浅析金融行业的客户关系管理

论文检测结果摘要成熟的客户关系管理系统，是维护客户关系、销售对象的重要保障，同时也是银行内部决策的重要依据之一.。商业银行整体能力的提升，在一定程度上，也依靠客户群的管理和提升。通过分析A银行广东分行客户关系管理体系及其系统运行现状，发现A银行广东分行现有的客户关系管理在服务理念、客户资源调配、业务流程效率、制度实施和客户信息挖掘、系统角色配置还存在不足，通过优化系统的角色配置、树立正确的服务理念、配备充足的专业人才、健全各项配套制度、完善客户信息库数据等改善客户关系管理系统在金融业务中的应用，为A银行广东分行积极推广客户关系管理系统提供实施依据。关键词：银行；客户关系管理；金融引言通过发掘培养金融行业的客户对金融机构产生更积极的产品偏好和忠诚度，继而提高金融行业业绩的营销策略即为金融行业的客户关系管理。随着社会经济不断发展与进步，客户与营销者之间的关系，也越来越密切，某种程度上，也更是营销的参与者，而不只作为销售的对象而存在。良好的客户关系，不仅可以促进销售，而且对于制定、调整营销策略，取得公司利润，也有很大帮助。从全球经济一体化的发展来看，全球金融行业的客户关系维护互通，就是为了更带来更好的客户效益和经济利益。在社会经济不断发展中，银行的角色也越来越重要，不仅担当着资金运转的桥梁作用，而且，也承担着社会金融风险，而在这客户关系则是一个很重要的影响因素。随着全球经济一体化的不断发展，我国也面临着与其他国际银行之间的竞争，我国的金融改革实施较晚，所以，在各银行竞争中，我国的资金、技术、管理等方面都不占有优势。尤其是我国的CRM体系，刚刚起步，在较为成熟的国家面前，这种劣势就更为明显和突出了。本文以A银行广东分行为例析了A银行广东分行客户关系管理存在的问题及对策。在提升银行竞争实力方面，客户关系的良好维护和把控，都是很重要的一个环节。以A银行为例，他们的品牌价值中，核心价值就是要给客户提供一个优质、特别的服务，赢得客户的认可和支持。各个银行的硬件条件、设备设施等，其竞争力的重要组成部分，但是，人性化的服务品质和质量，也是银行竞争力的重要体现之一。本文通过对A银行广东分行实施CRM现状的分析，找出存在的问题，针对存在的问题提出解决问题的对策与建议。1.1客户管理管理相关理论概述1.1客户关系管理的内涵客户关系管理理论的内涵应包含以下四个方面的内容:1、客户关系的顺利维护和推行，最主要的是以客户为中心。在社会经济发展过程中，客户是交易进行的主要载体，客户是否满意，直接关系到银行的盈利。在把握客户关系中，我们重点要注意，客户的分类、客户所要求的标准、以及客户利润最大化的实现。2、从经营的角度来看，客户关系管理作为一种理念，存在于客户营销之中，通过这种维护和管理，逐渐了解客户需求，满足客户要求，逐渐形成固定的客户群。3、从管理技术方面来说，客户关系是一种先进的技术手段。结合了包括互联网技术、电子商务技术等等数据传输和管理，融合了不同的IT技术，而形成的CRM软件系统。4、从银行业务发展来看，客户关系管理更是一套完整的客户信息、维护等解决方案。在CRM软件中，可以通过信息共享优化的过程中，降低运营成本，提供工作效率。(如图2所示)CRM理论内涵1.2客户关系管理相关理论基础1.2.1客户关系营销理论起源于西方随着营销理论的不断发展和完善，客户关系的概念，最开始是从西方的营销理论中形成，逐渐发展演变至今。第一次，提出关系营销理论是贝里，将营销定义我培训、维护和强化客户关系。随着社会经济的发展及人们对营销理念认知的加深，客户关系管理在1995年被重新定义为，满足客户需求和想法，增强客户满意度和忠诚度。在理论方面，还有一种认知来源于菲利普.科特勒，其理解在长期合作过程中，保持营销业绩，通过营销手段、产品质量、服务质量等手段，保留新老客户。简而言之，即，与客户建立长期合作关系，确保企业的长期利益，是客户关系的重要理念。1.2.2客户关系生命周期理论有关客户生命周期理论，理论界也有不同的声音，比如Dwyer,Schu提出了买卖双方都存在有周期性，这一特点，以及买卖双方发展的各个阶段特征，这也是第一次，强调了渠道关系的发展。在这生命周期理论观点提出之前，也提出过渠道成员的概念，随之周期理论不断发展和完善，也逐渐被人们所认知和接受，买卖关系的发展的五阶段是：考察、扩展、承诺和解体。