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PAGE毕业设计(论文)题目:广州××的广告策略研究

广州××的广告策略研究摘要2008年9月爆发的信贷危机严重冲击了全球经济,全球旅游业发展陷入困境。进入2009年,旅游行业在危机后出现的曙光又被突如其来的H1N1流感笼罩了,使得旅游业更是举步维艰。在这种大背景下,××国际旅行社冲破阴霾,单单8月的营业额就突破2亿元,创造了中国旅游业又一个奇迹。××之所以能得到如此惊人的成绩,一方面归功于它30年的经营管理经验,在很大方面还归功于它在强大的发展压力下所采取的出色的广告策略。本文主要通过调查法、比较研究法、文献资料法等对××的广告策略进行探讨,分析其如何通过导入CI系统、进行细分市场以及运用广告模式来扩大社会影响力,并带来了实际的经济效益。最后根据分析结果,对旅行社的广告策略方面提供现实的建议。关键词:××;广告策略;旅游广告模式StudyontheADVERTISEMENTstrategyFORGZLINTERNATIONALTRAVELSERVICEOFGUANGZHOUAbstractTheoutbreakofthecreditcrisisonSeptember2008madeaseriousimpactontheglobaleconomy,andtheholdglobaltourismindustryfellintotrouble.Into2009,afterthedawnofthedevelopedoftourismindustry,theH1N1flucamesuddenlythatmadetravelmoredifficult.Inthisbackground,GuangzhiLvInternationalTravelServicecreatedanothermiracleofChina’stourismindustrywiththe200million–inAugustalone.HowGuangzhiLvInternationalTravelServicehasbeenabletogetsuchamazingresults?Ononehand,it’sduetoits30yearsofmanagementexperience.Ontheotherhand,it’sduetoitsexcellentadvertisingstrategyunderthestrongdevelopmentpressure.Inthispaper,IwillexploretheadvertisingstrategiesofGuangzhiLvthroughsurveymethodandcomparativestudy,analyzehowtoexpandthesocialimpactandbringinrealeconomicbenefitsthroughtheCIsystem,thesegmentmarketandadvertisingmodels.Finally,Iwillprovidesomepracticalrecommendationstotheothertravelagencies.Keyword:GuangzhiLvInternationalTravelService,AdvertisingStrategy,TourismAdvertising目录1 绪论 11.1课题的研究背景 11.2课题的写作目的和意义 11.3国内外研究状况 11.4课题研究方法 22 旅游广告模式的概述 32.1旅游广告的概念 32.2旅游广告的主要形式 32.3旅游广告对旅行社的影响 53 广州××的广告策略分析 73.1广州××国际旅行社股份有限公司的概况 