2023年服饰品牌价格体系研究报告

2023年服饰品牌价格体系研究报告2023年4月目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、国内外服饰产品的价格差比较 PAGEREFToc355432086\h4二、国内外主要公司的经营数据对比分析-国内销售的品牌倍率略偏高，净利率较高 PAGEREFToc355432087\h7三、高价格体系的成因剖析 PAGEREFToc355432088\h121、客观原因-体制和环境 PAGEREFToc355432089\h13（1）国内的消费心理与快速的消费升级热潮是造就高价格体系的土壤 PAGEREFToc355432090\h13（2）定价标杆的定价策略提高了整个定价的基准 PAGEREFToc355432091\h14（3）高税收费用 PAGEREFToc355432092\h162、主观原因-实体运营主体的效率低是本质原因 PAGEREFToc355432093\h17四、价格体系的长期重构-网购、海淘、代购、出境旅游等将加速推进价格体系改革 PAGEREFToc355432094\h201、经济低迷影响消费需求，消费心理日益成熟 PAGEREFToc355432095\h202、网购的高速发展加速价格体系改革，倒逼品牌商提高效率与冲击税收体制 PAGEREFToc355432096\h21（1）近些年网购在中国获得了高速的发展，在世界范围内中国的网购也是发展最快的 PAGEREFToc355432097\h21（2）中国网购最明显的特点--价格低、不赚钱 PAGEREFToc355432098\h23（3）服饰类电商的主要发展模式与未来发展趋势分析 PAGEREFToc355432099\h27①网络平台商成主流—持续提高用户体验，与实体品牌商不形成竞争关系，为其提供了多一条销售渠道 PAGEREFToc355432100\h28②纯电商品牌显落寞—适合小规模、个性化、社区化等解决方案型，与实体品牌商是竞争关系 PAGEREFToc355432101\h31③实体品牌商逆袭-在与纯电商品牌的竞争中，优势更明显 PAGEREFToc355432102\h333、国内实体品牌商发展电商业务的趋势分析-寻找具备线上线下良好互动基础的公司 PAGEREFToc355432103\h37（1）实体品牌商上网消化库存为主，短期内不具备做大规模的背景 PAGEREFToc355432104\h37（2）电商的价格战短期内对实体品牌商的影响有限，但会加速国内价格体系的改革 PAGEREFToc355432105\h37（3）长远看线上线下价格会取得均衡，将会迎来实体品牌商真正的发展 PAGEREFToc355432106\h404、实体品牌商发展电商业务所需要的关键竞争力分析 PAGEREFToc355432107\h41（1）顺势打造符合电商业务发展的企业文化与架构 PAGEREFToc355432108\h42（2）从利用第三方平台到建立自己的电商平台 PAGEREFToc355432109\h42（3）增加产品的丰富性，不局限于库存和过季品，还可通过开发网络特供产品等，开拓新的销售额 PAGEREFToc355432110\h44（4）线下线上价格差不大，维护品牌利益，并可实现全渠道的打通和互动 PAGEREFToc355432111\h44（5）渠道整合—协调各层级渠道的利益，管控货品折扣 PAGEREFToc355432112\h465、国内实体品牌商的电商前景分析 PAGEREFToc355432113\h476、海淘、代购以及出境旅游冲击奢侈品国内高定价，以及对高税收形成倒逼机制，也将加速价格体系的改革 PAGEREFToc355432114\h49（1）海淘热潮将伴随跨境网购支付渠道的进一步优化而加剧 PAGEREFToc355432115\h49（2）代购的高速发展长期看实际上起到倒逼关税降低的作用 PAGEREFToc355432116\h50（3）出境游的高速发展将有助于推动国内外价格差的减少 PAGEREFToc355432117\h51一、国内外服饰产品的价格差比较近些年国内服饰的价格总体呈上涨的趋势，经历了2023年的大幅涨价后，行业的提价明显遇到了一定的瓶颈，价格体系的压力逐渐显现出来。近几年市场对国内服饰行业的疑问逐渐累积：国内品牌的底质都与国际品牌相差甚远，为什么价格上反而还卖的更贵呢？中国的价格体系到底是否合理呢？近几年提价的理由有很多：棉纱价格的“神经错乱”令服装企业原材料成本大幅上升，百货等零售渠道的费用屡屡攀高，新《劳动法》出台后人工成本雪上加霜，以及高库存的最后一根稻草，已将中国服饰企业逼到墙角，大家纷纷谋求转型的道路。在转型的方向上，众多本土品牌选择了向消费金字塔的上端腾挪，而为了配合这种“乾坤大挪移”，他们的确在产品设计、渠道建设等方面进行了，但是这些方面的提升还不足以与之不断飙高的价格相匹配。为了将此论题做的更深入，我们这半年来调研了中国、日本、美国等国内外的不少终端，形成了服饰主要领域的国内外价格比较。从以上价格的比较中可以得出以下四个主要的结论：1、国内高端品牌基本和国际二线高端品牌在中国的定价差不多，但和这些品牌在国外的定价比，服装和鞋类的普遍价差都在30-40%左右或以上；奢侈品箱包皮具比非原产国的地区普遍贵20-30%，有些产品比原产国甚至贵一半左右；化妆品的价差普遍超过30%，最高甚至超过100%；珠宝产品的价差为20%~80%，中国市场的高级腕表国内外价差达100%~350%；2、国内中端品牌是近几年提价最明显的品类，和国际同档次的品牌在国外的销售价格比，也处于略高的水平；3、平价品牌的国内外价差不大；4、国际品牌的线上线下价格差异不大；5、中国的品牌线上线下价格差异明显，差价在一半或者以上的都很多；二、国内外主要公司的经营数据对比分析-国内销售的品牌倍率略偏高，净利率较高从上述价格的比较来看，同等档次的品牌在国内的定价确实比国外要高，这个现象到底是否合理呢？中国的品牌公司是否赚取了高于国外公司的利润呢？我们下面通过一系列国内外公司的经营数据的比较给出分析。（1）从定价倍率上看，国内公司的倍率普遍比国际同档次的高一到两倍左右，大众低端品牌倍率差别较小。国内公司的加价率大概分布如下：大众低端品牌3倍左右，中端品牌5倍左右，高端品牌7-8倍；而国际品牌的情况大概是：大众低端品牌2-3倍，中端品牌4倍左右，国际二线高端品牌6-7倍，典型的奢侈品14-16倍。如下图所示：以上粗线区分国内和国际品牌；细线区分高、中、低档（2）从毛利率的比较上看，若折算成同一口径，国内品牌公司偏高。由于渠道层级不同，会导致毛利率的不同，我们主要以直营毛利率为例进行比较分析。由于国外公司的报表没有分开披露直营和加盟的毛利率，我们主要选取直营比例很高的公司来比较的，基本报表披露的毛利率可以反映出直营毛利率的趋势。其中除了BOSS、Ralphlauren的加盟比例在一半左右，因此报表的毛利率比直营毛利率低。从报表的结果来看，国内品牌的毛利率略微偏高，但并不明显，但需要注意的是国内品牌公司的毛利率计算一般是扣除商场扣点的，但是国外公司一般收入里面包含的扣点较少，因此如果折算成同口径计算的，相当于国外公司的毛利率比报表要低，从这个角度来说国内品牌的毛利率也是偏高的。另外国内品牌公司的底蕴和品牌价值含金量通常比国际品牌也是低很多的。（3）从净利润率的角度看，国内公司普遍偏高较多，和软实力投入相关的费用率偏低有较大关联。国外高档品牌的净利率基本以15%为中枢，超过20%的寥寥可数，中、低档品牌的净利率基本以10%为中枢，超过10%的是很优秀的公司，利润表现最好的是目前引领全球热潮的快时尚龙头H&M和Inditex。而国内各档次的品牌从净利率的水平看，都比国际公司高。为何中国的公司的净利率普遍偏高，这个和中国以往粗放式发展的模式是分不开的。