【直播带货营销模式的收入确认问题分析10000字（论文）】

1直播带货营销模式的收入确认问题研究中文摘要 1一、引言 3二、新收入准则的基本理论 3三、直播带货营销模式是基于“直播+电商”的一种模式 4（一）何为直播带货营销模式 4（二）直播带货营销模式相比于传统营销模式的优点 51.内容新颖且吸引力更强 52.通过明星、网红的影响力短时间将流量变现 53.用户能更直观全面的了解商品 54.商品更加物美价廉 65.营销的模式新颖 6四、直播带货营销模式收入确认存在的问题 6（一）直播带货营销模式收入的特点 6（二）直播带货营销模式收入确认存在的问题 61.正常情况下打赏礼物的收入确认存在的问题 72．虚拟货币促销时打赏礼物的收入确认存在的问题 73.销售商品在不同交易方式下取得的收入确认存在的问题 74.优惠券存在的情况下收入确认存在的问题 8五、基于直播带货营销模式收入确认完善的建议 8（一）一般情况下打赏的礼物在交易完成后即可确认收入 8（二）虚拟货币促销时应进行交易价格分配再确认收入 8（三）采用不同交易方式应分类确认收入 91.付款后发货 92.货到付款 103.分期付款 10（四）优惠券存在时应对交易价格重新计量 11六、结语 12参考文献 13中文摘要直播带货是近年来随着互联网直播经济而诞生的一种新兴的营销模式，其规模在短时间内发展壮大，越来越多的商家、平台加入了直播带货的热潮之中，由于在现有的会计准则的范围内并未对直播带货营销模式相关的交易收入的确认进行明确的规范，此外当下直播带货营销模式的收入具有来源渠道复杂的特点，且其交易形式具有特殊性，为了便于直播带货行业财务报表的使用者更加直观、明确判断直播带货的商家的风险水平，因此非常有必要对直播带货营销模式的收入的具体确认问题进行相关的研究与探讨。本文就直播带货营销模式中的各商家平台在带货过程中所出现的一些收入确认难题来进行相关的探讨，并且给出相对应的建议，如直播带货中来源不同的收入要区分开来进行收入的确认，在不同支付交易方式下要对其收入进行分类确认，通过这样来进一步使得直播带货行业的收入确认问题逐渐形成一个制度化的规范，从而加强行业间财务报表的横向可比性，有利于该行业财务信息质量的提高，也有利于直播带货营销模式健康绿色的可持续发展下去。[关键词]收入确认；直播带货；收入准则一、引言随着近年来我国的互联网经济的不断发展壮大，以及社会信息化科技水平的不断提高，也随着电子商务平台的发展壮大和抖音、快手等短视频APP的兴起，一种全新的营销模式“直播带货”也就顺势而生了，直播带货一开始是由淘宝、京东等电商平台走入我们的视野。直播带货营销模式自从2016年诞生以来，短短四年间经历了各个不同的发展阶段，到现在已经成为了一种大众所喜爱的购物方式，据数据显示我国在线直播用户的人数从2016年的3.1亿迅速的增加到了2019年的5.01亿艾媒报告|2019Q1中国在线直播行业研究报告，且直播带货的市场规模也从2017年的190亿元迅速飙升到了2019年的4338亿元，且2020年将预计达到9610亿元2020年中国直播带货行业市场现状及发展趋势分析：价格+供应链将成为品牌竞争优势艾媒报告|2019Q1中国在线直播行业研究报告2020年中国直播带货行业市场现状及发展趋势分析：价格+供应链将成为品牌竞争优势二、新收入准则的基本理论由于我国已经在2018年以后实施了新的收入准则，所以旧收入准则已经不再适用于对直播带货营销模式的收入进行确认与计量。这就要求我们要在新的收入准则的基础下来对直播带货营销模式来进行收入的确认。旧收入准则将收入细化分为了销售商品的收入、提供劳务的收入和让渡资产使用权的收入。而新的收入准则是用五步法来对收入进行确认与计量的：第一步，识别与客户订立的合同，这里所提到的合同需要满足以下五个条件才能成立：1.