73.2广州××广告运用现状分析 73.3广州××的广告策略 83.4广州××广告策略的效果 103.5广州××广告策略中存在的问题 114 改善旅行社旅游广告的对策分析 134.1创造有生命力的广告 134.2加大员工工作培训 134.3广告与实际情况相符合 134.4根据细分市场发行有针对性的广告 144.5多举行有社会影响力的企业活动 14结论 15参考文献 16致谢 18第18页共18页绪论1.1课题的研究背景中国旅游业在近年来的迅速增长势头,引起了国际上各国旅游业的高度重视,并由此产生了更为激烈的旅游市场竞争。我国旅游业已逐渐意识到宣传促销的重要性,而广告宣传以传播面广、强烈的表现力和吸引力的特点在旅游业的宣传中起着举足轻重的作用。不难看出,旅行社经营的优劣性除了其本身的管理水平,很大程度上取决于它的广告宣传策略。以下以广州××国际旅行社为研究背景,对旅游广告宣传策略进行简单的分析。1.2课题的研究目的和意义广告无处不在,它们以各种各样的形式充斥我们的生活——电视与电台广告、车身广告、户外广告牌以及杂志与网络广告,甚至在平时最不经意的生活活动里面也会找到广告的身影。想象一下,我们生活在一个营销和媒体驱动的世界里,任何一个休闲旅游业务的组织,从旅行社、旅馆、航空公司到艺术公司、俱乐部和主题公园等,到会以这样或那样的方式对广告产生兴趣,并借助广告提高自身的经营发展。从当今的旅游业的发展情况来看,旅游广告成为了旅行社竞争的主要工具之一,本文通过探讨广州××国际旅行社的广告策略,分析其各种广告模式对它自身发展的影响和作用,就其不足之处提出相关的参考意见。而本课题的意义在于通过分析广州××对广告的应用效果,引申出旅行社该如何进行广告策略,以此来提高其对广告的应用效率,并通过有效的旅游广告手段来增加经济效益和提高品牌形象。1.3国内外研究状况在国外,早在20世纪80年代,西方学家就在旅游营销、运营和管理等领域的研究做出了突出的贡献。著名学者奈杰尔·摩根博士和安妮特·普理查德博士就在《旅游休闲业的广告创意与设计》一书中汇集了旅游广告领域的最新思想,他们从分析广告对旅游业的重要作用出发,评价了广告与旅游业营销中各个方面的关系、分析了面向主要细分市场进行改革宣传的技术、在对不断变化的广告环境进行分析的基础上指出新的广告战略方向。而在国内,虽然我国对于旅游业广告方面的研究起步比较晚,但也出现了许多对旅游业产生深刻影响的著作。例如梁智在《旅行社运行与管理》中提出,广告是沟通生产和组合产品的旅行社与推销这些产品的旅游中间商和潜在旅游者的一种重要手段,其最终目的是引起旅游者的购买行为并改变旅行社产品市场的需求。广告的类型大体上包括自办媒体型广告、大众转播媒体型广告、联合广告等。当然,除了学术性的文章以外,还有许多以实际例子为基础而撰写的研究,包括我国学者郑泽国的《广州××的品牌化之路》、查爱萍和张静的《公众对旅行社旅游广告认知的调查研究——以上海市居民为例》等,都以真实的旅行社为研究对象,分析了中国旅游广告的大概情况,总结了目前各类型旅游企业的广告特点,指出目前旅游广告存在的问题并提出建议。纵观国内外相关的研究资料,一方面,其对旅游业广告方面的研究比较全面,而且有关旅游广告对旅游业影响的资料和公众广告心里相关的论述也比较详细;另一方面,也有学者以各大旅行社为例子,论述了广告对旅行社的实际影响效力。本课题将根据国内外相关的研究结果,以广州××国际旅行社为例子,并结合实际,以讨论旅游广告对广州××国际旅行社的影响为目标,对广州××的广告策略方面提供一些参考和修改意见,并为其他旅行社在广告运用方面提供参考意见。1.4课题研究方法(1)调查法。通过到广州××实习,借此收集第一手资料。(2)比较研究法。