市场处于蓬勃发展期，钱很好赚，通过快速开店就能获得高增长，对于品牌的软实力要求低，相应的投入很低也可以支撑高速发展。最为明显的投入包括人力成本和门店装修等费用都明显比国际公司低。一是国内公司普遍以加盟为主，门店的人力成本少，二是国内零售的员工的工资待遇和国外差别甚远。并且对门店效率等的软实力投入也相去甚远，装修标准一般都低于国外的同类品牌。（4）但是另外还有一个现象非常值得注意，以国际同样的品牌在中国的定价来看，利润率是明显高于在国外的水平的。这说明高定价与高净利润不是国内品牌单独存在的问题，是在国内销售的所有品牌都面临的问题。从下表中可以看出，国际品牌如果在中国销售的不错，形成规模化发展优势的品牌无论是毛利率还是净利率均高于在国外销售的水平，当然对于未形成规模化发展的品牌而言，虽然毛利率略高，但无法获得规模经济，净利率是较低的。在中国可以形成高利润率低费用率的优势主要在于：高价位，低租金（大品牌享受长免租期或较低的扣点率），低门店人力成本，低装修费用。但劣势在于：高昂广告支出（特别是新进品牌），高昂的总部和外派人员费用。但综合来看，规模化运营的品牌通常比在国外可以获得更高的利润率。综上所述，我们主要把握两个主要的结论：（1）平均水平看，国内公司的直营毛利率和倍率偏高一些，说明品牌商在高价格里面确实扮演了一定的角色，但国外公司进入中国也同样出现了高毛利和高定价的问题，因此我们认为品牌商自身加价的原因不是高价格体系的全部原因，还有其他的一些共同的原因造就了这样的问题，所以不能认为高价格的问题是由国内品牌商单独可以解决的。（2）从未来的趋势看，竞争越来越激烈，国内消费者的品牌意识也越来越强烈，国内的品牌为了和国际公司能竞争下去，在开店空间越来越少的背景下，比拼的是单店效率。因此未来和品牌软实力相关的投入必然将呈上升趋势。因此国内品牌的净利率水平长期看将处于平稳下降趋势。三、高价格体系的成因剖析既然品牌商在高价格里面只是扮演了一定的角色，而不是全部。那么除了品牌商之外，还有哪些问题推高了国内服饰的价格呢？以下我们将详细分析。综合而言，国内高价格体系的成因可以分为客观原因和主观原因。我们将体制和环境方面的原因归结为客观原因，而将和实体运营主体相关的原因归结为主观原因，如下图所示：1、客观原因-体制和环境（1）国内的消费心理与快速的消费升级热潮是造就高价格体系的土壤国内传统的“面子文化”成就大批高端消费群体。世界奢侈品协会发布的报告显示，2023年中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上，超越日本成为世界上最大的奢侈品消费国。而中国特有的面子文化将强化一批消费人群步入到奢侈品的消费人群中，即许多人的消费习惯以价格为导向，将高端产品消费视为身份、实力、地位的标志，认为这样才能被人看得起。有调查显示，有64%消费者认为价格越高质量就越好，而和美国、日本相比，这个差别很大，美国这样人为的人群是16%，日本是9%。特别是中国的中产阶级消费群和国外的消费心理差别很大，但和西方国家80年代中产阶级消费群有一些相似，都比较喜欢炫耀，认为穿着和你的地位直接挂钩。国内特有的消费心理与前些年快速的消费升级热潮无疑是造就高价格体系的土壤。（2）定价标杆的定价策略提高了整个定价的基准奢侈品作为最具有品牌议价能力的品牌，往往在市场上起到价格标杆的作用。其他品牌一般需要参照这类品牌的价格定出适当的倍率，决定自己的价格。以上数据可以看出，国外奢侈品或者高档品牌在中国的定价都比本国高不少，高差价背后的原因是什么？背后最本质的原因是奢侈品牌的定价策略。在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲三个不同的区域制定零售价。因为有几个差异是必须要考虑的：比如在像美国这样大的、复杂的国家出售某件产品的成本是相当高的，其次，一些国家设置了进口关税以及进口配额制度，关税可以使产品的价格增加100%，有时候会远远高于产品本身的价格。因此基于这些考虑，奢侈品公司在全球设立了三个不同的价格地带。即使在被称为“免税自由港”的香港地区，也有很多奢侈品的价格与中国内地相差无几，比如香奈儿等品牌，除了汇率不同外，定价与内地几乎完全相同。由此可看出，之所以定出这样的价格策略，里面也是包含了关税等的考虑。在这些不同的区域，品牌指定的价格基数就差异挺大。在奢侈品牌多为原产地的欧洲，奢侈品价格基数为100，因为在欧盟内部不存在关税，免税价格一般低于此价格的20%；对于纽约来说，品牌通常会设定稍高于原产地的基数比如105或者110，而美洲其他区域的国家在纽约的这一参考价基础之上，根据各个国家不同的税率、营运成本等不同要素制定最后的价格指数；在东京，经营的成本很高，对于不同种类的产品进口关税仍然存在，其价格一般维持在135-150的范围之内，免税价格低于该价格的20%，但一般稍微高于欧洲地区的价格。此外，当地市场的购买力也是一个考虑因素。品牌基于市场的价格调控也是奢侈品在中国价格昂贵的主要因素，而这一调控正是基于不同市场消费者的购买力，中国市场很大，购买力也很大，中国市场的定价就比其他国家要高。这也正是为何印度的奢侈品关税很高，但价格却很低，部分货品价格甚至低于欧洲市场的原因。（3）高税收费用总体来说，税收是一个复杂的问题，也很难直接与国外的税收体系进行比较。不过粗略的看，有资料显示中国商品中所含的税比任何一个发达国家都高：是美国的4.17倍，是日本的3.76倍，是欧盟15国的2.33倍。当然这个数字仅作为一个参考。对于服饰行业来说，我们可以简单做一些税收项目的比较。首先从进口的服饰产品来看，通常需要缴纳进口关税、消费税和增值税当中的两到三项。由此可看出，进口的高档服饰产品综合税率是非常高的，服装类产品进口综合税率普遍在30-50%，包类产品40-50%，高档手表60-80%，珠宝首饰50-80%。这也是奢侈品在我国定价高的很直接因素，定价基准被拉高其中很关键也是税的原因。如果不考虑进口关税，单纯从国内的服饰产品来看，也存在税收高的问题。中国的增值税率17%，日本的增值税率仅5%，美国不征收增值税，仅收8%左右的消费税，欧洲各国虽普遍也有20%左右的增值税，但服饰类产品以本土的品牌定价为主，几乎没有关税。因此中国的税率是明显高于国外这几个主要地区的。除了增值税之外，中国普遍的税费也相当多，比如教育费附加，税率是营业税与增值税之和的3%；地方教育费附加，税率是营业税与增值税之和的2%；城建税，税率是营业税与增值税之和的7%；营业税5%；还有印花税、城镇土地使用税等等。另外还要根据各地情况交各种费，如工商行政管理费等。综合上述来看，在服饰的价格里面，和国际几个主要地区比较，国内至少高10-20%的税率是构成价差的主要因素。如果考虑进口关税的高档和奢侈品，则税率造成的价差就更大。2、主观原因-实体运营主体的效率低是本质原因同样用直营体系的运作来比较价格的问题是最直接的。上述我们已经分析到了，国内品牌的直营门店的毛利率和国外比是偏高的，为什么会形成这样的状况呢？最本质的原因在于国内品牌效率偏低，较低的周转率而因此需要用较高的利润率来维持运转，而这样高的利润率水平在之前的消费升级的过程中、高税收和高定价基准的背景下很容易被消费者给接受了。我们可以看一组国内外公司的存货周转率的数据比较，从下表非常明显的看到，国内高档公司的存货周转率基本都处于1-2次的区间，且以1次多的公司为主，而国际公司的存货周转率大部分都在2次左右或以上；国内中低档公司的存货周转率大部分在2-3次，其中要考虑很多公司采用加盟模式，报表无法反映真实的周转情况，国际同档次公司大部分在3、4次以上。这其实就是国内品牌商在高价格体系里面贡献的主要问题，这是品牌商自身主观存在的问题。这个问题还需要从不同的渠道业态来作一分解。购物中心目前在国内的占比尚不算大，服饰渠道最主要的业态是百货店和专卖店。