氁ix

观看视频后，

下意识先到亚马逊进行鱿鱼运动服的相关

搜索。基于此，亚马逊对不断变化的市场趋势做

出了最快反应，率先推出销售剧中相关产

品，尤其是运动服。随后，数百名亚马逊

卖家积极跟进上新相关产品。45%43%39%32%25%计划推出新产品（与现有产品或品牌无关的）计划用新产品扩大现有品牌系列计划通过社交媒体、KOL

营

销

或其他亚马逊以外的营销工作来发展品牌计划花更多的钱在策略广告上计划在新的全球站点市场销售43%39%38%30%19%计划优化当前产品

listing计划获得更多的产品评级和评论尝试新的营销策略计划在其他在线

渠道或电商平台

上进行销售计划上线他们自己的独立站1213

跨境电商进入品牌新阶段跨境电商进入品牌新阶段根据最近的统计数据，大约有

70%

的亚马逊卖家倾向于做自己的品牌；有

59%

的亚马逊卖家正在使用亚马逊的自有品牌模式创建自己的产品和品牌。01过去三年，亚马逊上的中国品牌型卖家增长了近

3

倍过去的三年，亚马逊上的中国品牌型卖家数量增长了近

3

倍，品牌型卖家的销售额在过去一年里实现了双位数增长，品牌价值日益凸显，打造全球品牌成为不少卖家新一年的“必修课”。相比非品牌型卖家，亚马逊全球开店数据显示，过去

12

个月，亚马逊上中国品牌卖家数量的增速是非品牌卖家数量增速的

3

倍多。过去

3

年，亚马逊上中国品牌卖家的增速是非品牌卖家的

6

倍多。同时，据亚马逊全球开店

2021

年进行的一项卖家调研显示，93%

的中国卖家非常清楚在亚马逊上建立品牌的重要性，同时有

75%

的中国卖家对在亚马逊创建和提升品牌很有信心。为什么要打造品牌？有利于打造产品差异化，推动产品销售的长期增长使产品获得品牌溢价具有更好的稳定性、抗风险能力和收益打造企业长期竞争力，实现韧性增长有助于企业实现“破圈”营销，拓宽潜在的目标人群

利于建立消费者对企业的信任度，增加产品复购率纵观亚马逊品牌，有不少已经成功上市。比如“跨境电商一哥”安克创新用十余年的时间，从一家在海外“带货”的跨境电商，转身成为国内营收规模最大的全球化消费电子品牌企业之一。2022

年财报显示，安克创新在

2022

年严峻复杂的经济形势之下仍然维持了两位数级别的增长率：全年录得营收共计142.51

亿人民币，同比增长

13.33%。再如致欧科技从亚马逊德国站起航，开启品牌出海之路，目前市值达

109.65亿；Jackery

母公司华宝新能

2022

年全年实现营业收入

32.03

亿元，同比增长

38.35%；乐歌从贴牌代工到品牌出海，从连年亏损到身价暴涨，当前市值已实现

51.72

亿元。建立全球化品牌是中国制造未来发展的必由之路。没有品牌，只能在微笑曲

线中赚取利润最低的生产加工环节，却无法获取产品设计及销售环节的利润。要站在价值链的顶端去输出品牌、设计和产品，而不是靠简单的加工。品牌是一个企业最大的无形资产，形成品牌的过程虽然艰辛且漫长，但是这是唯一可以成为一家持久长青、且与消费者建立紧密关系的优质企业的路径。source：亚马逊全球开店赛文思创始人陈勇

Chris02跨境电商发展三阶段我观察跨境电商发展至今已经走过

20

年，在这期间，跨境电商可以分为三个主要阶段。第一阶段：白牌阶段从

2003

年

-2011

年，是跨境电商的早期萌芽阶段，属于白牌阶段。这个阶段的主要竞争力是在供求信息上，只需要知道有什么信息差，通过开源工具建网站独立站，就开始销售，这个时候是没有任何品牌的，可以说是完全白牌的产品。第二阶段：渠道品牌阶段2012

年开始，进入渠道品牌阶段，或者“伪”品牌阶段。这一时期，主要源于亚马逊的平台要求品牌注册。亚马逊有项规定，拥

有商标品牌的卖家能够访问更多工具、报告和服务。于是，卖家为了迎

合亚马逊站内的品牌要求而提交所谓的品牌注册。这一时期的所谓“品

牌”，很多都只是无意义、无法正常拼读的字母组合而已。Marketplace

Pluse

数据显示，2021

年，品牌注册登记的品牌数量超

过

70

万个，与

2020

年的

50

万个相比，增加了

40%。这些“品牌”不是为了让消费者记住，而是商家在亚马逊上销售的必备神器，一旦离开亚马逊，便几乎没有任何生命力。如此多的品牌在亚马逊上推出，以至于它们的商标注册日益压倒了美国

专利商标局

(USPTO)。2021

年，该局共收到创纪录的

94.4

万件商标

注册申请。申请数量在五年内增长了

70%。毫不奇怪，当前的处理积压

和处理时间都处于历史最高水平。第三阶段：全渠道品牌阶段2021

年，开启全渠道品牌阶段。随着第三方平台站内规则的收紧，以及跨境支付、营销推广渠道的日益规范，简单的店群站群的公模产品铺货模式已经难以为继。第三方平台的低进入门槛，使得大量的商家涌入争抢站内的

