市场营销期末试卷及答案

《市场营销》期末试卷二题号一二三四五总分得分一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）1.娱乐场所和购物中心平日门可罗雀，而周末又人满为患，这体现了市场的需求的（）。A.充分性B.潜伏性C.不规则性D.过量性

2.构成市场营销环境的诸因素都受其他因素的影响，每个环境因素都随着社会经济的发展而不断变化，从而造成了市场营销环境的（）。A.客观性B.多变性C.差异性D.相关性3.（）是影响非必需品和劳务销售的主要因素A.个人可任意支配收入B.个人可支配收入C.人均国民收入D.家庭收入4.提出购买某种商品和服务的建议，或表达购买愿望的人是消费者购买角色中的（）。A.影响者B.发起者C.决策者D.使用者5.有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，是属于消费者的（）A.习惯性购买行为B.复杂购买行为C.化解不协调购买行为D.寻求多样化购买行为6.（）指企业为了更好地完成采购任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。A.修订重购B.直接重购C.优化重购D.新购7.某公司管理部门发现某产品销量一直稳步上升，但市场占有率却似乎在下降，公司为了摸清这种现象进行的调研是（）。A.探测性调研B.描述性调研C.因果性调研D.扫描性调研8.抽样调研的首要步骤是（）。A.设计调研方案B.确定调研总体C.选择样本框D.确定抽样数量9.市场营销组织建立时应考虑的因素不包括（）。A.市场特点B.企业规模C.产品类型D.人文因素10.是否用最科学的依据细分市场，是否有评价细分市场的有效准则，这是（）的内容。A.市场营销战略审计B.市场营销组织审计C.市场营销环境审计D.市场营销系统审计11.下列哪项不是市场细分的方法（）。A.单一因素法B.时间因素法C.综合因素法D.系列因素法12.由于受到内部条件和外部环境的变化影响，市场营销组合的多个因素总是处于经常的变化状态中。其中任一因素的变化必然导致组合的变化，出现新的组合，这体现了市场营销组合的（）。A.不可控性B.整体性C.动态性D.复合性13.（）主要指向市场提供的产品的外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。A.形式产品B.核心产品C.附加产品D.实体产品14.企业市场营销人员在向市场推出新产品时，应把促销手段和传播工具集中于（）身上。A.早期采用者B.创新采用者C.所有潜在使用者D.早期大众15.（）是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总和。A.产品组合的宽度B.产品组合的深度C.产品组合的长度D.产品组合的关联度16.需求导向定价的主要方法不包括（）。A.产品差别定价法B.理解价值定价法C.区分需求定价法D.习惯定价法17.企业的分销渠道按照营销渠道的类型划分，可分为（）。

A.密集性分销和选择性分销B.直接渠道和间接渠道C.单渠道和多渠道D.长渠道和段渠道18.下列关于促销策略，说法错误的是（）。A.人员推销具有有效性、方式灵活性等特点B.营业推广策略具有正规性和经常性的特点C.广告设计需要遵循真实性、创新性、简洁性等原则D.支持公益活动是企业运用公共关系的方法之一19.下列哪项是国际营销的特点（）。A.环境简单B.风险较小C.营销手段简单D.竞争激烈20.下列哪项属于数字化整合营销的基本要求（）。A.客户价值最大化B.营销技术数字化C.客户关系互动化

D.以上三项均是二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）21.市场营销组合主要包括（）。A.产品策略B.定价策略C.销售渠道策略D.促销策略22.购买者行为的类型可以分为（）。A.追随行为B.常规反应行为C.有限解决问题D.广泛解决问题23.根据在市场上购买的标准，组织市场可以划分为（）。A.产业市场B.供货商市场C.中间商市场D.非营利组织市场24.市场调研的意义和作用有（）。A.是了解市场、认识市场的重要手段B.是企业经营预测和决策的基础C.是企业制定、调整和矫正市场营销策略的重要依据D.有利于提高市场营销管理水平和增强竞争力25.市场营销控制包括（）。A.年度计划控制B.盈利能力控制C.财务控制D.战略控制三、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分）26.市场营销管理27.环境扫描28.消费者市场29.市场细分四、简答题（本大题共4个小题，每小题8分，共32分）30.简述市场营销的重要性。31.宏观市场营销环境主要包括哪些内容？32.消费者市场的特点有哪些？33.中间商的配货战略有哪些？五、论述题（共26分）34.几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。问题：请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略。期末试卷二参考答案一、单项选择题1.C2.B3.A4.B5.D6.A7.A8.B9.D10.A11.B12.C13.A14.B15.C16.A17.C18.B19.D20.D二、多项选择题21.ABCD22.BCD23.ACD24.ABCD25.ABD三、名词解释26.市场营销管理是规划和实施理念，商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。27.环境扫描是由企业的高层领导召集熟悉营销环境的管理人员和聘请外部专家组成分析小组，通过有组织的调查研究，预测分析，将所有可能影响企业经营的环境因素变化引发的事件一一罗列，然后加以讨论，逐一评审所有列为有关的环境事件，从中筛选小组一致认定的对企业经营有不同程度影响的事件。28.消费者市场是指个人和家庭为了消费需要而购买商品或服务所形成的需求的总和。29.市场细分是指以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。四、简答题30.答：市场营销对企业的重要性：创造竞争优势、与相关利益者实现共赢、维持市场份额并使之增长、加强企业货币价值形态的转换；市场营销对个人的重要性：实现消费者个性化价值、体现营销人能力及晋升机会；市场营销对社会的重要性：对社会生产的影响、对社会商业环境的影响。31.答：宏观市场营销环境主要包括人口因素、经济环境因素、自然物质条件、技术环境、政治与法律环境、文化环境。32.答：消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性。33．答：中间商的配货战略主要有四种:独家配货，即中间商决定只经营某一家制造商的产品；专深配货，即中间商决定经营许多家制造商生产的各种型号规格的同类产品；广泛配货，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品；杂乱配货，即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。五、论述题34.答：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化Eyemo的品牌形象，吸引年轻的用户，维持长期的客户关系。(1)产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神采。Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如杨澜），同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。(2)价格策略方面：因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格。(3)分销渠道方面：除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店进行销售。(3)网络营销方面：网络广告的内容：可以做成FLASH，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