电子商务与网络营销课件

1.1网络营销的概念1.2网络营销与传统营销1.3网络营销系统1.4网络营销的基础Internet1.5网络营销网站十省市整体排名

网络营销概念1.1、网络营销的概念

网络营销

(cybermarketing,internetmarketing,e-Marketing等),是以互联网络为媒体,以新的方式、方法和概念开展营销活动，实现营销目标。科技基础

20世纪90年代互联网的飞速发展观念基础--消费者价值观的变革

（1）更加追求个性化

（2）要求主动性消费

（3）要求购买的主动性和乐趣性并存

（4）重视价格现实基础--商业竞争的激烈化开展网络营销，可以大量节约昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可是经营规模部首场地的限制，可便于采集顾客信息等，使得企业经营成本和费用降低，运作周期变短，增强企业竞争力。网络营销产生的三个基础:科技基础观念基础--消费者价值观的变革现实基础--商业竞争的激烈化1.1、网络营销的概念2.网络营销的内涵营销目标:(1)了解和把握虚拟市场的消费者特征和消费行为模式的变化,为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据.(2)通过网上营销活动实现企业目标.1.1、网络营销的概念2.网络营销的内涵网络营销的主要内容:(1)网上市场调查(2)网上消费者行为分析(3)网上营销策略的制定(4)网上产品和服务策略(5)网上价格营销策略(6)网上渠道的选择与直销(7)网上促销与网上广告(8)网上营销管理与控制1.1、网络营销的概念3.网络营销与电子商务

电子商务是利用电子化手段从事的商务活动,它基于电子处理和信息技术,如文本、声音和图像等数据传输，主要是遵循TCP/IP协议、通讯传输标准，遵循WEB信息交换标准，提供安全保密技术。简单定义为：电子商务是指系统地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。网络营销作为促成商品交换的企业管理手段，它显然是企业电子商务活动中最基本的、最重要的Internet上的商业活动。1.1、网络营销的概念1.网络营销的特点(1)跨时空(2)多媒体(3)交互式(4)拟人化(5)成长性(6)整合性(7)超前性(8)高效性(7)经济性(10)技术性1.2网络营销与传统营销2.网络营销对传统营销的冲击(1)对传统营销策略的影响(2)对传统营销方式的冲击(3)对营销战略的影响(4)对营销组织的影响1.2网络营销与传统营销3.网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销是相互补充的整合营销已从传统的4p’s理论,转向4c’s理论.1.2网络营销与传统营销4P’s----------------->4C’s(1)产品战略(product)——>研究消费者的需求和欲望(consumerwantsandneeds)(2)定价策略(price)-------->研究消费者为满足其需要所愿意付出的成本(cost)(3)渠道策略(place)-------->考虑给消费者提供方便(convenience)(4)促销策略(promotion)---->着重于与消费者沟通与交流(communication)1.网络营销系统组成(1)企业内部网络系统服务器Internet客户机1.3网络营销系统(2)企业管理信息系统企业管理信息系统是电子商务系统的基础,是一些相关部分的有机整体,在组织中发挥收集、处理、存储和传送信息，以及支持组织进行决策和控制的作用。企业管理信息系统销售制造财务会计人力资源数据库管理系统客户管理订货管理库存管理往来帐款管理产品信息管理销售人员管理市场信息收集及处理1.3网络营销系统(3)网络营销站点即www站点。一方面连接Internet实现网上交易，另一方面收集市场信息及公布企业信息。(4)网络营销组织与管理人员1.3网络营销系统2.网络营销系统功能(1)信息发布与沟通(2)电子单据的传输(3)网上支付与结算、货物配送(4)网上售后服务1.3网络营销系统3.网络营销系统开发(1)网络营销系统开发方式购买通用商用系统自行开发委托开发合作开发(2)网上营销系统开发步骤项目定义-->系统分析-->系统设计--->编程-->测试--->实施与评价1.3网络营销系统1.Internet的使用

