光明畅优媒介推广策划案

光明畅优乳酸菌饮料——媒介推广策划案时期：2014年6月-12月区域：上海地区小组成员：刘秋丽、肖俏、冯喆2013年11日目录市场分析-------------------------------------光明畅悠乳酸菌及竞争品牌分析-------------------重点地区投放分析----------------------------------媒介目标的确定------------------------------------媒介投放的目标人群--------------------------------媒介市场区域的确定--------------------------------媒介载体的选择-------------------------------------媒介投放组合--------------------------------投放的预算----------------------------------一、市场分析光明畅优酸奶自2007年3月27日上市后，取得了良好的开端，开创中国酸奶产品的高端品牌。几年下来，光明畅优仍实现每月稳步增长，尤其在华东的销售更为明显。前期，光明畅优的目标消费者主要是有着高收入，追求高品质生活的现代都市女性，其年龄大致在20至40岁之间。她们有着比一般女性更让人羡慕的资本，同时她们有着更高的追求：追求小资品味，追求高品质生活；更重要的是她们更关注自身的健康，追求自身的美丽。但是现代都市女性工作生活压力大，饮食没有规律，常被肠道问题所困扰，容易出现排便不畅，甚至便秘，导致小腹膨胀，皮肤暗黄无光泽。她们希望拥有健康通畅的肠道、拥有平坦的小腹和迷人的身体曲线。现今，光明畅优将其目标消费者扩大到年龄为18-25岁，在校大学生及毕业在即的社会新人。这一群体有着对新鲜事物敏锐的洞悉力，好的东西很容易在这里得到最迅速的接受与传播。经过调查，百分之七十六的在校大学生都有作息不规律的现象，由此导致的内分泌紊乱现象更是比比皆是。另一类毕业在即社会新人，被严峻的就业形势所影响，作息、就餐不规律，压力的剧增引起肠道问题。因此，光明乳酸菌饮料市场容量是非常乐观的。1、乳酸菌类广告投放一览表由表可知，养乐多的广告投放最多，占总量的比重最大，为45.8%。其次是达能乳业，占全国的25%，光明乳业股份有限公司排第三，约占全国市场的9.2%。这三家占据了中国乳酸菌饮料市场的80%，市场集中度较高。2、乳酸菌类广告媒体选择比例（单位：元）乳酸菌类广告媒体选择以电视为主，占36%，商家加大对电视媒体广告的投入，加深消费者对畅优的熟知度。其次是报纸，网络，最后是杂志，杂志的比例最小,杂志的到达率和频次的局限性、杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本和重复性差。3、乳酸菌类广告按时期投放分析4、乳酸菌类广告投放地区一览表二、光明畅悠乳酸菌及竞争品牌分析1、光明畅悠乳酸菌广告媒体选择⑴电视节目是人们每天都会观看的，至于选择哪一个电视台，由于光明乳酸菌适合没个年龄的顾客，没有针对的消费群，所以在选择哪家电视台方面不用考虑的太多，主要看哪个台的收视率高。

⑵娱乐节目和专题节目在青少年及出租车司机当中有很大的影响力，收听率比较高，因此跟电视台洽谈，在电台娱乐节目当中做一些关于光明乳酸菌的问答，电台的幸运听众、获奖听众可凭有效证件到俱乐部领取有关奖品。

⑶车体广告。由于上海市公交车路线比较多，线路较长，乘坐的人也很普遍，针对此特点，在公交车上做一定的车体广告得到很好的效果。⑷超市促销。进行超市品牌促销，进行一些新品推广，或者买就送活动，让消费者更好认识了解产品。如免费品尝、特价销售、增量包装