通过广州××在广告运用方面的不同策略及效果,比较分析不同广告模式的成效,并以相关数据及图表作为理论的支撑数据。(3)文献资料法。通过查找相关的文献书籍,来支撑某些观点。旅游广告模式的概述与普通消费品不同,旅游产品多数为看不见、摸不到、拿不走的无形产品,旅游从本质上讲就是一种体验活动。旅游产品的特殊性决定了它不能像其他生活消费品一样直观地展示在消费者面前,而是通过一种信息的沟通去影响它现实的需求者和潜在的需求者。如何想这类有着特殊需求的顾客更为有效地传达旅游产品和目的地信息,其难度比普通商品更大。因此旅游业的发展与繁荣,在很大程度上依赖与广告信息的传递,而旅游业发展的实践也充分证明了旅游广告是向旅游者展示旅游目的地形象和旅游产品魅力的重要途径。2.1旅游广告的概念旅游广告(touristadvertising)[1]是指旅游目的地国家和地区、旅游组织或者旅游企业作为发起者,以公开付费的做法,以非人员的任何形式,通过各种传媒体向目标市场的公众传播有关旅游产品或旅游企业的有关信息,以扩大影响和提高知名度、树立旅游形象的一种促销方式。2.2旅游广告的主要形式2.2.1报纸和杂志绝大多数旅游产品的印刷广告出现在报纸和杂志上,它们大约占旅游广告全部费用的一半。报纸拥有众多的读者[2],尤其集中在城市集镇,通过报纸广告,旅行社能快速有效地把旅游项目、旅游线路、旅游交通等产品信息传播出去。杂志广告与报纸广告同为平面广告,但它的在设计和印刷上更具有艺术性和专业性,有较强的表现力。目前广泛使用杂志广告的旅游产品,主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具象的形象宣传。2.2.2电视广告电视广告是当今最有影响力,也是最成功的广告媒体,因为它能以比其他任何媒体都快的速度到达数量最多的受众。电视广告[3]通过运用创意和有效的拍摄手法,在较短的时间里形成有情节有强效感染力的小片段,更容易为受众所接受和记忆。事实上,许多有线电视台都专门开辟了一个与旅游相关的频道,以旅游专题片、纪录片和旅游电视杂等的形式来宣传旅游地的“食、住、行、游、购、娱”,在一定程度上达到旅游广告的互动效果。2.2.3户外广告户外广告最普遍的形式就是广告牌、书报亭和出现在公交车车身、地铁站台以及灯箱、路面广告等。相比于传统的大众媒体广告,户外广告以较低的费用和较好的传播效果日益赢得了广告客户和广告公司的青睐。也许人们经常认为户外广告使市容杂乱,破坏环境整洁,广告牌总是被人看不起。但因为广告牌的视觉效果非常好,容易识别,所以这种广告非常多。2.2.4网络广告互联网是社会性的科技产品,是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络的传播速度快、信息量大、表现形式多样化以及信息传播的无边界性,更重要的是具有互动功能,网络所具备的这些优势,恰恰符合了旅游广告传播的突出特点。针对旅游产品和旅游广告的特点,旅游网络广告[4]结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息,将使旅游广告更加丰满更加立体化。2.2.5宣传材料广告及其他旅游业除了利用报纸杂志、电视媒体、互联网和户外广告进行宣传以外,也通过发布各种宣传材料来吸引潜在的顾客。例如旅游企业派发的宣传单、旅游宣传册以及旅游小礼品等。与其以外,旅游企业也可以通过进行大型的公共关系活动、企业现场活动等来对自身进行宣传,其宣传效果也不亚于传统的大众广告。