Internet的地址、域名和URL2.Internet信息方面的应用

E_mail服务交互式信息服务www

文件传输服务FTP

远程登录服务remotelogin

信息研讨和公布服务其他服务(BBS、新闻组、电子杂志、名录服务）3.Internet的特点开放、自由、平等、免费、合作、交互、虚拟、个性全球、持续1.4网络营销的基础---Internet1.企业网络营销站点类型(五种)2.企业网络营销站点功能信息型广告型信息订阅型在线销售型技术支持服务型(或售后服务型)(1)企业信息发布(2)信息交流沟通(3)网上销售(4)售后服务(5)个性化服务1.5、企业网络营销网站2.1网络营销战略分析一、网络营销竞争优势1.成本费用控制(1)降低营销及相关业务管理费用(如:降低交通.通信.人工.企业财务.办公室租金费用)(2)降低销售成本费用(如:采用直销方式.降低促销费用.降低销售管理费用)2.创造市场机会突破时间空间限制.吸引新顾客.开拓新市场.细分市场.3.让顾客满意4.满足消费者个性化需求二、网络营销竞争战略分析企业可以采取以下几个竞争战略提高竞争力：（1）成本领先战略（2）差异战略（3）创新战略（4）目标集聚战略网络营销的优势：（1）巩固公司现有竞争优势（2）加强与顾客的沟通（3）为入侵者设置障碍（dell与Compaq）（4）提高新产品开发和服务能力（5）稳定与供应商的关系2.1网络营销战略分析一、网络直复营销理论直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反映和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场体系。第一，直复营销强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，网络营销可实现企业与顾客之间直接的一对一的信息交流。第二，互联网可以方便顾客直接向企业提出建议和购买需求，企业可从中找出不足，按顾客需求进行经营管理。第三，互联网的全球性和持续性使顾客可以在任何时间、地点直接向企业提出要求和反映问题。第四，直复营销是可测定的。2.2网络营销的策略理论

关系营销的核心是保持顾客。首先，利用互联网企业可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度的降低营销费用，提高对市场的反应速度。其次，利用互联网，企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。另外，通过互联网，企业可以与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。二、网络关系营销理论2.2网络营销的策略理论

软营销理论强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。传统强式营销的两种方式：传统广告和人员推销。(举例)

例如：电子邮件推销在互联网上，信息交流是平等、自由、开放和交互式的，强调的是相互尊重和沟通。三、网络软营销理论2.2网络营销的策略理论1.产品和服务以顾客为中心2.以顾客能接受的成本定价3.产品的分销以方便顾客为主4.压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系四、网络整合营销理论2.2网络营销的策略理论一、企业性质与网络营销策略制定1.制造业对于工业组织市场,通过互联网降低双方交易费用,最大限度的控制营销费用,增加双方价值.

对于消费者市场.1)加强顾客服务,增强与顾客联系.2)提供有用信息刺激消费者购买3)提供有效购买渠道,方便顾客购买.4)通过网上品牌形象来取得顾客忠诚.5)建立交互渠道促进顾客参与企业营销活动,吸引顾客重复购买2.3网络营销策略的制定2.信息类产业互联网给信息类企业带来的既是机遇又是挑战.营销的关键是建立品牌和吸引消费者对产品进行了解和关注.3.服务行业互联网给服务性行业带来的更多的是机遇.2.3网络营销策略的制定对于中小企业:1、通过网络营销可以在无约束的网上虚拟市场同大企业开展竞争.2、通过网络营销获取新的竞争优势.3、通过网上营销加强企业的顾客服务和树立品牌形象.对于大的企业必须结合网络营销与传统营销的优势.二.企业规模与网上营销策略制定2.3网络营销策略的制定