国内的百货业基本都采取联营制的模式，以扣点作为主要的收入来源，实质上赚的是“二房东”的钱。这样的模式和欧美流行的买手制比较，扣点普遍都很高，基本达到20-30%的水平，这些扣点也是需要计算入价格去考虑的，也是直接提高了加价倍率的一个主要推手。从专卖店的模式看，和扣点相对应的是租金，国内的租售比普遍处于20-30%的水平，这和扣点一样是导致品牌商直接提高了加价倍率的主要原因。以上两种情况综合来看，就是租售比偏高的问题。其实这背后的根源主要还是国内的实体运营商，不管是服饰品牌商还是百货等零售商的效率都较国外要低，因此在目前的租金水平下，租售比都处于偏高的水平。当然其中也有国外的购买力比我们高的因素。这个问题其实和国内加盟模式大规模被运用是关系密切的。国外的品牌商效率较高，自身的零售能力很强，因此直营模式被更大比例的采用，而国内的品牌商在发展初期，自身的效率不足够高，而在中国目前的商业环境下，个体加盟商有较大的税收优势，也就是说同样的背景下，加盟店的税后利润率要比直营店高。同时各地的加盟商可能在当地比品牌商更有资源优势，因此在一定的发展阶段内，加盟模式是更有效率的一种模式。而个人加盟商的税收优势在百货体系内并不明显，因此国内品牌开专卖店就更多的采用了加盟模式，而百货体系则以品牌商直营更主导。从这个分析里面也可以看出来，加盟商层级多并不是推高价格体系的直接原因，他们在一定的商业发展阶段是比较有效率的模式，而他们自身的利润率是从品牌商手上分割出来的，即时没有加盟商，由于品牌商自身效率不够高的原因，也会造就较高的毛利率水平。当然这个状况也在发生变化，伴随以后税收制度的更加规范，以及加盟商为形成规模和管理的优势，都将向公司制的运作转型，税收的优势将越来越少，同时激烈的竞争也倒逼品牌商不断提高自身的效率，从利于管理和控制的角度来看，直营比例在国内总体将成上升的趋势。四、价格体系的长期重构-网购、海淘、代购、出境旅游等将加速推进价格体系改革1、经济低迷影响消费需求，消费心理日益成熟这个问题是很好理解的，这里不加赘述。前些年消费升级的动力很强，速度很快，购买力的快速提升也导致了消费者对价格提升的接受，未来中国整体的经济增长速度不如之前的黄金时代，对服饰需求的增长自然也会有所影响。消费者对高价格的接受度也将会下降。此外，消费者的消费心理也将日趋成熟，对各类品牌的意识将提升，对于价格也不会再盲目接受和追求高价格的东西。2、网购的高速发展加速价格体系改革，倒逼品牌商提高效率与冲击税收体制（1）近些年网购在中国获得了高速的发展，在世界范围内中国的网购也是发展最快的光棍节的电商狂欢仍让人记忆犹新，给予平淡的服饰需求市场一道亮眼的光芒。2023年11月11日，在2.13亿网民的参与下，天猫和淘宝交易创下了191亿元的奇迹，同比增长260%，超过中国最大百货商场三年的交易额。（2023，全国百货及购物中心单店的销售排名如下：1、北京新光天地，销售额65亿元，2、杭州大厦，60亿元，3、深圳万象城，52亿元，三家全年销售之和仍然不到191亿元。）今年前三季度，我国电子商务市场交易额达5.6万亿元，比去年同期增长25%。其中，网络购物市场交易额近8000亿元，已超过去年全年总量，预计到年底将突破万亿大关。服装类产品电子商务是互联网行业升起的新星，自2023年起中国服装网络购物市场交易规模呈逐年增长趋势。其中2023年增长速度迅猛，增长率高达100.8%。由此可看出服装电子商务在中国发展的巨大空间与潜力。2023年中国服装网络购物市场交易规模达2035亿元。中国电子商务研究中心预计到2023年将达4076.1亿元。预计到2023年，中国服装电子商务市场整体规模将达到5195亿元。从世界范围来看，中国的网购发展算是最快的。按照2023年的数据，我国网购已经占全球网购金额的七分之一。2023年底我们的GDP还只占全球的10%不到，但网络销售竟然占全球的14%。中国的网购在总体零售中的比率为4.2%，而增长速度为60%至70%，是美国的4倍。中国很有可能未来两年内在销售额总量上超过美国，成为世界上最大的网购市场。到2023年前后，中国或将成为世界最大的网络零售市场，近10%的零售销售将在网上进行。中国的网络零售销售额将增长两倍，达到3600亿美元以上。中国拥有世界上最庞大的网民群体，有5.38亿人上网。据波士顿咨询集团的数据，其网购的人数也是最大的，为1.93亿，多于美国的1.7亿。在网购金额上，中国落后于美国和日本，但预计最早在2023年将升至第一位。从2023年至2023年，在网上购物的互联网用户比例已从28％上升至36％，到2023年有望达到47%。（2）中国网购最明显的特点--价格低、不赚钱人类为什么愿意网购？Invesp的数据显示：73%的人认为网购省时间，67%的人认为商品品类丰富，59%的人认为易比价，58%的人认为不拥挤，55%的人认为价格低，40%的人认为省汽油，30%的人认为缴税少。但是在中国，网购的原因则不是如此的数据分布。在中国，网购之所以发展如此之迅速，最直接的一个原因就是价格低。通过上述对价格体系的分析，我们就非常清楚网购的高速发展是在我们中国特定环境下的一个特殊产物，非常充分的反映了商家和消费者对低成本交易的渴望，电商价格战不再是一个行业行为，已经演变为一个社会热点，电商的价格战频繁成为吸引眼球的事件。以“双十一”为例，在调查中，44.49%的参与调查者在选择网购的主要原因中将“价格便宜”排在了第一位。从客单价来说，淘宝191亿元的销售额，成交单数1亿零580万笔，单笔成交额仅180元。现在去百货店买东西，180元的商品在一般的百货都很少见了，更别说百货越来越强的高档化趋势。电子商务的实际成交相比实体百货更加平民化与普及化。服装类网购的价格优势是各消费品中最明显的一个品类，导致了中国的网络零售中服装的占比最高，也远远高于国外的占比。中国的网购的另一大特点，与低价格相伴，就是电商的不赚钱。电商的低价策略，正在深入影响着消费者的购物习惯，也在向传统商超渠道发难。但是频繁的促销，有些甚至在以负毛利，低于成本的价格销售，和商户共同承担促销的投入，都让商户不解。本质上说，国内的电商没有形成核心竞争力，竞争仍然停留在价格战上。双11天猫胜出可以看出，本质上就是“流量+价格战”。”而反映电商核心竞争力的方面，整体提升客户体验、扩充品类、提供有竞争力的价格、提升物流水平。国内的电商都还做的远远不够，尤其在提升客户体验上。由于国内的电商核心竞争力并不强，多数是靠资本疯狂投入的价格战积累优势。因此在盈利方面表现的尤其弱。即使线下零售商和品牌商都面临着租金等各项成本不断上涨的压力，但普遍都能保持一定的净利率水平，而电子商务看起来是最轻的资产，成本最低，但目前，没有一家互联网电子商务企业是挣钱的。一方面毛利率普遍偏低，电子商务大多低位定价，没有溢价能力，是低质低价。另外电商运作的持续成本其实并不低于线下，物流、人力等交易成本是非常高的。电子商务成本来自两个方面：一是获取消费者数量的成本，即广告费，三年来，被电子商务挑高的广告费，至少翻了五番；二是持续的运营成本，物流、平台和人工成本等。举凡客的例子作一说明：总体看来，线下的毛利率肯定要高于线上，电商的价格要比线下的低很多，但其成本算一下并不少很多，如下表分解：（3）服饰类电商的主要发展模式与未来发展趋势分析总体来看，国内的电商都属于亏损状态，而国外的电商则有些能保持一定的盈利。为什么会形成这样的状况？我们从服饰类电商的几种主要模式入手来分析。我们将国内的服饰类电商划分为三种主要的运作模式，包括网络平台商、纯电商品牌、实体品牌商，如下表所示：2023年我国服饰网购B2C占比20%，B2C市场中，天猫占据65.4%的份额稳居第一。①网络平台商成主流—持续提高用户体验，与实体品牌商不形成竞争关系，为其提供了多一条销售渠道上图显示，国内的网络平台商目前以天猫一家独大，在B2C市场占据65.4%的份额，其后的京东、唯品会、亚马逊、当当的份额都与第一差距很大，份额都非常小。