电影营销研究

PAGEPAGEII电影营销研究摘要中国目前的电影市场导演繁荣，仅仅2011年，中国电影总票房约为131.15亿元人民币且国产电影的票房连着7年超过进口的影片。这样成绩的背后与中国电影保护关系极大。2012年中国入世时，其签定对国产电影的十年保护已接近尾声，这也说明国产影片在没有保护的情况下将和国外大片，特别是好莱坞正面交锋。好莱坞的进入给国产电影带来了极大冲击，但凡事皆有两面性，好莱坞的进入也给中国电影带来全新的技术、创新式的营销观及方式，为国产电影带来了生机，中国的电影票房也将更进一步迎来新的历史高峰。这一举动会有更多优秀的好莱坞影片可与观众将面，并且经过此过程后国内电影营销会步入一个全新的台阶。当前的三网融合给新媒体技术带来了更多的支持，也是新媒体的机会。虽然政策、技术等仍在磨合、发展阶段，但是三网融合在未来一定会成为催化新媒体蓬勃发展的良药。而跨国媒体也会在这样的背景下发挥其构建国际传播的渠道，融合国内资源并开拓国外文化市场等作用。这样的跨国媒体会大大带动中国文化的市场并且提升中国文化国际竞争能力。最后在科技的帮助下实现国际信息融合。关键词：电影；营销；电影营销

目录摘要 I一、绪论 1（一）选题背景 1（二）课题意义 1二、电影营销研究的理论基础 2（一）电影营销的一般内涵 2（二）研究电影营销的基本理论 3三、当下电影营销状况分析 6（一）营销生态环境 6（二）电影营销策略 7（三）营销个案分析—以《英雄》为例 9（四）国产电影的周边产业问题 10五、电影营销策略建议 12（一）采用以消费者为起点的逆向营销策略 12（二）推行现代整合营销 13结论 15参考文献 16致谢 17PAGE15一、绪论（一）选题背景电影诞生至今才百来年，但在西方的发达国家中，电影已成了巨大的产业。电影产业一直以来都是美国的支柱型产业，以好莱坞最为著名，其也正在以几何倍的增长速度快速覆盖世界。电影有着跨国界、时代的能力，同时也可以为一个国家带来巨大的经济效益、价值。在经济全球化背景之下，文化大国需要依靠着强而有力的文化产业，文化产业的发展程度是衡量国家发达度、综合国几的评判指标。在中国市场经济构建当中，各式文化产品都对商品提出了商品化的需求，以市场优化、配置各式资源，以此来提升各种产品的冲竞争能力。伴随我们国国家经济结构的调整与优化，电影产业，这一个新的文化业的构成，在国民经济结构中所占有的位置越来越重要，同时也具有极大的经济、文化价值。（二）课题意义从经济学角度分析，电影是特殊商品，其发展也会受到市场经济规律的影响，其商业运作方式也有着自己的本身的规律。除本身创造丰富文化产品以及由此所产生的经济价值外，电影产业所带动了多个行业的发展，如广告业、旅游业、建筑业、电子业等等，对总体国民经济发展来说，有着极大的促进、拉动力。若为商品，就离不开市场。电影作为商品，有着一定的特殊性，例如，其是服务型的新产品，生命周期不长，衍生产品能带动周边产业的发展等。也是因为这样的原因，电影营销也是有着自己特有的特性，而这些，对于电影市场营销研究都构成极大威胁。由当前国内研究现状分析，学术界仍未有专门分析电影营销的著作，对于电影营销的研究，一般集中在美国学者文献里，对国产电影营销未形成系统的理论，我国电影的产业化迫切需要国产电影营销运作的实践研究。二、电影营销研究的理论基础（一）电影营销的一般内涵在互联网上用“电影”作为关键词搜索，在任何一家国外网站，“电影”都被归类于“娱乐”的根目录下，相反在大多数的国内网站，“电影”所属的根目录却往往是“艺术”，说明我国理论界对电影的传统看法与国外尚存很大的差异，也折射出我国电影的定位长期不明确。