3、国主要乳酸菌竞争品牌养乐多（中国）投资有限公司达能乳业（北京）有限公司北京太子奶生物科技发展有限责任公司广西皇氏生物工程乳业有限公司内蒙古伊利实业集团股份有限公司内蒙古蒙牛集团山东省济南佳宝乳业有限公司由上图可以看出，无论是光明品牌还是光明畅优，在同类型品牌商品中都是相当有知名度和竞争力的。三、上海市场广告投放分析————崇明、黄浦区、宝山、浦东新区按季度分类，如下图四、媒介目标的确定（一）上海乳酸菌品牌认知度数据：在上海乳酸菌品牌总体提及中，光明品牌优势明显，以96.5％的提及率位于首位。乐百氏、伊利、娃哈哈、全佳、均瑶、雀巢、三岛、帕玛拉特等均有一定的提及率，处于第二梯队，但相互间存在一定的差距。旺仔、真元、优诺等品牌影响力相对较低。(二)上海市乳酸菌类媒体投放情况据调查各乳酸菌品牌的广告提及率发现光明的广告效果优势明显，其广告提及率以89.5％居于首位。乐百氏、娃哈哈、伊利、均瑶和雀巢也有一定的提及率。全佳、子母奶、卫岗、三岛、三元、帕玛拉特和三鹿处于第三梯队，其余各品牌广告影响度较小。光明乳酸菌近期在广告上的投入较高，使得其广告提及率也相应最高。有的产品既有乳酸菌品牌又有奶粉品牌，同一品牌下的系列产品较多的品牌使消费者耳濡目染产生一定的联想，对于这些同类别系列产品的广告了解度也较高。在市场上占有一定份额的全佳、三岛的广告总体提及率不高，这与两品牌近期在市场的广告投入与广告效果存在一定关系。一些新打入乳酸菌市场的品牌，由于广告宣传投入较少，产品也相对单一，在品牌及广告的认知度上都稍逊一筹，因此广告宣传与新产品的开发是其当务之急。广告投入和品牌购买率之间有着密切联系，光明乳酸菌在这两方面都远远领先于其他品牌，显示其品牌在上海地区深厚的实力和声势浩大的广告效应。乳酸菌品牌的电视广告提及率在一定程度上受到品牌宣传策略组合、品牌推广媒体选择的影响。因此，有关的生产厂家可以根据其投入资金的多少，制定相应的市场推广策略，以更好地瞄准目标，进一步提高品牌的知名度。(三)光明的媒介目标增加光明乳酸菌在上海品牌市场占有率，保持上海市场高位的同时拓展其他市场占有率，并力求主导上海市乳酸菌市场导入期（6.1-8.30）推荐期（9.1-10.30）推广期（11.1-12.30）形式高频度重点投放中频度稳定投放有密度的重点投放电视高频度重点投放（RGP:1600）平均投放（RGP：1000）重点投放（RGP：1400）报纸密度投放少量投放均衡式户外大小灯箱结合（27P）大小灯箱结合（27P）大小灯箱结合（27P）杂志1份1到2份1份公关中型中型直邮报纸夹报20万份报纸夹报20万份报纸夹报20万份备注尽量缩短导入期，以高频次引起收拾群体关注，在对手反应千完成前期导入工作。推荐期应以对手反击为主，以平衡投放为投放方式，但要保持一定的投放力度。推广期应补充前期快速导入、推荐下的不足，有重点的投放，争取有效到达率。五、媒介投放的目标人群品牌总体提及率指标显示了消费者对各品牌的总体认知程度，是品牌知名度的重要标志。光明品牌依靠其公司的实力和背景，在品牌宣传上的成功运营，帮助其确立了在乳酸菌行业中的龙头地位。乐百氏、伊利、娃哈哈、全佳、均瑶、雀巢、三岛、帕玛拉特等品牌也是奶制品市场上的知名品牌，市场占有率相对较高。同时，排名靠前的品牌也是食品饮料中其他类产品的知名品牌，同品牌下的系列产品较多，品牌连锁效应明显。因此，他们有较高的品牌知名度。因此，我们的媒介投放的目标人群的18-25之间，月收人在3000元左右的人群。六、媒介市场区域的确定选择标准品牌市场销售的目标市场竞争对手的分析市场媒体的成本市场的发展指数品牌投放（千元）市场指数30%品类投放（千元）竞争指数20%千人成本（元）成本指数20%市场企图发展指数30%综合指数品牌投放（千元）市场指数30%品类投放（千元）竞争指数20%千人成本（元）成本指数20%市场企图发展指数30%综合指数黄浦185100%218715%2572%5100%74.33%黄浦185100%218715%2572%5100%74.33%崇明00%747814%6329%360%25.45%崇明00%747814%6329%360%25.45%浦东32%439223%2475%240%34%浦东32%439223%2475%240%34%宝山00%1022100%18100%120%46.14%宝山00%1022100%18100%120%46.14%七、媒介载体的选择上海地区18岁以上目标人群媒体接触习惯八、媒介投放组合（一）媒体选择依据A年龄18-25之间的收视率不低于5%B相对较长时期收视率不低于3%C年龄18-25岁的CPM便宜D少投干扰度打的电视媒体E媒体形象好的电视媒体(二)媒体选择组合省级媒体东方卫视——《中国达人秀》8——《今晚80后脱口秀》市级媒体上海有线台旅游卫视——《旅游看今天》上海有线台生活时尚频道——《人气美食》专业媒体报纸——《新民晚报》杂志——《旅游时报》户外广告——上海黄浦区、崇明县、宝山区、浦东新区四个区主要公交站点投放公交站牌广告网络广告——新浪、腾讯、网易、优酷、搜狐广播广告——东方都市广播东方卫视——《中国达人秀》《中国达人秀》是迄今为止国内购买海外模式制作的众多电视节目中最成功的个案，连续三季打破中国电视综艺节目收视纪录。节目通过给予普通人表演机会，体现对每一个平凡梦想的尊重和鼓励；通过在国内外的巡回演出及招募，成为全国省级卫视中最具国际影响力的综艺节目。没有任何门槛，不限任何才艺，让拥有梦想和才华的任何一个普通人，都能够展示天赋与潜能，走上世界的舞台。相信梦想，相信奇迹。自然、健康、有活力，这和光明畅优的品牌形象相符合。投放方式：《中国达人秀》片尾硬广播出时间：周日21:15广告时长：10秒品牌广告片播放播出频率：季播，每季10期，一期一次，共10次《今晚80后脱口秀》《今晚80后脱口秀》是东方卫视全新打造的高端文化脱口秀，也是中国唯一一档欧美风格脱口秀节目，80后新锐相声演员王自健倾情加盟，每期通过脱口秀的形式，展现年轻人对社会热点、文化事件、时尚潮流的态度和思想，幽默风趣却又不失智慧与锐度。本节目针对的目标受众是年轻人，且表现他们的生活态度、品质等，这与畅优的目标受众人群是一致的，有共同性，所以将广告投放在这里效果更好。投放方式：《今晚80后脱口秀》片头硬广播出时间：周日22:45（首播）下周日16:15（重播）广告时长：10秒品牌广告片播放播出频率：每月播出，4次/月，共40次上海有线台旅游卫视——《旅游看今天》旅游看今天，是一档旅游热点的，益智类节目，收视率和反响一直在有线台都很好。畅优作为健康、休闲的时尚饮料与这个节目的品牌格调气息相吻合。投放方式：《旅游看今天》硬广插播播出时间：周一至周五19:35（首播）次日07:34（重播）广告时长：10秒品牌广告片播出播出频率：每月播出，2次/天，60次/月，共180次上海有线台生活时尚频道——《人气美食》人气美食这个栏目在上海就拥有超过200万拥护者，整合全上海最优秀的吃、喝、玩、乐（包括文字、图片、音频、视频等）信息，旗下的几个品牌（人气美食、美味连连看、美食今日搜、人气排行、食神来了）以及新增的大嘴暗访、明天去哪儿吃，厨房好管家都是家喻户晓的人气品牌，代表着时尚美食的最高水平。这些时尚类节目历史悠久，曾经获得过无数的荣誉，在全上海享有盛誉并拥有无数的支持者。投放方式：赞助及参与形式道具植入：单位背景形象直接出现在节目中，或作为广告宣传品出现在道具中背景植入：广告牌、产品出现在节目中声音植入：在主持人台词中设计穿插广告语④片尾打单位全称以示鸣谢播出时间：首播：每天晚上7点-8点

