2023-2028年茶饮店市场现状与前景调研报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告PAGE2服务热线圳市盛世华研企业管理有限公司2028年茶饮店市场2023-2028年茶饮店市场现状与前景调研报告报告目录TOC\o"1-3"\u第1章茶饮店行业市场特征 31.1新茶饮行业特征 31.2行业利润水平的变动趋势及原因 71.3行业技术水平及技术特点 71.4进入本行业的主要障碍 8第2章2022-2023年茶饮店行业市场现状调研 112.12022年茶饮市场规模仅增长0.3% 122.2茶饮品类最受欢迎的产品 132.3资本化之路陡添变数“跑马圈地”阶段终结。 142.4“三巨头”发展路径各不相同，中端卡位赛竞争激烈 162.5人均25元以上品牌占比不足1%，下沉市场并非遍地黄金 172.6快取店、加盟模式盛行品牌探索极致规模化最优解 182.7卷向海外 20第3章2022-2023年茶饮店行业市场竞争格局 223.1竞争格局 223.2竞争特征 233.3竞争策略 24第4章2023-2028年茶饮赛道市场发展方向 294.1依旧规模至上 304.2从现制茶饮到即饮茶饮 324.3茶而优则咖 344.4“高价”品牌持续下沉 354.5多低价品牌“结盟”式扩张 374.6品牌“各领风骚” 39第5章2023-2028年茶饮赛道市场发展机遇 425.1危和机并存 425.2下沉市场机遇挑战并存 445.3如何谋变 46第6章2023-2028年现制茶饮市场发展方向及机遇 496.1为什么现制茶饮可以涨价？ 506.2未来现制茶饮又将朝着怎样的方向发展？ 526.3“慢茶饮”或打开市场新蓝海 54第1章茶饮店行业市场特征1.1新茶饮行业特征（1）消费升级开启新茶饮稳健增长模式消费升级是新茶饮消费增长的首要驱动因素，而消费升级的一般路径，即从大众消费到品牌化消费，再到理性回归的个性化消费时代，当前我国处于品牌化消费和个性化消费共生发展的阶段，消费者可支配收入的提升和消费理念的转变为新茶饮行业提供了快速增长的催化剂。2016年至2022年，中国人均居民可支配收入从23,821元增长至36,883元，年均复合增长率高于同期我国GDP增速。我国居民收入提升的同时结构也出现分化，造成明显的消费分层现象。2016年至2021年，我国城镇居民消费支出年均复合增长率超过5%，一二线城市总体已经逐渐步入理性消费时代，中产人群不断扩大，成为消费的中流砥柱，收入分化和住房贷款产生的挤出效应等都使理性回归成为消费升级新阶段的重要趋势；而同期，我国农村居民消费支出年均复合增长率超过9%，远高于城镇居民消费支出增速，农村市场消费升级则以大众消费和品牌化为核心，随着城镇化进程的推进，带动消费水平提升，也将成为新茶饮行业新的增长点。（2）需求升级驱动新茶饮不断升级中国茶饮从粉末调制时代、街头传统连锁时代发展到当前的新茶饮时代，消费者对饮品口感、品质、健康和品种多样性的要求不断提高。随着人们对健康消费的重视，消费者更加重视饮品的新鲜程度，在追求健康的消费新风下，新茶饮以其新鲜、健康、绿色的元素引领消费新浪潮。当下已进入新的消费阶段，消费者成为主角，通过消费实现自我表达的诉求日益增强，消费者愿意为品牌定位和格调买单。新茶饮对于“新”的定义也在不断深化：新食材—更多新颖的食材如五谷、坚果、木薯、糯米层出不穷，看颜值重营养；新口味—酸、甜、苦、涩与饮品的粘稠度、温度等组合后的丰富口味的呈现；新方式—高度的个性化定制（小料、甜度、冷热等）。消费者差异化需求使得消费本身成为目的，而不再仅为追求商品的使用价值。新茶饮丰富的品类和持续的推新，满足了消费者的差异化需求，消费者也愿意为个性化产品支付一定溢价，为新茶饮行业的不断推陈出新提供了消费支持。同时，消费属性变化激发新茶饮的新需求，当下新茶饮被赋予了社交属性，新茶饮消费已成为年轻人工作、休闲、社交的重要部分。网红门店已成为众多年轻人逛街、休闲时必去的场所之一，使得新茶饮消费频次增加。另外，新茶饮以中国千年茶文化为底蕴，推动了国货品质的提升和文化自信的增强，促进新一代消费者本土意识的觉醒，消费者对本土诞生的新茶饮品牌认同感不断提升。消费需求升级促进新茶饮行业的升级，两者不断交替引导，为新茶饮市场不断打开新空间，扩展新机会。（3）供给升级加速新茶饮市场培育新茶饮从原料选取到制作流程标准化程度相对较高，可复制性强，在新零售灵活的渠道转化能力下，具备极强的连锁扩张能力。根据中国连锁经营协会统计数据2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年年底37.8万家，增长超28%。另根据相关数据显示，2020-2022年餐饮业连锁化率从15%提升到20.7%。同期，新茶饮的连锁化率从41.2%提升到55.2%。在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率超80%。饮用习惯的形成是新茶饮未来增长的核心保障。中国茶文化历史悠久，茶饮消费基数大，早期的台式奶茶店对市场培育起到了关键作用，后期随着新茶饮品牌和门店快速增长推动了消费习惯的改变。在新茶饮高中低端品牌全面开花、各品牌门店的爆发式增长及品牌方大力营销推广下，新茶饮作为一种日常消费已融入大众生活与社交，成功实现了对消费者饮用习惯的培养。新技术应用是新茶饮效率提升的基础。通过数字化、智能化等现代信息技术手段赋能，新茶饮供应链优势企业将发力产品研发、实现新茶饮供应链从选材、物流、仓储、支付以及线上化等关键环节的一体化整合能力，系统整合上下游供应链，开创多元化经营业态和营销渠道、创新商业模式，持续推动新茶饮行业迭代发展，将有助于提升全行业的经营效率和盈利水平。供应链发展为新茶饮行业快速发展提供强大助力。新茶饮由于其短保质期、全渠道销售、个性化定制和配料丰富的特点，使得其对于行业上下游供应链要求较高。随着行业上下游企业自身的发展以及数字化、智能化的推进，新茶饮企业从中受益，加快了其规模化发展的速度。从原料端，数字化管理能帮助新茶饮企业对原料供应和管理做出决策；从运输端，冷链运输和智慧物流的发展为新茶饮产品对于质量、安全和时效性提供了保证；从仓储端，智能仓储已能实现监管库存和调整采购决策以保证产品品质和提升效率；从销售端，微信小程序、APP和外卖平台已经极大地提升了新茶饮购买便捷性。