通信专业实务（终端与业务）-市场细分与选择-第2节目标市场选择

通信专业实务（终端与业务）-市场细分与选择-第2节目标市场选择[单选题]1.()特别适合资源有限的小企业。A.无差异化营销策略B.差异化营销策略C.集中性（江南博哥）营销策略D.分散化营销策略正确答案：C参考解析：集中性营销策略：通信企业集中力量开发一种业务，设计一种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。集中性营销策略特别适合于资源有限的小企业。[单选题]2.资金不足、技术薄弱的中小企业比较适宜选择()。A.无差异市场策略B.差异性市场策略C.集中性市场策略D.同质型市场策略正确答案：C参考解析：一般说来,可供企业选择的目标市场策略主要有三种,即无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。（1）无差异性营销策略:无差异营销策略是指企业以整个市场作为自己的目标市场,只推出-种产品,设计一种市场营销组合,吸引尽可能多的购买者。此时,企业的营销活动只考虑消费者的需求共性,而不问其需求差别,其产品设计和营销策略以吸引绝大多数消费者为目的。无差异性营销策略除适用于同质性产品外,主要适用于有广泛需求的,能大量生产、大量销售的产品。无差异性营销策略的主要优势是降低成本,具体表现为以下几方面。1)无差异的广告宣传和其他推广活动,能够降低产品的推广费用。2)不进行市场细分,能够降低市场调研、产品研发等的费用。无差异性营销策略的主要缺陷如下。1)不满足消费者的差别性需求。消费需求是不断变化的,用一种产品、-种营销策略来吸引和满足所有顾客几乎是不可能的。2)容易受到竞争冲击。如果同行业的大多数企业都采用无差异性营销策略,就会造成整体市场竞争异常激烈，而小的细分市场的需求无法得到满足的局面,这种状况对企业和消费者都会产生不利影响。正是由于这个原因,一些长期采用无差异营销策略的大企业也开始转向差异营销。（2）差异性营销策略差异性营销策略是指企业把整个市场划分为若千个细分市场,从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场,并为每个选定的细分市场分别提供不同的产品和设计不同的市场营销组合,以满足每个细分市场的不同需求。例如,中国移动公司在移动通信市场同时推出多个业务品牌,如全球通、动感地带、神州行等,取得了强势的市场地位。该战略对企业的服务能力要求较高,对资金不足、技术薄弱的中小企业来说,应慎重做出选择。差异性营销策略的主要优势如下。1)能够扩大销售。针对不同细分市场分别设计不同产品营销组合,能更好地满足不同消费者的需求和偏好,争取更多的顾客,从而扩大产品的销售。2)具有连带优势。如果企业同时在多个细分市场上占有优势，会提升企业形象并提高市场占有率。3)风险较小。企业同时在多个细分市场上开展生产和营销活动,可以在一定程度上降低经营风险。差异性营销策略的主要缺陷如下。1)能够扩大销售。针对不同细分市场分别设计不同产品营销组合,能更好地满足不同消费者的需求和偏好,争取更多的顾客,从而扩大产品的销售。2)具有连带优势。如果企业同时在多个细分市场上占有优势,会提升企业形象并提高市场占有率。3)风险较小。企业同时在多个细分市场上开展生产和营销活动,可以在一定程度上降低经营风险。差异性营销策略的主要缺陷如下。1)经营成本上升。随着产品品种的增加,销售渠道的多样化,以及市场调研和广告宣传等营销活动的复杂化，业务成本和业务收入将大幅增加。因此,在决定使用差异性营销策略之前,企业必须衡量增加的成本与增加的业务收入之间的关系。2)管理难度加大。企业同时服务于多个细分市场,对管理人员的素质和能力提出了较高要求。3)不利于核心竞争力的形成。该战略可能使得企业资源过度分散,不同细分市场可能会出现互斥和替代效应。（3）集中性营销策略集中性营销策略是指通信企业集中力量开发一种业务,设计一种市场营销组合,为-个或有限的几个细分市场服务。集中性营销策略将资源集中在一个或几个有限的细分市场上,向纵深发展，致力于追求在较小的细分市场中占有较大的甚至是支配地位的市场份额,而不追求在整体市场或较大的细分市场中只占有较小的市场份额。集中性营销策略特别适合于资源有限的小企业,例如,中国卫通就应将资源集中在卫星通信市场上面,在这个市场上占有支配地位的市场份额。集中性营销策略的主要优势如下。1)集中资源和力量于有限的细分市场，能深入了解消费者的需求,提供有针对性的营销策略,取得强势的市场地位。