甚至在今天，国内电影行业还能听到电影是艺术还是商品的争论声。1.电影的独特商品属性著名影评人焦雄平曾让自己的学生分析《疯狂的石头》成功背后的含义，大多数的答案都说该片模仿英国导演盖·里奇的《两杆老烟枪》，并无太多新意，却没有人从商业价值上考量其成功的社会原因，学生看到的第一个是美学，而不是关注其表现的社会现象和商业价值。在国际上，电影理论家认为，电影是一种混合体，是由艺术、商品、传媒一起融合而成的，有着自己的特点外还具有艺术、商品等特点，对影响不同性质，主要偏重追求产生电影的三种类型：艺术、商业、宣传电影。由产业发展、营销视角分析，一定要对电影进行重新、准确的定位，在分析电影营销策略时要把其看成是一种产生利润的商品来剖析，同时还要考虑到传媒以及艺术的特性，如果无法将电影看成是一种工业产品则无法在市场上站稳脚步。本文重要分析电影作为文化商品本身的经济价值，以及怎样通过各式营销策略实现自身价值。2.电影营销的定义与当前市场经济的多数产品一样，国产电影面对的一样是供大过求的买方市场，也有着来源于国外影响的竞争，以及电视、网络等媒体的竞争，当观众是不是会选择电影，以及选择哪类电影消费时在其他媒体参与后有了更大的空间。那么，如何才能将观众重新拉回到电影市场中，并且如何通过丰富的拓展产品、服务充实价值的营销研究非常重要。电影生产本身是要依靠人的智慧的，一个好的创意、表演、营销等都可创下可观利润。实际上，电影也是高风险投资行业，电影高附加值、回报、风险是一起存在的，对于一部市场前景看好的影片而言，其成功的营销无非锦上添花，而对于市场前景不好的影片，可以起到枯木逢春的作用。电影的周期短，且多数只是被消费一次，所以是服务型的新产品，扩大收益并减少成本，控制风险等是电影投资过程中所要特别注意的，电影营销员要针对电影开创合适的、独特的营销策略。在传统的产业研究中，将电影产业分成四个环节：制作、发行、放映、后产品开发。电影营销也与电影每个生产以及价值实现的阶段穿插。在过去，国内电影的营销只重视放映阶段的影院营销，即票房，对投资、制作质量对于电影总价值的影响不重视，忽略后产品的利润空间，未有系统的策略工程，无法实现电影全商业价值。所以为了可更精准理解电影营销，本文把营销定义如下：如何比竞争者更清楚了解需求，更有效满足需求的整套理念、方法。电影营销就指的是一套可有效满足消费者电影消费需求，实现电影商品最大价值的策略锦囊。（二）研究电影营销的基本理论1.价值链理论由迈克尔·波特的产业价值链的所提出的概念于1985年出版——《竞争优势：创造和保持高性能》，此书中中提出价值链指的是集设计，生产，销售，配送的企业，以及其他重大活动，以及价值从辅助产品的各种价值活动的作用，构成了动态的价值创造过程。波特的观点集中在一个单一的组织，利润作为企业的终极目。在理论和实践中，只包括直接关系到生产成员的行为。之后，从开始认识到重新定义价值链的价值的终极目标彼得·海恩斯认为价值链是“整合值得的材料。”与传统的价值链理论最大的区别是动作海恩斯价值链的相反方向上相比，他建议客户对产品的生产过程的最后需求，利润作为副产物，以实现这一目标。此外，海恩斯还有原材料和客户到它的价值链体系。在过去20年间，价值链理论取得了很大的发展，它已成为先进的管理理念和竞争优势的研究有效的工具。在改变的过程中，价值链理论，始终围绕这条主线的价值，这些活动作为个人和下游紧密联系的单位价值，把整个产业链进行调查。该理论还认为，企业的发展不仅增加价值，并重新创造价值。电影商业化运营是一个系统工程，为电影制造商的营销策略，其价值链的构成主要包括生产，流通，销售，再开发一些主要方面。2.