产品创新思维与方法 实践案例4-2 富士胶卷与日本化妆品新贵-艾诗缇

实践案例4-2富士胶卷与日本化妆品新贵——艾诗缇①本案例素材主要来自①本案例素材主要来自21世纪商业评论（/s?id=1617202557308791027&wfr=spider&for=pc），部分数据和资料直接来自日本富士公司的官方网站（/jp/ja），仅用于教学用途，不代表编者观点。作为曾经与美国柯达胶卷齐名的日本富士胶片是一家百年老店。同样是百年老店的柯达由于不能适应数字照相技术时代的来临而倒闭，彻底退出了历史舞台。但是富士胶片却成功渡过了这个技术更新的挑战，在数字照相、复印和打印领域依然占有一席之地，同时还成功地延伸到化妆品、保健和医药领域。其中，近年来在风靡日本的一款抗衰老产品的品牌―艾诗缇（ASTALIFT）迅速成为新贵，正在占据日本女性的梳妆台，越来越深受她们的喜爱，已经开始拥有众多粉丝。艾诗缇，“出身”于日本富士胶片公司旗下的唯一的一个化妆品品牌，自2007年诞生以来，以显著的抗衰老及内外兼修护理功能风靡日本。2011年进军中国大陆市场，目前开始走俏。日本富士胶片公司通过运用尖端的生物技术，把70年来积淀的胶原蛋白技术、纳米分散技术、抗氧化技术，巧妙地“移植”于化妆品的研发中，在外界看来不可思议，但在富士胶片的转型与创新中，是顺理成章的。因为，这些看似与化妆品无关的技术，却是从富士过去长期赖以生存和拥有核心竞争力的胶片及其相关事业中孕育而来的。而这种“关联性”的创新，让这家老当益壮的胶片公司，在与美国柯达的长期博弈中，不仅成为赢家，而且转型颇有成效，使如今包括化妆品、医疗保健品在内的新业务正在崭露头角。富士胶片，一个跑赢时代的转型样本，背后有着怎样的创新逻辑？对富士胶片来说，研究照片的历史也是钻研技术的历史。从1919年开始，富士就专注于研究制造胶卷的技术，在逐步积累照相工业经营诀窍的同时，成立了“胶卷试验化所”，并自力更生开发胶卷业务，这成为其“培育”胶卷强大技术的基石。在经营方向上，富士一直恪守一个重要原则，就是在原有的技术基础上，利用既有资源优势来拓展自己的业务，即采取扩展复印机、数码相机、电子部件电子材料等周边应用领域来实现事业和产品的多元化。但是，身处传统的胶片行业，富士在随着数码技术崛起后，也不可避免地陷入增长缓慢的困境。幸好，富士的研究人员潜心研究发现，胶卷上有一项用来防止胶卷褪色的抗氧化技术，也是化妆品中不可或缺的一种技术――因为照片褪色的原因，和人体肌肤老化即由于活性氧造成“氧化”现象，如出一辙。而且，化妆品中有一种胶原蛋白的成分，对人体肌肤起到延缓衰老的功效，而胶片中同样缺不了这种胶原蛋白的存在。化妆品从学科上属于高分子化学，而富士在此方面恰好有经年累月的技术沉淀。为使胶卷更加优质，就需要将各种成分在保持原有机能的状态下超微分子化，才能稳定在薄薄的胶卷中，这一原理，和人体肌肤护理中“将必要营养成分充分地输送至肌肤需要的部位”基本一致。那么，可不可以将这种技术优势应用到化妆品的开发中？从2006年开始，富士将原有的尖端核心技术、有机合成化学、先进打印材料和生命科学研究所整合为“富士胶片先进研究所”，并以此为创新基地，进行跨行业的技术研发。艾诗缇化妆品，就是这一平台诞生的新产品。不仅仅如此。富士在长期对影像的研究过程中，还将对胶原蛋白的研究成果、抗氧化技术，以及可以将成分稳定输送到指定部位的独创纳米等技术，适时延伸到了制药领域。就在2014年下半年埃博拉病毒流行之际，富士生产出能够对这个顽固病毒产生一定疗效的药物，尽管有待市场检验，但创新程度着实惊人。而这与2008年富士通过一宗规模为16亿美元的交易，收购了亏损中的中型制药厂商富山化学（ToyamaChemical）有紧密联系。但归根结底，推动富士在新业务领域开始蒸蒸日上的关键力量，源于其在胶片领域多年“培育”出来的独创技术。依靠这些过硬的技术优势，进入到高成长潜力的行业，是富士在转型过程中能够先发制人的核心法则。如今，由于市场需求强劲，富士的医疗保健业务（包括制药、化妆品及医疗设备业务）带来的营收已约占其整体营收的20%，仅次于复印机和办公用品业务，正在成为富士业绩增长的一个亮点。这在前富士胶片（中国）投资有限公司总裁横田孝二眼里，被解释为：“当公司需要寻找新的业务增长点时，我们的思维没有局限于胶卷只能用来拍照，而是返回到了胶卷的技术原点。”拿胶卷和化妆品的渊源来说，当发现胶卷居然和人体皮肤有共通性后，富士高层果断决定将相关技术应用于化妆品的研发上。至今，富士已开发出4000多种与抗氧化有关的化合物，用于高端护肤品的生产研发。虽然技术够强悍，但产品要让消费者产生兴趣，富士今后在化妆品领域的开疆拓土上，挑战仍然巨大。从胶片转移到化妆品乃至制药行业，富士找到了创新的内在逻辑和关联性，尽管也不是跨界到什么新鲜的领域。但有一点值得所有企业学习：当企业还未到绝境的时候，就洞悉到未来可能发生的危机，并敢于做出创新的实践。事实上，富士在做胶片业务时，就已经意识到了数字化的趋势。20世纪末，受全球数码浪潮来袭的影响，富士胶片影像业务开始萎缩，于是公司果断收缩了该业务，并开始潜心于数码技术的研发。而根据市场变化去调整经营方向，可谓是富士转型一路走来的一大招牌。到了2004年，富士又进一步认识到，数码影像未来不再是利润增长型产业了，因此公司必须另辟蹊径才能有出路，也就有了其日后在医疗生命科学、高性能材料、光学元器件、电子影像等尖端技术领域的重点突破。提示问题1.相比于美国柯达公司，日本富士胶片