西域酒业奉贤市场分析

西域酒业奉贤市场分析和君创业研究咨询有限公司（讨论稿）和君创业和君创业研究咨询有限公司第2页H&J引言一、市场概况二、市场容量及结构分析三、销售终端特征四、竞争分析五、西域酒业本地区市场策略及目标附：奉贤地区市场容量、产品定价、销量预测、经销商投资收益分析、奉贤办事处损益。目

录和君创业引言和君创业研究咨询有限公司受新疆西域酒业有限公司（以下简称“西

域酒业”）的委托，就西域酒业的产品市场竞争战略定位、企业运营模式

定位、营销网络体系建设和有效的目标管理体系建设等内容进行咨询服务，使西域酒业实现竞争战略明确、竞争策略合理、区域市场布局及市场份额

明显提高、经营业绩明显改善的酒业公司，成为新疆中基实业股份有限公

司的支柱产业。西域酒业领导研究，首先，选择上海奉贤县地区做为西域

葡萄酒深度分销模板的示范点。经过调查、分析、比较和研究，我们初步

完成了西域酒业进入奉贤地区的市场分析；产品定位、定价；经销商评估；促销方案和计划；投资可行性分析和目标计划等工作。本报告对市场分析、产品定价和可行性分析进行了阐述。和君创业研究咨询有限公司第3页H&J和君创业和君创业研究咨询有限公司第4页H&J一、市场概况1、市场总述2、本地区葡萄酒市场主要特点3、消费者分析2000年，全县实现工业总产值236.4亿元，比1995年增长63%，年均递增10.3%；人均GDP达到17100元，全县地方财政收入年

均递增18.6%。和君创业研究咨询有限公司 第

5

页5和君创业总

述南桥镇是一座千年文化古城，为上海市奉贤县政治、经济、文化和信息中心，县委、县政府所在地，长江三角洲经济重镇。随

着上海市政府东进(浦东)南下(杭州湾)战略的确定，横跨浦江两岸的奉浦大桥建成通车，南桥将逐步成为二十一世纪南上海乃至整

个长江三角洲地区对外开放、对内搞活经济的重要窗口之一。H&6J/30/2021人口规模人均收入第三产业工业产值2000年，全县城镇职工年平均工资1.36万元，农民人均纯收入5397元。第三产业增加值达28.5亿元，年均递增16.6%，在国内生产总值中的比重由1995年的27.5%提高到33.2%，2000年城区人口规模为10万人，2020年城区人口规模为30万人和君创业本地区葡萄酒市场主要特点1、消费水平状况较好本地区整体收入水平较高，人均饮料酒支出为180多元，高于全国２０—３０个百分点，对葡萄酒的消费需求呈上升趋势。拥有一批数量多、稳定的消费群体，而且本地区位于沿海地带，受到外来“洋文化”影响大，为大力开发葡萄酒市场的良好人文背景和心理基础。2、市场份额集中在主要品牌本地区市场虽然葡萄酒品牌繁多，竞争激烈，但８５％以上的葡萄酒市场已由王朝、张裕、野力、大红鹰、伯爵和总统等占领，在本地人的喜宴、酒席上唱主角挑大梁。3、市场竞争程度较低，但手段趋同，且不规范各品牌竞争集中在酒店终端和部分超市，手段大都采用人员促销，“开瓶费”等和君创业研究咨询有限公司第6页H&J和君创业和君创业研究咨询有限公司第7页H&J消费者分析1、消费者结构本地区饮用葡萄酒的人群中年龄在２８—４５岁的占６４％，职业则以公司职员、公务员、文教界和经理层以及个体老板居多，大部分均受良好教育，这是他们选择干红的重要因素，并有一定女性葡萄酒消费者。2、影响消费者行为的主要因素本地葡萄酒的消费对象大都有较高收入阶层，其知识水平较高，保健意识强，他们喝葡萄酒主要是因为葡萄酒的保健功能，再是看重生活质量，崇尚酒文化氛