我们认为网络平台商是会长期存在的，其本质是线上的渠道商，相对于线下渠道有其自身不可取代的优势，因此规模可以做大，也成为服饰类电商最主流的发展模式。其与实体品牌商的发展并不是对立的关系，而是给予实体品牌商多提供了一条渠道去销售产品。但是就目前为止，国内的网络平台商的核心竞争力都没有很强，其竞争的阶段尚处于依靠价格战的时期，因此大多表现为不盈利的状况。网络平台商的核心竞争力应该主要体现在整体提升客户体验、供应链管理、拥有强大物流基础和雄厚技术实力、丰富产品品类等方面。如果能做到以上这些，相信网络平台商的盈利时代就可期待了。我们以目前最炙手可热的国际典范ASOS来举例说明。ASOS是英国最大的网络时尚零售商之一，建立于2023年6月，目标消费群锁定在16～34岁的年轻时尚热衷者。ASOS目前是英国第二大的服装销售网站，在服装销售领域的市场份额也仅仅从2023年的3%增加到了2023年的4.7%，而在全英国的B2C市场中仅仅名列第17位，市场份额只有千分之5不到!2023年营业额达到4.95亿英镑(同比增长46%)，税前利润达到0.303亿英镑。2023年，它的销售收入是8亿镑（80亿多RMB），毛利是3.7亿镑（大约37亿RMB，毛利率居然是45%！），运营费用大约是3亿镑（30亿RMB)，税后利润是500万镑（大约5000万RMB，净利润也达到了6%以上）。现金储备高达1亿镑（10亿RMB)！更重要的是，这些数字和2023年比，居然全部狂飙了一倍有余。其不仅从04年就开始有了净利润，而且利润水平每年在成倍上升。和国内的网络平台商相比，ASOS表现出在高速增长的同时，也有健康的盈利能力。主要原因在于其抓住了服饰类电商的本质，最核心的一点是提供了良好的客户体验。我们将此公司的主要经营特点归结如下表：再如英国高档购物网站“Net-a-Porter”，也是创造独特的用户体验的典型，打开网站，就像是一本女性流行衣饰杂志，是一个把自己当作是“杂志”来设计的购物网站。②纯电商品牌显落寞—适合小规模、个性化、社区化等解决方案型，与实体品牌商是竞争关系目前国内的纯电商品牌以凡客为典型，过去几年也获得了快速的发展。但在此过程中暴露的问题也很多。我们认为纯电商品牌需要面对的问题还是很多的，举例如下：和网络渠道商不同，渠道商的产品不是自己的，产品可以依靠供应商的品牌号召力，自身只需要把线上渠道的事情做好即可。而互联网品牌的产品是自己的要解决的，更为强调的是“产品端”的运营能力，无论自己是否生产都需要自身对产品组合有一定的能力。一个服饰品牌公司若能长期生存下去，对渠道、供应链、产品各方面的综合实力都是要求很高的，难点并非在于采购、找代工厂家等生产环节，而是企划营销、产品规划、产品设计，到销售的全程把控、以及产品的品牌知名度的塑造，这是一个系统的庞杂的过程。受以上限制，国际上也没有出现过规模大的纯电商品牌。纯电商品牌与实体品牌商的线上销售是直接竞争的，不论是借助第三方平台的纯电商品牌，如淘品牌，还是自建平台的纯电商品牌，如“凡客”们，我们认为从普遍意义上说，实体品牌商在竞争中更有优势。而纯电商品牌适合的发展路径是发挥互联网的优势，特别是庞大的用户行为数据库，适合小规模、个性化、社区化等解决方案。目前，淘宝品牌服饰交易也呈现高度分散化的特征，规模大的超过3-5亿交易额的实属不多。发展势头较好的一批淘品牌，通常表现出较强的差异化体验战略能力，表现出个性化和社区化的解决能力，比如韩都衣舍和五色风马。还有裂帛、花笙记、初语等具有独特风格的小众品牌依靠线上营销，也产生了较高的品牌集约度，吸引了较多用户。比如，韩都衣舍的个性表现在紧随韩国风尚，低价表现在细胞式的生产流程,100多个设计每一个都要负责设计、下单和销售，业绩和存货挂钩。一旦产品不好卖马上转到其他产品，解决了库存问题同时能够最快地满足市场需求。在差异化的定位之下，韩都衣舍以其价值链中的“时尚买手”为核心，不断快速地复制韩国时尚，以海量时尚款式为核心,。弱化其他环节。就“五色风马”组织架构来看,专业的管理者、IT精英以及设计总监等构成了整个运营团队。在营销方面“五色风马”交由企业内部团队操作，而非委托给第三方，其中包括了专门的技术人才和互联网市场营销人才，这保证了“五色风马”具备较高的数据分析速度和效率，从而使整个企业的产品周转率、库存周转率以及资金使用效率得到大幅提升。同时对于通过数据来引导生产采购计划、研发设计方向，起着重要的帮助作用。总体来看，小众型服装品牌更注重和小众消费者之间关系的经营。电子商务使得小众型服装品牌有更多的机会来提供个性化的服务和优质的新体验，同时也是一个向更广泛的消费者展示品牌产品的最佳平台。电子商务提高了小众消费者对小众品牌的粘性。③实体品牌商逆袭-在与纯电商品牌的竞争中，优势更明显上述说到，不论是借助第三方平台的纯电商品牌，还是自建平台的纯电商品牌，我们认为从普遍意义上说，实体品牌商在竞争中更有优势。从目前的情况看，伴随进军电商步伐的加快，实体品牌商也确实逐渐成为开放平台的主体。传统品牌在供应链各环节和品牌知名度上拥有绝对的优势，而在广告货币化之后，这种优势更为明显，传统品牌可以通过推出更多的活动来提高店铺的流量和商品的转化率。总体来说，我们总结了实体品牌商发展电商业务的优劣势如下图，我们认为互联网业务相较于服装行业的整体运营更容易获得外包解决，因此在这个阶段实体品牌商相较于纯电商品牌更有发展的优势。这个结果从近年来淘宝平台上的竞争中也可看出端倪。传统品牌的崛起和淘品牌的没落是淘宝男装市场发展的必然趋势。淘品牌当初的发展只是打了一个时间差，伴随进军电商步伐的加快，传统品牌已逐步确立了淘宝男装市场的统治地位。近一个季度（7月1日至9月30日）的淘宝魔方数据显示，淘宝男装品牌销量前20名已全被传统品牌所占据。数据显示，第三季度，七匹狼、美特斯邦威、梦特娇、杰克琼斯和吉普排在淘宝男装成交额的前五名，成交额均超过6000万元；其中七匹狼以1.4亿元的总成交额拔得头筹。而淘品牌中成交额最高的One-t凡兔仅排在第23位，销售额近1900万元。而前两年广为人知的justyle等男装淘品牌均排到了30名开外，斯波帝卡更是跌出了前50名。这主要是由于男装的两大主要特点决定的：产品较女装同质化，不容易做出差异；男性的消费更为理性，对品牌有更高的忠诚度。虽然目前的男装传统品牌在线上主要以销库存为主，但由于男人对款式的敏感度不高。除非是最新潮的商品，否则去年的款和今年的款，在男人眼中，并没有太大的差别。女装类目淘品牌/原创品牌则继续领先，这主要是由于女装本身细分风格多，忠诚度相对低，所以女装线上品牌生存的空间更大，也更容易崛起新的品牌。线下经过这么多年的发展，集中度也没法很高，基于女装适合做个性化、社区化的特点，淘品牌具有一定的优势，个性化做的好的品牌可以脱颖而出，但个性化的难度高，且不适合大众化，规模上是难以做大的。2023年天猫女装销售排名前十位中，六家来自传统线下品牌。从淘宝网三年来的女装数据表明，从2023年至2023年，淘宝女装自主品牌迅速占领市场份额，2023年和2023年同期比较，成交已经由淘宝女装总市场份额的13%跃至40%。从男女性的购物特点，品类对体验感和忠诚度的不同、以及目前国内电商以价格战为竞争主要方式的背景来看，网购对商务休闲男装、高端女装、高档家纺冲击较小，对少淑女装、童装、中低档家纺、休闲服等冲击较大。上述分析了国内服饰类电商发展的几种主要模式，以及其发展前景。综合而言，我们认为网络平台商以及实体品牌商将是未来服饰类电商的主体，而纯电商品牌更适合走小规模、个性化的发展。3、国内实体品牌商发展电商业务的趋势分析-寻找具备线上线下良好互动基础的公司（1）实体品牌商上网消化库存为主，短期内不具备做大规模的背景虽然上述提到实体品牌商发展电商相较于纯电商品牌更有利，未来也将成为一个主流，但在中国目前的网购环境下，线下品牌尚不具备在网上大规模发展的背景，但是会加速价格体系的改革。