魅族手机营销策划案(工商1312班-贲世伟-魏林杰)-Microsoft-文档-文档

魅族策划案班级：工商管理类1312班姓名：贲世伟20113434魏林杰20113463一、前言随着手机功能的丰富及手机与日常生活的紧密关系，手机在人们日常生活中的重要性已经不言而喻。随着3G时代的来临，人们正在憧憬着手机的智能化给我们带来的种种遐想。手机将从单纯的语音、信息通讯终端逐步发展成为个人信息业务终端。网上移动支付系统、移动办公等需求将随着手机传输带宽及速率的不断提升成为可能。这预示着一个以手机为载体的移动业务时代的来临。一个手机企业或品牌如何能够让人们了解和认识的关键所在是要懂得发挥营销部门的作用，因此，本次策划的目的就是为魅族公司的决策管理者提供可供选择的决策方案支持。我们这份策划通过对企业自身情况，整个社会的经济状况以及手机行业的发展前景与规律进行了深度的剖析，并仔细查阅了相关的行业分析报告，利用了SWOT等科学的分析方法，将自身所拥有的优势劣势，所面临的机遇与挑战展现出来，以便提出相应的策略，进而为企业的发展提供宝贵的经验，给自己定位一个准确的市场环境，并在此基础上努力奋斗，完善企业的管理，经营，销售制度。二、公司使命（一）公司理念：世界因梦想而改变，用梦想改变世界创始人黄章从小沉迷电子热爱科技，魅族就是电子梦想和共赢理念的结晶。从创立以来的一次次飞跃不仅是魅族人热爱追求的结果，更是梦想力量的体现。人们就好像相近配置的计算机。同为满负荷运转，多任务且不断终止和新启进程的，远不如持续运行单任务的运算量。而人只有不变的热爱才能排除复杂的干扰，始终如一的为追求不变的热爱而付出，创造更大价值、带来更多的财富。那不变的热爱就是梦想。魅族因梦想而立。热爱而极致，专注和长久的追求，必将带来商业产品无与伦比的梦想之作。魅族的一切将超越常规，超乎想象。魅族人总是以更快的速度推出精品，争取更大的资源投入到产品技术的研究，用更好的产品和服务回报用户。在技术竞争日益激烈的今天，魅族不断加大对研发技术的投入和研发体系的建立。从公司创立开始，魅族人总在一次次挑战自己的能力极限！三、SWOT分析（一）优势(Strength)分析1、出色的UI和特色服务（如FLYME）这一点上毋庸置疑，魅族UI和特殊服务上也无形中透入苹果iphone中应有的特色。2、产品后期持续的开发，完善。魅族以用心做产品口号，给大家带来魅族老总黄章所想的最完美的作品。3、性价比（和国际品牌相比），无论是第一款手机作品M8还是后来的M9再到现在的MX3魅族带给大家完美作品的同时也带来了很高性价比。4、良好的售后服务，有疯子外号的老总黄章为售后不惜血本的砸钱开专卖店以及售后服务店，魅族产品的售后也做到了精益求精。图5：魅族手机售后服务满意度调查表5、魅族的独特之处，在于它把“魅族论坛”放在一个很重要的位置，这里聚集了魅族最主要的用户群体——“煤油”（魅友谐音）。高人气的论坛互动，200多万的注册用户，被人冠以神坛称号的论坛为用户提供了一个无与伦比的交流平台，从而使魅族手机的受关注度一直持续的稳步提升。“魅友家”定义：同“MY+”，指魅友举行的大型用户聚会活动，其活动宗旨为：传递梦想，分享生活。自2010年7月3日魅友家第一站——广州站开始，已陆续登陆北京、上海等地。