客户关系的生命周期，会随着企业的发展、业绩、规模而逐渐上升，到达企业发展的稳定期后，客户关系的生命周期也会出现其临界值，甚至是停滞，到后期又会随着企业业绩停滞、下滑等，而出现客户生命周期下降的趋势，所以，这样形容下来，企业的生命周期，呈倒u字型而发展。在前期对客户关系生命周期不断研究的基础上，陈明亮，又提出了四阶段模型概念。将客户关系划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。基于以上这些理论研究，在国内外实践的基础上，开发研究出CRM系统，通过信息分析、科学管理等手段，来逐渐改善客户的满意度和忠诚度，延长客户关系的生命周期。1.2.3客户满意度理论简单理解满意，就是指人们通过从某一个产品或服务项目的感受，而好于预期，从而感受到愉悦或者失落的感觉。对于客户来说，产品小于期望时，即为不满意，产品高于期望时，则满意。在这期间，影响客户满意度的因素有很多，但是，如果是忠实的客户已经形成了正面的产品感觉，通常来说，其后期的客户评价，大部分都是正面的。在早期的客户满意度的讨论和研究中，大部分集中在产品方面，比如Mayer，会认为客户的满意度会转化为再次的购买行为，而不是其他产品。就目前而言，客户的满意度会决定市场的竞争能力，客户满意度高，市场占有量高，效益也就相对也好。这在一定程度上，说明，客户关系的好坏，依赖着客户满意度的高低，不满满足客户需求，提高客户满意度，也是重要的客户营销手段之一。2.A银行广东分行客户关系管理现状2.1A银行简介A银行广东分行的机构设置。截至2014年末，A银行广东分行在全省设立了131家分支机构。其中:一级分行1个，二级分行12个，省分行内设办公室、人力资源部、计划财务部、风险管理部、公司业务部、授信执行部、个人金融部、银行卡部、国际结算部、运营部、稽核部、监察部、保卫部、信息科技部、法律与合规部、党务工作部、工会工委、总务部、营业部19个部门。全行共有员工2850人。其中:大专以上文化程度2210人，占员工总数的77%;具有专业技术职称人员1521人，占员工总数的53.5%aA银行广东分行的业务发展现状。2014年末，资产负债总额分别为823.27亿元和819.95亿元，双双突破800亿，较上年分别增长18.22%和17.51%0本外币各项存款达到769.95亿元，新增122.62亿元，增幅18.92%。本外币各项贷款余额414.97亿元，新增67.88亿元，增幅19.56%。实现中间业务净收入29893万元，同比增长6727万元，增幅30.51%，完成总行计划的119.31%。资产质量持续改善，本外币不良资产余额1.06亿元，减少885万元;不良率0.25%，下降0.08%个百分比。2.2客户关系服务渠道2.2.1柜面服务A银行广东分行全辖区共有七个营业网点，实体网点是银行与客户进行直接销售产品和提供服务的传统渠道。迄今为止，这仍是一条非常重要服务渠道，为全行客户提供结算业务、储蓄业务、信贷业务、中间业务、国际业务、黄金储备、金融产品、保险产品、理财投资、基金、投诉等业务服务。银行对员工服务工作进行整体的规划，制定目标，联系到柜面工作的实际，进行细化和提升。对于服务目标客户的意识要进行有效的落实，责任到人，使每位柜面服务人员接待客户有礼、有节、有度，处理业务规范、快速、准确，使客户感到和谐、友爱。2.2.2电子银行服务A银行广东分行的电子银行自主二级品牌为“金e顺”。该行的电子银行渠道充分地体现了电子银行的安全、便捷等特点。其业务分为电话银行业务行业务、网上银行业务、短消息服务业务等等，可为所有客户提供转账、、手机银汇兑、贷款、存款服务，为中、高端客户提供理财产品投资、基金投资、信用卡业务、贵金属投资、第三方支付、对账等服务。2014年，电子银行服务渠道、自助机具服务渠道和“惠农通工程”便民服务点共同为分行分流了79.94%银行业务，柜面业务量仅占到整个分行业务量的14.41%，极大减轻了柜面压力。