将企业分为:领导者,挑战者,追随者,拾遗补阙者领导者:根据时机选择合适的网络营销策略对抗和防御挑战者:以保持竞争优势和领导地位.挑战者:利用网络营销作为竞争手段,但要注意风险.三.市场地位与网络营销策略制定2.3网络营销策略的制定四.产品周期与网络营销策略产品周期:引入期、成长器、成熟期和衰退期企业可以通过互联网及时了解市场需求变化和顾客新的需求和建议，企业可以马上转入下一代更新换代产品的设计开发，并在上代产品的成熟期推出，当老产品步入衰退期时，新产品已经步入成长期，市场仍不保持持续增长。2.3网络营销策略的制定案例：联想电脑公司决定一切的要素客户满意度是决定一切的要素。在互联网经济中，客户只需轻击鼠标即可转移到您的竞争对手那里，您所面临的形势要比以前严峻得多。成功的电子商务企业认识到：每一个与客户进行交互的机会都可能巩固或破坏相互的关系。联想之所以能够取得中国最大电脑制造商的地位，是因为它比竞争对手更了解客户，而且能够以创新性产品和出色的服务使其增值。联想的幸福之家*软件为家用电脑提供了中国风格的图形界面，而其天禧*（"千禧年"）系列电脑可以提供一键上网功能。2.3网络营销策略的制定联想电脑采用最新型英特尔®奔腾™III处理器，因而可为用户提供充分利用互联网所需的性能。联想涉足服务器、电脑和主板领域。此外，联想还开发和销售中文版IBM*ViaVoice*语音识别软件、具有英汉字典和能够输入汉字的数码笔的掌上电脑以及由中国著名画家陈逸飞设计的外形典雅的笔记本电脑。实际上，不断增长的客户满意度就是联想对创新和以客户为中心工作的最好回报。案例：联想电脑公司2.3网络营销策略的制定在B2B领域内，联想也是名列前茅。在其渠道合作伙伴和分销商中，90%以上都使用其B2B网站来优化订单管理和产品交付。这样各方均可节省时间、资金并提高工作效率。从为中国银行*推出电子银行业务，到帮助国家税务总局实现计算机化，乃至促进工业标准应用于在线安全信用卡交易，联想都是一马当先，活跃于众多电子商务活动之中。另外，凭借其全新的FM365.com门户网站，联想又跻身于互联网内容提供商（ICP）之行。案例：联想电脑公司2.3网络营销策略的制定正确的客户定位是联想成功的基石。从1994年起，它每年的电脑销售额成倍增长；到1996年，该公司的销售额超过了一些著名的美国公司和中国本土的一些竞争对手，一跃成为中国电脑市场的领头羊。据官方调查，联想是中国十大知名品牌之一。在亚洲，联想是市场份额最大的电脑制造商，除日本之外。2000年7月，在《商业周刊》*评选出的信息技术100强企业中，联想名列第8，总裁柳传志被评为亚洲最佳商业人士。案例：联想电脑公司2.3网络营销策略的制定快速发展要求自动化处理每家高速成长的电子商务企业都明白，成功自身也是一个巨大的挑战。联想面临的挑战就是电脑购买者的快速增长－－其中大部分用户都是第一次接触电脑－－这样就使联想的客户服务资源略显紧张。在公司每年电脑销售量只有数千台的时候，其地区化呼叫中心可以充分发挥作用。但是当销售量达到百万时，这些呼叫中心就显得有些力不从心了。而且，由于每个地区呼叫中心均独立运作，因此联想无法从其服务代理商每天处理的数千个呼叫中提炼重要的信息。案例：联想电脑公司2.3网络营销策略的制定这影响了联想的利润及其客户满意度。作为中国电脑公司的一面旗帜，联想致力于帮助中国成功进入电子商务经济和开放式贸易环境。联想信息系统总经理张军说："互联网推动着电脑的发展。如果我们可以帮助客户利用电脑获得更好的互联网体验，那么我们也就是推动了联想的进一步发展，而且也将促进中国在全球化互联网经济中取得成功。"案例：联想电脑公司2000年年初，联想决定采取战略性行动来改进其客户服务。8月，联想构建了最先进的呼叫中心，公司高层管理人员说这有助于提高客户满意度、帮助客户适应互联网、提高销售额并降低提供服务的成本。2.3网络营销策略的制定联想电脑公司客户服务副总经理张昆申说："只有客户满意了，才会产生令我们满意的利润。在电子商务环境中，产品导向模式已经远远不够了。我们必须深入地了解客户、了解客户的需求并提供能满足这些需求的解决方案。呼叫中心在联想及其客户之间架起了一座桥梁，英特尔帮助我们完成了这项势在必行的工作。"案例：联想电脑公司2.3网络营销策略的制定巩固联想的品牌形象：与任何成功的客户关系管理（CRM）解决方案一样，联想呼叫中心的设计宗旨也是通过向所有客户提供一致的体验来巩固品牌形象，不论服务地点多远。无论是在中国最繁华的大都市，还是在偏远的小城镇，联想客户只需拨打一个电话即可获得全天候24小时的高水平服务。案例：联想电脑公司2.3网络营销策略的制定结果是：提高了客户忠诚度，因为能够很快地解决问题。提高了员工的工作效率，因为他们拥有能够更高效工作的资源。节省了成本，因为现场服务呼叫大量减少。增加了利润，因为代理商可以确定升级和跟进销售的时机。获得新的销售机会，因为满意的客户可能会告诉朋友和同事他们所获得的美好体验。2.3网络营销策略的制定客户关系管理以对客户的深入了解为基础。联想呼叫中心的总部设在北京，在这里，通过呼叫电话收集到的信息将会被输入到数据库中，这是客户关系管理（CRM）系统的起点。以后，随着客户逐渐熟悉互联网，联想计划为其呼叫中心添加互联网服务，这样，无论客户采用何种方式与公司联系，它们均可以获得一致的服务。案例：联想电脑公司2.3网络营销策略的制定3.1网上营销调研概述1、市场营销调研：是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的工作。2、市场调研：就是设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程、分析结果，最后分析所得的结论及其意义。3、市场调研对相关数据：计划、收集、分析和沟通。3.1.1网上市场调研的含义及其功能一、含义1.是指在互联网上针对特定营销环境进行单调研设计、收集资料和初步分析的活动。2.主要方式：1）利用互联网直接进行问卷调研，收集原始资料。2）利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。二、网上市场调研的功能