置入式广告理论影视营销的理论研究者对置入式广告的称呼很多，如品牌置入、置入型广告、植入式广告等，本文统一称之为置入式广告。国外研究对置入式广告的关注和应用已经很久，而国内才刚刚起步，置入式广告的定义一般也翻译于国外的文献。置入式广告可定义：广告主以付费的方式，有策略、有目的将产品、品牌、代表视觉符号、服务内容等，利用电影情节，通过场景以及画面的巧妙结合，所其放到电影、电视或其他媒介中，给观众留下对于产品、品牌的印象，并达到广告目的的一种营销方式。置入式广告可以是某个角色的穿戴、使用的产品或受众能够看到的知名企业的标识等。置入式广告与传媒载体相互融合，一般是中立且不具有明显侵略性的方式来对品牌、产品进行推广，所以消费者不会产生太大的抵触心理，并在这样的情况下，以直觉意识形态，一步一步进行印象堆积，有一些的说明力。置入式广告通过将品牌或产品置入情境，可以提升消费者对该品牌的好感，培养消费者对该品牌的忠实度。3.市场细分理论市场细分是一个重要的营销概念，它是按照类似的需求，价值观或购买行为特征的市场进入不同细分市场的过程中，个人或组织的具体针对性的营销策略的每一段都会有类似的反应，一个组织选择提供特定服务的市场被称为目标市场。做市商，我们的目标是市场细分同一细分市场内个体之间的内在差异，以尽量减少不同细分为最大市场之间的差异，目的就是要把每一个目标市场或独特的产品营销策略组合为了获得最好的效益。合理的市场细分，目标市场针对不同的产品，价格并制定不同的营销策略，提高营销效率，更有效地利用营销资源。4.整合营销理论以美国西北大学的舒尔茨教授，专家整合营销理论为代表，强调：为了防止消费者过多的信息所淹没，以消费者为出发点来分析，以消费者为核心的企业改制和市场行为，综合协调利用各种通信手段进行传播的目的和统一的产品信息和服务形象统一，建立与消费者的关系一个良好的双向沟通。IMC的目标是明确消费者心中树立了强大的品牌形象，树立这种消费产品以及品牌与消费者长期的友好关系，以更好地实现品牌扩张，长期的竞争优势和生存的目标。三、当下电影营销状况分析（一）营销生态环境在21世纪，人类已经进入了信息时代，信息量的增加考验着受众的接受能力，也是审美情趣和价值观的人的转换所在。西方电影业已经相对成熟，以美国为首，好莱坞是世界电影市场的唯一通道的电影，这远远超过海外的国内票房，电影产业已经成为美国经济的支柱，其电影营销模式已经比较成熟，在2011年，票房达到102亿美元，而这还不是最后的数字，影片中的产品后的发展，包括玩具，CD，VCD。视频直播，视频MV等等，将会带来远远超过电影票房利润，美国电影普适价值影响了整个世界，很好的把美国的人文环境，社会环境，政治环境，民族风情，军事层面，国际关系和人文景观、自然风光等传播，大大提升了国家的影响。纵观近几年国内市场的局面，形势依然看好的良好发展态势，观众对国产电影缓慢升温的声音相对乐观。在电影市场，国内票房仍超过20％的年增长率飙升，外国电影的中国国内票房市场份额40％左右的控制。我们能取得这样的成绩，和政府的宏观调控政策，以保护不无关系。中国加入世界贸易组织，是一个划时代的事件，电影是一个很好的机会，也是一个巨大的挑战，世界贸易组织全球竞争的电影，“好莱坞”在覆盖范围和世界影坛的当家主导地位的近80％。印尼加入世贸组织也是加入WTO后，国内的电影从112减少到36部后，在接受调查的电影院，发现电影近80％进播放的是美国电影。2012年，中国电影保护十年在中国加入世贸组织的协议签署已经过期，中国政府与美国签署新的好莱坞电影对这些规定的条款将给予国内电影人的挑战，据了解新华社的消息，2012年2月18日，中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议。