当下高效的新茶饮行业供应链能为新茶饮企业提升效率降低成本，为市场带来更宽阔的发展空间。传播介质的发展为新茶饮提供了新的获客模式，营销重要性攀升。传统模式中，门店兼具经营和营销两大职能，既是销售渠道又是获客渠道。而随着微博、短视频、直播等移动内容传播方式的兴起，新茶饮个性化、多元化、创新性的产品特征符合这一时代下大众传播的偏好，借助各类新兴内容传播介质迅速吸收流量，促进了全行业的增长。1.2行业利润水平的变动趋势及原因从饮品的属性看，饮品与居民日常消费相关，随着经济发展和居民收入的增加，饮品的需求将增加，这对于饮品原料行业利润水平的提升具有积极的促进作用。此外，终端消费者对饮品提出了丰富多元化的需求，同时要求提高产品品质和丰富产品种类，从而增加本行业的利润水平。从产品成本看，产品成本中原材料占比较高，原材料主要包括果汁果品、糖类、辅料和包材等，近几年来主要原材料价格存在较大波动，同时人工成本也逐步提升，行业内企业可以通过成本控制、提高售价等方式消化或转移部分成本压力。长期而言，产品成本的变化对本行业利润水平的影响较小。从行业竞争格局看，随着国家标准和行业标准的不断完善，以及近几年来我国对食品安全要求的不断提高，行业内规模较小、产品品质较差的企业利润水平将逐渐下降，而具有研发优势、品控优势、管理优势和渠道优势的企业，其销售规模和利润水平都会得到有效提升。1.3行业技术水平及技术特点饮料行业的相关技术主要聚焦于原材料研究开发、配方设计、生产工艺技术改进和供应链数字化等方面。在原材料研究开发和配方设计方面，伴随着消费升级和行业研发创新投入，我国饮料的配方及其原材料呈现出更加多样化的特点。在生产工艺技术改进方面，高温瞬时杀菌、热灌装等工艺技术已日渐成熟并得到行业广泛应用；同时近年来，行业兴起的无菌冷灌装技术、连续水浴杀菌技术、乳化技术、超微粉碎技术、急速冷冻和液氮冷冻等技术的使用，使得产品品质更优异和稳定。随着行业中企业在智能化生产制造的加大投入，行业逐步过渡到了自动化生产阶段，生产效率大幅提高，同时行业下游新茶饮企业的数字化升级，已推动作为新茶饮供应链的原料供应商进行数字化改革，在数字化技术赋能下，将进一步为企业提升效率、降低成本和扩展发展空间。1.4进入本行业的主要障碍（1）产品质量控制及食品安全壁垒食品安全直接关系到消费者的健康问题，受到政府和公众的高度关注，国家对食品安全的监管力度不断加强。首先，《我国食品安全法》等相关法律法规的出台，对行业的产品质量提出了更高的要求，尤其是对食品安全风险分析与控制能力、检测技术和控制方式等方面加强了监管，对饮品原料供应商的工作环境、生产过程、质量监测等环节提出了更高的要求。其次，新茶饮企业向连锁化、品牌化发展，相关品牌企业更加重视食品安全，一旦其出现食品安全问题，将会对产业链企业带来严重影响，故其对原物料的食品安全要求愈加严格，要求供给端从生产环境、设备更新、人员培训、供应商管理和体系认证等各方面不断完善和优化。严格的产品质量标准需要企业经过长时间的经验积累、人才培养以及大量的资金投入，并具备严格的质量管控，因此对新进入者形成了较高的壁垒。（2）技术和服务壁垒饮品原料供应商要在竞争中赢得市场认同，不但需要较强的技术实力，而且须具有高效的客户服务能力。从技术层面来看，饮品原料的生产需要融合食品学、生物学、化学、工业化自动控制技术等学科的综合知识，为此需要对相应学科进行全面的了解和综合的认识，并具有将其综合运用于具体生产的能力。特别是针对不断发展壮大的新茶饮客户，其对新饮品的开发要求饮品原料供应商能够同步开展配套研发和试产。而在此过程中，生产工艺及物料配方等技术均起到至关重要的作用。从服务层面来看，下游新茶饮客户为保持其品牌独特性和增强品牌辨识度，多数需供应商为其开发专属产品，相应也需为其产品开发专供原物料。而同时新茶饮行业新品上新十分频繁，这就造成了新茶饮客户的需求呈现出多批次、小批量、多品种、多规格、需求更新快的特点。因此作为上游供应商就必须具备快速反应的能力；同时由于下游产品市场需求变化快，为避免因市场变化导致的产品滞销，还需要具备市场的预判能力。而这需要在产品研发创新、生产制造、市场把控等方面均具有较强的实力，新进入者很难快速积累此类经验。（3）规模化生产和资金壁垒随着新茶饮行业的持续发展，新茶饮行业逐步向连锁化、规模化发展，这就要求行业上游供应商具备标准化、规模化生产条件，以满足其日益增长的需求。规模化生产的企业能够采用智能化、节能化较高的先进生产设备，从而带来更高的生产效率，更稳定、更安全的品质保证。同时，规模化生产企业也有着稳定的经营活动现金流及利润规模，可以保证相对较高的技术研发投入，从而保持产品的更新换代以及品质优势，提高企业的核心竞争力。新进入者难以在短时间内达到规模化生产，因此本行业存在规模化生产壁垒。对于行业中规模化企业，尤其是具备多产品线和布局多生产基地的企业，需要大量资金用于生产场所的建设、生产设备的购置及日常维护，行业具有一定的资金壁垒。（4）客户资源壁垒新茶饮行业对于安全、营养、口味有着极高的要求。新茶饮企业在选择供应商时均较为慎重，需要综合考虑饮品原料生产企业的产品开发能力、质量控制能力、快速服务能力以及供应链能力等因素，优先选择市场口碑好、质量可靠、产品创新能力强、产品线完整和生产高效等具备提供综合解决方案的优质供应商及其产品。行业新进入者往往无法在短期内形成紧密的客户群，难以快速地建立品牌并打开市场，存在一定的客户资源壁垒。（5）营销渠道与运营壁垒就本行业而言，除了面对大型新茶饮以及新零售企业外，还需要透过经销商网络面向众多中小客户。因此营销渠道的建设对于饮品原料供应商的可持续发展起着至关重要的作用，而营销网络的开拓、建设和维护是一个相对长期的过程。这对于行业新进入者而言，难以在短时间内建立完善的营销渠道、搭建经验丰富的销售团队和稳定高效的运营网络。因此，营销渠道与运营对于行业新进入者构成一定的壁垒。第2章2022-2023年茶饮店行业市场现状调研过去数年，作为热门的餐饮赛道之一，茶饮品类的发展可谓风光无限：资本涌动，品牌密集排兵布阵，万千创业者提刀上马，茶饮在中国开拓出了一个千亿级的赛道。但近几年，随着茶饮市场规模的扩大，竞争的加剧，以及外部大环境的影响，茶饮品类”野蛮增长“的时代结束，整个茶饮市场也迎来大的转变。从资本、产品，到市场竞争格局，再到各个茶饮品牌，具体发生了哪些新变化？未来茶饮品牌又当如何应对？我将详细为你解答。