Listing

排名。与此同时，平台站内的流量的成本日益上升，转化率则随着同质化竞争持续下降。站内流量红利开始消退，单纯依赖站内流量的流量难以实现增长，品牌管理开始成为了跨境电商的核心竞争力之一。由此，第三方平台精品店铺

+

品牌独立站，双轨运营成为了全渠道“真”品牌阶段的新模式。经典案例分享4

月份，安克创新发布

2022

年财报。报告显示，安克创新在

2022

年严峻复杂的经济形势之下仍然维持了两位数级别的增长率：全年录

得营收共计

142.51

亿人民币，同比增长

13.33%。从销售渠道来看，安克创新“线上

+

线下”全渠道多层次销售。线

上，实现营收

94.53

亿元，同比增长

18.17%。其中，亚马逊渠道营

收

79.73

亿元，增长

16.01%；其他平台渠道营收

8.03

亿元，同比增长9.66%；独立站作为近两年重点投入的新渠道，实现收入6.76亿，

大幅增长

71.75%。1415

跨境电商进入品牌新阶段03跨境电商进入全渠道品牌新阶段1.DTC

独立站成为跨境电商

最常见销售渠道之一根据

iiMedia

Research

数据显示，中国跨境电商独立站市场规模从

2016

年的0.2

万亿元增长至

2021

年的

1.1

万亿元。预计到

2025

年，跨境电商独立站市场占跨境电商

B2C市场的份额将从

2020

年的

25%

上升至

41%Shopify

作为跨境电商独立站的头部代表，其发展速度更能说明，独立站正成为

跨境电商最常见的销售渠道之一。2022

年财报数据显示，2022

全年

GMV（商品交易总额）达到

1972

亿美元的

历史新高，同比增长

12%；全年总营收

56

亿美元，同比增长

21%。据悉，联合国贸易与发展会议在

2022

发布了一份关于全球电商发展的报告，按

照全球商家商品交易总额对各大电商进行了排名。2019

年和

2020

年相比，前四名纹丝不动，依然是阿里、亚马逊、京东和拼多多，但第五的位置却被

Shopify

强势夺下，并且在

2019

年

-2020

年里，Shopify

的增长速度远超其他所有平台，登顶全球第一。source：marketplacepulse、UNCTAD

报告2.DTC

独立站与亚马逊的对比虽然

DTC

独立站与亚马逊都是作为跨境电商的销售渠道，但其实，亚马逊和独立站的运营模式和思维逻辑并不相同。亚马逊平台作为第一大购物搜索引擎，有很高的市场占有率，用户规模大且认可度高，而且平台本身聚集大量流量，有精准的客户。独立站则更偏向于为卖家服务，卖家拥有更高的自主权，且成本少利润空间大。DTC独立站塑造品牌形象，打造品牌差异化竞争独立站作为品牌形象展示平台，可帮助企业培养用户的品牌忠诚度打造私域流量池独立站获取的流量易于转化为私域流量，让兴趣用户沉淀，掌握一手数据留存，积累高质量私域流量。复购率高通过运营私域流量可提高消费者对品牌产品粘性，促进复购行为的发生。品牌优势DTC

独立站易于构建一体化的宣传体系，通过塑造品牌形象，提高品牌对消费者对认知感，获得品牌溢价。运营要求高独立站主要是用户运营与客户服务，需要卖家有一定专业能力。VS亚马逊店铺同质化竞争激烈平台品牌属性较弱，同类产品不断入场，导致低价竞争现象频出，却难以出圈。平台自带大量流量拥有亚马逊平台自带的自然流量支持，快速提升产品销量。复购率低第三方平台面向公域流量，适合低购买频次产品和没有二次销售需求的产品。价格优势亚马逊面对更大的公域流量，具备价格优势的卖家更能够卖出更多产品。平台信任背书亚马逊拥有高效的履约服务能力，自带强大的信任背书，有着良好的用户体验，转化率高。经典案例分享Hero

Cosmetics：亚马逊和

DTC

互相影响，助力产品销售增长Hero

Cosmetics

是一家在亚马逊上诞生的祛痘护肤品牌，今年

7

月，被Church

＆

Dwight

以

6.3

亿美元的价格收购，是其过去

12

个月创造的

45

亿美元

EBITDA

的

14

倍，也是第三家超过

5

亿美元的亚马逊原生品牌。在

进入亚马逊后，该品牌先后建立了零售店、独立站，打造全渠道销售。Hero

于

2017

年在亚马逊上推出了一种产品

Mighty

Patch，此后该产品已

成为亚马逊上排名第一的美容产品。在亚马逊上，当消费者搜索“痘贴”或“痤疮贴”时，Mighty

Patch排名第一，3.DTC

卖家涌入亚马逊，拥抱

DTC+我们观察到，目前有许多知名DTC品牌在亚马逊上建立了自己的品牌店铺，上架了产品，并通过亚马逊提供的广告和营销工具来推广自己的产品。因此大多数购物者选择购买了它。两年多来，该产品一直是美容和个人护理类别中的畅销品之一。并且，该品牌已将此转化为在零售店和其网站上的增长。Hero

