市场细分与目标市场决策

1第五讲市场细分与目标市场决策向何处去的问题，始终是革命的一个首要问题。

——毛泽东2S-T-P过程与要点1.确定细分变量2.划分细分市场3.描述细分市场市场细分Segmenting4.评估每个细分市场的吸引力5.选择目标细分市场目标市场决策Targeting6.为每个目标细分市场确定可能的定位观念7.选择、开发和传播所选择的定位观念市场定位Positioning3什么样的顾客会购买中华酷宝跑车？我们如何针对这些顾客的特点开展对应的营销活动？引例：酷宝跑车2007年，华晨汽车推出“中华酷宝”跑车，真正意义上的国产第一款跑车；乔治亚罗设计车身+华晨自主研发1.8T发动机；价格：12.89-16.95万元销量低迷：2009年第一季度仅销售192台，此后毫无起色华晨的选择与结果价格下滑：近期经销商纷纷降价甩货，最高优惠幅度高达3万元原因何在？如果可以重来…4年龄

收入高中低青年中年老年年轻人表现张扬、酷炫的工具中年白领家庭的第二辆车市场不同，定位不同561什么是市场细分？市场细分的定义定义1：把一个整体的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的、较少的顾客群的过程。定义2：根据顾客的价值需要的差异性和营销反应的差异性，将顾客分为若干群体的过程。定义3（RogerJ.Best）：一个细分市场是由拥有相似的需要、购买行为和可识别特征的特殊顾客群体所构成。7有效市场细分的四个原则

可衡量性可进入与可行动性足量性相似性/差异性***

细分市场必须足够大，大到企业为之的努力可以得到正向的回报（不一定必须盈利。有时出于战略考虑，不一定要求各个细分市场都盈利）

可以进入而且可以为之形成营销方案

现实的规模（现量）、潜在的规模（潜量）是可以衡量的细分市场内部的相似性要大于细分市场之间的差异性——不同的细分市场需要采用不同的营销组合策略8

长尾理论长尾理论认为，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产和销售成本急剧下降时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。互联网企业可以进一步降低单品销售成本，甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低，所以能够极大地扩大销售品种。如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为0，可以把长尾理论发挥到极致。长尾理论是指，商业的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部；而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。长尾理论关注蓝色的长尾巴，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过红色部分的市场份额。9市场细分的程度3-9细分变量2细分变量1产品市场显示为3种细分片细分变量2细分变量1产品市场显示为6种细分片BACA2A1C2B1B2C1细分两个极端情况：不细分（自来水）；一人细分（汽车保险）细分的程度取决于：市场状况——究竟有多少个细分市场？企业的营销资源和能力——企业是否能够为不同的细分市场提供有针对性的营销策略？10为什么要进行市场细分？是市场需求差异性的客观要求（可行条件）：更准确地掌握不同目标顾客群的个性化需要；是企业资源有限性的必然选择（限制条件）：更有效性地利用和整合企业的资源与能力，集中优势兵力，建立局部市场竞争优势。伤其十指不如断其一指。“摊子铺的越大，干的越多，成功的几率就越低”，“只有做的专而深，才能取得成功”是企业营销择优性的主管愿望（追求目标）：并非所有顾客都能够给企业带来利润，甄选更有利可图的市场，制定更有针对性的营销战略与策略。112如何进行市场细分？确定细分变量描述细分市场划分细分市场122.1确定细分变量：B2C市场132.1确定细分变量：B2B市场142.2选取细分方法（1）一元细分法（单一因素法）根据一个变量进行细分的方法。通信公司：高端用户：每月话费200元以上中端用户：100元左右低端用户：50元以下15资生堂细分“岁月”——“体贴不同岁月的脸”

（年龄细分）日本女性化妆品市场（80年代）15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强烈，购买的往往是单一的化妆品18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中意，不在乎价格，往往整套购买25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有所变化，化妆仍然是生活习惯35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了对单一化妆品的需要RECIENTE系列ettusais系列ELIXIR系列RIVITAL系列