据美国媒体报道，中国每年将增加14部美国进口的大片，主要是IMAX和3D电影；在中国的比例全美票房比例从13％提高到25％。2011中国电影总票房的13.115亿元人民币，20余部美国分账大片就超49.1亿元，占总票房的37%，包括星传媒集团覃宏，国内制片关雅荻认为，短时间内美国大片的票房增长会挤压国内电影制作将是一个打击国产片的影响所在。“变形金刚3”已经取得10亿元人民币票房，按照美国的130万美元的新收入分流比提高到2.5亿元。好莱坞公司驻华机构的人士称，此举将剌激美国片商加强在中国的宣传力度，从而让美国大片得到更多票房。正如从上面的分析可以看出，好莱坞的程度，政府放宽限制，这部电影不仅将接近75％，增加配额，将成为票房分账近一倍，极大地刺激了好莱坞电影进入中国。由于可以从电影配额的类型可以看出，这些类型仍无法与中国目前的高科技电影，如迪斯尼好莱坞的高科技动画的竞争，目前中国所不能比拟的。2012美国电影将正式交锋，观众不只是为国内票房支付，国内从业者的头盔头秃。从大环境来看，2012年将是中国电影的飞速发展，逐年全面进入好莱坞，将带给中国电影的新技术，新的营销模式，新的电影观念，注入强心剂的国产电影，而中国电影票房将迎来高。这一举措，将有更多优秀的好莱坞电影能国内观众，而且电影发行和放映的两个环节，“收获”，依然受到中国电影制作团队的压力，我认为，这个阶段后，国内电影制作团队将迈向一个新的水平移动。（二）电影营销策略电影是一种商品，由其开始制作到得到利润，是无法离开电影制作、发行和放映以及最后的后产品开发环节，而每一个环境都是非常重要的，从上面这些环节分析，借风使船一部电影产生的先前条件，发行是电影生产完之后的传播方法，放电是电影获得利润的一个重要方式，而后产品开发则是借用电影影响力，达到产品的拓展及扩大利润。电影营销与其他产业是一样的，都是一种经营、销售，但是在我们，电影营销是最近这些年才被人重视，有的人把电影营销单一归入到发行环节，其实这是不对的，电视营销由一部电影开始策划、制作时不存在。在电影策划时，要明显电影类型、档期、受众，同时对市场进行调查以及对票房进行预测等工作开展，但是，很多国产的影片却不重视此环节在营销中的作用，造成此影响在制作时没有目的，票房只是靠运气。在制作、发行环节又需要明确电影的系统销售策略，制造相应的社会事件、舆论焦点，提升电影知名度以及观众的观看欲望，并且签订电影冠名权、网络独家播出权。在电影的放映阶段中还要拟定首映礼、制造明星、导演效应，合理运用电影评论来增加影片号召力。从这里可以看出，一部电影是否会成功，在一定程度上是决定于其电影营销是不是合理，而电影营销的策略也一直贯穿于其中。在一般产品营销中，包括产品、价值、渠道、促销等等策略，但是电影营销则大概覆盖定位、传播、发行策略。由内容分析，和一般产品营销含义基本一样，区别在于电影是拥有文化产品的特点，其价值实现在是销售的重点及核心所在，所以最重要的就是其传播策略。第一，电影定位策略。电影定位是影片、观众产生的相接点，是吸引观众的重视原因。在电影开始拍摄前就要做好准确市场定位，应该要拍摄哪类电影，而电影类型选择又需要重视时代背景在因素，例如好莱坞的科幻电影《2012》，完美的利用了2012年世界毁灭的预言，席卷了7.34亿美元票房。同时，中影公司在2009年和2011年分别拍摄了献礼历史题材电影《建国大业》和《建党伟业》利用建国60周年和建党90周年的时间契机，为祖国献礼，两部影片均拿到了高票房成绩。还有很多小投资的影片也在遵守这时代背景的原则下取得了不错的成绩，例如，反映春运期间小人物的生存状况的《人在冏途》，体现青年男女恋爱的爱情片《失恋33天》等等。