Cosmetics

品牌成熟使用了全渠道战略，并且亚马逊、零售和

DTC

在全渠道战略中扮演不同的角色，相辅相成。Hero

Cosmetics

的联合创始人兼首席执行官

Ju

Rhyu

表示，“我们使用

DTC

数据来影响亚马逊决策，从

Target

获得洞察力来创新

DTC，同时又使用亚马逊来影响

DTC。”他还将亚马逊的优势描述为“最高

ROAS、最便宜的

CAC、最高的重复购买率”。例如：Casper-床上用品品牌、Native-个人护理品牌、Allbirds-环保鞋类品牌、Warby

parker-

时尚太阳镜品牌、ThirdLove-

女性内衣品牌、Harry's

-

剃须刀品牌。与此同时，DTC

品牌现在可以在亚马逊上购买广告，从而增加品牌网站的流量。这意味着，亚马逊有更大的雄心——成为

DTC

品牌的发现平台。很明显，跨境电商逐步迭代优化传统的单一

DTC模式，进入

DTC+

新阶段。在

DTC

的基础上，拥抱以亚马逊为代表的第三方平台、线下渠道，以及各大社媒平台。1617

亚马逊迈入品牌营销新时代01亚马逊天平向品牌化倾斜经历封店潮、社媒流量激增等变化后，全渠道营销、多平台开店、强化

品牌调性成为

2023

年卖家运营策略调整的主要方向。亚马逊亦顺应潮

流，将品牌化作为战略布局。在

2022

年

1

月的峰会上，亚马逊全球开店中国宣布进行品牌升级，提出助力出口跨境电商企业打造全球品牌的新主张——“共创全球品牌新格局”，并分享

2022

年战略重点，包括三个方面：-

支持卖家布局全球业务，实现多元化拓展；-

完善本地化服务，赋能卖家数字化转型；

-

推动卖家打造全球品牌，创造长期价值。亚马逊迈入品牌营销新时代02重新认识亚马逊SEVENS

营销建议：虽然亚马逊当前面临很多挑战，但有个很明显的趋势是：亚马逊仍然是一个重要的平台，有大量的优质的消费者，且他们认可信任亚马逊。这对于跨境电商企业而言，需要重新认识且拥抱亚马逊。众所周知，现在的流量很贵、赛道很卷，自然而然不能放过任何一个如此高质量的平台，免费的流量要用，付费的

流量要用好。同时，根据新的变化而相应的做出改变，任何时候，一成不变就是退步。1.亚马逊是跨境电商最重要的销售渠道（1）大量优质消费者数据显示，亚马逊

Prime

全球付费会员数已经超过了

2

亿。Prime

会员是相当活跃和忠诚的消费者。其中，18%

的人每周都会在线购买产品，14%

的人每月网购一次产品，9%

的人每天都网购。此外，有28%

的亚马逊客户在

3

分钟内就会完成购买，将近

50%

的客户会在

15

分钟之内完成。以美国为例，美国亚马逊

Prime

会员总数约达

1.66

亿，是美国零售商中订阅会员数最多的，紧随其后分别是：Costco

会员

7300

万人，山姆会员6900

万人，Walmart+

会员

3800

万人，亚马逊

Prime

会员人数均是它们的两倍以上。会员数量的增加，有效的刺激了第三方商家自愿加入亚马逊平台。相应的，大量商家加入，为亚马逊提供无限商品，使其成为包容一切商品的平台，拥有超过