2)实行专业化的生产和分销，能够降低生产成本和经营费用,取得较高的投资回报率。集中性营销策略的主要缺陷是风险较大。由于企业的目标市场范围较小，一旦市场形势发生变化,如顾客偏好发生转移、原材料供应紧张或出现强大的竞争者等,就会使企业陷入困境。因此,从分散风险角度考虑,许多实行集中性营销策略的企业往往选择在几个细分市场内搞多角化经营。[单选题]3.有广泛需求的、能大量生产、大量销售的产品比较适宜选择()A.无差异市场策略B.差异性市场策略C.集中性市场策略D.同质型市场策略正确答案：A参考解析：一般说来,可供企业选择的目标市场策略主要有三种,即无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。（1）无差异性营销策略:无差异营销策略是指企业以整个市场作为自己的目标市场,只推出-种产品,设计一种市场营销组合,吸引尽可能多的购买者。此时,企业的营销活动只考虑消费者的需求共性,而不问其需求差别,其产品设计和营销策略以吸引绝大多数消费者为目的。无差异性营销策略除适用于同质性产品外,主要适用于有广泛需求的,能大量生产、大量销售的产品。无差异性营销策略的主要优势是降低成本,具体表现为以下几方面。1)无差异的广告宣传和其他推广活动,能够降低产品的推广费用。2)不进行市场细分,能够降低市场调研、产品研发等的费用。无差异性营销策略的主要缺陷如下。1)不满足消费者的差别性需求。消费需求是不断变化的,用一种产品、-种营销策略来吸引和满足所有顾客几乎是不可能的。2)容易受到竞争冲击。如果同行业的大多数企业都采用无差异性营销策略,就会造成整体市场竞争异常激烈，而小的细分市场的需求无法得到满足的局面,这种状况对企业和消费者都会产生不利影响。正是由于这个原因,一些长期采用无差异营销策略的大企业也开始转向差异营销。（2）差异性营销策略差异性营销策略是指企业把整个市场划分为若千个细分市场,从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场,并为每个选定的细分市场分别提供不同的产品和设计不同的市场营销组合,以满足每个细分市场的不同需求。例如,中国移动公司在移动通信市场同时推出多个业务品牌,如全球通、动感地带、神州行等,取得了强势的市场地位。该战略对企业的服务能力要求较高,对资金不足、技术薄弱的中小企业来说,应慎重做出选择。差异性营销策略的主要优势如下。1)能够扩大销售。针对不同细分市场分别设计不同产品营销组合,能更好地满足不同消费者的需求和偏好,争取更多的顾客,从而扩大产品的销售。2)具有连带优势。如果企业同时在多个细分市场上占有优势，会提升企业形象并提高市场占有率。3)风险较小。企业同时在多个细分市场上开展生产和营销活动,可以在一定程度上降低经营风险。差异性营销策略的主要缺陷如下。1)能够扩大销售。针对不同细分市场分别设计不同产品营销组合,能更好地满足不同消费者的需求和偏好,争取更多的顾客,从而扩大产品的销售。2)具有连带优势。如果企业同时在多个细分市场上占有优势,会提升企业形象并提高市场占有率。3)风险较小。企业同时在多个细分市场上开展生产和营销活动,可以在一定程度上降低经营风险。差异性营销策略的主要缺陷如下。1)经营成本上升。随着产品品种的增加,销售渠道的多样化,以及市场调研和广告宣传等营销活动的复杂化，业务成本和业务收入将大幅增加。因此,在决定使用差异性营销策略之前,企业必须衡量增加的成本与增加的业务收入之间的关系。2)管理难度加大。企业同时服务于多个细分市场,对管理人员的素质和能力提出了较高要求。3)不利于核心竞争力的形成。该战略可能使得企业资源过度分散,不同细分市场可能会出现互斥和替代效应。（3）集中性营销策略集中性营销策略是指通信企业集中力量开发一种业务,设计一种市场营销组合,为-个或有限的几个细分市场服务。集中性营销策略将资源集中在一个或几个有限的细分市场上,向纵深发展，致力于追求在较小的细分市场中占有较大的甚至是支配地位的市场份额,而不追求在整体市场或较大的细分市场中只占有较小的市场份额。集中性营销策略特别适合于资源有限的小企业,例如,中国卫通就应将资源集中在卫星通信市场上面,在这个市场上占有支配地位的市场份额。集中性营销策略的主要优势如下。1)集中资源和力量于有限的细分市场，能深入了解消费者的需求,提供有针对性的营销策略,取得强势的市场地位。2)实行专业化的生产和分销，能够降低生产成本和经营费用,取得较高的投资回报率。集中性营销策略的主要缺陷是风险较大。由于企业的目标市场范围较小，一旦市场形势发生变化,如顾客偏好发生转移、原材料供应紧张或出现强大的竞争者等,就会使企业陷入困境。