2.2.3自助银行服务A银行加大了自助机具的投放力度，随着自助机具的普及应用，在很大程度缓解了中、低端客户群体的柜面存款、取款和转账业务的排队压力，仅在2012年底，现金类自助机具交易量就达到1740233笔，收入194.41元，分流率达到了41%以上，实现交易金额160662.86万元，实现手续费该行的自助银行业务收入是中间业务收入的稳定来源。2.3系统业务流程A银行广东分行的客户管理系统现业务设有客户资源调配、短消息营销、贵宾卡发放、投诉处理等四个业务，在系统业务流程设置中，依据客户生命周期分析理论，坚持“以客户为中心”的理念以实际的基本业务为开端，对各个业务流程也进行标准化、人性化建设，整个硬件的建设体现了基层管理理念。2.3.1客户的关系管理调整流程在A银行的客户关系管理中，本管理范围内的主管可以对其范围内进行客户调整，也可以对客户进行撤销管理。但是，在客户管理中，需要调整跨行的客户关系，这就相对比较复杂了，需要由这一辖区内的工作人员向需要调整区域，提出申请，经过层层审批同意后，才可进行客客户关系调整。如果，在调整过程中，有不同意见，则需要两个辖区的上次管理机构，来进行裁定，确定最终是否调整客户关系。如图3所示。2.3.2短消息营销流程A银行在CFE系统中开发短信营销功能，通过短信平台的管理人员，将产品信息、问候及相关业务提醒，发给客户。这样的营销手段，不仅为客户提供了便利，而且也提高了营销的效率。具体业务流程如图4所示。短消息群发审批流程图2.3.3业务绩效考核流程通过业务绩效考核的方式进行客户关系的管理与开发，有着十分重要的作用，这样既有效的激励了相关人员的工作积极性，且在一定程度，明确了工作目标。中国A银行广东分行通过对客户关系管理业务考核为分行对员工的绩效考核提供考核依据、有效记载员工的实际完成情况。（1）考核对象。A银行广东分行业务绩效考核确定了柜员40人、客户经理11人、主管3人、分行行长1人为考核对象，并对其考核内容进行明确。（2）考核项目。A银行广东分行的客户关系管理业务考核项目，具体包括个人贵宾客户晋(降)级考核;个人贵宾客户签约率;指派客户数考核;VIP发卡考核;个人贵宾客户年日均金融资产考核。2.3.4投诉处理流程在客户关系中，处理客户投诉也是其很重要的工作之一。。中国A银行广东分行处理投诉事件的具体措施:第一、按严重程度进行分类防控，第二、制定规范的处理流程。（1）严重群体事件处理通过出现突发事件的现场部门，分别向上级综合部门、个人金融部门汇报，并由上级部门研究决定后，制定应急方案，审核通过后，返回到现场网点，进行现场处理，把控群体事件所带来的风险。(2)普通事件的处理分行个人金融部电话联系客户了解投诉内容，对投诉事件进行分类，并将投诉内容和处理建议，转送对象所在的管理单位负责人。由负责人组织人员，按照规范要求联系客户处理投诉事件，并将处理结果报分行个人金融部核实。3.A银行客户关系管理存在的问题3.1CRM的理念还没有真正确立适应于现代经济社会管理理念，而运行的CRM系统，需要银行在每个环节中，都要以客户为中心整合资源，尤其是工作人员的工作模式和思维方式，也都要进行调整。A银行最初是中国某外汇外贸的专业银行，这就需要银行在市场运行中将以市场为中心的理念，转变为以客户为中心的理念，将原有的国有银行营销理念打消掉。树立以客户为中心的经营理念。3.2客户服务保障体系不够完善公司客户作为有价值的优质客户之一，需引起我们的足够重视，而由于我们在客户中心的电话服务方面有所欠缺，而造成客户满意度下降，客户资源丢失等现象。A银行的客服中心人员属于外聘人员，在专业和业务水平上都有所欠缺，有部分问题，不能及时解答，而导致的客户资源流失。3.3营销流程有待进一步优化CRM系统时A银行广东分行，实行银行改革后，客户营销的重要内容之一。目前各大银行在市场上的占有率和市场份额，各大银行之间纷纷互挖墙脚，久而久之，形成了严重的内耗。逐渐会出现，由于客户经理离职、跳槽，而出现的客户关系、客户群转移，这也造成了极大的资源浪费。由于对A银行广东分行存在客户信息收集和分析手段落后等现象，再加上客户忠诚度相对较低，这些都造成了客户的丢失，合作关系不能长期维护。3.4客户信息挖掘不充分通过客户管理制度的不断推行，A银行发现客户资料空白、及陈旧的现象。抽查2014年12月的目标客户，发现6.2亿条客户信息，在去除重复信息后，有效客户只有3.2亿，信息的不对称和不更新，极大的影响了银行推广业务速度和质量。