广告策划之：广告投入注重什么

广告策划之：广告投入注重什么？广告界一直有这样一种说法，那就是“每个人都知道80%的广告费被白白浪费掉了，但不知道那20%可以带来赢利的广告费究竟花在哪了”，这种说法一点也不奇怪。在经济景气时，这个问题对企业来说，可能不会受到格外关注，毕竟那20%的赢利广告费也给企业带来了较大的收益；然而，在经济不景气时，企业往往会选择削减广告投入，这个问题也就受到了企业的格外关注，企业在这个时候选择了“精打细算”。但是，如何“精打细算”呢？如何让广告投入更加有讲究呢？广告投入更加注重“实效性”在经济不景气时，一方面企业往往会选择削减广告投入，另一方面消费者对价格也较为敏感。因此，企业可以灵活调配广告投入，适当增加终端展示和促销活动的投入力度，让广告投入更加注重“实效性”，这样既可以给消费者营造一个良好的终端销售氛围，又可以让消费者在促销活动中享受到更多的实惠，刺激消费者的购买欲望，在终端对消费者进行有效地截留，并最终达到短期内迅速提升企业的销售业绩。2009年，可口可乐就在中国掀起了“就‘姚’你赢，揭促销金盖，畅饮畅赢”大型促销活动。凡在2009年4月15日至2009年6月30日，购买可口可乐本次促销装产品，即可参加“就‘姚’你赢，揭促销金盖，畅饮畅赢”大型促销活动。本次促销活动的力度非常吸引消费者，既有“超级大奖”，如揭开带有本次促销活动标识的产品瓶盖，见“大奖壹份”，即中大奖，奖品包括了2009美国NBA中国赛门票壹张及现金奖，每份大奖总价值人民币4999元，全国共设有560份大奖；又有“赠饮奖”，如揭开带有本次促销活动标识的塑料瓶产品瓶盖，见“送[可口可乐]壹罐”字符，即赠[可口可乐]330毫升可口可乐汽水壹罐，揭开带有本次促销活动标识的玻璃瓶产品瓶盖，见“送您可口可乐公司玻璃瓶产品壹瓶”字符，即赠300毫升可口可乐汽水壹瓶，全国共设有高达9千1百万个“赠饮奖”，中奖机会非常高，大大调动了消费者的参与热情；还有“iCoke积分奖”，如获取印在促销装塑料瓶产品瓶盖内的前13位字符，登陆网站并注册成为iCoke会员后，通过在该网站指定区域输入该13位字符，即有机会赢得iCoke积分100分，兑换精彩奖品。可口可乐本次促销活动在终端引发了一场消费可口可乐促销装产品的热潮。广告投入更加注重“互动性”在经济不景气时，企业应当让广告投入更加具有“互动性”。传统的广告营销模式更多的是向消费者进行单向的传播，消费者的反馈信息企业无法在第一时间获得，企业传播的信息未必是消费者想要的，而消费者想要的信息企业却不清楚，这就造成了传播信息的严重错位。而创新的广告营销模式则更具有“互动性”效应，很好地解决了这一难题，让企业与消费者之间进行较好的双向沟通与交流，也极大地调动了消费者参与的积极性，并有效提升了企业广告投入的“性价比”回报。2006年初，百事可乐成功签下了当时最具号召力的娱乐巨星周杰伦，并计划在年内推出一期以周杰伦为主角的形象广告。这则广告，既要符合百事可乐一贯的新鲜感觉，又要能表达出“突破渴望，挑战自我”的百事精神；既要张扬周杰伦的个人魅力，又能满足无数粉丝挑剔的眼光。2006年6月，百事可乐联手网易推出了“百事我创”活动——悬赏10万元为周杰伦征集300字的百事广告原始创意脚本，经过网友投票产生的大奖作品，将在2006年内由周杰伦亲自出演并播出。10万元征集300字，此举被网友们戏称为“史上最贵的300个字”。为了这300个字，无数专业的、非专业的创意人士站了出来，无数的鲜花、板砖和臭鸡蛋也被扔了出来……数以亿计的点击量，数以千万的选票，平均20万人同时在线，网友提供26000多广告创意，都发生在短短的一个月时间里面。“百事我创”活动巧妙地将大量的网友们带入了百事可乐营销策划人员的角色。