经过分析,各种广告形式的比较如下表:广告形式优点缺点报纸读者稳定,传播速度快,费用便宜表现力弱,受众目不明确杂志具艺术性,表现力强成本高,时效性弱,传播范围受限制电视广告传播速度最快,受众多,感染力强保存性差,制作发布费用高,目标市场不明确户外广告传播效果好,受众多目标不明确,内容受到限制网络广告传播速度快,信息量大,表现形式多样化信息来源不明确,真实性差宣传材料操作简单,能吸引潜在客户容易造成材料浪费表2-1各种广告形式的优缺点2.3旅游广告对旅行社的影响2.3.1传递旅游信息,促进互动交流传播旅游信息是旅行社发布旅游广告的最初动机,当旅游信息随着广告的发布而进入大众的眼球,是产品信息、服务信息、品牌信息等在旅游企业和顾客之间产生互动交流的过程。例如户外广告,人们在繁杂的生活中对原本不了解的事物,通过广告所提供的信息,了解到旅游点的旅游情况,同时也加深了对旅游公司的印象,尤其通过广告中醒目的公司标志,使得旅游企业形象深入人心,并贯穿于旅客生活的各个层面。另外,当游客了解到旅游信息后并对旅游目的地产生兴趣时,会通过到营业点、打电话等直接或间接地联系旅游公司,对旅游信息进行更深入的了解,并交换意见,从而产生互动的交流,使得双方意见达成一致。2.3.2引发旅游动机,提高旅行社出团成率旅游企业通过发布旅游广告,介绍产品的信息、特点、价格等,使顾客了解商品的具体情况,从而引起他们的旅游动机,并根据需要选择旅游产品和项目,促使旅行社组合成团,提高旅行社的出团成率。现代人在前进的社会都市生活中,生活形式不断更新,随之而来的是对生活的压力,这种压力感使得他们有着得到轻松的想法。无论旅游广告以何种形式出现,无论顾客是无意发现还是有意了解旅游信息,都会使得他们当中产生旅游动机。当然旅游动机的形成不一定会使得所有人与旅行社达成一致意见,但在一定程度上对旅行社的出团率产生一定的影响。2.3.3宣传旅游企业形象,树立旅游产品品牌任何成功的广告,都能通过产品宣传而提高企业的形象。旅行社通过发布各类行之有效的广告,不仅仅是向社会大众传达了该公司的产品信息,同时也公布了该企业的员工、领导的形象,实际上就是公布了企业形象,并树立良好的旅游产品品牌。例如在2009年11月举办的广东国际旅游展当中,全省各大旅行社纷纷前往设摊,通过摊位装潢展示企业本身的企业特色和形象,并在展会中展出其自身特色和最具人气的旅游线路,对旅游企业进行间接的广告宣传。参加展会的公司企业或游客能清晰地看到企业的所有信息,并从中加深对企业的印象。同时,旅游企业通过参加类似的活动,能从多方面的行动中达到间接的宣传效果,树立旅游产品品牌。2.3.4全面提高企业效益任何企业所进行的业务都以盈利为目的,包括旅游企业所发布的旅游广告,其最终目的都是提高公司的企业效益。从以上的分析不难看出,当旅游广告成功地吸引旅游者的眼球,就会引起他们的旅游动机和相应的经济行为,由此就达到了企业盈利的目的。所以,旅游广告最终会影响到企业的整体效益。例如2009年出现的HIN1使得旅游业在短时间内受到了巨大的冲击,尤其国外游的业务一下子陷入了低谷。这时,很多旅行社例如南湖国旅进行旅游促销活动,并根据旅游目的地情况做出了新的路线,通过有效的宣传吸引更多的游客,以弥补之前的业务缺失。广州××的广告策略分析3.1广州××国际旅行社股份有限公司的概况广州××国际旅行社股份有限公司(简称“××”)成立于1980年12月5日,其前身是广州市旅游公司,是华南地区规模最大,实力最强,美誉度最高的旅行社,也是国内唯一获得全国旅游业质量管理最高荣誉“中国用户满意鼎”的综合性强社。广州××主要经营入境游、出境游、国内游三大旅游业务,同时兼营电子商务旅行、会展服务、旅游汽车出租、电脑软件开发、海外留学咨询、物业管理和国际国内航空票务代理等业务。而且该业务遍及珠三角、北京、马来西亚、香港、澳门等全球80多个国家和地区,在公众当中享有很高的声誉。其董事长、总经理郑洪回忆说,广州××之所以取得如此高的声誉得益于15年前开始实施的品牌发展战略,它利用广告策略推出企业品牌,抢占了市场先机,让“××”的名字注入大众的生活当中。