1、描述：收集并陈述事实

2、诊断：解释信息或活动

3、预测：可持续发展3.1.1网上市场调研的含义及其功能三、网上市场调研的重要性

1、有利于实现对质量和顾客满意的不懈努力

2、有利于留住现有顾客

3、有利于管理人员了解持续变化的市场3.1.1网上市场调研的含义及其功能

3.1.2网上营销调研的特点一、传统的调研方法

1、询问法

2、观察法

3、实验法二、网上营销调研的特点

1、没有时空、地域限制

2、低成本耗费与较高的效率

3、调研结果的客观性高

4、便于对采集信息的质量，实施系统的检验和控制

3.1.2网上营销调研的特点

3.1.3网上调研的样本类型（一）随机样本：任意从互联网网址中抽取样本（二）过滤性样本：分类、重置众多已获得信息（三）选择样本：对已建立抽样数据库的情形最为适用。3.2网上营销调研实务一、网上调研的步骤1.问题/机会的识别与界定2.确定调研对象3.收集二手信息4.确定调研方法5.选择调研方式6.分析调研结果7.撰写调研报告二、网上调研应注意的问题1.网上调研的内容适用性2.网上调研的对象的适用性3.样本分布不均衡问题4.调研质量检控5.合理答谢被调研者6.分布保护个人信息声明7.避免滥用市场调研功能8.采用多种网上调研手段相结合原则3.2网上营销调研实务三、网上营销调研的方法1、网上营销调研方法的分类

2、网上问卷法（1）说明调研的目的，问题应力求明确（2）问题应尽量容易回答，注意数目（3）进行选择性调研，不要提及使潜在顾客恼火的问题，保护个人隐私（4）吸引尽可能多的人参与调研（5）给网上调研问卷附加多媒体背景资料（6）注意特征标志的重要作用（7）问卷分层设计3.2网上营销调研实务3.3网络二手资料的收集