重播：00:00—1:00

6:00—7:00

11:15—12:15播出频率：每月播出，4次/天，120次/月，共两个月报纸广告——《新民晚报》上海地区发行量最大

◆全国晚报广告价值首位

◆最具广泛公信力的媒体权。威数据显示，新民晚报日阅读人数达450万人，平均每4个上海人就有1位阅读新民晚报，在上海所有的报纸中具有最大的阅读人数。新民晚报已经成为了上海的一个标志

投放方式投放方式：通栏广告——2分之一版播出时间：每周五播出频率：每月播出，4次/月，共24次杂志广告——《旅游时报》它以提供专业资讯，张扬海派文化，传递人性关注为宗旨，权威报道上海、长三角和国内外旅游休闲的最新信息，以专业的眼光为广大读者出游休闲提供服务，在长江三角洲和全国各地拥有广泛和忠诚的读者。投放方式：封二，出血版广告播出时间：周刊发行播出频率：每月播出，2次/月，2周一次，共12次户外广告——公交站牌广告优势：、

1.

网络性:全面覆盖及垄断城市最主要的繁华商业区，贴近目标消费群每日的生活轨迹，高暴露率，是建立品牌知名度最有力的实效媒体。

2.

针对性:

媒体分布在城市交通发达、人员密集的各条线路的公交候车亭站点，地处人车流量大的繁华地段，所覆盖对象群体基本为都市各个消费群体，具有消费群体广、社会影响大、潜在消费力强的优势。针对目标群体进行集中的产品宣传、品牌推广，其功效不言而喻。

3.

强制性:最大程度地保障广告信息的阅读率和到达率，易于品牌形象的综合宣传和产品信息的强效传播，具有极大的视觉冲击力和强制记忆性，令人持久难以忘怀。

4.

长期性；较电视广告和报纸广告，其存在时间相以较长，诉求具有长期性，强化记忆效果。

5.

高频性:由于都市人每天的上班、购物休闲等，都要数次接触该媒体广告，其反复阅读的频率十分高；而媒体主要集中在城市的繁华地带，更增加