合同各方已经批准该合同，并且承诺会履行。2.该合同明确了双方的权利与义务。3.合同里面的支付条款明确。4.该合同具有商业的实质。5.合同中因转让商品获取的对价很可能收回。第二步，识别合同中的单向履约义务，这里的履约义务指的是合同中企业向客户转让可明确区分商品的承诺，而且该承诺是能单独区分出来的；第三步，确定交易价格：这一步要求企业在确定最终的交易价格之前，应该要充分考虑合同里面存在的重大融资成分、可变对价、非现金对价以及应付客户对价等潜在因素的影响；第四步，将交易价格分摊至各单向履约义务：该步骤则明确要求了企业应在合同规定了的开始日期，按照合同中的各单项履约义务所确定的商品单独售价的相对比例，将交易的价格合理的分摊到各单项履约义务上；第五步，履行各单项履约义务时确认收入，即企业应在履行完了合同中的履约义务以后，也就是顾客取得了相关商品的控制权时确认收入。总的来说，新收入准则是以控制权的转移来替代风险报酬的转移作为收入确认时点的判断标准，这样很好的明确了收入确认的时点，解决了旧准则中风险与回报判断中存在模糊和转移不同步的难题。新收入准则中关键的就是要准确的识别合同中有几项履约义务并确定交易的价格，然后将交易价格合理的分摊到履约义务上去。例如：商品销售企业A与顾客D订立了一项关于将商品K和商品L组合在一起销售的合同，合同内明确的指出，两种商品组合销售的价款为160000元，而商品K和商品L的单独售价比为2：3。针对这种组合销售的行为，企业A应当将销售商品K和销售商品L分别视为一项单项履约义务，然后按照商品K和商品L的单独售价的比例进行分配从而确认交易价格并确认收入，即商品K为64000元，商品L为96000元。总而言之如果各单项履约义务的交易价格可以直接获得，则就可以将价格直接分摊；如果交易价格不能很好的确定，则需要考虑市场的相关信息及公允价值，或者按照合适的比例分派交易的价格。综上所述，虽然直播带货作为近年来的一个新兴行业，新收入准则中并没有其收入确认的相关细则，但是新收入准则的出现，使得当下越来越多的复杂交易的收入确认问题得到了更好的解决。而直播带货作为互联网直播行业中的一种，其交易的方式和内容是极其复杂多变的，我们要运用新收入准则为直播带货这一行业确认合理的收入确认的时点和计量标准，这样有利于提高其行业内财务信息的可比性，有助于直播带货行业财务报表的信息列报和披露，从而能科学的、精准的去对该行业进行监管，也有利于外在人员对其财务信息的解读，最终有助于直播带货行业绿色、健康的发展下去。三、直播带货营销模式是基于“直播+电商”的一种模式（一）何为直播带货营销模式直播带货作为近年来紧跟互联网经济发展顺势而生的一种新兴的营销模式，其含义指的是通过类似于淘宝，抖音，京东等互联网的平台，利用网络直播与商品销售结合的方式，来进行近距离的商品展示，并通过直播间及时的对顾客提出的问题进行答复、导购的新型服务方式。直播带货这一营销模式自16年诞生以来，经过短短几年发展，得到了大众的喜爱，这种营销模式一方面满足了人们足不出户就可以进行购物的需求，另一方面其通过直播的形式，增加了顾客与卖家之间的互动，顾客可以像在平时逛街一样和卖家进行讨价还价。另外，直播带货这一营销模式绕过了经销商等传统的中间渠道，真正实现了商品与顾客的直接对接，做到了价格的最低与实惠。（二）直播带货营销模式相比于传统营销模式的优点1.内容新颖且吸引力更强在如今的快节奏的生活中，人们都习惯了碎片化的阅读，都不太想花费太多的时间去看内容冗长复杂的文字性广告，且这些广告吸引力不强，并不能很好的为商家带来客流量。然而直播带货这一营销模式的出现，解决了传统电商中的这一问题，其通过“视频+带货”的方式，直观且互动性高的将商品展示在顾客面前，从而激起顾客的购买欲望。2.