二手资料的四个主要优点：

1.快速获得

2.容易获得

3.成本低

4.辅助现有的原始资料3.3.1网络二手资料收集的基础——数据库1、网络数据库的类型（1）客户数据库（2）产品数据库（3）信息数据库2、数据库的建立和运用（1）充分利用网络上已有数据库（2）建立企业自身的数据库3.3.2网络信息源的主要类型1、联机数据库2、联机馆藏数据库3、电子图书4、电子期刊5、电子报纸6、软件类7、动态性信息3.3.3网络二手资料收集

一、方法

1、利用www方式获取信息

2、利用电子公告栏收集资料

3、利用新闻组收集资料

4、利用EMAIL收集资料二、应注意的问题

1、真实性2、及时性3、同属性

4、完整性5、经济性6、针对性

3.4网络营销市场细分与目标市场的选择3.4.1网络营销市场细分

一、网络市场细分的作用

1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略

2、有利于发掘市场机会、开拓新市场

3、有利于集中人力物力，投入目标市场

4、有利于企业提高经济效益二、网络市场细分原则1.可衡量性2.可进入性3.有效性4.差异性一、网络目标市场的条件

1、有一定的规模和发展潜力

2、细分市场结构的吸引力

3、符合企业目标和能力二、网络市场模式选择

1、密集单一市场

2、有选择的专门化

3、产品专门化

4、市场专门化

5、完全市场覆盖3.4.2网络目标市场的选择三、网络目标市场策略选择1、无差异市场营销策略目标：产品的整个网络市场视为一个目标市场，单一的营销策略开拓市场。理论基础：成本经济性（1）生产过程单一产品（2）尽量少的储运成本（3）市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案，开支少3.4.2网络目标市场的选择2、差异性市场营销策略

目标：将整体网络市场划分为若干个子市场，每个子市场制定一套独立的营销方案优点：（1）小批量（2）多品种（3）生产机动灵活（4）针对性强（5）消费者满足度高缺点：（1）增加营销成本（2）企业资源配置不能有效集中3.4.2网络目标市场的选择3、集中性市场营销策略（1）策略：集中力量进入一个或少数几个子市场；或实行专业化生产和销售（2）追求：有一个或几个子市场占有较大份额（3）适用于：中小型企业（4）局限性：市场区域相对较小，企业发展受到限制；潜伏着较大的经营风险3.4.2网络目标市场的选择四、影响网络目标市场策略选择的因素1、企业资源或实力（1）实力：企业生产能力、技术力量、营销手段、财务实力（2）强者采用：差异性或者无差异性营销策略（3）弱者采用：集中性营销策略2、产品的同质性（1）指产品的相似程度（2）同质性高：价格竞争、采用无差异策略（3）同质性低：差异性策略、集中性策略3.4.2网络目标市场的选择4.1网络营销产品概述

1.目标：为顾客提供满意的产品服务，同时实现企业的利润2.作用：连接企业与消费者利益的载体，通过有形物体、服务、人员、地点、组织和构思来满足两者的需求。3.策略：要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和开发产品，以满足顾客个性化需求。4.与传统产品的最大的区别：网络产品“产品延续期望”，即购买以后的追加的升级服务。4.1.1网络产品的内涵（一）网上营销中的产品概念产品的整体概念可分为五个层次：

1.核心利益层次

2.基本产品层次

3.延伸产品层次

4.附加产品层次

5.潜在产品层次

（二）适合在线销售的产品特征

1.产品特点

2.产品质量

3.产品式样

4.产品品牌

5.产品包装

6.产品的目标市场

7.产品的经营成本核算4.1.1网络产品的内涵

（三）在线销售产品的分类

1.实体产品：有形的

2.虚体产品：无形的（普通服务、信息）4.1.1网络产品的内涵4.1.2网络产品组合一、产品组合

1.组合：产品线、产品项目

2.基本方法：产品组合的四个纬度二、网络产品组合

1.收缩策略

2.扩张策略

3.高档化策略

4.低档化策略

5.高低双向策略4.1.3网络产品生命周期典型的曲线分为四个阶段：（一）介绍期又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢增长的时期。（二）成长期被市场迅速接受和利润大量增加的时期。（三）成熟期（四）衰退期

