新闻媒体业品牌竞争主要战略

新闻媒体业品牌竞争主要战略1.新闻媒体进入市场营销时代2.新闻媒体的品牌化经营3.案例:广州报业品牌的拟人化形象议题1.除了少数由公共政府支持的新闻媒体外,99%的媒体将由自己向市场找饭吃.2.媒体市场的初步开放,竞争将进一步加剧3.市场营销将是媒体生存与发展的关键.总体来说2.新闻媒体的品牌化经营品牌竞争将是媒市场竞争的集中体现什么是品牌?新闻媒体品牌化经营的必要性与紧迫性1.需求细分与需求升级的必然2.媒体市场竞争日益激烈的产物3.产品同质化的有效应对策略4.创造附加值的必要手段5.优势资源的集中化趋势6.媒体竞争策略的变化在北京大学企业管理案例研究中心发起的“2001年中国最受尊敬企业”评选中，南方日报报业集团成为入选20强的唯一内地传媒集团。南方日报报业集团在全国的报业中不是最大最强，经济效益不是最好，为何会得到这一殊荣？其实就是品牌的影响力。一个媒体集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和今天的实力，而品牌凝聚的无形资产则集中体现了集团的综合竞争力，预示着这个集团未来发展的强势。因此，大力打造以媒体品牌为核心的报业无形资产，不是权宜之计，而是报业发展的长远战略。

《南方日报》《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《南方农村报》、《南方体育》,《21世纪环球报道》、《城市画报》

要建立品牌经营的理念1.建立市场导向的品牌营销理念2.建立顾客中心的品牌营销文化3.建立投资性的企业品牌营销观念4.建立战略性的品牌营销思维5.建立系统品牌营销观念6.建立价值性品牌营销观念7.建立质量品牌营销观念案例1:创办于1993年的《购物指南》是一份信息服务类报纸，它依照“分层理论”将读者定位于“现代意识强、有高等教育背景、收入较丰厚的城市中青年群体”，并且在信息选择、版面设计甚至广告对象的选择上都注意契合这一群体的需求，树立该报在这一群体中的品牌形象。因此尽管不是大众化报纸，其广告收入却十分可观。案例2:《南方周末》曾如此描述她的读者群：仍的读者学历在大学本科以上，90％的读者认为“我们每个人都有责任让社会变得更美好”，价值观上突出表现为有社会责任感、对社会问题关注度高。案例:广东画报的视觉形象的演变最开始的形象:创刊号的城市画报最新的形象媒体需要建立自己的个性与核心价值定位

品牌的理念定位更注意的是自身的塑造和价值追求的表达

.表达一种主张.表达一种价值观念.表达一种信念.表达一种态度.表达一种个性品牌精髓

反传统核心识别

服务品质：由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务

创新精神：最先提供充满创意的高附加值的服务

富有情趣：一个富有情趣的公司

物超所值：所有的服务都有价值，不一定非要花高价才能享受延伸识别

挑战者：以富有创意的服务挑战陈腐的官僚做派的老牌公司

个性：

不受拘束

幽默感，有时有些出格

挑战权威的斗士

有实力，做事漂亮、水准高

维珍的符号：

布朗逊和他引人注目的生活方式

维珍的飞艇

维珍手写体的商标价值主题

功能性利益：以轻松幽默的方式提供充满创意、物超所价值的服务

情感性利益：与挑战者站在同一阵营的自豪感富有情趣的美好时光自我表现型利益：敢于挑战权威，有点出格、不受拘束品牌与顾客的关系顾客是有情趣的伴侣维珍航空的品牌识别《南方日报》确立了“高度决定影响力”的品牌理念，以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范，以此来塑造自己的“最权威”的个性。

《南方周末》的品牌理念是“深入成就深度”，与全国读者共同分享生存的智慧、发展的智慧，新闻和时评以纵深见长，以自己独特的视角，赢得了读者的关注。

《南方都市报》以“办中国最好的报纸”作为品牌理念，拒绝平庸、追求卓越，它以深入都市生活、引领时代时尚、紧密追踪经济热点、快速反映大众焦点为己任，在“传播消息，提供资讯，引导消费，服务生活”方面有口皆碑。

媒体需要建立品牌形象传播的整合体系品牌管理架构案例:广州报业品牌的拟人化形象1.羊城晚报2.广州日报3.南方都市报4.新快报5.南方周末“他富有同情心，是个有品味的人”

——内容上弘扬社会正义，关注百姓生活；文章写得好。

“有做大事情的实力”

——羊晚的背景、发展使他成为华南大规模的报业集团之一，积累了雄厚的资本，编辑力量强。

——拥有新快报等子报，较有实力。

“过于沉稳，缺乏活力，变的速度不如别人快”

——这几年，羊晚在版式、版数、内容等方面没有什么大变化。

广州日报是一个人，他会是…30多岁的中国男性，刚开始是做个体户的，现在生意越做越红火，成为一个企业家了。他看起来比较粗犷、奔放，浑身上下都充满了生机勃勃的气息，给人就是一种很有朝气的感觉。他有喜欢创新的个性，他做事很有干劲，从不畏首畏脚的。不过，他为人有点“硬”，缺乏亲近感，商业味太浓。

南方都市报是一个人，他会是…三十岁左右的家庭主妇，很像最近电视里演的“闲人马大姐”。小道消息多，好奇心强，东家长，西家短，锅碗瓢盆，油盐酱醋，都十分关心。她做的饭菜还是很可口的，比较符合大众口味。但性格上喜欢小题大做，爱唠叨，说三道四，经常向别人夸耀自己的厨艺好。

“三十岁左右的家庭主妇，很像最近电视上演的‘闲人马大姐’”

——新生的报纸，内容都是些与日常生活紧密相关的事情

“小道消息多，好奇心强，东家长，西家短，锅碗瓢盆，油盐酱醋，她都很关心。”

——很多有趣味的社会新闻，很短小。

“她做的饭菜还比较可口，比较符合大众口味”

——报纸的可读性较强，普通市民都比较喜欢阅读，可以作为茶余饭后聊天的内容。

原因“但她太年轻，缺乏经验，在中年人的眼里她还太‘嫩’了点”

——创办不久，版数不多，比较适合年轻人看，有些观点可能不够成熟。

“三十五岁，男性，一名正直的法官。”

——办的时间不久，成名却很快；对社会上的腐败、犯罪等丑恶现象坚决打击。

“他判案客观、公正，对违