未来同等定位的品牌线上线下价格取得相对均衡的时候，才是实体品牌商发展线上业务的有利时期。上述分析过，目前国内的电商在核心能力方面没有太强的竞争力，体验和产品的附加值不强，还处于以价格战抢占市场份额的阶段。过低的价格和很多品牌线下定位的价格体系是有冲突的，限制了实体品牌商在网上的发展，大部分定位为消化库存或者过季商品。库存毕竟在实体品牌商的销售中占比不会太高，因此在目前的阶段，实体品牌商的电商业务难以大规模开展。（2）电商的价格战短期内对实体品牌商的影响有限，但会加速国内价格体系的改革我们再次强调，与电商对实体零售商的冲击不同，电商的火热发展与实体品牌商的发展不是矛盾的，京东、一号店、淘宝等网络平台商的兴起是对线下零售商的很大替代，冲击影响较大，但对实体品牌商来说，其实是提供了新的销售渠道。各品牌商或多或少都有库存，开辟出线上渠道促进了库存的消化，提高了公司的销售额。目前来看，电商业务的发展对于实体品牌商带来的负面影响有限。短期内以库存消化为主的阶段，经过测算对实体品牌商的利润侵蚀有限，很多成本是可以和总公司分摊的。从毛利率来看，线上毛利率水平低于线下，因为目前网上销售商品主要是过季库存处理；但从费用来看，品牌商大多借助第三方平台进行网络销售，非研发投入主体，物流也多选择第三方快递公司进行合作，物流费用多由消费者自身承担，因此费用压力较纯电商品牌小很多，利润空间相对稍大。虽然电商业务整体的净利率一般低于实体销售，但提高了整个公司的销售额，对净利润的影响有限。因此可看出，线上对库存的销售目前阶段对实体品牌商的利润影响不大。另一个角度看，价格战会否对线下的价格形成冲击？我们的观点是短期内冲击有限，上述说到国内价格体系的成因有很多体制和环境方面的客观原因造成的，不是一夕之间可以改变的，也不是靠品牌商自身可以单独解决的问题，改革是个长期问题，但电商无疑会加速推进价格体系的改革。从长远看，线上线下谁也不能代替谁，变化的只是份额。现在是线下占比例大，占到95%左右。根据上述测算，到2023年，线上就可以做到10-20%的份额。线上和线下将会长期共存，而线下在很长一段时间内依旧会是零售的主渠道，只不过是线下的玩法需要与时俱进。我们以上分析过，国内的服饰品牌定价偏高，一部分主要原因是体制和环境方面的客观原因造成的，这些问题不解决，占据消费品总额70-80%的实体渠道的利益就没法得到梳理，而这些问题的解决是需要长期时间形成的。电商的快速发展，给行业带来的低价冲击，会给实体渠道的价格带来一定的压力，但体制的问题未解决，实体渠道的价格体系不会快速崩溃。如果没有电子商务的话，国内高价的零售业倒是也能存续，因为消费者没其他选择，只能被动接受。但现在电子商务的社会渗透率越来越高，今年苏宁京东价格战一打，连老奶奶都知道网上的东西便宜了，所以电商无疑是会起到加速国内价格体系的改革的作用。在电子商务的倒逼之下，实体店必须做出变革。实体店的优势在于信用和体验，劣势主要在于价格。其实实体店并非没有压缩价格的空间，租金上涨虽不可控，但提升自身的效率却依然有可为，只是以前的钱赚得容易，没人真正愿意做这些精细化的活罢了。（3）长远看线上线下价格会取得均衡，将会迎来实体品牌商真正的发展电子商务对传统价值链的影响是深远的，不同的价值链模式选择不同的电子商务战略，尽管在当前这个阶段，大多数企业选择了通过电商解决库存的战略，但是从长远来看，通过个性化服务提升价值，以及创造新的客户体验一定是商业创新的目标。未来2、3年，预计国内的电商格局将经历洗牌的关键期。艾瑞咨询集团研究院院长、曹军波认为电商行业格局将在明年初定：“从目前的历史数据来看，市场以PC为核心的电子商务进入到比较激烈的时候了，C2C的交易规模已经开始转向B2C，这个时候的价格战比两三年前更为激烈，今年下半年就来了三场，现在已经是大决战了。”目前国内的电商还没有形成有效的盈利模式，大多数还停留在通过砸钱买流量价格战的时期，这样的方式并不是持续发展之道，而没有任何一个行业可以在永远亏损中生存下去。经历洗牌后，电商的经营将更多的集中到提升核心竞争力的方面上，体现出自己的价值，提高自己的盈利能力，而不再是以价格战为主的竞争方式。为了获得健康的盈利，以及成本的上升，比如税收等，在行业经历洗牌后，届时线上渠道的价格将会有所提升，而伴随线下价格体系的改革的进行，线下价格将会下降，线上和线下价格将会取得相对的均衡。未来同等定位的品牌线下线下价格取得相对均衡的时候，消费者也将逐步定性，购买更多是出于时间、品牌服务、产品的品质及退换灵活性等，那就到了转变渠道占比的阶段，届时才是实体品牌商发展线上业务的有利时期。4、实体品牌商发展电商业务所需要的关键竞争力分析我们上述提到在上网消化库存为主的阶段，实体品牌商短期内不具备做大规模的背景。未来同等定位的品牌线下线下价格取得相对均衡的时候，才是实体品牌商发展线上业务的有利时期。这一点从国际品牌目前的电商发展情况就可以看出，线下线上的价格差远没有国内明显，因此线下线上协调发展非常顺畅。在那样的时期，实体商在电商上发展的空间就被打开了。从国际实例看，美国实体零售商成为网购市场很重要的参与者，实体品牌商自己的电商业务也发展较国内顺畅很多。举例说明，美国电商Top10中，仅有1家为纯电商企业，而9家来自传统企业。而中国电商Top10中，几乎全部是纯电商企业。世邦魏理仕调查了50家主要国际零售商（全球门店总数超32023）：七成零售商认为实体零售仍是其主营业务。不过预计两年内，超过六成零售商将转型为一体化多渠道零售企业：实体店+在线+移动终端销售。目前在线销售额仅占5%，预计两年内将增至10%。国内的实体品牌商需要具备怎样的素质才能符合未来电商业务大发展时期的需要呢？我们认为最核心的任务是选择最能实现线上和线下良好互动的公司。（1）顺势打造符合电商业务发展的企业文化与架构电商业务对于互联网技术与应用等是很必要的，企业需要打造合适的组织架构支撑这一业务，这决定了企业对在线渠道业务的资源分配体系及流程管理等。企业应当单独成立电商部门，给予线上渠道部门发展的自主权，实现线上线下实体渠道的互动平台。（2）从利用第三方平台到建立自己的电商平台在目前以库存消化战略发展电商的时期，我们认为国内的实体品牌商目前还是可以充分利用第三方网站平台的，但未来的电商竞争更多需要的是个性化服务战略、差异化体验战略，因此必须依赖于自营电商平台。通常第三方电子商务网站都不能帮助企业提供丰富的个性化营销功能，很难帮助品牌打造差异化的品牌优势，因此需要更加随需应变的解决方案。长远来看，独立电商与多平台分销一定是并举的，第三方电商渠道有助于品牌获得新的客户，而自营平台则经营的是老客户的关系。往往在第三方渠道上的消费者跟品牌自营平台的消费者不同，前者更缺少品牌认同度，而更关心价格因素。而后者则对品牌更加认同，更愿意为可靠品质、完善服务和时尚潮流买单。如果有一群对品牌足够忠诚，愿意与品牌建立更紧密的消费者，还要继续通过第三方渠道为他们服务的话,需要白白在渠道上牺牲5%的利润（天猫的交易佣金），而且不能通过更精确的CRM策略提供个性化的服务和创造差异化体验。自建电商平台则有利于把控网页设计内容、商品管理，更好把握商品表现、顾客要求及喜好，更灵活地提供服务。自营平台就是为那些对品牌足够忠诚的消费者服务，并且通过自营平台全面完整的收集与分析能力获得更多消费者洞察，从而可以提供针对性的个性服务和差异化的体验，满足消费者与品牌建立关系的情感诉求。国外的实体品牌商线上已经做的非常不错了，以美国为例，在其排名前10的服装类B2C网站中，60%是传统企业的官方商城，前20中有17家是传统企业官网；再如国际的大多数的奢侈品牌的在线网站支持电子商务（85%）。前5大品牌占有了在线市场的75%份额，这根据的是这些品牌的在线访问量情况，这些品牌包括RalphLaurenG、Gucci、MichaelKors、LouisVuitton和Chanel。