和平、发展是当前主要时代的背景，在这样的背景下，很多电影类型都被大众所认可，如历史、爱情、恐怖、故事、动漫等等。如何在这些类型中进行选择就要从业者有敏锐的观察力以及时代观。在为影片市场做定位时一定要遵守市场三大原则：一是表述简单，过于复杂观众无法接受且不容易被记忆；二是突出类型特点，在片名上做好文章，让名字就包含了影片工，如《唐山大地震》等；三是符合观众经验，尽量与观众经验同步。第二，发行策略。结合影片类型，分析放电的地区政治、文化因素等，并将这些内容进行综合考虑，尽量以合理增加受众人群来拓展电影传播范围。商业电影作为文化的一种合作产品，在故事创作上算电影接受的广泛地域性，只有这样才可增加电影市场受众工并提升票房的成绩。而档期选择也要结合电影类型以及受众综合考虑，档期电影在影院的销售周期，因此档期选择是发行的关键。例如，在2010年三月，有十车轮战部电影一起上映，造成整体影片的票房不高，选择档期要重视几大要素：一是竞争情况，这需要对自己电影有理性认知，重视同个档期内上映影片数量、类型，学会避开攻击；二是看档期内的消费基数，如时期、贺岁档消费基数大，放假周期长且票房总额比较高；三是看影片以及档期的契合度，如果在贺岁档放恐怖片，在暑期档放主旋律，那么电影的类型和档期的默契度就比较低，需要根据影片类型特点选择条例的档期。第三，传播策略。从根本上来说，传播是为发行所服务的，主要是承担着发行的沟通任务并锁定目标观众。根据的类型不同，把影片分成：全民电影、热门电影、话题电影等等。类别不同在传播上也有不同，其策略环境是由传播主题、媒介应用构成。主题是对影片核心信息的一种概括，是定位的目的。在传播中，常常以特定方式在新闻稿出现，传播主题应严格遵守和电影定位的从属关系，才能够实现电影的完整价值。在传播的过程当中，要最大限度利用各式媒介，由受从角度分成大众、专业两种媒体，针对两种媒体的不同，开始不同的传播。大众媒体为广泛的受众提供电影信息，专业媒体通过意见领袖的作用，为广大受众提供电影的专业信息、电影批评，提升电影的艺术价值。（三）营销个案分析—以《英雄》为例在电影的营销方式构建的这些年里，国产电影已有了系列的营销方案，通过这些方法也得到了不俗成绩，国内当产此有的营销方式基本成分以下几种形式：档期营销、类型营销、分众营销和明星营销。在中国电影进到产业化发展以来，国内有关工作人员也未放弃对电影营销的探究，并在实践中与有成功的例子，例如《英雄》，张艺谋所导演的这一部片开启国产影片整合式营销方式，由营销学角度分析，这部影片极为成功，对中国电影发展做了极大奉献。2002的，《英雄》开启国产电影大片时代，，新画面公司以二千万营销费获得了2.5亿元人民以及9亿美元的国际票房的成绩，连续两周斩获北美票房冠军，同时欧美电影版权获得二千万美元，国内音像版权1780万人民币。从实质上分析，《英雄》在国际市场上的成功并非偶然，是有组织、有策划、有步骤的电影整合营销，其标志国产影片正式进入营销时代并对后来的电影营销起着示范作用，对《英雄》成功营销模式的探讨，有利于寻找当下国产电影的营销规律，也为国内电影的营销提供些许成功经验。（四）国产电影的周边产业问题电影周边产品是一般物质产品，但有着高文化附加值在内，这又决定了是一件信息产品。例如，一件普通T恤、一件印有喜洋洋的T恤，功能一样，但其差别就在于后者有着附件的内容。电影周边产业开发，就是最大限期发掘电影放映以外的附加产值。因此电影周边产品既是消费其本身也是要有消费其精神内容。针对后电影产品的这种特点进行市场营销，就要求要对消费者进行深入的心理研究，了解消费者对基本物质的需求并了解人们对文化消费精神的需求。