3.2广州××的广告运用现状分析“灿烂阳光,怒放红棉,无边绿野”作为公司标识,醒目、鲜明又极具个性;“‘××’,无限风光带给你”的广告词,朗朗上口,深入人心。这是广州××实施品牌发展战略初期所运用的广告效应,大张旗鼓地在各大媒体中做形象广告,使得“××”的名字在短时间内迅速注入大众的生活当中。有效的广告策略,大大提高了广州××的企业品牌形象,为其后期的发展提供有力的支持。近几年,广州××业绩在广东乃至南中国地区的旅行社中遥遥领先。2008年,尽管旅游市场受到雨雪冻灾害、汶川大地震、国际金融危机等不利因素的影响,广州××仍然取得了19亿元营业收入、接待游客166万人次的骄人业绩。2008年年底的金融海啸加上H1N1的侵袭,使得2009年旅游业经济出现低迷。但经过7、8月的奋战,“××”利用有效的广告手段和促销渠道,开设特色旅游线路并大力宣传,同时以亚运指定服务商的身份开展亚运志愿信使团的活动,利用广告效益以及企业形象宣传,吸纳更多的游客,最终冲破阴霾,8月的营业总额突破2亿元,出境游和国内有分别突破1亿元大关,再一次刷新华南地区旅行社的单月营业额记录。从众多的资料当中可以看出,除了29年的经营管理经验以外,广州××结合自身条件而进行的广告策略,对“××”的发展提供了莫大的帮助。3.3广州××的广告策略20世纪90年代,随着旅游业的快速发展,在全国范围内出现了18000个旅行社网点,使得广州××的发展遇到前所未有的竞争形势。而当时广州××的名称是广州旅游公司,作为公司标志的“马踏飞燕”又与中国旅游协会有所雷同,无法在众多的旅行社当中提升自身影响力。因此,为了使社会公众能在众多旅行社中识别它的形象,广州××请来了广告公司对企业形象进行重新包装,再利用有效的广告策略,使“××”的形象深入人心,扩大旅游的发展空间。以下是对广州××广告策略的详细分析:3.3.1率先导入CI,扩大影响力旅游作为一种新型的以满足精神生活为主的消费正越来越收到广大消费者的青睐,旅游已不是简单地提供衣食住行等服务。因此,消费者在选择旅行社的时候,价格已经不是首选的因素,关键是希望旅游能带给自己精神上的享受。旅游消费者将选择的条件逐渐由价格低转到范围质量高的公司。因此,创建旅行社名牌,树立一个广为人知的优良企业形象,便于消费者识别、购买的品牌就有很大的经济意义。为此,广州市旅游公司在全国率先导入CI企业识别系统,以广州××为品牌,按科学的方法,把企业的活动内容和形象统一起来。这一创新对广州××而言有着很大的意义,它使广州××的影响力范围扩大到华南地区乃至全国,像火车一样领跑全国旅游业,成为当之无愧的排头兵。3.3.2实行细分市场,项目个性化旅游业个性化的特点决定了其提供个性化服务的必要性,尤其是当今物质经济快速增长的态势下,消费者更注重的是精神生活的享受,因而满足不同背景、不同个性、不同要求的顾客需要成为了旅行社关注的焦点。广州××由此根据不同市场形势和季节的变化,以及不同消费群体的需要,进行旅游市场细分,并根据细分市场的变化,调整各种旅游线路,从而组合成为各种不同专题的旅游团,例如赏雪团、观潮团、自驾车团、蜜月团、长者团等等,受到了游客的普遍欢迎。这些项目以自然风光为背景,以个性化为特色,市场定位鲜明,吸引了大量的游客,大大提高了品牌的竞争力度。3.3.3利用广告效应,提升吸引力旅游公司向顾客推销新产品时,必须要使他们对产品和产品能对他们带来的利益有足够的了解,而广告则是旅游公司除了直接销售以外的行之有效的方法。广州××国际旅行社在近30年的经营当中吸取了国内外先进的经营理念,利用广告宣传的强大效应,并结合实际服务水平,向社会推出了各种类型的广告,以各种形态吸引公众的眼球。事实上,广州××通过报纸、杂志、电台、电视和互联网,立体化、无间断地大量发布系列旅游广告,向顾客及时传递公司旅游产品信息。