通过明星、网红的影响力短时间将流量变现随着直播带货营销模式的不断壮大，明星、网红也纷纷加入到了直播带货的阵营之中，许多商家利用网红、明星自带的人气流量，能迅速为其带来大量的顾客，能在较短的时间内推动商品的销售，例如2020年4月1日，罗永浩带来抖音直播首秀，并创下了抖音平台已知的最高带货纪录：支付交易总额超1.1亿元罗永浩直播带货AI录音笔，未点名的讯飞智能录音笔为何意外走红？凤凰网[引用日期2020-04-04]；2020年4月18日，新华社民族品牌工程办公室与抖音联合举办的“市长带你看湖北”直播，与湖北黄冈、荆州、荆门、十堰、恩施5个市州，共同推荐农副特产。新华社“快看”和5位市州长直播间累计观看人数达1118万人，累计带货58万件，销货金额达2426万元等都是很好的体现罗永浩直播带货AI录音笔，未点名的讯飞智能录音笔为何意外走红？凤凰网[引用日期2020-04-04]新华社“快看”携手抖音直播湖北带货观看人数破千万新华社[引用日期2020-05-08]3.用户能更直观全面的了解商品传统的电商，例如淘宝、京东等，其商品一般都是通过图文的形式讲解，或者可能就是一个链接，需要消费者打开去查看，这种情况下，消费者很难真正的体验和感受到商品真正的功能与效用；而新型的直播带货营销模式的出现，消费者通过直播间的展示，能直接看到商品，并且在带货的直播间中，进行带货的主播为了让消费者进一步了解商品，通常都会对产品进行试用，这样消费者就能知道这个商品是否适合自己，以及全面的了解商品的各种信息，这样能降低因购买的商品与消费者实际收到的商品不符而造成的退还货物的损失，而且能让消费者感觉仿佛是自己在亲身体验商品一样。4.商品更加物美价廉在直播带货中省去了中间商的环节，从而真正实现了供应商与用户的直接接触，这样可以实现价格的最低化，同时在直播间，主播和商家通常会搞一些秒杀和领优惠劵的活动来调动起消费者的消费欲望，从而在保证价格低廉的情况下达到销量最大化。在这种种的优势之下，直播带货可以在保持低价的前提下，既保证了产品的质量，同时也能保证了产品的销量。5.营销的模式新颖为何说直播带货营销模式新颖呢。例如抖音平台的直播带货电商，它们通过抖音平台提供的大数据积累，通过推荐，来将不同种类的商品去匹配到合适的人群之中，从而将这些适合该类商品的人群引导到该商品的直播间中，这就是直播带货营销模式顺应如今大数据信息发展的潮流下，区别于传统商业模式的人找货的模式，实现了货找人的营销模式。四、直播带货营销模式收入确认存在的问题（一）直播带货营销模式收入的特点由于直播带货营销模式是基于“直播+电商”的一种模式，其收入的主要来源是通过直播销售商品从而带来的收入，但是由于直播带货的过程是在直播间进行的，其本身也就是一场直播秀，因此直播带货的收入中还存在着直播间粉丝打赏的礼物的收入等其他方面的收入。另外顾客在直播间购买商品支付价款时，商家通常会提供多种支付方式来给顾客进行选择，例如：付款发货、货到付款和分期付款等不同的支付交易方式。总的来说，由于直播带货是“直播+电商”的结合体，因此其收入的特点总的来说就是收入来源渠道复杂，且交易方式多种多样的。在日常生活中，由于直播带货营销模式收入的特殊性而使得其在收入的确认上存在着许多的难题，因此非常有必要针对这些难题来进行相关的探讨。以下是直播带货营销模式在带货过程中所存在的一些收入确认的难题。（二）直播带货营销模式收入确认存在的问题通过前面的收入特点介绍，我们必须将直播带货的收入分渠道进行分析，分析出其不同的收入渠道中存在着哪些收入确认的问题。1.正常情况下打赏礼物的收入确认存在的问题前面提到直播带货的企业是依托于直播平台来对商品进行讲解与销售的，因此其带货的过程也就类似于一场直播秀，直播间里面的用户通常会通过购买平台的虚拟货币来对带货主播进行打赏，以此来增加与主播之间的互动，同时礼物刷得越多，则该带货直播间的人气就越高，也就会被平台内更多的用户所发现，这样能增加直播间的客流量。