例子1：运用人口统计变量细分市场16（2）多元细分法多元细分法就是对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的细分变量进行细分市场的方法。市场

产品（需求）高档中档低档青年中年老年产品（需求）/市场矩阵17家庭生命周期-收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人10000元6000元3000元高中低500元家庭收入家庭生命周期18（3）系列变量逐次细分法根据企业经营的特点并按照影响消费者购买行为的诸因素，由粗到细地进行市场细分。据调查，美国白领和蓝领啤酒购买能力总量之比为：18：100白领蓝领金领公务员教师企业主蓝领资深蓝领锐意蓝领普通蓝领30-40岁之间，有丰富工作经验，有专门的技术，并且其技术具有稀缺性；18-30岁之间，受过良好教育，消费观念超前，有转化为白领的可能；从事较重的体力劳动，消费观念保守。白领海雷夫莱特小瓶海雷夫老搏温19汽车机油泵的市场细分注：*国内轿车市场中的部分合资企业，如上海通用、广州本田等，它们的机油泵主要依靠进口，其特点与国外主机配套市场类似。**目前国内机油泵的出口主要通过进出口商，其中很大一部分供给东南亚、南美、非洲等地区，他们更看重价格。汽车机油泵细分市场主要特点技术要求主机配套市场国内主机配套市场货车与客车主机配套市场其中的低端产品，质量要求不要，价格较低；而高端产品，质量要求高，价格也高低端产品故障率和精度的要求不高；高端产品要求稍高轿车主机配套市场*质量要求较要，价格较高较货车而言，精度和材料要求高；油压低，转数高国外主机配套市场质量要求高价格高故障率≤25/百万齿轮精度≤6级效率要求高维修服务市场国内维修服务市场（经销商）主要看价格；冒牌产品多较低国外维修服务市场**（进出口商）看重价格，质量要求不高较低20（4）聚类分析法含义：聚类(Clustering)是指将数据分组成多个类，在同一个类内，对象之间具有较高的相似度，不同类之间的对象差别较大。特点：聚类是无指导的分类方法，它区别于分类。分类是按照某种特点事先规定了类别，而聚类是分析事物的内在特点或规律，根据最大化类内的相似性和最小化类间相似性的原则，对事物进行分组。优点：1）与定性分析分析方法相比，相对更加客观、公正；2）利用消费者的购买数据等客观数据，可以比仅仅用年龄、性别等人口数据更好地体现出不同群体的特征，可信度高。21使用聚类方法进行市场细分的过程选择聚类变量–这些变量要能够根据需求的不同界定不同客户之间的相似性.选择聚类方法把消费者分配给不同的客户群，如K-means等.用软件进行操作使得群体间具有最大相似性.会出现几种聚类结果，根据你的判断选择聚类的数目.22例子1：某汽车公司对消费者的细分某家汽车公司运用聚类分析技术对消费者进行市场细分。该公司要求被调查的消费者在汽车的10个属性的重要性上对汽车产品进行打分，然后企业采用SPSS等分析软件，根据分层聚类的原则，将性质相似的顾客归为一类。在同一类别内部，顾客对产品属性的打分也是类似的；而在不同类别之间，顾客的打分是有显著差别的。企业就将整个市场划分为三个各具特点的细分市场，从而可以对不同的细分市场制定不同的营销策略。最后得到的三个细分顾客群。