2.6

亿的库存产品。使更多消费者愿意来到亚马逊进行消费，并成为亚马逊的会员。（2）极高的消费者信任度有数据显示，89%

的消费者表示他们更愿意在亚马逊上购买商品。（3）极佳的消费者体验-

便捷的购物体验：亚马逊网站和应用程序易于使用，提供大量的搜索和筛选选项，以帮助客户快速找到所需的商品；并且支持多种支付方式，包括信用卡、借记卡、礼品卡等等。-

快速的配送服务：亚马逊提供快速配送服务，包括

Prime

会员免费两日送货和当天送货服务，以及在部分城市提供的两小时送货服务。-

优质的客户服务：包括在线帮助中心、24

小时客服热线、在线聊天等等，让消费者可以随时得到帮助和解决问题。-

灵活的退换货政策：亚马逊提供了便捷的退换货服务，让消费者可以在规定时间内无理由退货或换货，大大提高了消费者的购物体验。“2.亚马逊是第一大购物搜索引擎根据

PowerReviews

在

2023

年

4

月发布的一项最新调查报告，亚马逊是最受美国在线消费者欢迎的搜索起点。有

50%

的美国在线消费者将亚马逊作为搜索的起点，谷歌为

31.5%。此外，调查还发现，77%

的消费者专门寻找具有评分和评论的网站。其中，94%

的消费者最喜欢阅读评论的地方是亚马逊，其次是零售网站、搜索引擎和品牌网站，分别占比

91%、70%

和

68%。简而言之，亚马逊仍然是大多数消费者首选的产品搜索引擎，而真正影响购买决策的是产品评级和评论。SEVENS

营销建议：这些数据显示亚马逊仍是消费者最备受追捧的购物搜索引擎，对于品牌和零售商来说，提高在亚马逊

的可见度，且注重在亚马逊上的品牌打造和维护，优化自己的官方网站，并与测评网站和社交媒体进

行合作，都是重要的营销策略。3.亚马逊的品牌卖家数量不断攀升过去

3

年间，亚马逊上的中国品牌型卖家数量增长了近

3

倍；并且，品牌卖家的增速是非品牌卖家的6

倍多。这表明，商家们开始转型，从卖货开始转向卖品牌，品牌型商家在亚马逊平台上能够获得更多的销售。并且，亚马逊的头部卖家非常坚挺，从

2015

至今超过

60%

的顶级卖家仍然表现良好；其中，近一半的顶级第三方卖家位于中国。根据

Marketplace

Pulse

研究，2022

年有

1.5

万个卖家至少有

10

万份订单（这些统计数据不包括来自亚马逊国际市场的卖家），贡献了该市场数千亿美元销售额的近一半。SEVENS

营销建议：品牌化是如今亚马逊的大趋势，相比通过牺牲利润打价格战的营销手段，品牌化具有更好的稳定性、抗风险能力和收益，打造一个好的品牌所带来的效益是不可估量的。建议卖家们更要注重品牌化打造和营销，

建立品牌专业度。18““19

亚马逊迈入品牌营销新时代03亚马逊品牌打造工具及政策1.品牌引流奖励计划：解决站外引流成效品牌引流计划是鼓励卖家将站外流量引至亚马逊的销售奖励计划。即卖家通过站外营销活动把流量引导至亚马逊，不仅可以获得所推广商品销售额平均

10%

的金额作为奖励，还可以获得买家在点击广告后

14

天内购买该品牌的其他商品的销售奖励。卖家从站外引入的流量越多，获得的奖励也就越多。该计划可以帮助卖家

:加快业务增速节省引流成本提高站外营销效率重磅福利！对

Transparency

透明计划感兴趣的

朋友可以扫描下方二维码，获得限时免费开启！SEVENS

营销建议：为了顺应

DTC+、品牌化潮流，亚马逊全球开店推出了

2023

品牌运营地图，为品牌卖家提供一站式工具检索和运营指导汇总概览，囊括品牌打造

6

大模块

30

多个工具详细介绍与最佳实践，比如，品牌注册、品牌策略、品牌保护、品牌形象、品牌增长与品牌忠诚

6

大模块。同时，亚马逊从品牌维度和运营维度、卖家视角和消费者视角，两种方式梳理品牌打造完整路径，通过花瓣图和漏斗图，分别梳理各个工具功能定位，帮助卖家一目了然找到合适的解决方案。以下重点分享

5

个亚马逊品牌工具

/

政策2.Transparency

透明计划：新增流量机会Transparency

透明计划是亚马逊为品牌商和消费者提供的一项商品追踪和真伪验证服务。卖家可以选择自己品牌下的任意商品加入该计划，每一件加入的商品都将贴上一个独一无二的Transparency代码。无论卖家是用亚马逊物流(FBA)还是自配送，它能事先防止假货商品在亚马逊上销售，有效避免品牌的产品被假货跟卖。除此之外，还有更多品牌营销的优势功能。Transparency

透明计划适合走品牌路线、垂直类目的品牌卖家，在全球有着销售

ASIN，或者售卖高利润

/

附加值产品。整体来讲，透明计划的防跟卖效果是目前最有力的；其次，对于提升品牌形象和打造私域流量池是个不错的举措，一定程度上能够增加回购率。但要注意的是，透明计划对供应链要求比较严格，在决定做透明计划前，务必和供应商

/

工厂沟通，能否配合完成一系列的工作。亚马逊服务商体系

TSPNTIPSTSPN（Transparency

Service

Provider

Network）即透明计划服务商网络，是

Amazon（CNBPS）与服务商之间的中长期合作计划，旨在为卖家提供更好的品牌保护与成长方向的服务和体验。对于加入

TSPN

的服务商，是亚马逊经历层层把关严格筛选而来，将能够直接获得

Amazon

向服务商提供一系列权益和资源支持。换言之，TSPN

服务商可以通过这些直接获得的官方权益帮助卖家开拓业务，提供更优质的服务。如果有相关业务的需求，选择

SPN/TSPN

服务商会更有保障。当前，亚马逊

TSPN

服务商只有

13

家，赛文思是其中一家。“3.亚马逊

A+

页面：打造品牌形象所谓

A+

页面，就是图文版的详情页面，是一款专注于转化的工具。借助预设的模块样式、内容建议、媒体库等，快速完成设置和管理。

通过展现场景化的商品图片来讲述独特的品牌故事，帮助买家充分了解品牌和产品功能，并解决他们常见的问题，从而促进重复购买行为并帮助卖家平均提升

8%

的销量。亚马逊

A+

页面的功能不是所有产品都有的，只有通过了

Amazon

品牌注册的产品才可以拥有。SEVENS

营销建议：亚马逊

A+

页面主要与品牌门面的设计打造有关，对于要转型做品牌的亚马逊

卖家，拥有一个得力的“销售”非常重要，品牌详情页介绍便是一个很好的“销

售”。利用亚马逊

A+

页面，更好的讲好品牌故事、展现品牌魅力，让消费者

了解你、认可你，进而购买你的产品。亚马逊服务商体系

SPN4.买家互动：提升用户粘性买家互动

Manage

Your

Customer

Engagement

是一款帮助卖家品牌营销的免费工具，通过它可以向品牌粉丝和其他受众人群发送关于新品信息和促销详情等营销电子邮件，即邮件营销。通过买家互动（MYCE），品牌卖家不仅可以传达独特的品牌故事和价值观，将自己的品牌与竞争对手区分开来，还能在活动期间大幅提高活动效果，刺激潜在消费者的购买欲，与消费者建立关系。重要的是，亚马逊在最新版本上新增了三种受众类型：-