因此直播间内的礼物打赏收入也是直播带货的一大收入来源。这类礼物的打赏是用户通过充值一定数量的人民币来按照一定的比例兑换虚拟货币来进行购买的，但是由于不同的直播带货平台的有关于礼物这些虚拟物品的使用规则和方法是不同的，例如抖音的“抖币”是按人民币1：10的比例兑换，虎牙直播平台的“虎牙币”是按人民币1：1的比例兑换的，所以就很难按统一的标准去对其控制权的转移程度进行估量，而且其收入确认的时点也有待进一步的确认。2．虚拟货币促销时打赏礼物的收入确认存在的问题此外就是直播带货平台其在相关虚拟货币的兑换规则也不尽相同，不同的直播带货平台会有着一定的激励措施或者活动来促使用户进行充值消费，比如说在抖音平台在一周年庆的时候，曾推出了在充值和平时一样的虚拟货币的情况下，可以额外获赠一定量的虚拟货币，例如“充10抖币送5抖币，充30抖币送10抖币，冲100抖币送20抖币”等。此时虚拟货币的价格的计量就和原来不同了，就要对其进行重新的计量，而且这些虚拟货币一旦充值，就无法退款，具有一定的不可逆性，所以说如何去准确的为这直播带货过程中的这部分收入进行相关确认，存在一定的挑战。3.销售商品在不同交易方式下取得的收入确认存在的问题来到直播带货营销模式最为核心的收入，即销售商品获得的收入。区分于传统的电商，在直播带货的营销模式中，他们所销售的商品基本都是有形的商品，即传统的实物商品，而没有类似于电子期刊、软件、音乐等无形的商品。另外直播带货营销模式是在电商的基础上依靠直播平台发展起来的，因此其在进行商品的交易时存在着多种多样的交易方式，那么在不同的交易方式下的直播带货销售商品的收入该如何去确认呢？大家都知道在我们日常的生活中，我们购买了商品以后，通常都会有付款后发货和货到付款，以及分期付款三种较为常见的交易方式，这三种不同的交易方式在直播带货中其商品控制权的转移程度在各个阶段都是不同的，且相关的经济利益的流入也是有区别的。因此我们需要区别这几种不同的交易方式，对其收入的确认时点和金额进行逐一分类确认。4.优惠券存在的情况下收入确认存在的问题还有就是直播带货的商家往往会在直播间的左上方放置一些相关优惠劵，例如抖音平台的一家名为“霞湖世家”的服饰带货商家，其每次的直播带货都会在自己的直播间左上方设置例如“10元无门槛优惠券、满99减15等”不同额度的优惠券，用户通过点击图标即可领取优惠劵，这样的促销手段大大增强了用户的购买欲望，从而使得直播间的商品更好的销售，但是顾客在使用了这些优惠券后，商家该如何去确认收入的金额呢？因此这些优惠劵的存在也在一定程度上增加了销售商品收入确认的难度。五、基于直播带货营销模式收入确认完善的建议直播带货作为一种新兴的行业，结合其运营的特殊性和交易的复杂性，其收入确认的相关标准并没有有非常规范化的规章准则，本文以新收入准则为基础，针对直播带货企业收入确认困难中存在的以上问题提出一定的建议，以此来为直播带货营销模式后期收入确认方面的理论的发展提供一些参考。（一）一般情况下打赏的礼物在交易完成后即可确认收入由于现行的会计准则已经将收入确认的标准已经由风险和报酬是否转移改为了控制权是否转移。由于前面提到对于直播间内礼物，这是属于虚拟的商品，也是属于即时消费型的虚拟商品，即时消费型的虚拟商品通俗的意思就是直播带货直播间内的用户只可以使用一次的商品，这里指的是直播间打赏的各种各样价格不同的礼物，对于这种即时消费的礼物，用户在直播间内打赏完成后就可以是为完成了交易行为，即该交易已经实质完成了，虚拟商品的控制权也通过礼物的价值完全转移给了直播带货的商家，因此，我认为在正常的情况下，也就是直播带货平台兑换虚拟货币的规则没有改变的情况下，此时直播带货商家在用户打赏了礼物之后即可将该收入确认为其他业务收入，收入的数额则根据当前直播平台的虚拟货币兑换比例将虚拟货币换算成人民币来进行确认。