因此,从分散风险角度考虑,许多实行集中性营销策略的企业往往选择在几个细分市场内搞多角化经营。[单选题]5.有市场垄断优势的企业可采用的策略是()。A.整体市场覆盖法B.产品集中法C.市场集中法D.选择性集中法正确答案：C参考解析：在选择目标市场时,企业可采用以下5种策略来确定目标市场的范围。1)产品一市场集中法。即企业只生产-种标准化产品,只为某一特定细分市场服务。该策略适用于小企业。2)市场集中法。即企业生产不同性能和规格的产品,服务于同一细分市场。该策略适用于有技术垄断优势或市场垄断优势的企业。3)产品集中法。即企业集中优势只生产一种产品,服务于所有细分市场。该策略适用于行业的主导企业及专用品经营企业。4)选择性集中法。即企业有选择地生产不同性能和规格的产品,服务于若干细分市场。该策略适用于综合利用型企业。5)整体市场覆盖法。即企业生产不同性能和规格的产品,服务于所有细分市场。该策略适用于规模较大、实力较强的企业。[单选题]6.一个细分市场要成为企业的目标市场，企业必须对影响细分市场吸引力的各种因素进行分析，下面()不是必须的。A.市场因素B.地理因素C.社会因素D.技术因素正确答案：B参考解析：企业必须对影响细分市场吸引力的各种因素进行分析，下面5个因素是必须要考虑的。（1）市场因素（2）竞争因素（3）经济因素（4）技术因素（5）社会因素[判断题]1.无差异化营销策略容易受到竞争冲击。A.正确B.错误正确答案：A参考解析：无差异性营销策略的主要优势是降低成本。无差异性营销策略的主要缺陷如下：（1）不满足消费者的差别性需求。（2）容易受到竞争冲击。[判断题]2.企业生产不同性能和规格的产品，服务于同一细分市场。这种方法属于产品集中法。？A.正确B.错误正确答案：B参考解析：（1）.产品一市场集中法。只生产一种标准化产品，只为某一特定细分市场服务。适用于小企业。（2）.市场集中法。生产不同性能和规格的产品，服务于同一细分市场。适用于有技术垄断优势或市场垄断优势的企业。（3）.产品集中法。集中优势只生产一种产品，服务于所有细分市场。适用于行业的主导企业及专用品经营企业。（4）.选择性集中法。有选择地生产不同性能和规格的产品，服务于若干细分市场。该适用于综合利用型企业。（5）.整体市场覆盖法。生产不同性能和规格的产品，服务于所有细分市场。适用于规模较大、实力较强的企业。[判断题]3.电信运营商由于其垄断性,选择目标市场策略时企业自身因素可以放在次要的位置。()A.正确B.错误正确答案：B参考解析：三种目标市场策略各有其优缺点,电信企业在具体选择时应综合考虑企业资源、产品特点、市场状况、产品生命周期、竞争对手策略等多方面因素。1)企业资源企业资源包括电信企业的生产能力、设备条件、技术开发能力、资金力量以及经营管理能力。电信企业能力是选择目标市场策略的首要因素。如果企业规模较大、分销渠道广泛,产品标准化程度高,宜采用无差异性营销策略;如果企业具有相当的生产规模、较强的技术设计能力、较高的经营管理水平,则宜采用差异性营销策略;如果企业资源有限,无力顾及整体市场或多个细分市场,就应采用集中性营销策略。2)市场状况如果市场需求具有相似性,顾客的需求与偏好较为接近,购买习惯较类似,对营销刺激的反应大体类似,则市场同质性较高,宜采用无差异性营销策略;如果巾场需求差异性较大,不同顾客有不同的需求与偏好,对营销刺激有不同反应,则市场同质性较低,宜采用差异化营销策略和集中性营销策略。电信企业若想实施差异性市场策略,则需要借助强制措施,设计诱因,主动刺激消费者产生不同的爱好,强制分割差异不大的市场,当然,这种做法的代价必定很高。3)产品生命周期在产品的导入期，同类产品不多,竞静者较少,电信企业宜采用无差异性营销策略，以探测市场需求和消费者反应;在产品的成长期和成熟期,消费需求日益多样化，竞争日趋激烈,企业宜采用差异性营销策略,以开发新产品和进入新市场;在产品的衰退期,企业宜采用集中性营销策略,以维持和延长产品生命周期。4)竞争对手的策略一般来说，企业的目标市场营销策略应与竞争者有所区别。如果强大的竞争对手采用无差别性营销策略,企业就应采用差异性营销策略或集中性营销策略;如果强大的竞争对手采用差异性营销策略,企业就应采用集中性营销策略或更细致的差异性营销策略;如果企业面临较弱的竞争对手,则可以采用与之相同的目标市场营销策略。总之,电信企业选择目标市场策略时应综合考虑上述各种因素,权衡利弊后可做出决策。虽然目标市场具有相对稳定性,但是并不意味着目标市场策略是一成不变的,当电