表2:2011—2012年中国手机市场品牌关注比例对比图（二）劣势(Weakness)分析1、品牌认知度低。2012年ZDC（中关村在线成立的互联网消费调研中心）数据显示，中国手机市场上，国产手机所占份额还不到32.4%。在手机品牌云集的中国市场上魅族手机所占份额仅占2.4%，市场占有率严重不足。图6：2012年中国手机市场品牌关注比例分布数据来源：中华液晶网/i?tn=baiduimage&ipn=r&ct=201326592&cl=2&lm2、核心技术专利匮乏，这一点国产厂商都面临问题。看到如今苹果和三星的专利投诉案我们就不难看出核心专利的重要性。3、硬件设计和国际大厂仍有差距，如当初M8以及后来MX存在的信号问题，听筒声音轻，发热问题等等还有许多需要有效解决。4、以实体的店铺销售为主的营销网络还不太完美。商店售货员有部分素质不够高，包括服务态度和对自己所销售的产品认知太少以及对外介绍不够活跃和全面。（三）机遇(Opportunity)分析1、继续深度分析考量客户使用习惯，像手术刀一样精确定位产品，让深度定制成为别的厂商无法取代的优势2、面对现今很普遍的手机厂商与手机用户之间沟通不畅的问题，应提高BUG反馈机制的效率，并给论坛用户虚拟奖励，如魅币，威望。并且在论坛开设一个窗口，让用户和工程师有针对性的对话，比如说拍照反映给A，网络方反映给B，信号反映给C等等，缩短BUG解决时间，减少固件发布次数，力争每次的固件都相对完美，以增加新功能为主，不能给人总是在修修补补以前的BUG的印象。3、随着云手机时代的来临，魅族应大力发展云手机技术，加快部署云产品，把手机和整个网络体系联系起来，让手机不再是一个孤独的手机。4、4G时代即将来临，对于魅族来说，这是一次新的机会。可以说我们的手机厂商和国际巨头基本处于同一条起跑线。大家都是从基础做起，从最初的技术积累做起。如果说以前我们还慢半拍的话，那么在4G时代，这个鸿沟正在被逐渐填平。（四）威胁(Threat)分析1、其他国产品牌手机的竞争。近来，国产移动设备厂商中华为、中兴、联想对手机市场呈现出咄咄逼人的态势。而且资金雄厚，公司实力强，产品性价比较更高。同样是国产手机新秀品牌的小米的发展速度也很快，对魅族竞争力较大。2、当今市场上山寨机及黑手机的数量极其庞大。据统计，山寨机及黑手机在中国销量逐年增加，仅2012年走私手机销量达到1350万部（如果算上翻新机、拼装机等在内会更多），约占全部手机销量的17%。这已经不是一个小数字。而且由于黑手机主要瞄准的是低端市场，一般销售的机器价格在1000-2000元之内，对于高性价比的魅族来说，是极大的威胁。四、目标市场与定位（一）市场细分移动互联网的快速发展，使得手机成为人民生活不可缺少的通信工具，各类手机在外型、功能上都争相创新，其发展已呈现个性化、多样化和智能化发展趋势。与此同时，随着经济和社会的不断发展，消费者对个性化和多样化的需求日益增强，他们已不再满足于被动的选择已经存在的手机产品，而是需要更能表达其意愿的个性化手机。为了适应手机发展的智能化、多样化趋势并满足不同用户的个性化需求，魅族必须从用户需求出发，深入分析和识别用户的消费行为，尽快制订手机相关产品的定制化策略，从而进行有的放矢的市场定位和营销，而手机市场的用户细分是手机定制的前提和基础。针对中国智能手机市场的特征，基于手机用户的不同生活方式、价值观以及对手机产品的不同需求和购买动机，采用因子分析、聚类分析、对应分析等数据分析方法，把整个中国智能手机消费者市场划分为具有一定类似性特征的若干子市场，并勾勒出了各个细分市场的轮廓，以期为魅族产品的规划、定制、营销提供信息参考和决策支持。1关键购买因素维度量表根据消费者需求的分类，结合手机产品品类的特点设计了以下消费者购买驱动因素的量表。（1）功能性需要。产品的设计属性，是产品因此而能够给消费者提供利益的物质基础，可以满足一些实际功能性的目的，如手机的基本通讯功能、扩展通讯功能、多媒体娱乐功能等。（2）社会性需要。产品能够满足的社会性需要，因为产品的某些属性与一定的人文、社会经济或文化因素相联系。比如手机品牌所承载的文化内涵，能够满足消费者的某种特定需要。（3情感需要。产品传递给消费者的感觉和情感，如：手机所能体现的尊贵感、时尚感、归属感、权威/权力感等。