（二）虚拟货币促销时应进行交易价格分配再确认收入前面说过在直播带货所处的直播平台，他们通常会有一些激励用户充值虚拟货币的活动，比如在直播平台的周年庆或用户首充的时候，各大直播平台就会有充值达到一定数量的虚拟货币后再额外赠送少量的虚拟货币，那么这种时候，用户在充值到相同数额的虚拟货币时，就会比平时获得更多的虚拟货币，此时他们在直播带货商家的直播间进行礼物打赏时，便可以相当于用相对较少的人民币去购买了更多的礼物进行打赏，那么这种时候，我认为就必须对虚拟商品的交易价格进行重新的计量，区分该项交易行为所带来的收入中的不同的履约义务，且应该根据交易的实质去对这部分的收入进行合理的确认。比如抖音APP平台中就有着周年庆，用户在周年庆充值“抖币”时，会有着充10抖币赠送5抖币，充30送10的福利，那么此时由于促销行为的存在，该交易中存在着两项履约义务：一是用户使用人民币在正常情况下充值所对应的抖币给直播带货商家进行打赏所带来的收入，二是抖音APP额外赠送的抖币给直播带货商家带来的收入，这两项履约义务的履约风险也分别要由用户和抖音APP承担，那么这种情况下直播带货的商家在直播间内获得礼物的打赏之后，就应该对该交易的价格进行合理的分配以后再确认收入。[例1]在抖音平台周年庆时，抖音平台推出了充10抖币以上，赠送所充数额一半的抖币，某直播带货商家在抖音周年庆期间进行直播带货获得了直播间用户30000抖币的礼物收入。那么此时，该直播带货商家就应该对这部分的收入确认的账务处理如下。在这30000抖币中包括了20000抖币的用户充值和10000抖币的平台赠送，则该直播带货商家应该结合交易的实质识别各项履约义务，将这30000抖币的交易价格进行分配，再进行收入的确认：借：银行存款3000贷：其他业务收入——直播间用户2000——抖音APP1000（注：正常情况下抖币与人民币兑换比例为10：1）（三）采用不同交易方式应分类确认收入直播带货作为“直播+电商”结合而孕育而生的营销模式，其交易的方式也是较多样的，比如我们最常见的三种交易方式：付款后发货、货到付款和分期付款。直播带货中顾客选择不同的交易方式来进行商品的购买也决定了直播带货商家收入确认的时点和计量标准的不同，下面就分别对直播带货营销模式的三种不同的交易方式该如何去确认收入提出我自己的建议。1.付款后发货这种交易方式就类似我们平常在实体店的交易方式，用户在直播平台观看了直播带货商家的直播，挑选了自己心仪的商品之后，将商品的货款全部支付了之后，商家安排发货，然后快递公司将商品送至顾客的手中，顾客收到商品满意后，在直播商家所在的直播平台点击了确认收货后，此时商品的收入的确认时点为顾客收到了货物并在带货商家所在的直播平台点击了确认收货，因为此时商品的控制权才真正的转移到顾客的身上，商家确认的收入金额即为顾客支付的价款。[例2]A顾客1月1日在B直播平台的C直播带货商家的直播间购买了价值108元的D商品，顾客直接支付了货款，商家当日进行了发货，1月4日顾客收到货物且在平台上点击了确认收货，此时商家账务处理如下：1月4日顾客收到了货且点击了确认收货，此时商家确认收入：借：银行存款108贷：主营业务收入——D商品1082.货到付款该交易方式区别于付款后发货的交易方式的是，该交易方式是快递公司将货物送达了顾客手中之后，顾客觉得对商品满意了才将商品的货款支付给快递公司，然后快递公司再将货款转交会到商家的账户中，该交易方式中降低了因商品质量的不达标而给顾客带来的损失，保障了顾客的消费权益。因此在这种交易方式下，商家应在顾客支付了货款并且快递公司办妥托收承付手续的时间点为确认销售收入的时点，商家的收入即为顾客支付给快递公司的货款。