4.2网络营销新产品开发一、新产品

1.科学技术

2.与原产品的差异

3.进入新市场二、新产品开发

1.全新产品

2.模仿型新产品

3.改进型新产品

4.形成系列型新产品

5.降低成本型新产品

6.重新定位型新产品4.2.1传统新产品开发策略一.构成新产品开发战略的三维

1.新产品的组合

2.新产品竞争的领域

3.新产品开发的目标及措施二.传统产品开发的策略

1.冒险或创业战略

2.进取战略

3.紧跟战略

4.保持地位或防御战略4.2.2网络营销新产品开发策略（一）新问世的产品（二）新产品线：公司首次进入现有市场的新产品（三）现有产品线外新增加的产品：补充公司现有产品线的新产品（四）现有产品的改良品或更新品：信息化，智能化，网络化（五）降低成本的产品技术更新的需要，竞争者的进入，产品的计级，规模化（六）重新定位产品以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品4.2.3网络营销新产品开发步骤

一、网络营销新产品构思二、网络营销新产品研制四个阶段三、网络营销新产品试销与上市四、网络营销新产品采用与推广一、网络营销新产品构思1.新产品构思的产生2.新产品构思的来源（1）研发人员（2）市场营销人员（3）高层管理人员3.构思筛选（1）适当评价系统，科学评价方法（2）评价模型包括：评价因素、评价等级、权重、评价人员4.利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。4.2.3网络营销新产品开发步骤二、网络营销新产品研制1.解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。2.对新产品：设计、试制、测试、鉴定4.2.3网络营销新产品开发步骤三、网络营销产品的试销与上市

试销：对新产品全面的检验，对它能否上市提供全面的，系统的决策依据，也为新产品的市场营销策略的完善提供启示。4.2.3网络营销新产品开发步骤四、新产品的采用与推广1.消费者采用要经历五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用2.新产品采用者分为五种类型：创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数、落伍者4.2.3网络营销新产品开发步骤4.3网络营销品牌策略一、品牌是一种名称（术语、标记、符号、设计）二、区别

1.某个销售者与某群销售者的产品和服务

2.与对手的产品或服务区别开来三、分为六层含义

1.属性2.利益3.价值

4.文化5.个性6.使用者

4.3.1网络品牌命名策略一、三个前提条件

1.是否使产品称为品牌

2.是自己的产品，还是借用别人的产品

3.一个品牌还是多个品牌二、具体命名策略

1.以企业策略为导向的命名策略

2.以产品为导向的命名方式

3.品牌延伸

4.品牌更新4.3.2网络品牌命名程序

经过四个过程：一、提出备选方案二、评价选择三、测验分析四、调整决策5.1网络营销分销策略概述分销渠道有两方面：销售途径：产品流通、货币周转产品的运输和储存：汽车、批发、零售一、网络营销渠道与传统营销渠道的比较1.作用不同2.结构不同3.费用不同5.1网络营销分销策略概述二、网络营销渠道的效用1.强化营销渠道的效用

(1)时间效用(2)地点效用(3)所有权效用2.相对竞争优势效用

(1)生产者与消费者的直接联系

(2)更加便捷的服务

(3)营销渠道的高效性5.1网络营销分销策略概述三、网络营销渠道构成的要素1.一个完善的网上营销渠道应具有三大功能：（1）订货（2）结算（3）配送2.网络营销渠道的特点（1）通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销（2）通过融入互联网技术后的中间商机构提供的网络间接营销5.1网络营销分销策略概述四、网络营销渠道的建设1.首先从消费者角度设计渠道2.合理设计订货系统3.考虑结算系统的安全4.完善的配送子系统5.1网络营销分销策略概述