而进入中国品牌公司的网站，基本只有公司简介、品牌介绍等简单的表述，中国的品牌商在这方面还有很大差距，但也说明了未来可提升的空间。（3）增加产品的丰富性，不局限于库存和过季品，还可通过开发网络特供产品等，开拓新的销售额网络渠道相当于开辟了一条新的销售渠道，增加产品的丰富性，利用的好可以提高销售额。比如Coach推出了中国官方网站，称网店是Coach最大店铺，拥有限量版商品及旗舰店的全系列商品，Coach官网也可以选购旗舰店最奢华的独家产品。（4）线下线上价格差不大，维护品牌利益，并可实现全渠道的打通和互动统一定价有效避免了线上分食线下市场，线上不一定就要有价格优势，只是过去这种模式已经成为大多数网民的思维定势。实际上，网民分三个群体：一种是唯低价不买；一种是网购达人，所有商品都从网上选择；另一种是新新体验者，只购线下购不到的商品。后二种都不以低价为导向，而以产品本身为导向。纵观世界成熟的服装品牌，尽管它们都拥有官方网站，但网络的产品定价几乎与线下的实体店没有差别。可以说，这些成熟的知名服装品牌设立网店，与单纯刺激线上销售相比，更希望能够实现线上线下业务的平衡。全球著名的快时尚ZARA品牌日前正式进军国内电商，实行所有线上商品均与线下同款同价，在电商价格战打得火热的今天，ZARA这一定价策略在国内似乎并不具备吸引力，但代表了未来成熟电商的趋势，ZARA线上销售平台作为展示平台的同时，也为拉动线下业务的消费和传播。线上业务的开展，可以更加方便消费者随时浏览和挑选款式进而促进实体门店的消费，更加重要的是，可以采取进行前期的预订业务和营销传播活动。另外，通过对线上平台消费记录数据进行商业分析，ZARA可以更方便掌握各地消费者的喜好，从而为其开设新店的评估和产品开发、营销传播活动提供参考。这其实就是O2O（OnlinetoOffline）的模式，线上线下没有价格利益冲突，可以更好的协调线上线下的互动。从单一渠道到多渠道，再到全渠道的打通，零售业正在进入“价格透明的新纪元”，消费者需要的购物体验是SoLoMoMe（社交化+本地化+移动化+个性化）。这是模糊线上与线下的界限的做法，以沃尔玛举例，为了拓展更多网购用户，允许用户在线下单，然后在附近的沃尔玛实体零售店进行现金支付，实体店还可以起到中转站的功能，无论是铺设面向全国的物流配送能力，还是提供退换货、到店取货等。同时它app的界面能够让你在线上和线下商店自由转换，如果你正在寻找的商品在线下缺货，你可以马上切换到Walmart购买。据连线杂志的报道，约有沃尔玛12%的线上订单实际上是来自于身处沃尔玛实体店的消费者利用APP发送的。这是一种“实体店+APP+网络承接平台”的组合，你将很难完全区分线下与线上的界限，提供统一的购物体验，尽量让消费者忽略渠道的差异，是未来零售商要做的事情。（5）渠道整合—协调各层级渠道的利益，管控货品折扣上述实现线上线下互动的一个基础是各类渠道之间的利益是互相协调的，而这点在中国目前的环境下很欠缺基础，最关键的就是中国品牌商的渠道层级太多，利益太分散。ZARA和优衣库等都是全直营模式，他们做线上线下的价格和货品同步很自然。中国的服装品牌还是以期货和加盟为主，所以前期不得已采取以商品差异化的方式绕过渠道的冲突。因此在目前的环境中，实体品牌商要发展电商业务，如何理清线上、线下渠道的利益是最关键的基础。我们选择的指标主要归结为两点：一是品牌商的渠道模式。更加强调第九卷提到的想法，偏向于直营比例偏高的公司，渠道的可控性强，更容易梳理清楚渠道的利益冲突。其次，渠道层级短的公司也更利于公司梳理渠道的利益。二是品牌商对各类型渠道的战略意识和态度。比如有主动性意识领先去协调各类渠道利益的品牌商，面对网络上层出不穷的“品牌专卖店”，与其让他们扰乱价格体系，企业不如通过逐步收编经营质量较好的网络“杂牌军”，并适度限定网络销售的价格折扣，来实现品牌商、代理商和加盟商之间的利益平衡。再比如对加盟商渠道的库存进行一定程度上的统一管理，或者退换货制度，将加盟商更好的纳入网络库存消化渠道当中，避免网络渠道与加盟商渠道的冲突。5、国内实体品牌商的电商前景分析我们总结了国内实体品牌商目前发展电商业务的主要做法，在目前以消化库存为主的阶段，第三方平台是最合适的，因此成为普遍的做法，而自建平台的目前尚不多，且目前的自建平台需要培养的时间还较长。如下表：在这些公司里面，我们认为电商业务发展的基础打造较好的公司如下：（1）利用第三方平台发展是普遍的做法，其中七匹狼做的最为积极，最早具备协调各类型渠道商利益的意识。七匹狼重要的经验是如何整合线上线下渠道。其线上业务始于2023年，起初由于销售商家众多，价格战、假货现象时有出现，为了解决这一问题，七匹狼梳理出由旗舰店、大型经销商、专卖店及工厂店混搭的“金字塔结构”的网络渠道体系。“分销商要分类管，或按风衣、裤子、衬衫等产品类别分，或按新、旧款划分，这样每个店都有其特色，不至于发生恶性价格战。”目前七匹狼的电商规模也是国内上市公司中最大的。（2）直营比例偏高、层级短的品牌商，更容易梳理渠道利益。包括富安娜、九牧王。（3）率先进行自建平台尝试的品牌商，比如美邦、罗莱，虽然目前此做法还未到火候，投入更大，但更早的培养基础，便于以后实现线上线下互动。综上所述，我们深入剖析了国内电商发展的各种模式，以及发展趋势，总结如以下图谱：6、海淘、代购以及出境旅游冲击奢侈品国内高定价，以及对高税收形成倒逼机制，也将加速价格体系的改革上述分析了奢侈品在中国的定价策略是导致国内品牌价格偏高的一大主因，而目前海淘、代购以及出境旅游的大发展，将会有助于冲击奢侈品在中国的定价，加速国内价格体系的改革，倒逼税收体制的压力。（1）海淘热潮将伴随跨境网购支付渠道的进一步优化而加剧每年感恩节到圣诞节是全美地区最主要购物季，这段时间商家都会推出大量超值商品吸引顾客“血拼”，这也成为“海淘族”一年一度的购物欢乐时光。据支付宝介绍，今年这期间“海淘族”的跨境网购热情明显攀升，其中11月23日“黑色星期五”和11月26日的“网购星期一”当天的支付交易额均比平日增长了近80%，比去年同期增长了超过150%；而5天的“美国购物季”中，支付宝跨境支付总的交易额比去年同期增长了140%，交易笔数也有近一倍的增长。从地区交易数据看，北上广的“海淘族”仍是越洋“血拼”的主力军。五天的“美国购物季”中，“海淘”消费超过一半来自北京、上海、广东三个地区。其中，北京人最疯狂，消费占交易量的21%，排名全国第一，上海和广东以18%、16%的占比紧随其后。吸引“海淘族”放手“血拼”的无疑是“美国购物季”的商家超大折扣，而按常规的价格，海淘来的东西普遍会比国内便宜1/3，甚至一半以上，因此“美国购物季”对“海淘族”的吸引力可想而知。有网友统计，一些特价折上折服饰商品，甚至相当于国内1/4的价格。事实上，欧美地区向来是“海淘族”血拼的主阵地，超过八成的“海淘”交易都在欧美网站产生。网民在该地区主要“海淘”婴幼儿用品、服饰、化妆品、电子产品几类商品。近年，随着跨境支付应用的成熟，“海淘族”跨境网购热情更是日渐高涨。市场预计，随着支付渠道的进一步优化，跨境在线消费市场热情将进一步释放。（2）代购的高速发展长期看实际上起到倒逼关税降低的作用近年来，随着出国旅游的市民越来越多，以及一些电子商务网站推出的海外代购业务的兴起，国外代购成倍增长。目前海外代购主要集中在化妆品、箱包、服装、手表等产品领域。尤其对于海外代购奢侈品女包的代购来说，基本能做到代购价格比国内专柜便宜两成以上。和海淘直接登录海外代购网站购买商品不同，通过专业的代购卖家代购，需要自己支付商品海外原价及国际运费、商品国内运费、代购费。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2023年中国海外代购市场交易规模达120亿元。而2023年海外代购市场交易规模达到265亿元，较去年涨幅120.83%。