而出现次数最多的有报纸广告、电台广告、户外广告以及互联网广告:(1)在报纸广告上的运用上,广州××通过各大报纸商发布最新、最热、最具特色的路线,其合作的报纸商有《广州日报》、《南方日报》、《旅游周报》等。例如《广州日报》,每个星期二都设有旅游专栏,而几乎每一期都会看到广州××所提供的旅游信息。上一章提到过,报纸广告的读者群比较稳定,加上报纸本身传播信息速度快、准确的特点,能激发许多潜在的顾客进行旅游消费,广州××通过报纸宣传的力度,能在一定的程度上吸引消费者的注意。(2)户外广告可以说司空见惯,一踏出家门就可以看到各式的广告,但能够在纷杂的户外广告中突出自己并不容易。户外广告的方式有很多,包括公交车车身广告,地铁站台广告,灯箱广告、路面广告等。广州××国际旅行社也根据自己的实际业务需要,用户外广告向公众提供最新最有价值的旅游信息。例如2009年夏天推出的菲律宾宿雾、泰国布吉包机之旅,就采用了公交车站站牌广告的方式向社会公众发布。大而醒目的广告牌面,加上原生态的自然风光图片和清晰的旅游价格,都能吸引路过的人。而且公交车站过往的人流、车流都比较多,能大范围地增加潜在的客户。这种方法不仅使度假产品变得平民化,而且在暑假短短的两个月,所有的包机项目全线爆满,运送游客近万次,连续刷新了东南亚的暑假记录。(3)互联网广告是网络发展的衍生物,并且在狭窄的虚拟空间里得到了广泛的应用和大量的受众。广州××在导入CI企业识别系统之初,就创建了代表公司的专题网页,通过网页向社会公众提供企业发展信息、旅游产品信息的同时,也通过网页对企业自身进行宣传,提高自身的品牌知名度。另外,通过在网上发布活动和业务新闻,也是一种行之有效是广告宣传手法。(4)能得到动态信息的电视广告,也长期受到广州××的青睐。虽然互联网的普遍运用,但仍然抵挡不住电视媒体的魅力。市场上大多数的广告都直接利用电视这一媒介,对公司自身的产品做出相应的宣传,并且为公司带来了相应的经济效益。而广州××国际旅行社主要通过推出普遍的旅游广告以及制作特色旅游特辑,让大众能直观地得到动态的旅游信息。例如在2009年7月的星期五晚上,在广州电视台新闻频道会播出由广州××与泰国国家旅游局联合制作的《G4睇世界之布吉旅游特辑》,这一方式不仅向外界宣传了旅游目的地,同时也对自身的企业形象宣传了一番。(5)进行企业活动,全面提高形象。对企业进行宣传,除了报纸广告、户外广告、网络广告等实在的广告以外,也可以通过企业各大型活动进行。从企业品牌建立开始,广州××就通过开展各类活动,增加曝光率,从而全面提高形象。从策划“美在花城”大型活动,承办第47届国际茶文化研讨会,接待第9届全国运动会到承办广州科技交流会,无不体现了其独特的旅游业地位。尤其在2009年签约成为2010年广州亚运会旅游服务供应商,发动广州外出旅游的游客在旅行过程中担当亚运志愿信使,开展宣传广州亚运的活动。这一举措,能帮助宣传广州亚运之余,还能向公众、各个国家和地区宣传自身的企业形象,提高旅行企业的国际知名度。3.4广州××广告策略的效果3.4.1旅游信息传递目标明确,突出广州××的个性化服务广州××根据各细分市场的具体需求,把旅游信息分门别类并组合成不同的旅游线路,通过广告宣传的方式推广到社会,让不同的社会群体得到适合自身的旅游信息,表现出广州××国际旅行社周全的个性化服务。例如在夏天推出的“学子游”,向在校学生提供专业的留学咨询和配套的旅游服务,项目具有针对性,能让消费者清晰地了解到游学的具体情况,并做出称心满意的选择。3.4.2提高消费者购买意欲,增加企业经济效益旅行社进行广告宣传的最初目的是吸引消费者的注意力。