市场营销学课件1

2023/12/11可编辑

市场营销学

MarketingCourseIntroductionandMarketingBasics12Ⅰ.营销绪论第一章市场营销导论第二章市场营销观念的演变过程第八章市场营销战略3Ⅱ.营销机会分析第三章

市场营销环境分析第四章市场消费者需求及购买行为第五章市场营销调研与需求预测第六章竞争者战略第七章企业营销形象战略第九章

市场细分及目标市场战略4Ⅲ.营销组合策略第十章产品策略第十一章产品包装装潢和品牌决策第十二章价格策略第十三章分销渠道策略第十四章沟通与促销策略第十五章市场营销计划、组织、执行与控制5Ⅳ.营销新思维第十六章营销理论的新发展6MyexpectationsRequisitereadingsbeforeandafterclassClassparticipation

Attendanceatthelectures7Ⅰ.营销绪论8学习目标市场营销的含义市场营销的核心概念市场营销管理哲学的演变9一、营销与营销哲学（一）市场营销的概念（二）市场营销的核心概念（三）市场营销观念的演变10DefinitionofMarketing

TheProcessbywhichcompaniescreatevalueforcustomersandbuildstrongcustomerrelationshipsinordertocapturevaluefromcustomersinreturn.Simplyput:Marketingisthedeliveryofcustomersatisfactionataprofit.11市场营销是指通过市场交易满足顾客现实或潜在需要的综合性的管理活动过程。12CoreMarketingConceptsNeeds,wants,anddemandsProductsandservicesValue,satisfaction,andqualityExchange,transactions,andrelationshipsMarkets1314产品、服务（Marketingoffer)Somecombinationofproducts,services,information,orexperiencesofferedtoamarkettosatisfyaneedorwant.15DefiningCustomerValueandSatisfaction顾客价值CutomerPerceivedValue(CPV)TotalcustomervalueTotalcustomercost是指顾客总价值与顾客总成本之差。162.顾客购买总价值(TotalCustomerValue,TCV)产品价值/ProductValue服务价值/ServiceValue人员价值/PersonalValue形象价值/ImageValue173.顾客购买总成本(TotalCustomerCost,TCC)货币成本/MonetaryCost时间成本/TimeCost精神成本/MentalCost体力成本/PhysicalCost182023/12/111920TheimportanceofcustomervalueCostinthesaleacquisitioncostCustomervaluecanbeincreasedbyreducing：Productprice（但须注意价格与品质的联想）Timecosts,energycosts售价高，但业绩好，原因之一就是21TheimportanceofcustomervalueExpectingbenefitsbeforethesaleexpectation消费者会对交易品质及消费利益有所期待关键方法：传大于实际相符的资讯22TheimportanceofcustomervalueStoreimageServicequalityExperienceofbuying23CustomersatisfactionCustomersatisfaction顾客因购买与消费引发的愉悅或失望的程度影响顾客忠诚度、口碑、再购意愿，进而影响企业持久经营。24Customersatisfaction满意度的形成：观点期望落差模式(expectationdisconfirmationmodel)‏进行顾客期望管理，塑造合理期待或预告产品表现

如：饮料「本产品如有沉淀，属自然現象」。High-performancebusiness25MarketingmanagementorientationsProductionconceptProductconceptSellingconceptMarketingconceptSocietalmarketingconcept261.生产观念/productionconcept盛行于19世纪末20世纪初该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品典型口号：“我们生产什么，就卖什么”福特汽车公司，T型汽车的成与败27FordModelT

1908-1927AssemblylineproductionFordModelTthefirst

affordableautomobile

282.产品观念/productconcept盛行于19世纪末20世纪初该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品293.推销观念/sellingconcept盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品“货物出门，概不退换”典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么”30市场营销观念/marketingconcept形成于20世纪50年代该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以正确确定目标市场的需要和欲望典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”31社会营销观念/societalmarketingconcept形成于20世纪70年代该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益32MarketingphilosophiesProductionconcept

（生产观念）

Themanagementshouldonlyfocusonimprovingproductionanddistributionefficiency.Productconcept

（产品观念）

Theorganizationshoulddevoteitsenergytomakingcontinuousproductimprovem