2.12022年茶饮市场规模仅增长0.3%我国现制茶饮品类发展相对成熟，主要经历了三个发展阶段，分别是以珍珠奶茶为主的1.0“粉末调制阶段”，产品主打“茶叶+牛奶”的2.0“街头阶段”，以及以鲜果鲜奶为主的3.0“新式茶饮阶段”。在3.0新式茶饮阶段，茶饮品类有着较高的规模化程度。红餐品牌研究院近期推出的《中国茶饮品类发展报告2023》显示，茶饮品类的平均城市入驻率（该品类所有品牌入驻城市率的平均值）为5.5%，高于咖饮（2.1%）、火锅（1.7%）等热门品类，在餐饮行业中名列前茅。截至2023年2月8日，茶饮品类中，门店数超过3000家的品牌就有9个，门店数超过1000家的品牌有14个。但不能忽视的是，前些年高速增长的茶饮赛道，在疫情等多种因素的影响下，近年来放缓了增速，赛道内卷愈加激烈。据红餐大数据，2015年到2021年，我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元，进入2022年茶饮市场规模为1423亿元，相比2021年仅增长了0.3%。2.2茶饮品类最受欢迎的产品茶饮品类最受欢迎的产品是杨枝甘露、豆乳玉麒麟、西瓜啵啵、茉莉奶绿、豆乳米麻薯。“茶百道”推出了乌漆嘛黑（草莓桑葚）、芒果蛋蜜汁（奶茶里放无菌可生食黄天鹅鸡蛋）、冰激凌蛋糕奶茶；“喜茶”推出了酷黑莓桑、多肉桃李、多肉奇异果；“奈雪的茶”推出了霸气玉油柑、鸭屎香宝藏茶、霸气黑桑葚；“书亦烧仙草”推出了橙漫刺梨山茶花、生椰柠檬撞奶、桑葚莓莓等。产品创新是茶饮品牌让消费者保持热情的灵魂，单纯的爆品没有持续创新的品牌很难超过3年的热度。“茶百道”、“喜茶”、“奈雪的茶”、“书亦烧仙草”的创新各有不同，但都看到了同一款产品。连“蜜雪冰城”也通过雪王“黑化”让草莓桑葚出圈。等开发完冷门果类后，再往下的创新，估计很多蔬菜也要被盯上了。2.3资本化之路陡添变数“跑马圈地”阶段终结。总体来看，我国现制茶饮品类已经发展相对成熟，主要经历了三个发展阶段，分别是以珍珠奶茶为主的1.0“粉末调制阶段”，产品主打“茶叶+牛奶”的2.0“街头阶段”，以及以鲜果鲜奶为主的3.0“新式茶饮阶段”。在3.0新式茶饮阶段，茶饮品类有着较高的规模化程度。茶饮品类的平均城市入驻率（该品类所有品牌入驻城市率的平均值）为5.5%，高于咖饮（2.1%）、火锅（1.7%）等热门品类，在餐饮行业中名列前茅。但不能忽视的是，前些年高速增长的茶饮赛道，近年来放缓了增速，赛道内卷愈加激烈。2015年到2021年，我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元，2022年市场规模为1423亿元，相比2021年仅增长0.3%。2022年，资本对于茶饮赛道的入局变得相对谨慎。首先，2022年茶饮品类披露的融资事件数和融资金额相较2021年均有所下降。2021年茶饮品类共披露了30起融资事件，披露的融资总金额超过125亿元。而2022年茶饮赛道共披露了26起融资事件，披露的融资总金额超过45亿元，与2021年相比存在一定的差距。其次，2022年押注茶饮赛道的投资方多为个人投资者或规模较小的投资机构，知名投资机构较少。再者，2022年有半数融资事件发生在天使轮，获得融资的多为新品牌，过往获得融资的头部、腰部品牌在2022年甚少披露新的融资消息。另外，近日有传言称，“证监会对主板申报企业的行业要求作出了一些调整，食品、餐饮连锁、涉疫企业等上市或受限。”有业内人士认为，“在此背景之下，茶饮作为规模化、资本化程度较高的一个餐饮品类，将受到一定的影响。”近年来，茶饮是颇受资本青睐的一个赛道，融资事件数和融资金额都居于各大餐饮品类之首，很多茶饮品牌也在资本的助推下高速发展，不少品牌均有冲击IPO或者上市的计划。如今，这些茶饮品牌未来的资本化之路陡添变数，前景堪忧。近年来，在资本的助力下，诸多茶饮品牌快速跑马圈地，内功尚未锤炼扎实，步子还迈不稳就起跑很容易跌倒。”由此来看，茶饮品类已经结束了疯狂“跑马圈地”的阶段，迈向了一个新的发展阶段。在这个阶段中，茶饮品牌应该重新审视自身情况，注重内功的锤炼，不断夯实自己的品牌竞争壁垒，并寻求在产品、运营、管理等方面持续突破，让茶饮生意回归到经营的本质上来。2.4“三巨头”发展路径各不相同，中端卡位赛竞争激烈经过多年的发展，茶饮品类初步形成了“三巨头”鼎立的格局：奈雪的茶、喜茶以及蜜雪冰城。除了三巨头之外，书亦烧仙草、茶颜悦色、CoCo、1點點、茶百道、古茗茶饮、沪上阿姨等中腰部品牌都各有优势，在茶饮赛道中开启了激烈的中端卡位赛。7分甜、甜啦啦等品牌，近年的发展势头也较迅猛，纷纷领跑了各自所在的细分品类或者区域市场。此外，区域茶饮市场和柠檬茶品类也各有一批品牌突围。尤其是柠檬茶品类，已经成为新茶饮领域中的热门细分品类，发展势头迅猛。值得留意的是，在疫情等多种因素的影响下，不少品牌陷入了增长瓶颈，知名连锁品牌亦难逃这种窘境，纷纷出现了裁员闭店、收缩市场等问题。比如1點點作为茶饮品类的老牌选手，2022年仅新开270余家门店，不到2021年新开门店数（近500家）的六成；同为老牌玩家的CoCo2022年仅新开370余家门店，不到2021年新开门店数（870余家）的五成。2.5人均25元以上品牌占比不足1%，下沉市场并非遍地黄金。相比2021年，2022年茶饮市场的一个明显变化是性价比茶饮消费明显增长。2022年人均消费10~15元的茶饮品牌数占比最高，约占茶饮品牌数的52.4%。可见，10~15元是茶饮消费的主力价格区间。与2021年相比，人均消费在10元以下的茶饮品牌数占比提升了14.9%，人均消费10~15元的茶饮品牌数占比提升了12.2%，人均消费15~20元的茶饮品牌数占比降低了12.1%，其中人均消费在25元以上的茶饮品牌数占比下降至0.9%，降幅达10.5%。茶饮市场的另一明显变化是下沉市场的内卷战渐趋激烈。2022年，三线及以下城市的茶饮门店数占比超半数，达50.8%，其中三线城市的茶饮门店数占比达23.4%，相较2021年上升了1.8%。同时，茶饮门店在一线城市和新一线城市的占比都有一定幅度的下降，分别从2020年的10.3%、23.6%降至2022年的8.7%、19.8%。从品牌上看，在下沉市场中，本就有蜜雪冰城、书亦烧仙草、甜啦啦、古茗、益禾堂等强势品牌。值得留意的是，这些品牌均在2022年持续拓张门店，加速争夺下沉市场，比如蜜雪冰城在2022年8月全面开放全国乡镇加盟申请，拓宽了下沉战略的广度。