广州××在进行广告宣传时,对每一种宣传模式都经过精心的创作,都务求用最绚丽的色彩和图像、最亲切的语言和文字、最真诚的态度来吸引消费者的注意力,并利用广告效应激起消费者对旅游产品的购买欲望,从而逐渐增加了公司的经济效益。尤其在金融海啸和H1N1事件的环境底下,广州××仍然吸引到庞大的消费群体,实现月入营业额冲破2亿元的杰出成绩。3.4.3促进旅游市场竞争,全面提高企业竞争力在华南地区有众多的旅游企业,广州××在当中脱颖而出,其发展模式肯定会吸引到许多其他旅行社的争相模仿。当“××”推出菲律宾宿雾、布吉包机之旅的旅游线路后,立刻就有旅行社推出相似的线路,争相抢占市场份额,从而引起了旅游市场竞争。在当中,广州××除了尝到利润的滋味,同时能在激烈的市场竞争中逐步提升自身的竞争能力。3.4.4旅游形象进一步提高,协助企业的长足发展从上两章的分析中知道,任何成功的广告都能通过产品宣传而提高企业的形象,广州××也并不例外。“××”在09年所进行的广告策略足以让其企业形象在公众心目中站住脚跟,尤其是作为亚运会旅游服务供应商,进行的亚运志愿信使活动不仅让本地区公众熟知广州××的品牌,同时也让其他地区和国家认识了广州××,企业形象得到进一步的提高,在很大程度上帮助“××”的长足发展。3.5广州××广告策略中存在的问题广州××一向以诚信经营、卓越管理和良好口碑的形象出现在消费者的面前,但也不乏实际服务和所发布的广告不对口的事实,使它的广告策略在实际运营上存在一定问题。这些问题主要有以下几点:3.5.1顾客对广告产生质疑广州××的广告确实引人入胜,并为企业产生良好的经济效益,但近几年出现了许多游客对其广告的真实性产生质疑的事实。例如在2009年5月,广州××接受了一宗投诉[5],其内容是旅行途中,导游违反旅游合同新增几个购物点,加上乱收费等现象,让游客感觉旅行团与广告所描述的内容不相一致,并最终向旅行社进行投诉。这个案例中可以看出,由于某些工作人员对工作不负责任或疏忽,使得旅游项目和服务取不到积极的成效,并使游客无法辨别广告的真伪,这对于旅游企业来说是非常严重的影响。3.5.2广告缺乏创意具有创意的广告能以最镇定、最冷漠的姿态,带给受众极其强烈的体验。但广州××所发布的广告大多以户外广告、报纸广告、电台广告为主,广告内容同其他旅行社相差无异,而且表现方式比较单一,缺乏创意,容易让顾客感觉乏味。例如报纸广告,在旅游板块上的旅游信息除了内容上有少许差别外,在文字表达以及版图布局都与其他旅行社旅游信息非常相似,缺乏亮点,难以让顾客产生深刻的印象。另外,除了最普遍的广告方式,“××”很少创造与别不同的广告,这都应该值得旅行社的重视。3.5.3广告未能有效地下达到员工当中“××”的广告能深入到社会各个领域,让社会大众都能清晰地得到企业的销售和发展动态,但在某些程度上却疏忽了员工的实际操作当中,是否能完全表现出广告本身的内容。我们从上面所提到过的游客对“××”的一宗投诉中,就提到过导游在出团过程中的服务同广告有很大的偏差。其原因主要在于旅行社在发布业务广告时甚少将广告的具体内容下达到员工当中,尤其是导游。导游作为旅游团体的领导,是宣传路线、宣传公司形象最直接的渠道,如果他们不清楚公司的广告情况,就可能导致在出团的过程中没有做到某些出现在广告上的事项,从而导致游客的投诉。3.5.4公司企业活动的社会宣传力度不够尽管“××”在近几年当中举行过多个企业活动,或参与策划各种社会活动,例如策划“美在花城”大型活动,接待第9届全国运动会以及承办广州科技交流会等等,但人们往往只知道这些活动,却对它背后的支持企业却全然不知。例如在2009年11月的国际旅游展中,参加的旅游企业数不胜数,但很少人知道该展会的主要承办商是广州××,“××”只在展会门口墙上一角上贴上“主要承办商”等标志,这类标志全然不够醒目,并容易使人产生误解。所以,“××”进行或参与各类活动的时候,应该加大宣传力度,这样才能从该项活动中达到宣传的目的。