营销策划 百威啤酒

一、营销策划书的市场环境分析（一）市场背景：据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒；调查发现啤酒确实是何必内有营养；从酒类看,自古就有"南黄北白"之说，而啤酒为大众化。（二）宏观环境分析：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好。（三）商业机会：2013年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚。2013年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。（四）市场成长：纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受。青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及要扩大市场规模才上市的。黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。（五）消费者分析：消费者目前的是不容易喝醉的啤酒。味道太浓太淡消费都不喜欢。导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要；消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。二、营销策划书SWOT分析（一）优势分析百威（吉林）公司从选料、糖化、发酵、过滤、直到罐装的每一个工序都有严格的质量保证体系，以确保公司生产出来的百威啤酒具有全球均一的格外清澈、格外清爽、格外清醇的绝佳品质，从而确保了百威啤酒高品质的形象。百威啤酒是世界销量第一的啤酒品牌，长久以来被誉为是“啤酒之王”。百威啤酒除了确实是高品质的啤酒外，还拥有卓越的市场策略和广告策略。百威啤酒具有极其鲜明的品牌“个性”，能够牢牢地把消费者吸引，使人过目不忘、印象深刻。百威（吉林）公司经长春市人民政府确认为武汉工业发展确保单位，表达了政府支持百威（吉林）公司发展成为全国第一流啤酒企业的决心。（二）劣势分析1994年底，百威切入市场时，已经慢了别人一大步，当时，中国市场上已经有数十家的外国啤酒；百威啤酒的成本比其他厂商普遍高出30%；啤酒有一个销售原则就是“就近销售原则”，这主要有两点：一是就近销售可以节约大笔运输成本；另外，啤酒最重要的就是要保持“新鲜度”，如果存放时间稍微长一点，啤酒的口感和品质将大打折扣。而百威在中国的整体销售只能以吉林生产基地为唯一的“根据地”，这给百威啤酒带来极大的挑战。（三）机会分析随着中国经济发展，居民消费水平和层次的日渐提高，中国的啤酒市场发展潜力巨大，很快将取代美国，成为世界最大的啤酒消费市场。加入WTO之后，地方保护将进一步得到遏制，特别通过税制的改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。（四）威胁分析加入WTO之后，对啤酒的关税将下降58%，市场将逐步向公平、公正、合理的方向发展，更有利于国外啤酒的进入。中国本土啤酒企业正在进行中的大规模购并可能会在数年之后形成人们所希望的格局，从目前的数百家小厂整合为10家左右的大型企业。三、营销策划书市场营销组合策略（一）产品策略产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。

目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在2000以及以上的消费群体。产品定位：中高端产品定位。产品包装：（1）可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战。（2）塑料膜热收缩包装。（3）采用最薄阻隔材料的塑料瓶。（4）新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐等传统包装。（二）定价策略价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元百威啤酒600mlx1245元/件，百威啤酒580mlx1228元/件，

百威啤酒瓶装460mlx1223元/件，百威啤酒500mlx1230元/件，

百威啤酒355mlx2460元/件，百威啤酒330mlx615元/件，

百威啤酒330mlx2450元/件，百威小瓶啤酒500mlx1860元/件，

百威小瓶啤酒330mlx2458元/件，老百威啤酒(瓶装)330mlx2455元/件，百威啤酒罐装11度355mlx2455元/件，百威奥运纪念听装355mlx2440元/件，

百威劲柠啤酒3.1度330mlx2480元/件，百威哈啤啤酒580mlx1245元/件，

百威哈啤啤酒355mlx2435元/件，百威纯生啤酒500mlx1230元/件，

百威纯生啤酒小瓶330mlx2468元/件，百威纯生啤酒小瓶300mlx2455元/件，

百威纯生啤酒580mlx1228元/件，百威冰啤小瓶330mlx2468元/件，

百威冰啤听瓶330mlx2453元/件，百威啤酒进口铝瓶473mlx24250元/件。（三）渠道策略1.逐步建立分销联合体，固化下游客户。2.强化分销管理，提升渠道竞争力。3.强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控。4.强化分销创新管理，提高产品核心竞争力。5.坚持五大原则：集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。（四）促销策略1.公共关系我百威公司主要参与世界环境日活动，倡导世界保护环境，珍惜身边的资源。理性饮酒公益微电影，家庭对话未成年人饮酒问题，针对未成年人的健康，给你一个幸福的家庭，展开一系列活动，邀请现在著名影视明星金秀贤等，进行参加，NBA篮球明星姚明等，参加公益活动，来提高企业形象。百威与中国体育市场的联姻、2001年的百威大力神杯巡游活动、2002年的百威大学生足球赛、成为中国奥委会和2004年奥运会中国代表队的正式赞助商，都使百威品牌形象进一步深入人心。2.广告其显明的品牌个性是其至关重要的因素，这种显明的品牌个性是通过百威卓越的、创意的广告策略塑造的。百威在品牌传播中把品牌概念建立在“全世界最有名的高品质啤酒”、“第一的啤酒，百威”，动人的标题是“我们爱第一”、“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”这些主题上，视觉重点强调在标签和包装上。为了配合大众媒体的广告宣传，针对年青人市场，成功地举行了许多活动。百威啤酒在中国最能突出其品牌个性的就是“百威蚂蚁”系列广告，该电视广告首次出现在中国是1997年，精明的百威人用可爱的蚂蚁把百威啤酒的显明个性表现的淋漓尽致，而非常巧妙地把中华民族百折不饶的精神延伸其中，使美国文化与中华文化完美地结合起来，使品牌个性更加丰满、显明，更加具有亲合力，更加吸引中国消费者的眼球。2014年最火的世界杯邀请足球明星进行代言，在电视广告和电脑视频前进行宣传。在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。销售促进采取生产商→销售商→到消费者，环节少，过程不复杂。这样消费者可以更方便，购买到原价的百威啤酒。人员推销运用到销售人员，像大型超市宣传，分红优惠并且找到适合的人群，进行对口销售，增加了销售量，并且要求销售员宣传2014年巴西足球世界杯，买几瓶送世界杯纪念品等。四、营销策划书行动方案（一）活动的目的及必要性主要目的是推出新的包装，迎合2014年世界杯，打出“世界的足球，世界的百威。”要求迎合球迷需要在晚上看世界杯时，来一杯啤酒，畅快心情。（二）活动时间2014年6月12日—2014年7月12日。（三）活动地点吉林省长春市各大超市内部，商场门口。吉林日报报纸。（四）活动执行第一阶段：市场预热期2014年4月-2014年7月。第二阶段：市场升温期2014年5-6月。第三阶段：市场炽热期2014年6-7月。第四阶段：市场降温期2014年7-8月。1.市场预热期(2014年4月-2014年7月)，主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解百威啤酒是世界杯赞助商。2.市场升温期（2014年5-6月)，主要是依照2014年世界杯的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。3.市场炽热期(2014年6-7月)，主要针对世界杯，许都球迷喜欢看世界杯，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。4.行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：（1)为了进一步激励酒吧，除在酒吧，安放pop外还开展“世界的足球，世界的百威。”的公关促销活动。凡在6-7月间销出10000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。（2）在一些报纸上登出征集百威啤酒广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。五、营销策划书营销预算序号项目费用(万元)1广告（TV）2502广告（news）1.53广告(街头)804广告（店堂）105礼品106营销推广107推销人员工资3508推销人员培训609推销人员奖励20合计791.5六、营销策划书结束语中国啤酒市场竞争日益残酷，国内啤酒企业可谓刺刀见红、大打价格战，但收效甚微，才用了此次营销