23例子2：某咨询公司对美国小企业的细分成长导向创业者企业核心需要促进发展企业统计因素中等规模员工受教育水平高有较为精细化的管理有持续的财务计划购买行为购买高质量原材料对价格不敏感愿意接受增值性建议价值方案向顾客提供帮助顾客腾飞的解决方案成本聚焦维持者企业核心需要维持生存企业统计因素规模小员工受教育程度低管理粗放基本上没有财务计划，过一天是一天购买行为寻求低价格的原材料价格敏感对供应商提出的增值方案不感兴趣价值方案向顾客提供物有所值的解决方案成长导向者成本聚焦者242.3描述细分市场给各个细分市场命名具体地描述各个细分市场在细分变量上的特征分析各个细分市场目前的规模（目前的需求量—现量）预测各个细分市场今后可能的需求量（潜量）今后各年可能的增长率今后各年可能的需求量折叠自行车（￥1亿，+10%）山地车（￥5亿，+15%）公路自行车（￥5亿，－2%）极限自行车（￥3亿，+5%）传统型自行车（￥7亿，+5%）示例：自行车市场细分25汽油顾客细分市场细分市场规模（%）顾客核心需要使用行为关键人文变量远程工作者16溢价产品质量服务一年行驶25000公里到50000公里；购买溢价汽油、饮料和三明治。高收入，中年男性。F3代27快速加油快速服务快速食品不断地前行；行驶多，喜爱快餐，而且需要汽油和食品服务快捷。经济地位有上升趋势的男性和女性，一半在25岁以下。纯蓝16品牌产品可靠服务品牌和地点忠诚；购买溢价汽油，现金支付。中等到高等收入的男性和女性。家庭团体21方便使用位于便捷地点的汽油。通常是家庭妇女，整天穿梭往返于孩子。价格购物者20低价没有品牌和地点忠诚。通常预算紧张。263目标市场选择3.1目标市场评估目标市场吸引力的考察指标（何为“合适的市场”？）（各个细分市场）规模与潜力的评价(现量与潜量）（本企业在细分市场中的）竞争能力的评价（与企业总体）战略的一致性评价1.细分市场需求规模（现量与潜量）2.细分市场上的竞争与企业的竞争能力3.与企业战略方向的一致性27细分市场的规模与潜力分析各个细分市场目前的需求量（现量）都要在细分市场图上标示出来预测各个细分市场今后可能的需求量（潜量）今后各年可能的增长率今后各年可能的需求量准决策：把市场规模与潜力较大的市场作为“准目标市场”折叠自行车（￥1亿，+10%）山地车（￥5亿，+5%）公路自行车（￥5亿，－2%）极限自行车（￥3亿，+5%）传统型自行车（￥7亿，-3%）28中国汽车机油泵市场吸引力专家评分表注：评分等级中，1分表示市场吸引力很小，2分表示市场吸引力较小，3分表示市场吸引力一般，4分表示市场吸引力较大，5分表示市场吸引力很大。结论：各位专家评分的加权平均值是3.12，即汽车机油泵行业的市场吸引力一般。影响因素权重评分等级（1~5）得分

专家1专家2专家3专家1专家2专家3市场容量0.2033…0.600.60…市场成长率0.2044…0.800.80…行业利润率0.2032…0.600.40…技术要求0.1543…0.600.45…竞争激烈程度0.1532…0.450.30…入世影响0.1042…0.400.20…合计：1.00——…合计：3.45合计：2.75…29细分市场的营销盈利能力分析——密封胶工程市场服务市场价格市场合计市场需要（万瓶）1003008001200市场份额20%15%5%8.8%销售量（万瓶）204540105单位平均价格（美元）10.006.004.006.00销售收入（万美元）200270160630毛利百分比60%40%20%41%毛利（美元）12010832260营销费用（%销售收入）2015715营销费用（万美元）40411192净营销贡献（万美元）806721168营销ROS（销售利润率）40%25%13%27%营销ROI（投资回报率）200%163%191%183%工程市场是最好的细分市场30“准目标市场”的竞争分析潜在加入者替代品供方买方准目标市场内的竞争企业市场份额分析全部市场份额、细分市场份额、相对市场份额多指标加权的竞争能力分析市场份额、产品竞争力（产品研发能力、质