具体至下沉市场的市场空间，大数据显示，三线、四线、五线城市的每万人茶饮门店数分别约为4.87家、4.40家、4.42家，与一线、新一线、二线城市有着一定的差距。此外，三四五线城市的每万人茶饮门店数与新一线、二线城市的差值并不大，可见三线、四线、五线城市的茶饮市场并非蓝海，当地已存在相当数量的茶饮门店。换言之，从业者需要谨慎判断下沉市场的品类红利，并采用恰当的策略去做下沉拓店举措。2.6快取店、加盟模式盛行品牌探索极致规模化最优解茶饮爆款“断档”，大菜单模式盛行。在新茶饮品类爆发的阶段，霸气橙子、多肉葡萄等产品曾经在市场上爆火，这不仅带火了品牌，还进一步带动了消费者对茶饮品类的热情。爆品、品牌、品类实现相互成就。2021年，油柑和黄皮相继爆红，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等品牌纷纷推出相关产品。但进入2022年后，茶饮赛道没再出现现象级的爆品。此外，近年来茶饮赛道出现了一个较明显的转变：随着品类的深化发展，茶饮产品的形态愈发多元化，“大菜单模式”成为了潮流，即以“中坚产品+部分新品”的形式来拟定菜单。大数据显示，截至2023年2月，“2022中国茶饮十大品牌”中有9个品牌的茶饮产品SKU超30款，其中有5个品牌的茶饮产品SKU超40款。快取店模式为茶饮市场主流，“围炉煮茶”难成大气候茶饮门店的店型可主要分为快取店、标准店和大店模式。目前，面积较小的快取店模式已经成为了茶饮市场的主流，在这种模式之下，品牌能够以较低的成本快速拓张。而标准店和大店则走的是重资产模式，提供多元的产品和“第三空间”的体验。喜茶和奈雪的茶都是这种模式的先行者，他们曾经均尝试过以此来开辟第二增长曲线。但在发展过程中，他们的“第三空间”打造都遭遇了不同程度的挫折。在疫情影响和营收压力下，2022年，喜茶关闭了三层高的手造店，奈雪的茶则作出了战略转变，主推店型从200~350平方米的标准店改为80~200平左右的pro店。“新茶饮+第三空间”未能大规模铺开，主要与产品特性和品类认知有关。“第三空间”的概念首先由星巴克引入至咖啡店中，随后，“第三空间”的概念得以在不同的咖啡品牌、独立咖啡店中复制、延展，成为了线下咖啡馆的特有标签。2.7卷向海外新茶饮赛道增速既已放缓，如何在越来越卷的赛道里杀出重围？部分头部茶饮品牌选择了向下兼并中小品牌，并向外寻求出海：喜茶先后投资了SeesawCoffee、新国潮预调酒饮品牌WAT鸡尾酒、野生植物YePlant，增资苏阁鲜果茶，通过战略投资实现多元化布局，以期跳出对单一赛道的绝对依赖；茶颜悦色投资了长沙本地茶饮品牌果呀呀；奈雪的茶投资5.25亿元收购乐乐茶43.64%的股份，打破了高端茶饮“三足鼎立”的局面。虽然我国茶饮市场竞争激烈，整体增速放缓，但全球茶饮市场规模一直稳定上涨。预计未来到2025年，全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。出海，已成为头部、中腰部品牌扩张的首选。出海较早的企业中，蜜雪冰城在海外市场也延续着激进的开店思路。目前，在海外已有4000多家加盟店。霸王茶姬目前也有70多家海外门店。在高端市场被“挤压”的喜茶也打起了出海计划，今年3月，喜茶宣布开放多个海外城市的事业合伙人申请，包括美国、英国以及东南亚的新加坡、泰国等国家。对喜茶来说，海外布局已提上了日程。值得一提的是，同为海外市场拓展，喜茶和蜜雪冰城两家采取了不同的战略。喜茶采取的是“本土化”战略，推出多款城市限定款，走的是亲民路线；蜜雪冰城则采取了“高端化”战略，门店选址在高端商业区，再用相对平价的价格来吸引消费者。从海外布局区域来看，东南亚是茶饮品牌比较热衷的地方，欧美等地布局相对较少，原因是欧美地区距离国内较远，原料供应上成本较高。比如，蜜雪冰城在悉尼的门店，仓储、物流、人员支出较多，勉强收支平衡。经营海外业务虽然会面临很多不确定性，但国内竞争环境过于激烈，强调门店密度已经很难带来更多增量，出海已经成为企业保住市场地位或实现突围不得不做出的选择。第3章2022-2023年茶饮店行业市场竞争格局3.1竞争格局茶饮类在全中国目前的营业中门店数为425455家（约42.5万家），2021~2022年5月新开店数233093家（约23.3万家），关店数248303家（约24.8万家），负增长15210家（约1.5万家）。规模排名：“蜜雪冰城”以现有门店数16225家位于茶饮品类第一；排在第二的“书亦烧仙草”现有门店数为6497家；“古茗”以6346家门店数位居第三，“茶百道”以5535家位居第四名。用户口碑排名：“煮葉”（10家）以口碑指数916.6分依然位居第一名。“混果汁”（38家）和“拾叁茶”（20家）分别以906.8分和905.6分位居第二、第三名。这两年陆续出现一些有空间体验的新中式纯茶馆，其用户体验得到了大家的认可，也有诸多资本参与投资。但翻坐率低、低糖属性成瘾性弱，导致单店营收效率低，门店盈利模型还有待时间验证，未来价值增点可能在建立品牌高附加值后通过产品零售变现的可能性。净增长排名：第一名是“蜜雪冰城”，净增长5126家，门店数达到了16225家；第二名的是“茶百道”，净增长3499家，门店数达到了5535家；排在第三名的是“沪上阿姨”，净增长2457家，门店数达到了4401家。新锐品牌“柠季”创立一年多时间立即开出404家门店，掀起了手打香水柠檬的热潮；“奈雪的茶”新增416家，门店数达到了906家，基本翻倍；“喜茶”新增169家，门店数达到了865家。大部分茶饮品牌增速和增量放缓，“茶百道”依然保持高开店率，且依然是线上双平台万单店最多的茶饮品牌。在所有餐饮品类中，我认为茶饮大品类也是最有外卖属性的品类：外卖的时间差不明显影响用户体验；3.2竞争特征（1）同质化和差异化并存由于新茶饮本身的基础需求旺盛，但行业准入门槛较低，加之新型网红产品一经推出，则会被其他饮品品牌快速复制，新茶饮企业存在产品同质化竞争，这使得一些生产技术水平较弱的原料供应商的生产的产品同质化严重，但随着我国居民生活水平的不断提高，消费者对于饮品的差异化需求也不断提升，要求产品向多元化、品质化和功能化方向发展。企业需紧跟市场需求和引领市场趋势，对于研发和生产能力强的企业，能快速通过差异化竞争取得市场的先发优势，提升企业品牌知名度和增强客户粘性。（2）规模化与“小而散”并存新茶饮企业数量众多，全国连锁、区域龙头和个体单店同时并存，在竞争中蓬勃发展。