电影作为文化的创意产业，有着无形的商品特点，可通过看电影给观众心理留下概念符号，而电影周边有形产业开则是唤起电影给观众心理留下的印象，将无形转成有形产品，以文化带动产业，极大开发电影本身之外的其他附件值。美国电影产业比较完成，电影票房与周边产业产值比例为2：8，即20%源于电影票房总收入，80%则来源于影片的周边产业。一般来说，周边产业有两种：购买式、体验式。购买式分为由电影内容直接外化出的商品、电影改编权的转让形成的商品和电影内容相关的衍生产品，例如VCD、小道具、电影人物玩具、各式生活用品等等。体验式物化电影无形的概念，如主题公园、旅游景点等。同时，以电影人物形象广告代言也逐渐被利用。从这里可以看出，如果中国电影产业链条未有电影产品开发的环节则无法让中国电影得到好的动作。电影周边产业的范围也大大超过电影票房单一的盈利方式，所有周片产业是以影片票房作为基础，如果票房不好切都无从谈起。因此电影营销要进行严谨的市场调査、信息分析，同时拟定相应的营销战略。第一，由行业内部分析，最重要的是形成品牌营销并且完善制片公司内结构，成立市场调查、岔气分析、战略、市场开发部门等等。在一部电影投拍之前，要由战略部对市场行情，公司内情况进行分析，拟定计划，之后下传到市场调査部，做好细致的调查并收集资料，在进行资料汇总转交数据分析部。结果出来之后，战略部要根据掌握资料拟定计划安排，包括影片的投融资、制片团队的组建、档期的选择、发行放映渠道、宣传方式和途径、电影的版权转让等等，以及有关产业对影片各个环节详细的营销方案就可出台，由市场开发部联手工作，包括合作单位、明星的档期安排等等，资金到位之后再由人力资源部、资源管理部进行细致制片协助工作。第二，我们国家目前电影制片公司仍未形成详细制片体系，一些制片环节的缺失或直接是把一些工作承包给其他公司，造成制片体系各自分离，营销理念的不同，这让营销方式都存在着了脱离且整体竞争力下降，很多国产的影响对电影之后的产品开发未有认知，未形成电影衍生的观念。反之，在社会上，这一方面却非常比较敏感，如《让子弹飞》，电影上映后的第二天，在淘宝上就可以买到影片里的麻将面具，而电影制片方却没有之方面的认知。五、电影营销策略建议（一）采用以消费者为起点的逆向营销策略传统产业经济学将电影产业分成三个环节：制作、发行、放映，这些年国内对电影产业下游产品、服务也开始了新的研究。由企业价值角度分析，电影价值链简单，主要包括制作、发行、放映、后产品开发几个环节。从传统产业价值链的营销策划很容易割裂各个环节的运作，由制作、发行到放映各自独立生产步骤也让营销人员很难整合开发电影全部价值，容易把营销重心集中在产生票房的发行和放映阶段，不重视前、后期的拓展，出现很多问题。以现代值链理论为基础，消费者价值导向已成为研究基础点，在买方占绝对主导位置的市场经济环境下，电影作为商品在营销策略规划当中，一定要将消费者放在第一位。和与普通商品有所区别，每一部电影对于消费者而言均是新产品，未有经济品性质，消费者无法完全确定消费质量，且电影生命周期极短，所以把握消费者的消费心理和消费倾向特别重要。为了可以从总体上掌握电影营销策略对价值的控制，本文与电影运作的各个链条的主要特点有机结合，从而提出消费者管理出发的电影的逆向价值链的主要内容：第一，消费者为逆向营销策略起点。电影是否成功和消费者有着最为直接关系，消费乾管理对电影制作、营销都要在研究作为起点。第二，电影制作、营销过程同时也是风险投资的过程。当对市场有了解、明确主创人员、内容之后，就要创新营销。第三，电影完成后，在进入发行、放映前，要针对市场上存在的各类竞争对手制定有效的营销手段。