最近买家：最近从品牌购买过商品的排名前

20%

的买家-

高消费买家：在过去

12

个月内在品牌的消费排名前

25%

的买家

-

回头买家：在过去

12

个月内不止一次订购品牌商品的买家SEVENS

营销建议：买家互动这个功能更偏向于品牌营销层面，针对新增的三种受众类型，加强互动以发展关系，告知“最近买家”品牌其他的商品信息，提高“高消费买家”的忠诚度以提高回购率，增强“回头买家”品牌荣誉感，以提升品牌粘性。

这个功能非常适合节假日和旺季促销前期给品牌用来与用户互动，提高品牌

曝光量。目前定制受众功能正在测试中，部分参与测试的卖家除了品牌粉丝之外可以给更多的定制人群发送邮件。未来定制人群会在人群定义和使用条件上做出进一步的明确。TIPS对于跨境卖家而言，从决定开店到落地，会遇到各种各样的挑战，针对卖家寻找服务商难、同类服务商对比难、沟通周期长等痛点，亚马逊推出了“一站式跨境服务商资源信息”的官方工具——亚马逊

SPN

服务商网络，帮助卖家筛选优质服务商，助力卖家的跨境出海业务起步和拓展，且在此过程中亚马逊不会额外收取任何费用。

亚马逊

SPN

有一套严格的标准，通过审核的服务商可以成为

Amazon

SPN。20““21

亚马逊迈入品牌营销新时代5.品牌定制促销：建立品牌忠诚度品牌定制促销

Brand

Tailored

Promotion

是根据顾客在品牌店铺中的历史购买

行为进行个性化定制的促销工具。卖家能够以促销代码的形式创建独家折扣优惠，

重新吸引品牌定制受众细分范围内的高购买意向顾客。同时，还可以通过新推出的“潜力新客”人群来获取新顾客，进而提高转化。简而言之，品牌定制促销可以根据消费者在您店铺中的历史购买行为进行真正的

个性化促销。这种更有针对性的方法也能减少总体营销支出。eMarketer2022年的数据显示，约70%的美国成年人是数字优惠券使用者；并且，

51%

的美国消费者在得到优惠后会被动购物。因此，对于品牌卖家而言，可以通

过各种促销活动吸引特定消费者来实现复购。SEVENS

营销建议：亚马逊品牌定制促销也是帮忙卖家转型做品牌的有力工具，通过此功能，

在亚马逊的搜索结果页和商品详情页都能看到“Followerpromotion”和

“Exclusive

promotion”这

2

种促销标记，通过复制促销码在下单时可

以直接抵扣。并且，在搜索结果页能够通过促销标记直接货比三家，让消费者选择性价

比更高的产品，极大的促进了消费者购买进程。但目前该功能仅对美国站

卖家开发，且必须完成亚马逊品牌注册成为品牌卖家方可使用。借助品牌定制促销（BTP）工具，品牌卖家可以快速创建和发送符合卖家预

算的定制化促销活动，吸引复购客户、近期购买过的客户、高消费客户、

潜力新客、未付款客户以及品牌粉丝。*

注：其中为品牌粉丝人群创建的定制促销即会在粉丝端展示为

“粉丝促销

Follower

Promotion”，为其他受众人群创建的定制促销则会在符合条件的买家人群视角下展示

为

“独家促销

Exclusive

Promotion。”小结分析：纵观亚马逊推出的品牌打造工具和政策，基本贯穿消费者整个购买决策旅程。比如，在“了解”和“兴趣”阶段，可以通过亚马逊

A+

页面，让消费者更好地了解品牌魅力、产品差异化等特点，使其充分了解商品，

增强宣传效果进而提升销售转化；在“考虑”和“调研”阶段，可以通过买家互动和品牌定制促销工具，拉近与消费者的距离，针对性对消费者提供相关促销折扣，促进消

费者完成最终的购物决策；在“购买”和“售后”阶段，可以通过亚马逊

Transparency

透明计划，与消费者产生互动，提高销售转化，实现私域流量运营，将“流量”变成“留量”；在“购买”之后，亚马逊品牌卖家便能通过品牌引流奖励计划获得相应的奖励。如果还有其他营销、支付、物流等需求，还能通过亚马逊

TSPN

和

SPN

服务商网络，寻找经过官方认证的可靠服务商，避免各种弯路，帮助亚马逊品牌卖家更有效的出海。“1.设置

DSP

Link-out亚马逊

DSP

是以程序化方式购买广告的“需求方平台”，它可以让广告主和代理商通过程序化的方式，触达亚马逊站内及站外的新受众和现有受众。无论广告主是否在亚马逊上销售商品，都可以使用亚马逊