各层次新茶饮企业对饮品原料品质要求不一，这使得行业规模化企业和小微企业并存，处于充分竞争状态。随着新茶饮企业逐步向标准化和规模化发展，将对新茶饮原料供应商在标准化、规模化和多样化等方面提出更高要求，行业内规模化企业呈现有序竞争态势。（3）行业上下游企业融入并存为使得自身处于行业领先地位，提升饮品原物料品质，保证物料供应，一些新茶饮头部品牌开始涉足源头水果种植行业，甚至布局生产制造领域，使行业内的竞争日益激烈。随着新茶饮品牌对天然、新鲜产品的需求，以及成本控制要求，一些具有水果物料原产地优势的初加工厂商也开始布局新茶饮行业，以获取增值收益。为更好服务客户，提升自身竞争优势，做全产业链的建设，行业内企业也开始向上下游拓展。行业上下游企业的互相渗透融入，使得竞争更加激烈。3.3竞争策略早年间，奈雪的茶创始人曾发朋友圈“怒斥”喜茶抄袭，而新茶饮行业的门槛低、产品同质化问题严重也是不争的事实。奈雪的茶曾在招股书中提及：“我们在竞争激烈且发展迅速的中国现制茶饮店市场中经营业务并面临激烈的竞争。我们的产品并非专有产品，且我们无法阻止竞争对手复制我们的产品配方。”“就目前来看，新茶饮产品的差异化程度不高，推广模式、门店运营及引流的同质化，让这个行业进入严重内卷的周期。而这个阶段对于企业的综合实力，或是叫做‘护城河’的构建，都提出了更高的要求和挑战。”朱丹蓬表示。沈萌指出，茶饮是建立在年轻人消费爱好的基础上，但是茶饮作为消费品，盈利模式很简单就是卖茶。大量社会资本的进入，既推高了市场竞争的成本，也加大了品牌生存的难度。大多数茶饮品牌都缺少足够的品牌想象，不能在消费者心中内化为决定消费选择冲动的关键因素，且都缺乏技术研发和创新能力，所以只能继续拼补贴（价格和资本投入）、拼噱头，并没有明确的盈利逻辑。在当前同质化程度高、品牌形象不能影响消费决策的现状下，很难找到收益空间的“护城河”。在如今困局凸显、竞争“白热化”的阶段，“茶饮经济”的2022年，新茶饮还要拼什么才能在行业“江湖”上“杀出”自己的一片天地？其中的差异化又该朝向何方？程宇言明，“未来新茶饮企业要留住旧客户挖掘新客户，关键在于其下半场能否找到细分市场，并针对其中的目标人群打造出独特口感的产品，以此为基础打造营销手段，才能奠定自身的江湖地位。最好的例子就是元气森林，在市场近乎饱和的情况下，因为覆盖口感和目标细分市场而杀出一片地盘。”消费者选择喝哪一家的茶饮，很重要的因素就是产品质量和营销。“目前产品同质化是因为茶企没有专注在产品本身。而当产品做得足够精细后，可以通过申请专利等方式进行商业秘密保护。而这里的精细是指非常专注于满足目标消费者的需求去打磨产品。如同“老干妈”辣酱，消费者可能闭着眼睛都能知道哪种辣酱是“老干妈”。这种精细的口感满足了细分市场的群体，从而创造了价值，无论是产业链上中下游哪一环进行控制保密，再辅之互联网条件下的营销，突破新茶饮市场差异化困局就相对容易了。”程宇说。朱丹蓬指出，新茶饮的下半场需要“双拼”，即拼速度和拼质量。“速度是各个品牌推出产品的创新、升级、迭代的速度；质量则是整个供应链的完整度、品质的稳定性、食品安全的保障、场景的创新、服务体系的完善和客户黏性的提升。”沈萌警示，没有门槛的推新等于是自杀，因为自己投入成本推出的新品，竞争对手不花钱就可以复制，所以创新在于更关键更核心的，比如配方、制作技术、材料等多方面能够形成技术附加值的领域。任何技术性差异化门槛都是知识、时间、资金投入的结果，但从目前各品牌之间注重眼前短期利益的做法，很难期望它们能去考虑长远的竞争规划问题。茶饮:通过持续上新和性价比取胜新茶饮品牌牵手告别30+元时代，20元以下新品占比超过60%;加量不加价的吨吨桶2022年夏天快速出圈，是性价比的最好体现咖门数据显示，2022年抽样统计的27个茶饮品牌的千余款新品中，20元以下产品超过900款(63.7%)且主要集中在16元，30元以上仅占4%，且多为原材料价格较高或制作工艺复杂，出品耗时的产品。不只是汉堡，更加重视性价比成为小吃小喝赛道全品类的特征。2022年初喜茶降价，宣布标准茶饮菜单上将不再有30元以上的饮品。喜茶之后，奈雪的茶.乐乐茶等茶饮头部品牌也宣布降价。另一方面，性价比不单纯是低价，“加量不加价”“提质不提价”也是高性价比的表现。吨吨桶于2022年夏风靡一时美团搜索指数大涨。吨吨桶大容量杯身给消费者提供了更多的“满足感”和获得感”。美团数据显示，2022年美团外卖吨吨桶销量超过400万桶，其中6~8月销量上全年销量的一半，这款爆品完美反映出茶饮上新的两大特点一一性价比越来越看重，火爆持续周期越来越短。第4章2023-2028年茶饮赛道市场发展方向在新式茶饮供应链企业接二连三IPO之际，2023年，新式茶饮品牌继续通过放开加盟、收购等方式，踏入“结盟”式快速跑马圈地时代。继新式茶饮第一股奈雪的茶去年斥资5.25亿元投资行业腰部品牌乐乐茶、国内门店数量前三的书亦烧仙草2月份收购国潮新茶饮品牌霓裳茶舞60%股权后，近日，喜茶公布了其开放加盟店以来的“成绩单”。截至目前，喜茶事业合伙门店覆盖数十个新城市，海外市场也已开放申请。“尽管行业在稳步崛起，但增长速度较之前已经明显放缓。”有新消费品牌投资人对《证券日报》记者表示，随着新玩家的涌入，行业竞争持续升温，新式茶饮企业通过多种方式争抢更多市场份额。根据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》，2017年-2022年新茶饮市场收入规模从422亿元增长至1033亿元，预计2023年有望恢复至1450亿元。4.1依旧规模至上不论是三五小聚的快乐时光，还是情绪低落的孤独时刻，能够提升愉悦感的奶茶已经成为我们生活中重要的饮品。近几年，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌快速崛起，在城市的大街小巷均能找到它们的身影，即便是疫情期间，不少品牌也在快马加鞭地跑马圈地。过去的2022年，茶饮赛道的生存压力更胜从前。乐乐茶退出西安市场、茶颜悦色在长沙关闭87家门店……去年获得资本青睐的多为新品牌，整个赛道的投资方也多为个人投资者或规模较小的投资机构，知名投资机构较少，表明资金对这一赛道的未来前景趋于谨慎，也更为看重新品牌的增长潜力。目前，茶饮市场的渗透率已经很高，三四五线城市的每万人茶饮门店数与新一线、二线城市的差值并不大，市场已是红海。