中国电子商务研究中心预计，2023年海外代购的交易规模将有望达到480亿元。海外代购市场之所以火热，跟中国的高关税密不可分。虽然看到代购的高速发展，2023年3月28日海关总署推出新政，海关新规使得目前大多数通过境外快递走邮关的转运公司业务都无法继续正常开展，海外代购市场受阻。虽然海外新政会对海外代购市场造成一定的冲击，但是海关新政的预期效果可能并不是特别理想。因为新政虽然增加了运费等方面的成本，但比起国内商品的价格还是有竞争优势，这很有可能使得许多人依然热衷于海外代购。且这种人为的壁垒在价格体系的长期改革中必然是会减少的。（3）出境游的高速发展将有助于推动国内外价格差的减少中国已经成为仅次于美国的奢侈品消费大国，曾有1.7亿内地人消费奢侈品，其中，1300万人经常购买奢侈品。但内地消费者在境外购买奢侈品的金额却是在内地的4倍，每年有数百亿美元的消费力流向境外。2023年，我国出境旅游人数增加到7025万人次，成为亚洲第一大出境旅游客源国和世界第三大出境消费国。报告显示，亚太市场正成为众多奢侈品牌的战略要地，但与此同时，中国消费者购物重心偏向境外，其中，港澳地区占了26%的比例，欧洲占据23%的比例，美国占据10%的份额，日本则跌至3%。上海则是中国消费者境内最青睐的奢侈品购买地，占据了49%的份额。国际退税机构环球蓝联的数据表明：2023年，中国人的退税总额占法国退税总额的四分之一，高居首位，其后是俄罗斯、日本、美国——而在五年前，日本还居首位，其次是美国，俄罗斯，然后才是中国。世界各国与中国各地的地方政府，都在想方设法抓住中国游客的钱包。综上所述，我们总结出国内价格体系改革的演变图谱如下：

2023年纺织服饰品牌分析报告2023年8月目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司复苏时点 3二、本土服饰品牌复苏的突破口 81、品牌与产品差异化 82、传统渠道精简与整合 93、适度提升直营比重，加强渠道控制力 94、更重视电子商务，强调线上线下共同发展 105、管理层由创始人团队向职业化、专业化团队转变 116、通过品牌兼并整合实现集团化发展 12三、上市品牌服饰公司分析 14四、品牌服饰公司未来发展前景 16五、投资建议及重点公司简况 181、鲁泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、罗莱家纺 227、森马服饰 238、华斯股份 24六、风险因素 25一、品牌公司复苏时点从行业终端来看，此轮服饰行业调整始于2022年。2022年在通胀大背景下，品牌企业为了应对持续上涨的成本费用压力同时实现盈利增长的要求，不断对产品进行提价，2022年下半年开始，虽然终端零售金额的增速并没有出现大幅度的波动，但终端销量增速已经出现了明显的恶化。终端疲弱对上市品牌公司的冲击已经从终端库存积压传导至订货会增速。由于加盟订货制的存在，上市品牌公司利润表增速的下滑会明显滞后于终端出现的恶化。从传导路径来分析，从2022年秋冬开始行业终端售罄率相对往年普遍出现一定程度的下降，事实上行业的这轮调整尚在进行之中，多数品牌公司目前都处于打折促销去库存的状态，2022年秋冬订货会不少公司开始出现一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面临着利润表增速进一步下滑甚至盈利下降的压力。行业调整之后，未来修复路径也将从终端开始。由于终端销售低迷，2021年下半年开始行业整体都在通过频繁的打折促销（包括电商渠道）清理积压的库存，我们认为终端的问题最终还是要先从终端修复，考虑到2022年秋冬订货会普遍不再压货，同时考虑到2021年开始大力清库存，我们预计2022年末全行业清库存会告一段落，2021年开始上市品牌公司的资产负债表与现金流量表将逐步好转，随后传导至2021秋冬订货会数据与利润表将逐步修复转正。从戴维斯双杀到双击，上市品牌服饰公司的股价修复取决于净利润的恢复节奏。2021年下半年起品牌服饰行业爆发的库存危机、电商冲击、终端销售低迷等一系列问题使上市品牌公司在资本市场经历了一轮“戴维斯双杀”，随着盈利预测的不断下调与负面数据的不断出现，服装家纺行业上市公司整体PE从最高点的40倍下降到如今的14倍，我们认为从中长期来看，目前的估值水平已经大部分反映了资本市场对行业的悲观预期。一旦行业或部分脱颖而出的品牌公司在终端销售与订货会增速等指标上出现明显的向上拐点，预计行业的估值将会得到率先修复，业绩的逐步兑现会进一步推动股价的上涨。但从投资机会上看，本轮调整之后品牌服饰行业未来将很难出现齐涨齐跌的局面，个股之间的分化将明显加剧，最终走出来的企业将有一轮恢复性行业，而有一些品牌将逐步边缘化，未来更多拥有更好定位、更新渠道和更好商业模式的品牌企业将逐步加入资本市场，为投资者提供更多更新的选择。二、本土服饰品牌复苏的突破口曾经的粗放式增长告一段落，未来行业将恢复到更高质量、更可持续的增长阶段。我们认为过去本土品牌服饰行业依靠开店铺货与产品提价方式实现的粗放式增长已经结束，在当前国内服饰需求增长相对低迷的背景下，品牌公司正在积极寻找复苏的突破口。1、品牌与产品差异化在过去行业高速发展阶段，本土品牌在各自的细分领域并没有形成明显的品牌及产品差异，因此品牌也没有形成足够强大的客户粘性，产品提价无法弥补销量下滑带来的损失，这也在一方面造成了行业低迷阶段，各品牌出现一损俱损的局面。在行业调整中期，多数品牌服饰公司已经意识到品牌及产品差异化的重要性，品牌特色和性价比将取代高定价倍率成为产品定位方向，户外用品行业中探路者通过产品定价的下调与品牌诉求上的持续投入，已经成功与主要外资户外品牌形成差异化的定位。品牌形象与号召力需要企业持之以恒的投入，如今越来越多的传播媒介与方式为品牌公司提供了足够多的推广渠道。2、传统渠道精简与整合过去粗放的开店铺货扩张模式对品牌公司已经开始产生负面影响，由于消费与商业环境的恶化，2021年起多数品牌公司及加盟商不再盲目扩张，对新开店的店址、费用投入与盈利会有更谨慎的要求与考量，现有渠道也会经历一个整合的过程，2021年起不少品牌公司净开店速度开始下降，关店数量开始增加。我们判断经过这轮传统渠道的精简与整合，未来渠道的内生性增长将是考量渠道的重要指标，也将成为品牌公司业绩增长的主要拉动力之一，参考优秀外资品牌的成长路径，稳健的开店、良好的货品管理与店效的持续增长是推动品牌公司由小做大的主要驱动因素，也是本土品牌下一轮增长的突破口。3、适度提升直营比重，加强渠道控制力本土品牌普遍采用加盟订货制度在行业持续景气阶段让公司享受到了渠道数量快速拓展的收益，但也掩盖了品牌公司对渠道控制力较弱、对终端反馈不敏锐的不足，由于缺少零售与管理经验，品牌公司难以在实体渠道形象、货品管理、销售数据等方面进行统一的掌控与管理，也无法对消费需求变化做出快速的反应。通过适度提升直营店比重，本土品牌公司已经开始由批发向零售转型的趋势，这一方面有利于减少中间环节带来的库存积压等问题，另一方面也有利于统一品牌推广，更好的与终端反馈。品牌鞋类公司中，达芙妮与奥康等已经开始通过加盟收直营与联营等各种方式来提升品牌公司对渠道的掌控。4、更重视电子商务，强调线上线下共同发展2021年前品牌公司更多是把电商作为消化库存的渠道，由于基数较小，各品牌公司电商收入跟随国内电子商务的发展同步爆发式增长。2021年“双十一”各电商平台的促销活动让本土品牌充分尝到甜头，同时也开始逐步重视电商作为新兴渠道的作用与影响力，将电商视为新的增长点。针对电商渠道，目前本土品牌大多将其作为清库存的重要渠道，部分品牌也通过设立专属品牌、专供商品等方式平衡线上线下利益，同时设立专门的团队进行管理。我们认为未来电子商务将成品牌企业发展战略的重要组成部分，而不是简单的清库存渠道，O2O等发展也将为众多公司带来全新的机会。