围。此外，随着国民经济持续拉动，工薪阶层成为葡萄酒消费群的比重日渐扩大。调查发现，部分成熟的消费者选购葡萄酒时首先考虑的是酒的内在质量（色泽、

香气、口味），其次是品牌，再者是外包装。但大部分消费者由于葡萄酒知识较

少，大都处在“感性认识”阶段，受消费潮流和广告促销等因素教大，对品牌忠

诚度较低，对价格相对不十分敏感，尤其是在中高档酒店终端消费中。和君创业和君创业研究咨询有限公司第8页H&J二、市场容量及结构分析1、市场容量稳定增长，但季节性变化明显2、主要销售终端中，中高档品种份额较大3、销售渠道较为集中，酒店渠道成为必争之地和君创业和君创业研究咨询有限公司第9页H&J本地区市场容量及增长分析1、通过对南桥镇的各类葡萄酒销售终端的调查研究，我们测算出目前奉贤县地区市场总容量为100---110吨/年，而且正以每年15%的速度增长。2、从酒店终端的销售情况反映，在该类终端中高档产品的比例正逐步加大，而中低档产品的比例却进一步萎缩。3、本地区葡萄酒销售季节性变化明显，其中高档品变化幅度小于中档品，高档酒的消费趋于稳定。和君创业和君创业研究咨询有限公司第10页H&J和君创业市场销售量价格分布（单月平均销量

单位：瓶）和君创业研究咨询有限公司第11页H&J和君创业王朝

35%野力

19%伯爵

7%张裕

18%其他

21%和君创业研究咨询有限公司第12页H&J主要品牌市场份额此图表示主要竞争对手的相对市场率,其中王朝市场份额第一，野力、张裕次之，伯爵虽然总体份额仅为7%,但在高档品种中份额较大。（本图数据主要从对奉贤南桥镇280家酒店中的245家酒店的全数调查中得来。）和君创业和君创业研究咨询有限公司第13页H&J各类终端数量及其销量统计终端种类数量（家）单店月均销量（瓶）月销量（瓶）夜卖店19595超市181202160酒店2454510960我们调查了奉贤南桥镇280家酒店中的245家酒店，并走访了奉贤县城部分夜卖店及主要超市，得出以上数据。从上述统计可以看出，本地区市场葡萄酒主要销售渠道为酒店终端，其销售量占全部销量的83%左右，酒店终端为各品牌产品必争的渠道。和君创业和君创业研究咨询有限公司第14页H&J三、销售终端特征1、酒店终端价格表现较为统一2、酒店终端销售明显集中在中高档酒店3、经销商综合比较和君创业酒店主要品牌零售价格表现和君创业研究咨询有限公司第15页H&J和君创业酒店终端进出价格表现和君创业研究咨询有限公司第16页H&J本地区各酒店终端平均进价相对一致，但售价相差较大，其中A类酒店平均加价率为110%,B类酒店平均加价率为75%,C类酒店平均加价率为40%,D类酒店平均加价率为67%。和君创业奉贤县酒店终端分类B类酒店A类酒店规模大，装潢档次高，消费水平高，营业额稳定，葡萄酒的销售以高档干红为主，平均日流量24瓶。此类酒店共4家如天天鱼港，小田园，悦华，古华等（另一家即将开业）普A类酒店特A类酒店规模较大，装潢档次教高，消费水平较高，营业额稳定，葡萄酒的销售以中高档干红为主，平均日流量10瓶。此类酒店共16家如一叶渔村，大元等包房数10间左右，装潢档次中档，消费水平较高，葡萄酒的销售以中档干红为主，平均日流量5瓶。此类酒店共20家包房数5间左右，装潢档次中档，消费水平一般，葡萄酒的销售以中档干红为主，平均日流量2瓶。此类酒店共37家C类酒店D类酒店和君创业研究咨询有限公司第17页H&J规模较小，装潢档次中档，消费水平大众化，葡萄酒的销售以中底档为主，零星销售，此类酒店共164多家和君创业按照酒店的分类统计其流量的比例，从图中可以看出占酒店终端数量9.96%的A类酒店产生酒店终端总销量的66.14%，（本地区酒店终端销售总容量约10960瓶，终端数量约为280家）66.14%22.95%15.35%8.30%9.96%66.39%1.14%9.77%0%20%60%40%80%100%B类店A类店 C类店 D类店和君创业研究咨询有限公司第18页H&J酒店终端结构比例及葡萄酒销量对比和君创业根据调查统计，A、B、C类店的加价明显表现出递减的特征。A类店加价最高，但是A类店的产生的销售量所占的比例最高，所以本地区消费者对价格的敏感性不高。和君创业研究咨询有限公司第19页H&J终端进价和出价在不同终端类别中表现不同和君创业终端流量分布C类店