不过，因茶饮这一赛道门槛不高、产品同质化等行业特点，门店规模仍是资本看重的核心要素。为快速提高市占率，2023年茶饮品牌的扩店步伐或许更快。截至目前，至少有三家品牌在2023年喊出了万店目标，即沪上阿姨，古茗，还有甜啦啦。在TOP30的新茶饮品牌中，仅剩奈雪的茶还在坚守直营模式，其他品牌都忙于通过加盟模式快速提升市占率。其中，沪上阿姨将原需一次性付清的4.98万元加盟费，变成可以分三年付清；古茗加盟费可选择延期支付，1年内闭店兜底退费；甜啦啦则专注于加强乡镇店和校内食堂店合作等。据壹览商业不完全统计，从今年前三个月的拓店成果来看，国内16家新茶饮品牌现存门店74883家，霸王茶姬以1176家门店超越121家门店的奈雪的茶；喜茶门店数量也逼近1000家；沪上阿姨前三个月累计拓店521家，拓店速度最快，目前门店数量近6000家。与企业竞相扩张布局形成鲜明对比的是，茶饮赛道增速正在放缓。《中国茶饮品类发展报告2023》显示，新式茶饮行业发展增速开始阶段性放缓，市场不断下沉，价格战也更加激烈。门店数量提高固然重要，门店坪效、稳定盈利也不可忽视。据餐饮行业大数据研究机构《餐宝典》，在目前公开转让的餐饮店中，茶饮店寿命最短，平均寿命只有13.63个月，近20%的茶饮转让店存活时间不足3个月；64.7%的茶饮转让店未能撑过1年。行业已经进入调整期，一味强调规模扩张可能已经不再合适。4.2从现制茶饮到即饮茶饮从站在高端的喜茶、奈雪的茶竞相降价，到中腰部茶饮品牌的闭店、裁员以及今年众品牌的加速布局，茶饮赛道的竞争已经白热化。据相关数据，2020-2022年中国新式茶饮的连锁化率从41.2%快速提升到55.2%。在多个城市核心商圈的调查中,新茶饮的连锁化率超80%，茶饮品牌亟需寻找加码门店布局以外新的突破点。而2022年是茶饮赛道内卷加剧，也是跨界企业争抢份额的一年。2022年，饮料巨头纷纷加码茶饮赛道。其中，华润怡宝的菊花茶被卖断货，农夫山泉的茶饮料营收同比增长50.8%，在总营收的比重已达20.8%。饮料巨头向茶饮赛道布局，是依托其工业化、规模化优势，以及较为完善的线上、线下渠道。茶饮品牌也意图复制瓶装茶饮的模式。当前茶饮企业的营收主要来自现制茶饮，但向即饮茶饮布局也是可行的：一方面茶饮品牌优势相对较强，还可以借助线下门店体系和线上新零售渠道快速打开销路；另一方面，规模化、工业化的即饮饮料成本更低、毛利率更高，有望为茶饮企业带来新的增长点。既然做即饮茶饮可行，部分头部品牌选择再更进一步，开发更多瓶装饮料相关产品。这其中，蜜雪冰城推出了“雪王霸汽”气泡水、1.5-2元的“雪王爱喝水”瓶装水产品，并在全国范围内迅速铺货。奈雪的茶紧随其后推出了瓶装茶，主打无糖或低糖饮品，在整个便利店体系中的销量也较为靠前。头部茶饮品牌纷纷转向即饮茶饮赛道，可以实现更多场景、更多品类、更多渠道上的布局，有助于企业建立品牌壁垒，拉开与中腰部品牌的差距。但在瓶装饮料市场，农夫山泉、华润怡宝、元气森林等品牌的市场地位相对稳固，在资金实力、供应链体系、消费者洞察等方面也有更强的竞争优势，茶饮品牌的入局注定又是一场艰难的厮杀。不过，茶饮品牌的积极转型表明出当前头部茶饮品牌的供应链体系相对完善，随着企业整体规模优势和品牌管理能力的提升，有望持续降低边际成本。而茶饮赛道低门槛、高毛利的特点也势必会持续吸引更多跨界者入局，整个行业的竞争压力难有缓解。4.3茶而优则咖随着消费者对健康、无糖等饮食诉求的转变，低糖或无糖茶饮已经迅速成为市场主流。不过茶饮顾客不会只偏爱某一口味，也愿意为尝鲜埋单。截至2023年2月，“2022中国茶饮十大品牌”中有9个品牌的茶饮产品SKU超30款，其中有5个品牌的茶饮产品SKU超40款。未来，茶饮产品还将保持较高的更迭速度，需要企业能够精准洞察消费趋势、不断快速推出新品，以满足消费者对新口味的追求。相对来说，茶有一定的成瘾性，咖啡也是，而且在渠道、设备等方面两者有着大量重叠的地方。头部茶饮品牌通过推出新品来拉动营收快速增长的行业红利期已经基本结束，咖啡这一赛道有望成为新的突破口，也因此，近几年咖啡赛道成为茶饮品牌竞相角逐的新赛道。比如，蜜雪冰城推出了“LuckyCup幸运咖”，奈雪的茶推出了咖啡奶茶和水果咖啡产品线，颜悦色成立了“鸳央咖啡”独立品牌。其中，“开店狂魔”蜜雪冰城的幸运咖目前已有超过1600家门店。尽管咖啡赛道是茶饮品牌实现产品多元化、场景多元化的重要方式，但咖啡赛道比茶饮赛道更加拥挤，猿辅导、中国石化、同仁堂、李宁等不同行业的企业也在跨界布局，使其很难成为茶饮企业新的增长曲线。经过近几年的井喷式发展，茶饮赛道已经走过跑马圈地的混战期，整体的市场格局已经基本形成，赛道也将进入调整期，行业出清也将加速。不论是从现制茶饮向即饮茶饮的倾斜，还是布局咖啡赛道，都是茶饮品牌面临国内市场竞争残酷、出海艰难不得不做出的产品创新。从消费趋势来看，10-15元价格带依然是奶茶主流消费区间，喜茶等高端品牌去年的降价便是为从这一价格带分流。当前这一价格带的品牌也最多，对品牌方背后的供应链体系建设、门店管理水平等综合实力要求也较高，不然很难在“价格战”中实现稳定盈利。目前，头部茶饮品牌建立了较完善的供应链体系，规模优势明显，且在持续加码门店布局、原材料基地建设，市场或将呈现强者愈强的局面，中腰部品牌实现突围难度在不断增加。4.4“高价”品牌持续下沉自去年11月份宣布开放事业合伙业务后，3月上旬，喜茶方面首次公布了“成绩单”。其称开放申请入口24小时内，收到的申请数量就超过1万份。“事业合伙的本质是加盟，这可以让喜茶在全国甚至全球快速开店。”九德定位咨询公司创始人徐雄俊对《证券日报》记者表示，直营和加盟模式各有利弊，星巴克、麦当劳、肯德基都通过特许经营这一更严格意义上的加盟模式在国内发展，这对喜茶而言具有参考意义，但是供应链、盈利、品控等问题是几乎处于亏损状态的喜茶在“出海”时不得不思考的问题。事实上，事业合伙模式能否跑通有待观察。此前喜茶曾推出低价品牌喜小茶，在下沉市场布局，不过两年后所有门店关停。对此，喜茶方面告诉《证券日报》记者，喜小茶是喜茶探索性的一个业务，伴随着喜茶的降价，原本一部分市场空白价格探索也已不需要用喜小茶来做承接了。也有消息称，喜小茶关停的主要原因在于不赚钱。对比来看，事业合伙门店则被指喜茶试图通过收取加盟费、轻资产运营的方式“躺着”赚钱的同时实现快速跑马圈地。在徐雄俊看来，目前喜茶事业合伙门店拓城速度不错，不过，喜茶的“成绩单”有些模糊，仅以单店日销量和销售额来看，具有一定参考意义但有限，“该模式能否长久，要看能否盈利，因为其‘下沉’扩张不排除最终是想从资本市场获得回报。”