DSP。广告购买过程是程序化，这意味着亚马逊的算法会自动选择适合你预算、基本

/

最高出价和目标受众（客户行为的深层数据）的最佳广告位置（站内站外），并对其进行出价。DSP

广告不仅可以展示在亚马逊网站，还能通过设置

Link-out，消费者点击广告后可以落地到“非”亚马逊网页。宣传渠道覆盖站内站外。在全渠道营销大趋势的当下，不能再只依靠单一渠道

/

装置接触你的潜在消费者，必须去发展新的渠道去更精准的或以更低成本的去触及消费者。以上所有广告都能够导入独立站：此外，对于部分通过链接进入到独立站后又返回到亚马逊的消费者，卖家可以通过

Link-out

广告投放看到：-

是否会回到亚马逊进行购买-

是否会回到亚马逊进行搜索行为

-

是否会回到亚马逊进行浏览行为在全渠道营销大趋势的当下，不能再只依靠单一渠道

/

装置接触你的潜在消费者，必须去发展新的渠道去更精准的或以更低成本的去触及消费者。亚马逊

DSP

成功案例（以下案例来自亚马逊官方）04亚马逊积极拥抱

DTC2.推出

buy

with

prime2022

年

4

月，亚马逊推出了

Buy

with

Prime

服务。该服务允许拥有

Prime

会员资格的购物者在亚马逊以外的电子商务网站无缝购物，并使用他们的亚马逊账户结账。更关键的是，亚马逊还能提供免费送货、符合条件订单的免费退货等多项服务。这些品牌可以在其品牌在亚马逊上的商店中创建一个

Buy

with

Prime

页面，并使用品牌推广广告为其吸引流量。通过这个页面，购物者可以打开该品牌的网站并使用

Buy

with

Prime

购买产品。也就是说，这个功能大大促进了

DTC

品牌与亚马逊平台的联动。根据

Marketplace

Pluse

的数据显示，今年

Prime

Day

有

150

个品牌在其网站上使用Buy

with

Prime服务向消费者提供折扣。仅一年的时间，便增长了10倍。此次也是亚马逊第二年在其他网站上推出

Prime

Day

大促活动。在

Buy

with

Prime

服务的帮助下，参加

Prime

Day

的品牌能享有独家优惠。具

体

来

讲，

当

消

费

者

在

品

牌

网

站

上

购

买

时，

结

帐

可

以

看

到“

使

用

代

码PRIMEDAY40

可享受

40%

折扣”，点击

Buy

with

Prime

后就可以以折扣价格购买产品。同时，亚马逊还有一个页面单独列出了参与的品牌和优惠。据统计，今年近

3000

种产品有折扣。三星商品视频完整播放率提升至

77%。卡西欧访问者数量增加了

400%，商品详情页浏览量增加了

330%。Govee流量在一年内增长了

350%，订单数量增长了

310%，销售额增长了340%。2223

亚马逊品牌运营新思路亚马逊品牌运营新思路01亚马逊电商运营的新变化1.产品变化：科技创新、品牌设计、体验优化即商家开始从公模比价向自研产品和设计创新的产品转变。新产品进入到产品创新，可以

从功能、外观、材质、交互、场景、属性这几个维度进行产品的不断升级。在市场里通常没有办法避免同行有相似的产品，实现差异化突围，需要全渠道打造差异化

的品牌形象，以提升商品溢价和提高传播效率。例如可以通过品牌官网

+

亚马逊、精品店

铺

+

社交媒体平台等方式来进行全渠道打造差异化品牌形象。2.流量变化：从免费到付费，常规广告费用及获客成本逐渐上升亚马逊站内流量现在主要由免费

+

付费组成，与此同时，常规广告费用在逐步增加。以美国为例，平均而言，2022

年亚马逊广告价格保持稳定。但纵观近三年的广告价格变化，很明显处于逐步上升的状态。平均广告销售成本

(ACoS)

为

22%，随着每次点击费用

(CPC)的变化而上下波动（ACoS

是总广告支出除以总广告销售额）。而平均转化率（广告点击次数转化为销售额的百分比）保持相对稳定，为

14%。因此，平均销售成本为

7-8

美元，低于

2021

年的

9-10

美元，但高于

2020

年的

6-7

美元。平均价格为

1.06

美元的情况下，也就是说，需要

7

次点击才能产生一笔销售。source：Quantile3.用户变化：消费者越来越倾向社媒发现产品社交媒体成为当代年轻人发现产品的最重要渠道55%

的

Z

世代，44%

的千禧一代将红人推荐作为最重要的购物决策因素Source：Hubspot+Brandwatch《

2022

State

of

U.S.