10.77%B类店

22.45%A类店

65.14%D类店

1.64%在本地区葡萄酒酒店销售终端中，A、B类酒店的销售量占全部流量的87%以上，而其他C、D类酒店仅占不到12%，A、B类酒店为主要目标掌控终端。和君创业研究咨询有限公司第20页H&J和君创业奉贤县葡萄酒经销商龙虎榜金叶（国营）康华（夏纪芳）伟青（庄伟青）良怡（陆廷）和君创业研究咨询有限公司第21页H&J和君创业上海金叶超市有限公司下设

500

平米以上的直营连锁超市18

家，加盟超市36

家。企业性质是上海烟草集团和奉贤县供销合作总社集配送、连锁超市、大卖场为一体的新型商业经营实体企业概况其前身奉贤县烟草糖酒有限公司金叶配送中心创于1997

年配送能力终端资源60

多辆送货车和君创业研究咨询有限公司第22页H&J和君创业良怡贸易有限公司企业性质企业概况配送能力终端资源私企，注册资金50万。成立于1994年，法人代表陆廷。民营企业，老板当地人，30多岁，年轻，精明强干，有一定关系背景。小型货车4辆，三轮车若干终端客户1300余家，酒店400余家。网络遍布城乡各镇。和君创业研究咨询有限公司第23页H&J和君创业康华综合批发部企业性质企业概况配送能力终端资源私营,注册资金50万法人代表夏纪芳老板夏纪芳，女，近五十岁，本地人。其外表和善，说话温和。83年开始经营经营食品、酒、饮料等品种员工20多人，主要管理人员为自家人（老板夫妇、儿子儿媳、女儿等）仓库位于城乡结合部的南桥路300号（租用县农机公司房屋），面积约400－500平米。城区中心地带古华路283号有批零兼营的门市部４０多平米，送货车7辆终端客户1200余家酒店300愈家,网络覆盖城乡各镇，有两家零售店面。和君创业研究咨询有限公司第24页H&J和君创业上海伟清酒业有限公司企业性质企业概况配送能力终端资源注册资金50万，法人代表庄伟清,上海市区人，曾经为李华葡萄酒业务员和野力葡萄酒的经销商。老板娘曾经从事服装生意。开始建立销售网络很难，代价很大，现在基本稳定。网络辐射