第四，电影消费并不局限影院观看，还要体现在电影相关产品的开发和营销。通过有关产品发行，电影本身价值可得到进一步体现。从上述的环节可以看出，电影的营销活动有整合营销特征。由消费者的需求逆向分析，提出有效利用所有信息和资源的整合营销传播，并以此作为国产电影营销的最终策略。（二）推行现代整合营销整合营销是对传统营销的一次革命，关键点就是整合二字，即目标组合选择、信息选择与组合、渠道选择与组合。是一种从内至外发散型的营销，其理论是注意消费者，提出企业在营销观念上要突出以沟通为目的的4C观点：1、重视消费者（Consumer）：生产顾客真正想购买的产品，而不是你能够制造的产品。2、消费者满足欲求的支付成本（Cost）：要努力了解消费者要满足其需求所愿付出且能够付出的最高成本，从而制定最科学的价格策略。3、消费的便利性（Convenient）：对于任何商品和服务应当思考如何方便消费者的购买。4、沟通（Communication）的重要性：所有的营销计划都是建立与消费者的关系，与消费者实现有效沟通。网络时代，传统整合营销演变成整合网络营销：整合产品服务、口碑、文化、广告、个人体验、氛围等等元素，提供和众多利益有关者群体的交流方式。针对上述问题，美国DonE.Schultz提出了4R（包括关联、反应、关系、回报）的整合营销新理论，阐述了全新的营销四要素。综合上述，对电影逆向营销策略的论述可以看出，电影作为一种文化产品，营销策略的规划过程就是整合营销的经典案例，现代电影营销具有典型的整合营销的基本特征，整合营销理论也是电影营销实践过程中最重要的理论基础。在一个以消费者为主体的消费社会，电影公司不仅要弄清楚观众需要的是看哪个演员来担任主演，更要做到观众需要什么就拍什么。一个电影成功，其背景是靠着制作、广告策略、市场调研、宣传公关、促销手段、产品拓展等各个环节统一且有序的经营运作来支持的，并且由此形成整合力量来获得更好的营销效果。电影的整合营销传播体系庞大、复杂，且电影的风险是不可转移的，整合的质量便十分关键。现代电影的商业大战中，面对来势汹汹的好莱坞大片，国内市场动辄上亿的投资金额，投资方不仅要求电影有良好的票房收益，也要求有充足的相关收入来保证投资的收入。营销人员通过对各式资源有效整合、运用，力求让所有成本投资都可得到高的回报。品牌营销。一部电影能够产生持久的赢利能力，归根结底都离不开品牌的营销。唯有创造出良好的口碑和品牌，才能获得可持续的高额利润，同时显示出强有力的竞争优势。文化营销。培育和发展真正的电影市场关键在于电影的商业化操作和大众化消费。好莱坞电影之所以能在世界电影市场上所向披靡就是因为其通过几十年的苦心经营培育了成熟而庞大的国内和海外市场，这种稳定的群众性、文化性的消费力量也是电影市场源源不断的收入来源。国际市场营销。庞大的国内市场对一个国家的影视产业有着决定性意义。根据微观经济学中的规模经济理论，拥有最大的国内市场的国家最具竞争优势，电影商仅在国内市场就已经足以收回其大部分生产成本，由于影视产品具有共同消费品的特征，对外扩张仅需付出微薄的边际成本。这正是好莱坞电影可以倾销到全球的原因之一，国内市场是他们的成本空间，海外市场才是他们的盈利空间。中国需要把跨媒体式营销。信息时代让传播方式变得多样，各种公司在营销时会重视多种媒体结合以及互补型的跨媒体营销。只重视视银幕营销、票房收入的时代已离去，当前银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法已经成为国际上电影营销的主流。主要表现在银幕、电视、平面、网络互动等营销多位一体的跨媒体营销构架，同时非银幕营销对于收入影响，也在不断扩大其自己的影响力。结论