改善旅行社旅游广告的对策分析从以上的分析可以看出,广州××的能在金融危机以及其他严重影响旅游业务发展的情况下,很大程度上得益于其审时度势的广告策略。它利用几个月的时间,通过各种广告宣传手段向不同的社会群体传达最新的旅游信息,从各个层次吸引消费者的眼球,并最终达到经济效益有效提升的目的,重要的是企业形象的全面提高。因此,广州××的广告策略是非常值得引起其他旅行社的关注和学习的。但在另一方面,广州××国际旅行社在广告策略的层面上也有不足的地方,需要进行进一步的改进。以下是我对广州××的广告策略的一些修改意见:4.1创造有生命力的广告广州××每年花在广告的费用不比同行其他旅行社要少,可能花更多的资金提高自身的影响力。不过,如果广告做得无效也得花钱。最有效的就是内容与创意结合完美的广告。消费者每天看到很多并不吸引他们的广告,这并不会让他们感到愉快或想去购买东西——只是觉得很烦恼。所以做到广告信息富有创意和强大生命力才能真正引起消费者的注意,并促其消费。广州××可以根据实际能力,比较同行的旅游广告创造出有生命力的广告。4.2加大员工工作培训几乎每一家旅行社都会出现这样的问题,就是旅游团的实际操作与原来的广告不相符合,甚至有游客认为旅行社发布虚假的信息,近年来广州××也出现同类的事情。总其原因,主要是公司对员工的培训以及对员工的奖惩制度的力度不够,导致员工(尤其是导游)在服务游客时出现实际旅游项目与广告中的信息有所出入,最终影响公司和消费者的关系。所以广州××在进行广告宣传的同时,必须要加大对员工培训力度,让他们更好地熟悉当地的情况,更要加强他们的服务意识,尽可能在最短的旅游时间里得到游客的认同,减少实际操作和广告的差异。4.3广告与实际情况相符合目前广告存在的主要问题就是虚假信息的泛滥,在旅游行业中时常因为虚假广告而与消费者发生纠纷,严重影响了企业的形象。从以上分析广州××国际旅行社的广告策略中,其广告是根据自身的实际经营情况制定,确保企业的诚信度。所以旅游企业的所推行的广告必须要加强信息的真实性,避免因虚假广告而发生的不愉快事件。4.4根据细分市场发行有针对性的广告广州××在实行广告策略之时,根据细分市场的主要特点和需要,制作出有针对性的广告形式,使得不同性格、不同层次、不同地域的消费者取得相应的旅游信息,方便了各个消费群体,同时又能得到相应的经济效益。旅游企业应该像广州××那样,对旅游广告策略的制定做出全面的考虑,进行旅游市场细分,并根据细分市场的具体需求推出有针对性的旅游广告,这样就能让各消费群体简单清晰地得到自己想要得到的信息。4.5多举行有社会影响力的企业活动举办和承办各大型活动是广州××国际旅行社近几年关注的宣传模式,尤其是承办今年的旅游展览和成为广州亚运会旅游服务承办商,都让广州××在旅游业中大出风头,极具影响力。旅游企业可以学习广州××的这种间接宣传的模式,推出各种企业活动或联合其他企业举行相关的大型活动。这样不仅能提升企业在旅游业当中的影响力,同时也能让社会各界更深入了解企业文化,通过活动的公开性不断提高企业的品牌形象和潜在的综合效益。5结论本文通过分析广州××国际旅行社的旅游广告策略,了解到旅游广告在旅游企业当中的重大作用,以及旅游企业在经营管理的过程中应如何进行广告策略和如何发挥广告的作用。旅游广告的模式有很多,旅行社可以通过报纸杂志广告、电台电视广告、户外广告、网络广告以及其他宣传册子对旅游项目进行宣传,利用市场细分进行有效的、有目标的宣传广告,同时也应根据自身的实际情况和需要推出最真实的广告,尽量避免不必要的纠纷。假若旅游企业都能准确对待和利用旅游广告策略,我相信我国

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