周边乡镇。共有销售点78家，每天由业务员巡货，每周各一次。样品间与办公室（10多平米），租用40多平米仓库。仓库内堆放货物不多。业务员为20多岁的年轻人，骑小麾托送货。公司成立于1998年下半年主要经营酒类及少部分饮料。员工包括庄老板夫妇及２名业务员。和君创业研究咨询有限公司第25页H&J和君创业综合实力比较１．金叶：500平米以上的直营连锁超市18家，加盟超市36家，10500平米的大卖场，物流功能齐全的配售中心。２．良怡：，有仓库及批零门市部。送货车４辆，外加三轮车。零售终端1300-1400家，酒家400-500家。３．康华：注册资金50万，员工20多人，有仓库500平米及批零门市部60平米。主要管理人员为自家人。其子与媳毕业于中专机械专业，现分别掌管仓库及门市部。客户1200-1300家，酒家300-400家。４．伟清：注册资金50万，员工４人。客户78家，小摩托车每天送货与巡货和君创业研究咨询有限公司第26页H&J和君创业相关人员评价和君创业研究咨询有限公司第27页H&J和君创业经营品种与批发价（报价）金叶良怡康华伟清备注伯爵干红6855/断货50/开瓶费王朝干红35.534.7034王朝干白25.3022.7022.50王朝桃红29.20金王朝49.80王朝爽口型10野力干红34.9032.1030.80张裕干红(99)25.3026.30张裕解百纳47.80金张裕42.80张裕干白(99)22.80和君创业研究咨询有限公司第28页H&J单价：元/瓶（说明：金叶价格为其超市零售价）和君创业经营品种与批发价（报价）金叶和君创业研究咨询有限公司第29页H&J良怡康华伟清备注皇轩干红33.503430总统干红45总统金标6565总统高级干红5050长城解百纳36.30长城赤霞珠3535长城干白20大红鹰干红34.534.5/334.5大红鹰干白24/224大红鹰解百纳2526/226（说明：金叶价格为其超市零售价）和君创业经销商葡萄酒进销价差大红鹰总统伯爵张裕王朝野力平均进价25元/瓶28元/瓶20元/瓶48元/瓶47元/瓶30元/瓶平均出价30.6元/瓶33.8元/瓶25元/瓶53元/瓶54元/瓶34.5元/瓶差价5.6元/瓶5.8元/瓶5元/瓶5元/瓶6元/瓶4.5元/瓶和君创业研究咨询有限公司第30页H&J和君创业和君创业研究咨询有限公司第31页H&J四、竞争分析1、主要竞品市场份额分析2、主要竞品主要促销手段分析和君创业02468101214A类店 B类店野力

总统

大红鹰C类店

张裕 王朝和君创业研究咨询有限公司第32页H&J竞争对手促销力度分析。主要的竞争对手普遍在

A类酒店中促销的力度相对较大,B类次之,C,D类基本维持在自然销售状态下。。王朝和大红鹰除在A类酒店保持一定促销力度外,在其他终端基本无促销活动,但王朝由于品牌较好,自然销量较大,而大红鹰则市场地位正在下降。•。其中张裕的促销力度最大,在各类终端均保持了最高的促销力度。和君创业主要竞争对手的促销手段和君创业研究咨询有限公司第33页H&J和君创业和君创业研究咨询有限公司第34页H&J五、西域酒业本地区市场策略及目标1、西域酒业的市场策略(价格、促销、产品、渠道)2、西域酒业市场销售量预测及分析3、西域酒业市场进入的费用预算和君创业A类店（20家）B类店（20家）C类店（37）D类店（160）2000660180204800180066012012036024080元以上50-80元50元以下用价格区间和店的种类对酒店终端进行二维细分，可以更加清楚西域公司进入市场的渠道策略。每各方块内数字表示每一个细分市场的容量，单位（瓶/月）。和君创业研究咨询有限公司第35页H&J西域的目标终端分析和君创业20006601804800180066080元以上50-80元A类店B类店C类店20120D类店西域西域公司主要进入的终端A类酒店是我们初期进入本地区市场的首要目标渠道，然后向其他B，C类酒店终端渗透，最终实现对所有目标渠道的覆盖和掌控。区域市场第一和君创业研究咨询有限公司第36页H&J和君创业和君创业研究咨询有限公司第37页H&J和君创业西域酒业的对策——ARS战略和君创业研究咨询有限公司第38页H&J1、奉贤地区西域酒业深度分销实施步聚（略）2、促销思路产品上市时，制造事件轰动，建立知名度及一定美誉度，树立企业形象，打通销售“中间环节”；随后把资源重点配置到直接产生效益环节---酒店的人员推广上；前期，先致力于融洽客情关系，抢占销售终端；中期，通过活动形成酒店服务员对西域酒业的认同感和向心力，抢夺市场份额；后期，通过销售竞赛提升销量；同时，通过一些活动刺激消费者购买。和君创业和君创业