5.2网络分销渠道的结构一、网络直销1.网络直销的必要性2.网络直销的优点(1)能够促成产品与客户直接见面(2)网络使产品能迅速扩大产品市场份额(3)网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益(4)网络直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议，从而使企业针对这些意见作出回应3.网络直销的劣势4.网上支付(1)网上支付系统电子钱包、电子通道、电子银行、认证机构(2)网上支付方式：是指电子交易的当事人包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。(3)网上支付的安全控制5.2网络分销渠道的结构5.物流管理与控制(1)概念：是指计划、执行与控制原料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的要求。(2)管理与控制途径：利用自己的力量；通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司提供物流服务。(3)特点：顾客直接驱动；全面服务性；可跟踪性5.2网络分销渠道的结构二、电子中间商1.电子中间商存在的原因(1)网络商品交易中介机构简化了市场交易过程。

(2)有利于平均订货量的规模化

(3)使交易活动常规化

(4)便利了买卖双方信息的收集过程2.电子中间商的类型

(1)目录服务(2)搜索服务(3)虚拟商业街

(4)网上出版(5)站点评估(6)电子支付

(7)虚拟市场和交换网络(8)智能代理5.2网络分销渠道的结构

3.电子中间商的功能(1)存在前提不同(2)交易主体不同(3)交易内容不同(4)交易方式不同(5)交易效率不同4.独具特色的电子商城网上商店的类型：电子零售、电子拍卖、电子直销、网上商城5.2网络分销渠道的结构

5.3网络分销渠道策略选择一、影响网络分销渠道选择的因素1.产品因素(1)产品价格(2)产品的特性(3)商品的标准化程度(4)新产品2.市场因素(1)消费者的购买习惯(2)潜在顾客的数量(3)竞争者的状况3.生产企业本身的因素(1)销售能力(2)企业的声誉和形象

5.3网络分销渠道策略选择二、评估和控制1.网络分销渠道的选择原则(1)畅通高效(2)覆盖适度(3)稳定可控(4)协调平衡(5)发挥优势2.网络分销渠道的评估标准(1)经济性标准(2)可控性标准(3)适应性标准3.网络分销渠道的控制(1)控制的出发点(2)激励渠道成员

6.1网络营销促销概述一、网络营销促销的内涵1.促销：是指企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作。2.网络促销：是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品信息，以引发需求，引起消费者的购买欲。

6.1网络营销促销概述3.网络促销的特点：(1)通过网络传递有关信息(2)在虚拟市场上进行(3)使企业学会在互联网虚拟市场做生意4.网络促销与传统促销的区别二、网络营销促销的作用

1.发布功能2.说服功能3.反馈功能4.引发需要5.稳定销售三、网络营销促销的实施1.网络促销对象的确定2.设计网络促销内容3.决定网络促销组合4.制定网络促销预算方案5.衡量网络促销效果6.网络促销过程的综合管理和协调

6.1网络营销促销概述6.2网络营销促销形式一、网络直销二、网络广告三、网上销售促进

1.有奖促销2.拍卖促销3.免费促销四、网上公共关系6.3网上公共关系一、网上公共关系的特点1.主体主动性增加2.客体的权威性得到强化3.传播的效能性大大提高4.传播的时空更广泛6.3网上公共关系二、网上公共关系的形式1.站点宣传2.网上发布新闻3.栏目赞助4.参加或主持网上会议5.发送电子推销信

7.1网络广告概述一、网络广告的发展广告宣传可以使广大消费者和客户对企业的产品、商标、服务和构思有所认识，并产生好感。特点：可以在推销人员到达前或到达不了的地方宣传企业和商品，传递信息。经历了四次革命：1、语言传播；2、书写传播

3、印刷传播；4、电讯传播我国网络广告的发展：两种形式：一、通过网站发布。二、通过E-mail发布。主要表现形式：旗帜广告图标（icon或button）7.1网络广告概述二、网络广告与传统广告1、网络广告的概念与特点一般广告包括五要素：广告主、广告媒体、广告受众、广告信息、广告费网络广告的特点：互动性、灵活性、经济性、广泛性、针对性。7.1网络广告概述2、网络广告和传统广告的比较

3、网络广告与发布（1）网络广告的类型旗帜型广告按钮型广告赞助式广告插播式广告关键字广告墙纸式广告分类广告7