5、管理层由创始人团队向职业化、专业化团队转变随着国内零售环境的日益复杂化与消费偏好的日益细分成熟，本土品牌面临着消费环境与外资品牌竞争的双重挑战，从公司管理团队角度来分析，多数本土品牌原有创始人及创业团队由于经验依赖等原因实际上未必能够适应新的商业模式与消费环境，在保证股东长期利益的前提下，启用职业管理团队，并通过合适的激励方式来平衡各方利益，是本土品牌公司未来实现管理转型可以选择的突破口之一。在这一点上，探路者、七匹狼等公司已经走在行业的前头，通过多年的发展，公司职业化管理团队已经基本搭建完毕，并通过股权激励等方式将管理层与股东的长期利益捆绑在一起。6、通过品牌兼并整合实现集团化发展在当前行业洗牌加剧的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相对拥有更强大的融资平台，并在信息、资源等方面拥有一定的优势，在握有充足资金的情况下，这些品牌公司都在积极地进行战略上的调整，收购整合品牌或渠道互补的同行或许将成为行业重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的当下，部分非上市品牌面临着业绩大幅波动、加盟商盈利下降等成长瓶颈，融资与退出渠道的不畅使得这些具备潜力的品牌成为上市品牌公司的并购整合对象。从国外品牌公司的发展历史看，大型龙头企业普遍经历了单品牌单系列到单品牌多系列再到多品牌的成长过程，例如全球户外运动巨头VF集团、全球化妆品龙头欧莱雅无不经历了这样发展壮大的过程，当然这种发展模式的前提是整合方自身有一个较为稳固的自有品牌基础，同时要求有强大的整合能力，而被收购方管理团队能较长时间保持稳定。我们认为2022年6月森马公告拟收购GXG的案例或许已经打开了行业品牌间整合的序幕。三、上市品牌服饰公司分析国内的品牌服饰领域经过15—20年左右的快速发展，已经发展出相对齐全的子行业，不同的子行业因为发展阶段的不同和行业特征的不同，在未来的发展中也将呈现出不同的分化。我们从子行业增长速度、扩容空间、竞争态势、行业可能达到的市场集中度、消费粘度等多个角度综合考虑，目前阶段对子行业基本面的排序是：户外行业、家纺、中高档女装、童装、商务休闲、时尚休闲、女鞋、男正装和运动装。从发展模式上分析，直营占比更高的品牌公司产生的历史库存压力通常小于代理加盟商为主的公司，短期终端销售的改善也会更快传导至直营占比更高的品牌公司的财务数据上。此外，电子商务作为行业新兴渠道与未来新的增长点，越来越获得品牌公司的重视，在这一点上，已经具备良好基础和成型的电商战略的品牌公司将拥有先机。从行业调整传导路径来看，在订货会数据与终端零售等指标上最早开始恶化的上市品牌公司先于其他公司面对一系列问题，同时也有更长的时间做出调整改变，在库存消化告一段落后这些公司在财务报表上将呈现更早的复苏迹象。综合考虑上述3种不同维度的筛选，我们认为可能率先复苏的选标有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、罗莱家纺和森马服饰。四、品牌服饰公司未来发展前景未来行业复苏是否有一些前瞻性的指标，这个也许是资本市场最关心的问题，我们认为，除了每季的订货会指标外（部分品牌由于订货比重调整可比性在逐步降低），终端零售与公司营运质量方面的相关指标持续改善也是行业或公司复苏的重要标志，具体包括终端打折促销频率、可比同店销量增长、营运指标（存货与应收账款周转率等）、行业零售数据、售罄率、净开店等。打折促销频率的减少，一方面可以说明终端积压库存消化基本完毕，另一方面也可以部分反映消费者对品牌、定价、产品的逐步认可，未来的增长更多将来自销量的带动。可比同店销量增长摆脱低个位数甚至负增长后，恢复至接近双位数增速也基本可以反映行业复苏的态势。对于目前仍以加盟订货为主的品牌服饰企业来说，应收账款的变化通常是企业营业收入变化的前兆。根据我们前期对国内外品牌公司的比较研究（具体参考先前报告《应收账款周转天数变化是企业营收转暖的先行指标》），当季度应收账款周转天数变化下穿营业收入变化时，往往预示着企业当年或者次年营收复苏，因为对加盟商授信的减少预示着终端经营情况的改善，下一个订货期，订单量将会增加。在我们这篇定量分析的行业报告中初步帅选出有复苏迹象的可能标的包括富安娜、森马服饰和梦洁家纺。行业低迷的情况下，2021年开始不少品牌公司放缓了开店节奏，关店数量开始增加，传统渠道数量调整的时间一方面取决于零售终端的恢复，另一方面也取决于门店各类成本费用压力的减轻，在本土品牌公司越来越注重巩固现有门店质量（店效与平效的提升）的趋势下，净开店增长的恢复本身反映了公司对自身扩张与复制高质量门店的信心，同时可以反映加盟商信心与盈利水平的恢复。受到季节性、大规模促销活动等因素的影响，单月行业零售数据（全国百家大型零售企业、全国50家重点大型零售企业服装零售数据等）增速波动较大，我们认为连续3个月零售数据增速的回升基本可以反映行业复苏的态势，尤其是销量增速的持续回暖可以反映零售终端更高质量的复苏。五、投资建议及重点公司简况品牌服饰公司作为消费型企业，本身具备更多的防御属性，过去粗放式的发展与加盟商体制带来的库存问题以及国内经济本身的减速使得行业出现了较大的业绩波动，我们认为目前品牌公司经营业绩的波动一方面有经济减速的原因，另一方面更多是为过去的发展模式埋单。我们认为在行业调整与洗牌过程中，优秀的品牌服饰公司将向更可持续的增长模式与更高的营运质量转型，最终脱颖而出的公司在财务质量与自由现金流等指标上会出现越来越明显的改善，参考海外市场经验，资本市场通常愿意给予这些发展模式更为稳健的服饰品牌公司一定的估值溢价，我们认为经历本轮行业调整后生存并逐步壮大的品牌服饰企业尽管不会有以前那么高的盈利增速，但更可预期、更稳健的增长及更高的经营质量将为他们带来估值溢价。经过行业繁荣期的洗礼与快速增长，国内纺织制造龙头企业已经积累了自身优势，多年的扩张帮助中高端纺织制造企业形成了一定的产能规模，企业自身已经拥有了成熟的产业链配套体系，并且储备了较高素质、持续丰富的人力资源与研发力量，后期更多依靠研发能力的不断提升和产业链综合优势实现了稳健的经营增长。经历宏观环境波动、人民币升值、原材料成本上升等多种因素的考验，中高端纺织制造企业积累了宝贵的生产管理经验和研发能力，多年的市场摸爬滚打可以通过深入大客户的供应链体系从而逐渐绑定大客户，客户的高集中度形成的粘性正是行业重要的护城河之一，未来龙头企业也将充分受益于行业集中度与产品附加值的提升。我们认为，市场应该重新审视对传中高端纺织制造龙头企业的估值水平，持续稳定增长的现金流表现实际已经代表了公司的核心竞争力，也理应对应更高的估值水平。综上，纺织制造类我们依然首推鲁泰A，四季度建议重点关注华斯股份的阶段性机会。品牌类未来一年我们更倾向的标的为：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、罗莱家纺和森马服饰。1、鲁泰A从公司上市13年以来的经营业绩指标看，公司业绩的持续增长能力、稳定性、较高的盈利质量都体现了其在细分领域的护城河，优异的综合管理能力、研发能力及全产业链是公司核心竞争力所在，也是公司长期以来相对行业的业绩稳定性更强的重要原因。未来行业集中度的提升与产品附加值的提升将是公司业绩增长的主要推动因素，棉价的上涨将为公司业绩叠加弹性。近年来内外部宏观经济的变化将进一步加速行业洗牌，业内订单有望进一步向公司这样的龙头企业集中，随着公司产品结构中高价订单占比的逐步上升，预计近3年公司业绩可以保持20%左右的复合增长。在中国经济面临转型、减速的大背景下，鲁泰这样具有全球产业链竞争优势、不存在历史增长负担的企业所受影响相对更小，业绩稳定性相对更高，更具有吸引力。我们认为前期公司股价的上涨主要来自于业绩拐点的确认，后期公司股价上涨将更多来自于估值修复和业绩可