Consumer

Trends

Report

》经典案例分享致欧科技：从卖货到家居品牌矩阵致欧科技于

2010

年正式成立，2012

年正式入驻亚马逊德国站，开启了品牌出海之路。早期阶段，致欧科技通过亚马逊消费者评价了解到消费者对其产品反馈建议，

还捕捉到各细分领域下的消费潜力。站在产品的角度，从单一品类拓展出多品类是基于消费者需求。但从品牌的角度，一个品牌随着品类越来越丰富，外界对于品牌的认识也出现了模糊的倾向。基于此，致欧科技按品类、定位和核心卖点做分类，孵化出家具品牌VASAGLE。之后捕捉到部分养宠家庭对于家居产品存在差异化的需求空间，于是诞生了宠物家居品牌

Feandrea。作为亚马逊出身的品牌，十余年发展中，致欧科技从最初的贸易铺货模式发展

到聚焦产品，再到不断深入品牌化战略，使之在欧美家居是在群雄纷起的局面

中保持了强大的竞争力。现在打开致欧科技不同品类品牌的亚马逊品牌旗舰店，消费者能够感受到不同

品牌的独特风格，但其底层都是围绕家居场景展开。从这个角度来讲，致欧科

技在明确、清晰的品牌定位上，自上而下打造的品牌矩阵，帮助品牌塑造了差

异化的品牌特色。02注重品牌化，品牌理念和价值观影响购物决策亚马逊广告调研显示，79%

的消费者表示更愿意从与自身价值观一致的品牌中购

买产品和服务。同时，随着

Z

世代日益成为主流消费群体，品牌理念和价值观的影响将进一步放

大。根据爱德曼的一项研究，84%

的

Z

世代消费者会以价值观为依据做出购物

决策并对品牌产生忠诚度。这意味着，打造品牌变得越来越重要，也为新兴品牌和中小品牌脱颖而出创造了机会。面对新机遇，超

70%

的受访营销专家和资深卖家讲师将“从产品思维向品牌思

维的转变”视为中国出海企业最需要提升的核心能力之一。过去几年，安克创新、致欧家居、赛维时代等中国出海品牌的成功也充分表明，

明确、清晰的品牌定位有利于塑造差异化的品牌特色，助力品牌穿越行业周期，

实现韧性增长。致欧科技旗下风格家具品牌

VASAGLE致欧科技旗下宠物品牌

Feandrea

source：亚马逊广告2425 亚马逊品牌运营新思路03聚焦

DTC+，打造

多轨驱动布局策略很明显，如今已经从“D/A”到“D+A”，再到“D×A”，即

DTC+

的时代来了！注：D

=

DTC，A

=

Amazon（平台代表）根据

Jungle

Scount2021

年数据显示，每

3

个亚马逊卖家中就有一个卖家正在寻求其他业务增长渠道，其中沃尔玛、Instagram、Shopify（独立站）稳站亚马逊卖家的拓展渠道前三名。随着行业竞争加剧，亚马逊卖家正陆续开始寻求更多的销售渠道。据某跨境出海网站的调研结果显示，约

70%

对卖家表示考虑拓宽更多的销售渠道，如独立站、直播带货、社媒带货等。多轨模式应用：品牌出海全渠道营销云——Whaee

哇鹅1.站外引流全渠道营销解决方案Whaee

哇鹅，是一款由赛文思自主研发的亚马逊站外引流数据追踪工具，采用深度链接实现更精细化的追踪，以中间页的方式过滤站外无效流量，旨在帮助亚马逊卖家能够更好的运用站外引流，提升转化率和自然流量排名。一站式链接全渠道流量从渠道端到转化端全链路数据整合，Whaee

哇鹅已经接入多个官方平台，包括Google、Meta、TikTok、New

Bing、in昀氁uncer、EDM、A昀켁liate

等，支持多渠道的数据追踪和整合推广，帮助品牌获取站外有效流量，提升

listing

排名，优化广告成效。扫码免费试用

30

天04打造全渠道营销，把握全链路流量全渠道品牌营销，即将品牌、产品和消费者之间的层层环节打通，实现对全渠道触点的把握：从认识、到了解、再到感兴趣并引发实际

体验、最后达成购买意向、转变为忠实用户的整个用户生命周期，都应成为品牌心智渗透的着力抓手。全渠道营销模式一改往常的传统销售模式，将整合所有营销资源，拓宽投放渠道，营销一体化程度加深，极大降低了确定目标客户、获取客户消费行为、划分用户群体等步骤的成本，提高获客效率。·引起目标用户注意·激发目标用户需求·引起目标用户注意·促进目标用户考虑·详细介绍产品·建立用户信任·解决用户疑虑·促进用户决策·维护用户关系·提升客户粘性·用户转介推荐了解兴趣考虑转化留存与复购营销渠道：品牌独立站、YouTube、TikTok、Instagram、Facebook、PR、亚马逊

DSP营销渠道：YouTube、TikTok、Instagram、Facebook、PR、红人测评等等营销渠道：品牌独立站、YouTube、TikTok、Instagram、Facebook、Google、PR、红人测评、亚马逊店铺、其他第三方分销渠道等等营销渠道：品牌独立站、YouTube、TikTok、Instagram、Facebook、PR、亚马逊

DSP营销内容：·红人

PGC

内容

/

媒体报道·品牌创意图片

/

视频，品牌曝光·官网

/Blog

的图文内容营销内容：·品牌创意内容，展现产品特点·红人测评

/

开箱·广告创意

-

品牌理念

/

实力·社交媒体活动及

PGC

内容营销内容：·商品详情页图文设计·品牌创意

-

产品卖点与消费者价值·红人测评

/

开箱·网站与社交媒体用户评论

/

晒单·产品促销活动创意营销内容：·红人

PGC

内容

/

媒体报道·品牌创意图片

/

视频，品牌曝光·官网

/Blog

的图文内容截止

2023

年

2

月，全球用于红人营销的营销预算份额占比1.借势红人营销，提高品牌影响力随着直播、短视频等新兴社交媒体不断崛起，意见领袖和网络红人作为其中重要的组成部分，成为连通品牌与消费者之间的重要桥梁。根据