（4）知识需要。产品满足消费者了解和学习新事物的需要，如手机的3G和WLAN连接技术使用户可以随时随地与互联网连接从而了解信息和获得知识。（5）情景性需要。产品在某些特定情境或某一特殊时间地点偶然出现的需要，如手机的地理位置信息服务、手电筒等类设置。同时，结合马斯洛需求金字塔，将消费者对手机的需要和需求归纳为类似的有层次的金字塔结构。首先，在消费者的需要层面包含以下内容。·基本功能需求：通讯类功能如通话、短信服务、多媒体信息服务、调频、MP3/MP4等；·价值最大化：以最小的价格付出获得满意的功能组合。其次，在消费者的需求层面包含以下内容。·为日常生活及工作带来便利：基本语音服务，以及随时随地上网聊天或查看邮箱等；·获得社会尊重：体现用户的社会地位、赢得社会上其他人的尊重；·个性表达：独特的外观设计、个性化的操作界面等。基于以上分析，本项目组设计关键购买因素维度的测试语句20条（如表1所示）。在生活方式和价值观维度，本文参考VALS的35个问题项目，剔除关于政治、宗教等与手机需求相关性不大的表述，最终选取了15个符合中国消费者特征，并且不会给消费者带来心理压力的测试项目。生活方式和价值观维度测试量表如表一所示。表一：购买因素测量表维度编号测量题项Q1我倾向于购买同类手机中价格最低的Q2价格对我购买手机是最重要的，价格贵了我就不买Q3我会购买外型设计最流行、最时尚的手机Q4我认为手机应该体现自己的个性和品位Q5我非常重视手机的MP3、拍照、看视频等功能Q6我希望能在手机上安装各种各样的软件或者游戏Q7我非常关注目前市场上有哪些新手机、手机上有哪些新功能Q8我想购买具备最新科技的手机Q9我非常喜欢钻研手机的各项功能Q10我经常与朋友一起交流、讨论使用手机的心得Q11随时随地能够用手机上网对我来说非常重要Q12我希望通过手机与朋友保持随时沟通、交流和分享生活近况Q13我认为手机只是一个联络工具而已，其他功能不太重要Q14我基本上只用手机打打电话、发发短信，其他功能很少用Q15手机应具备我所需要各种商务功能，甚至在一定程度上替代电脑Q16用手机收发邮件、处理工作事务等功能对我来说非常重要Q17手机在紧急情况下能够给我的工作带来方便即可Q18手机在某种程度上是我的身份和生活品质的象征Q19手机能够体现我的社会地位Q20我倾向于购买最贵、最高档的手机表二：生活方式和价值观测试量表维度编号测量题项Q1我非常热衷于朋友聚会，经常组织朋友间的集体活动Q2我基本上是精打细算的消费者Q3我通常只购买简单、实用的商品Q4我喜欢购买具有较高设计品味和艺术水平的商品Q5我总是希望能寻找到最便宜的商品Q6我对多种电子产品都比较有研究Q7我对最新的技术发展趋势很了解Q8我对新鲜事务非常好奇Q9我喜欢购买高档的名牌商品Q10在空闲时间我喜欢“宅”在家里，觉得在家呆着更自在Q11我敢于尝试自己从未尝试过的事情Q12我喜欢逛街，喜欢追求时尚Q13我在现实生活中和互联网上都乐于参加各种形式的活动和讨论Q14我对未来的事业和职业发展充满信心Q15我非常信任专家或权威人士者的观点本项目组基于方式与价值观两个维度，采用因子分析、聚类分析以及对应分析的方法，将中国智能手机市场细分为五类，如表3所示表三：中国智能手机市场细分表细分人群名称细分人群对智能手机的需求特征描述S1时尚品位爱玩手机，认为手机可以体现身份的客户爱好电子产品，迷信专家和名牌S2低价理性不爱玩手机，不认为手机可以体现身份，较为节省，对电子产品较感兴趣S3商务沟通重视手机的商务功能，可以购买昂贵的手机，花钱较大方S4新潮实惠爱玩手机，不认为手机可以体现身份，倾向于买便宜的手机，较外向，喜欢接受新事物S5简单守旧不重视手机的商务功能，不太喜欢新事物，不喜欢