[例3]A顾客于1月5日在B直播平台的C商家的直播带货直播间中购买了价值103元的G商品，且商家承诺货到付款，顾客收到货后不满意可以直接退货，1月8日，顾客收到商品，满意后将货款付给了快递公司K，快递公司K办妥托收手续后商家C可以进行收入确认，此时账务的处理应该如下:1月8日顾客收到货满意后将货款付给了快递公司K，快递公司K办妥托收手续后，C商家确认收入：借：应收账款——快递公司K103贷：主营业务收入——G商品103后续C商家收到快递公司K转来的货款，会计处理如下：借：银行存款103贷：应收账款——快递公司K1033.分期付款分期付款作为一种交易方式，最早是出现在买卖房子的交易中，但是随着经济不断发展，也逐渐将其普及到了买车和买手机等各种商品中来。当然，在竞争日益激烈的直播带货的行业中，许多直播带货的商家为了吸引顾客购买自己的商品，提高自身的竞争力，也推出了如商品的3期、6期和12期免息等不同的分期付款交易方式，这种交易方式与前面两种交易方式差异很大。在分期付款的交易方式下，直播带货商家的收入确认时点应该为按合同约定的收款日期，并且分期对商品的收入进行确认。[例4]A顾客于1月15日在B直播平台的H商家的直播带货直播间内购买了一部价值2400元的手机L，且该手机支持12期免息的分期付款交易支付方式，于是，A顾客选择了分期12期购买该手机，且约定每月的15号为还款日，如果未能按时还款，则按每天0.05%的利率收取逾期费用，A顾客当日立即支付了第一笔分期款200元，商家也进行了发货，此时收入的会计处理如下:1月15日顾客支付了第一笔分期款，且商家发货，则确认第一笔收入：借：银行存款200贷：主营业务收入2002月15日至12月15日的收入确认会计处理（顾客按时还款）：借：银行存款200贷：主营业务收入2002月15日至12月15日的收入确认会计处理（顾客未能按时还款）：借：应收账款200*（1+0.05%）*n贷：主营业务收入200*（1+0.05%）*n后续收到A顾客支付的逾期的分期款，会计处理如下：借：银行存款200*（1+0.05%）*n贷：应收账款200*(1+0.05%)*n（n代表逾期付款的天数）（四）优惠券存在时应对交易价格重新计量许多直播带货的商家为了提高自己直播间的销量，同时也可能是为了进行促销，从而增加自己的销售收入，通常会在自己直播间的左上角设置一些类似于无门槛和满减的优惠劵，顾客通过点击直播间内优惠劵的图标即可领取优惠券进行购买达到优惠券条件的商品。正是由于这些优惠券的存在，会使得商品在合同中的对价金额发生变化，因此在每一资产负债表日，企业应当重新估算应计入交易价格的可变对价金额。另外在我国现有的会计准则中有明确规定，这些优惠券属于商业折扣的范畴，对于销售商品涉及了商业折扣的，其收入金额的计量应该按照售价扣除商业折扣之后的金额作为销售商品收入的金额，这样处理以后才能进行相应收入的确认。[例5]D顾客于1月25日在B直播平台的G商家的直播带货直播间购买了一件售价107元的衣服L，该商家在直播间设置了满99减10的优惠券，D顾客领取了优惠券后进行了付款购买，商家也安排了发货，则此时收入确认的会计处理如下;1月25日D顾客使用满减券购买了衣服，商家应重新确认商品的交易价格：107-10=97元，然后再进行收入的会计处理：借：银行存款97贷：主营业务收入——衣服L97六、结语随着全球信息化的不断高速发展，互联网经济也逐渐的发展壮大开来，直播带货营销模式作为依托于互联网而发展起来的一种新兴的商业模式，有关其收入确认方面的研究在全球范围内都是比较少的，且随着直播带货营销模式的规模不断的发展壮大，其日常的交易事项也逐渐变得复杂了起来，这就要求我们必须对其收入确认方面的问题进行规范化的管理。但是由于直播带货营销模式其行业的特殊性，导致了现有的会计准则并不能很好的去规范其收入确认的标