YouTube、TikTok

和

Instagram

平台上的不同数据，如今有

320

万至

3780

万名

KOL，这个数量还在不断增长。与其他形式的数字广告相比，品牌在网红营销上获得的投资回报率更高。在某些情况下，网红营销的投资回报率是

banner

广告的

11

倍。statista

数据显示，在

2023

年全球营销机构和品牌调查中，25%

的受访者表

示，他们将

10%-20%

的营销预算投入到红人营销中。另外

23%

的受访者将超过

40%

的时间投入到此类数字营销活动中，这比去年的

5%

明显增加。source：Statista2627

亚马逊品牌运营新思路红人营销主要有三大作用：信任背书#

常用场景：新品上市品牌声量#

常用场景：日常营销活动引流#

常用场景：活动宣传对于一些新产品，需要达人去做测评，这会使得消费者有更强的信任度。出海科技品牌

Anker

一直以来都是将红人营销作为新品发布的重要营销渠道。优质的内容可以用来做再次传播。出海服装品牌SHEIN

在

Instagram

上有超

900

万个相关的帖子，创造了巨大的品牌声量。小米手机通过

Facebook

社交媒体发起购机抽奖活动，吸引消费者引流购买。经典案例分享：Kaleidos

借势红人影响力打开品牌知名度Kaleidos

作为国货中的新兴彩妆品牌，它不拘泥于主流彩妆文化，追求多元化，风格大胆、科幻和未来感。在品牌初出海时期，Kaleidos

急需提升品牌在海外的知名度，在挖掘目标人群痛点时发现：-

大众美妆产品同质化，有些消费者想购买色彩大胆、创新的美妆产品，但往往买到品质较低的产品；-

产品配色独特，吸引到一些对玩妆感兴趣的消费者，但他们没有玩妆灵感，容易对产品望而却步。因此，Kaleidos

找到小众美妆路线的红人尝试为品牌背书和锁定目标受众范围，红人与品牌合作的视频中，以口播

+

试妆分享的形式，7

天内总计播放量3.9M+，迅速获得

750k+

点赞，亲身试色让观众产生代入感，以她独特的妆容搭配

kaleidos

的高光，妆效惊艳，不仅有众多消费者被强势种草，还有腰尾

部

KOL和

KOC们主动购买再次推荐。现在，Kaleidos

在海外美妆圈中已是风格突出且炙手可热的美妆品牌。扫码观看视频2.利用短视频，有效扩大品牌触达用户根据第三方调研显示，超过

70%

的消费者愿意通过短视频了解产品和品牌信

息，88%

消费者表示曾经在观看品牌视频后，被成功说服并产生了购买行为。source：Wyzowl,The

State

of

Video

Marketing,

U.S.,

20222022

年，45%

的受访营销专业人士表示，他们最成功的内容营销类型是视频。2022

年全球最常见的内容营销类型2022

年，在线视频广告达到近

750

亿美元，占全球展示广告支出总额的近

30%。在

2023

年全球调查中，66%

的受访营销人员表示他们将在不久的将来增加YouTube

的使用率。YouTube

已成为全球最大的在线视频平台，为了迎合短视频风潮，YouTube

在

2021

年推出了其短视频形式

YouTube

Shorts。截至

2023年

2

月，YouTube

Shorts

日观看次数突破

500

亿次。截至

2022

年

2

月，YouTube

Shorts

全球每日观看次数（以十亿为单位）TikTok

是海外最热门的短视频平台，截至

2023

年

1

月，TikTok

每月活跃用户超过10亿；2022年Q2，2022

年第二季度，全球用户每天在TikTok上花费

95分钟，参与度最高。当前，在

TikTok

上

#amazon

hashtag

的观看次数已经达到

572

亿次。2007

至

2024

年全球互联网广告支出2022

年第二季度全球用户每天使用选定移动社交应用的平均时间2022

年，全球平均每周观看

19

小时的在线视频。2018

至

2023

年全球平均每周观看在线视频的时间source：Statista2829

亚马逊品牌运营新思路经典案例分享：Hoover随着用户时间碎片化，越来越爱看轻量化

/

易理解的内容，这给短视频创造了良好发育的土壤。现在，短视频不仅是低客单价产品实现变现的渠道，同样也是高客单价产品变现的渠道，例如美国高端清洁机百年品牌胡佛

Hoover。内容亮点：区别于传统扫地机用说明书式、略带乏味的方法测评展示产品。Hoover

产品仅凭借几个短视频获得超高性价比的超曝光，通过以一个趣味猎奇的生活实验为开头（用曼妥思放进可乐引发大量可乐涌出弄脏地板），抓住用户眼球，使用户更愿意往下看，同时趣味

/

简单

/

快速地呈现出产品强大清洁能力（无论多脏的地板，只需一个

Hoover

就够了）。最终，该视频获得了

310

万的点赞、21.5

万的收藏、4.25

万的转发，让品牌通过红人的广泛影响力与消费者建立了更紧密