喜茶开放加盟之外，另一“高价”品牌奈雪的茶也通过投资的方式在乐乐茶身上“分羹”。2022年12月5日，奈雪的茶斥资5.25亿元持有乐乐茶主体公司上海茶田餐饮管理有限公司43.64%股本权益，后者近五成门店分布在北京、上海之外的非一线城市。投资事项完成后，乐乐茶将成为奈雪的茶的联营公司，并将继续维持独立经营。值得注意的是，乐乐茶今年1月份在招聘网站上发布全国招商总监及事业合伙管理经理两个职位，被业界猜测要开放加盟。对此，乐乐茶方面也对《证券日报》记者坦言，公司不排斥加盟模式，明确时间表待确认。若开放加盟，一定程度上意味着奈雪的茶也可以享受到加盟带来的“红利”。而这也并非奈雪的茶首次对外投资，仅2022年，奈雪的茶就对外投资澳咖、鹤所、茶乙己、怪物困了等客单价较低的项目，持续触达价格上的“下沉”市场。4.5多低价品牌“结盟”式扩张“能够超过一万家店的品牌几乎以加盟模式为主导，喜茶自然不希望放弃成为全国、甚至全球龙头的机会。”和弘咨询CEO文志宏告诉《证券日报》记者，加盟可以快速扩张，但是对于品牌方而言会存在一系列管理难题。除了放开加盟和收购，全国门店数量排在前五的低价品牌企业蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨分别拟通过上市、开出万家门店、投资控股、跨界联名等方式提高品牌影响力，进而更快实现跑马圈地。其中，古茗在2月9日对外宣布，今年计划新增门店超过3000家，并且将重点拓展山东、广西、贵州、安徽四个省——由此，古茗的门店总数将突破万家，进入万店时代；门店主要集中在湖南省的书亦烧仙草除了开放加盟，今年也通过收购的方式试图辐射更多城市。据悉，被收购的霓裳茶舞帅率先在上海建立总部，这或许能帮助书亦烧仙草未来打开华东市场；茶百道在今年1月份也开出了百家门店。“新式茶饮行业门槛低，但是竞争激烈。投资、放开加盟、快速开店等方式都说明行业进入结盟时代。”在上述新消费品牌投资人看来，春节期间的爆单让品牌和加盟商看到了希望，今年以来，多家茶饮品牌加速开店，试图在存量市场下圈地。需要注意的是，头部玩家“抱团取暖”相互借势时，市场和行业也对品牌的差异化竞争优势能力提出考验。在定价、品类等趋同的情况下，品牌希望快速实现扩张，加盟模式为品牌拼规模、拼速度提供助力，但亦会给企业带来更多挑战。在业内人士看来，企业在快速扩张的同时，管理半径会加长、盈利能力也会遭到冲击，若再出现管理漏洞，会让有些品牌出现食品安全卫生问题，被消费者诟病，甚至有的品牌曾出现过被监管部门处罚等致使品牌名誉受损的情况，需要企业高度重视。4.6品牌“各领风骚”“排队”文化终究是传播到了海外。近日，蜜雪冰城在澳大利亚悉尼首店正式营业，根据网友现场视频显示：几百人排的长队伍，配上英文版的神曲，过往的行人看得目瞪口呆。点进相关话题讨论，有人在问这个从中国空降过来的奶茶品牌是来做公益的么？原因是蜜雪冰城的价格让当地人匪夷所思。柠檬水2澳币比当地普通矿泉水2.9澳币还便宜，店内最贵的也就是4澳币。“雪王”继在东南亚多国开店后，走向了日韩，如今又征战南半球，始终用平价狂卷茶饮业。事实上近一个月时间以来，其他品牌也都没闲着，新茶饮的战事越演越烈，行业内卷越发显现。干劲十足2023年“拼经济”正成为各地政府和企业的一致行动，新茶饮品牌迎着这股潮流，顺势进击。春节期间，喜茶推出新品红红火火山楂莓，出现了久违的爆单现象。这一单品在假期间总销量超100万杯，单店单日最多卖出超600杯。根据咖门的数据，2022年50个主流新茶饮品牌一共推出了2244款新品，平均每个月上新187款新品，不得不感叹新茶饮对于上新的执着，已经到了能上必上的疯狂状态。其实，在“油柑”火之前，奶茶基本就是围绕“奶、茶、水果”转，油柑火之后，消费界还延伸出了新的名称“果茶”，各大品牌开始聚焦鲜果，做产品的方向也开始转变。在消费者需求不断激增下，大众水果已经无法满足消费者的胃口，也无法满足品牌选品的标准。于是小众水果类似于莲雾、柿子、芭乐等亮相茶饮市场，但由于季节性和其本身的小众特征，暂时还没有比油柑更火爆的。在春节爆单后，喜茶仍延续上新精神，在复工后推出多肉车厘桑和多肉车厘莓，从小众水果走向高端水果，喜茶依旧定位高端。不过去年发起降价后，先后经历了裁员和闭店危机，喜茶的毛利、坪效等关键数据很难快速拉起来。今年开年喜茶在产品上新上占据先机，后续能否长期红火还是未知，另外喜茶的事业合伙人的路径能否行得通，也需要检验。另一头部品牌奈雪的茶，在上新方面玩出了新花样，与东阿阿胶联名，上新了三款产品。两款“东阿奶茶”以及阿胶红枣糕，两款奶茶的价格都在20元以上。受养生健康观念的影响，养生原料和茶饮口感结合起来，能快速满足年轻人尝鲜的好奇心，奈雪这一次的上新无疑给它开了个好头。最近，古茗公布了2023年的战略计划：2023年新增门店超3000家，总门店将会突破10000家，重点拓展山东、广西、贵州、安徽四个省。之前古茗主要专注于下沉市场的渗透，并且主要以长江以南的省份为主，从今年计划里的山东可见其将拓展长江以北的市场。同样在2月初，茶颜悦色发文宣布继武汉、重庆、南京后，在全国拓展再战下一城。预计于4月份开出首批无锡茶颜悦色门店。除了在国内不断寻找新的增长机会外，茶饮出海记早已拉开了序幕。蜜雪作为有了4年出海史的品牌，2月12日悉尼首家店试营业以来持续爆火，并有相关媒体报道，布里斯班首站蜜雪在筹备中，下个月日本首店预计会开业。在短短1个多月时间里，新茶饮品牌纷纷上新、扩店、出海、联名，“各领风骚”般的在市场上亮相。这干劲十足的背后实则反应出，新茶饮市场正在历经一场巅峰对决。第5章2023-2028年茶饮赛道市场发展机遇5.1危和机并存经历了3年的疫情，新茶饮市场发生了明显的变化。高端茶饮市场的需求萎缩，新茶饮逐步进入了“平价时代”。除了价格下探外，市场也在“向下”发展。根据美团数据显示，从订单量来看，茶饮订单量目前主要集中于新一线市场，但下沉市场的订单占比已从2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，而一线市场的订单量已经连续三年出现萎缩。头部直营品牌的危机感也越来越强，原本头部三家争霸的局面，在去年随着奈雪收购乐乐茶后发生了转变，抱团取暖成了新的战略方式。如今大家都在热切的等待疫情后行业的新故事，以重回巅峰时期。