敢于把营销策划的关键环节交给消费者，百事可乐赋予了“百事我创”活动丰富的娱乐元素；网易则利用先进的网络技术和高超的网络互动营销手段，为百事可乐实现了“百事我创”的可能。这场活动迅速演变成为一场全体网民参与的超级头脑风暴，而“百事我创”活动更是成为了企业互动营销的经典案例之一。值得一提的是，“百事我创”活动它不仅仅是促销、沟通方面的互动，更是品牌战略管理层面的互动营销。“百事我创”活动是对传统营销传播固有模式的一种突破性尝试，本着让消费者体验独特品牌个性的目的，努力加强双向互动平台的建设，这是百事可乐充分利用自身品牌优势和对年轻消费者的深入洞察，从而创造出品牌构建新空间的具体表现。广告投入更加注重“精准性”在经济不景气时，企业应当让广告投入更加具有“精准性”。所谓的“精准性”，就是目标准确，资源集优，企业的广告投入才能更有效，才能做到事半功倍的效果。如以前很多企业的广告量大，在电视媒体投入上，经常是同时选择多个频道进行投入，目的是既提升品牌影响力，又拉动产品的销售，确保较高的广告到达率。而现在企业则更应当进行精准切入，重点选择一至两个频道进行深度合作，做到栏目的合理广告植入，以提升广告的播放频次，进而对消费者进行有效地拦截。红云红河集团冠名赞助云南卫视的《浪漫剧场》，在云南卫视的《浪漫剧场》栏目做到了合理广告植入。不论是最近正在热播的《蓝色档案》，还是之前播出的《想爱都难》、《团团》等一些热门电视连续剧，我们都可以看到红云红河集团的身影。通过与媒体的深度合作，把媒体资源更好地利用起来，从而提升企业的出镜率。此外，企业在赞助活动方面也更应当注重“精准性”，要紧紧锁定目标消费群体，细分目标消费市场，以最小的成本获取最大的收益。如“苏烟”在赞助活动方面所采取的精准营销策略，这让“苏烟”成为了许多高层论坛和高层次会议的“宠儿”。2008年11月15日，由江苏省人民政府主办、溧阳市人民政府承办的2008“一村一品”国际研讨会在常州溧阳隆重开幕，“苏烟”成为了研讨会的指定接待用烟。通过本次会议，不仅提高了“苏烟”的知名度，强化了“苏烟”在中国高档卷烟市场的地位，同时更是有效提升了江苏中烟工业公司的整体企业形象。广告投入更加注重“权威性”在经济不景气时，企业应当让广告投入更加具有“权威性”。虽说经济不景气，但中央电视台或一些行业性权威媒体他们的广告量并没有明显的减少，相反还有增加的迹象。这是因为在这些权威媒体上投入广告，会增加消费者对企业的信任程度。2009年第一季度，中央电视台广告收入就超过了35亿元，同比2008年第一季度增长了近20%。第一季度，中央电视台招标时段广告收入超过了17亿元，近80家优秀品牌在这一舞台上起舞，涵盖了“食品饮料、金融保险、家电、医药、日化、酒类、服装、电信、汽车、旅游”等各行各业。2009年，中国乳业市场开始重新洗牌，蒙牛、伊利、三元、完达山、飞鹤、摇篮、名山、圣元、多美滋等众多的乳品企业在第一季度都集中选择中央电视台招标广告资源，重振消费者信心，成为一季度招标段广告的亮点。金融企业的表现也非常惹人注目，中国人保财险、中国农业银行、中国银行、光大银行、中信银行、兴业银行、平安保险、泰康人寿、中国人寿、招商银行、中国邮政储蓄银行等十几家金融企业集体亮相。2009年，国家推出的刺激内需、“家电下乡”等一系列政策进一步激活了消费者对家电的需求，家电行业的竞争越来越激烈。包括了美的、格力、海尔等家电巨头，以九阳、苏泊尔为代表的小家电企业，以太阳雨为代表的新能源企业，以及学习机品牌诺亚舟等均在2009年第一季度都投放了中央电视台招标时段广告。2009年第一季度中央电视台各专业频道广告运行良好，广告收入同比2008年第一季度增长了20%。此外，在一些行业性权威媒体如《烟草在线》等，除了权威性以外，消费者通常觉得他们是属于比较客观的、比较公正的专业媒体。而在这样的专业媒体平台上投入广