在疫情政策得到进一步优化后，新茶饮如期迎来了第一个复苏潮。问题是这股热潮能否持续下去呢？从宏观数据上来，新茶饮大盘仍在增长，但是增速明显放缓。根据艾媒数据显示，2016年至2019年，我国新茶饮收入规模从291亿元增长至2044.8亿元；但预计2020年至2025年增速从5.1%回落至13.5%。据新品牌研究所不完全统计，2022年新茶饮赛道共有26起融资事件，金额近21亿元。资本逐利，从融资事件数量和金额来看，新茶饮市场的热度有，但不多。将数据再往前拉一年，2021的新茶饮融资金额超过了80亿元。而且2022年获得融资的品牌主要是成立不到3年的小品牌，融资的也基本是天使轮为主，投资机构多以小机构甚至是个人投资者为主。在这些小品牌之中，主要是有一批区域品牌正逐渐成为“黑马”。比如长沙的柠檬茶品牌柠季获得融资后加速扩张；广西的阿嬷手作在新天地开除了上海首店；兰州的放哈，郑州的眷茶等都在努力向全国进击。在这些品牌身上，可以发现他们有固定的一套方法论，用“国潮+区域特色+大众食材”给大家呈现有特色又喜闻乐见的产品。它们靠着鲜明的品牌特色与头部品牌竞争，促使茶饮市场“内卷”更加严重。另外一个发现是，品牌在不断打造爆款的过程中，产品同质化越来越严重，从而通过爆款去引流的效应也逐渐在减退。比如喜茶在上新了多肉车厘桑之后，还有多少人会去点春节的新出的产品？再到年底的时候，又能会想起几个产品？在营销上，新茶饮品牌都可以称得上“专家”，最常用方式就是“联名”。过去几年，新茶饮品牌联名横跨潮流达人、影视IP、小众运动等，通过互蹭流量，低成本引流。为了营销升级，新茶饮品牌玩出了更多的花样，比如造节、组cp、玩梗等。在刚刚过去的情人节，茶饮品牌也是扎堆搞活动，比如喜茶推出情人节“喜证”活动，新人可领喜照喝喜茶、益禾堂与大话西游情人节联名限定款饮品上市、奈雪推出与小王子联名款奶茶等等。在产品越来越同质化的情况下，品牌们加强营销或许更安心。5.2下沉市场机遇挑战并存2022年茶饮市场竞争激烈，从需求和供给对比来看，众多三四线城市用户规模快速扩张而门店数量规模下降幅度大，充满变数与希望吃是肉体，喝是灵魂。2022年茶饮品类竞争烈度不减，在品类整体门店数规模下降的情况下，品类连锁化率持续提升至44%。茶饮赛道下，已有8家门店数在4000+至20000+的连锁品牌，从大宗原材料到小众产品，处处都有品牌厉兵赫马，试图抢占先机。然而中国市场层级多、纵深广，茶饮品类在激烈角逐下仍有细分的扩张机会。从供给和需求增速对比来看，美团数据显示，新一线城市如宁波，二线城市如温州和嘉兴，三四线城市如莆田、九江、宜宾、台州等，茶饮品类交易用户规模增速较高，同时供给(门店)数量规模下降明显。总体来看，像这样的城市，以三四线城市居多。随着连锁品牌纷纷进驻三四线城市，一方面携带较强的品牌声量拉高了用宁规模，另一方面也加剧了当地的市场竞争，实力弱、规模小的品牌在竞争中面临淘汰闭店的风险。下沉市场充满变数，市场淘汰速度加快，机遇和挑战并存。5.3如何谋变2023年作为疫情后的复苏年，新茶饮在“危”与“机”面前，仍需谋变，在有限的存量市场中，不断稳固自己的地位。于新茶饮市场而言，跨界无疑是第二增长曲线。过去一年，咖啡市场迎来了全面增长，瑞幸门店数量反超星巴克中国，Tims中国在美冲上市，中国邮政、李宁、华为等品牌频频跨界。新茶饮头部品牌们也都在布局咖啡，比如蜜雪冰城的幸运咖、茶颜悦色的鸳央、奈雪的Seesaw，都在市场上得到了好的反馈。新品牌研究所认为，新茶饮ALLin咖啡对他们来说会更得心应手，2023年想跨界的茶饮品牌从咖啡入手会更简单，试错成本也会更低，或者在门店新增咖啡品类都不失为新的尝试。讲到产品，对于所有的品牌而言，产品力依然是最重要的。高频上新成了近年来的品牌的共同动作，但依然需要思考如何打造出一款持久力强的爆款。在茶饮产品品类上，新品牌研究所发现，符合健康大趋势的是始终值得投入的。一是材料新鲜，二是做法原始，比如生榨，手打。疫情三年来，业内人士和消费者都能感受到，新茶饮在线上渠道的布局空前提升。根据《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，新茶饮的线上化率从疫情前的15.5%暴涨到80.6%，可以说新茶饮在数字化提升上在不留余力的建设。过去一年，众多品牌开始直播、在短视频平台出售套餐，在小程序上完成“拉新和复购”，线上和线下的双拳组合使得部分品牌更具核心竞争力。反向思考，2023年要活下去，或者活的更好，门店运营好的同时，线上渠道的投入也容忽视。除了线上线下渠道的发力，品牌全球化也是寻找增量的重要一步。蜜雪冰城目前在海外的火爆已经给很多品牌打了个样。在海外定位中高端的霸王茶姬，其新中式风门店落地海外后，受到海外消费者的一度追捧，目前已经在东南亚开出了70多家门店。马来西亚一名银行工作人员Lin告诉新品牌研究所：“我们这边一年四季都是夏天，冷饮需求很大。我经常会和朋友去喝霸王茶姬，口味我们都觉得很合适。”在新茶饮品牌出海这件事上，新品牌研究所认为要要勇于走出去，但是不要盲目的冲。品牌可以选择东南亚国家先作为试点，摸索海外市场生存的方法论。尽可能在面临政策不一、供应链减少、人员安排等不确定性问题上，能应对自如，而后再有规模的扩张。做品牌核心离不开产品、渠道和营销，茶饮品牌在营销上基本上都能经得住考验，需要提及的是“减少翻车”的次数。前几日，茶颜悦色因“罚站式”排队事件遭吐槽，虽然后面官方有道歉和解释，但很多网友并不买账，认为是形式主义。这样的事情次数多了，网友的力量是不容小觑的，多年营造出来的品牌形象可能会反噬。疫情为主导的时期已翻篇，大家都在期待2023能“沸腾”起来，茶饮业亦是如此。从春节到现在，不少奶茶品牌又需要排队了，品牌们也都干劲十足，在方方面面崭露头角。但是我们也必须与现实对话：内卷不会消失，竞争不会更小，弱肉强食的生存法则在茶饮业同样会上演。第6章2023-2028年现制茶饮市场发展方向及机遇2023年不知什么时候吹起了一股“性价比”风。在手机行业，realme与一加率先掀起价格战，引得红米与努比亚相继降价促销；在汽车行业，比亚迪发布宋plus也掀起了价格战，逼得一众合资车纷纷降价营销；而在电商领域，近期京东也开启了自己的“百亿补贴”，剑指拼多多，似乎性价比才是2023年的主旋律。但是在失去热度与声量的现制茶饮赛道却在经历一场“涨价潮”，中信建投证券的数据显示，尽管2022年中国现制茶饮市场人均消费