A银行广东分行在经营理念上，也较为落后，比如短信营销的方式，较同行业的其他银行来说，就属于频率比较低的银行之一。从短信营销来看，截止2014年8月底，其自定义短信营销为零，这足以说明其短息营销的积极性不佳。虽然，在A银行不断改善中，也加强了客户信息完善的力度，其治理率高达98%，在本地区的其他分行中，属于最高水平。但是，在后期审核中，发现，其行贵宾客户信息的真实有效性，明显低于其他分行。由此可以看出，A行在工作中，存在着虚构客户信息等行为，A银行广东分行，客户关系管理系统，由于流程繁琐，角色单一，人员素质残次不齐，团队建设不稳定等因素，而造成其银行水平在在行业内的竞争力很少。贵宾客户平均产品覆盖量2.04个，为本地区同类分行最低水平，客户群稳定性远低于系统内同类分行。4.A银行客户关系管理优化对策4.1确立CRM的目标客户关系管理系统的建设将全面推进A银行广东分行公司业务战略转型，构建科学合理、操作规范、面向客户的关系管理平台，实现客户资源的全行共享，提升风险防控能力，完善营销管理和人员绩效考评机制。A银行广东分行公司CRM实践的目标主要包含以下几个方面:1.CRM系统是实现以客户为中心的统一视图平台。2.CRM系统是A银行广东分行业务支撑体系的一个有机组成分。3.CRM系统能够实现细分客户，通过为客户提供个性化、差异化、多样化的服务，提高客户满意度和忠诚度。4.CRM系统应该以实现银行效益为目标，通过对营销成本、费用统计、营销活动等经营决策分析，为银行工作人员制定客户服务、业务发展等方面的策略。5.CRM系统的实施应当建立有效的客户经理制度及确保系统有效运行的保障体系。4.2构建符合A银行实际的CRM战略体系在CRM中，网络和信息技术是其发展的基础，也是现代企业管理与经营的一项系统的工作。银行的盈利也来源于很重要的客户关系。CRM的系统发展中，A银行广东分行的发展战略是“以客户为中心”，这也从另一方面反映出客户基础的重要性，整合和打造客户信息，逐渐形成为良好的企业文化、经营理念和营销策略等。就A银行广东分行的客户关系现在，需要从以下几个方面进行改善。(1)要从战略的高度上审视CRM，要从战略高度上调配资源，以保证既定目标的实现;(2)CRM是需要长期考虑和决策的过程，所以，从CRM的基础建设、制定计划、运作等方面，分阶段、分时间的制定计划和方案，从而促进计划的顺利实施。(3)将各项资源进行良好有效的整合，各部门之间简化沟通流程、促进有效沟通，减少不必要的环节，整合现有资源，进行优化配置。;(4)建立和完善考核和激励制度，特别是对客户经理的考核，这样可以促进银行与客户之间的关系，达成桥梁性有效沟通。为保证银行CRM战略的实施效果，A银行广东分行应该建立一套客户经理招聘、培训、激励、考核机制，将客户的满意度、忠诚度作为客户经理的绩效考核的指标，物质激励和精神奖励相结合，使客户经理在实现个人价值的同时也能更好地为A银行广东分行战略目标的实现贡献力量。4.3做好客户细分，加强分层营销客户细分是指在战略业务模式和市场定位中，银行为了能够发现客户，为客户提供多样化、个性化的金融服务，必须要对客户进行的分类。通过与客户的接触，搜集、获取客户资料，在保护客户隐私和商业机密的前提下，对客户信息进行多视角、深层次的透视，然后与金融机构的客观数据进行比较分析，建立一个科学的客户需求与市场变化的信息分析体系。(1)做好客户分类管理，打好分层营销基础客户分类管理是银行为客户提供个性化服务和差异化营销模式的基础。客户分类的方法很多，可以根据客户价值、偏好和需求等因素对客户分类;也可以根据企业的营销需求和管理需要对客户进行归类划分，可以同时兼顾客户挖掘和发展潜力客户。(2)客户分层营销的具体内容与方法在客户分层营销的具体实施中，A银行广东分行公司业务部具体负责一类客户的源头营销组织与服务，与牵头行加强联动，实施高层营销，定期或不定期参与联动客户的营销与业务拓展工作，并对于各分、分行提供的金融服务予以指导，牵头负责对联动客户的产品创新与金融服务方案制定。具体方法如下:①二级分行、广东市城区管辖行、广东市城区各直属分行具体负责对独立营销、联动营销的一类客户和二类客户的营销与服务的落地实施职能，主导实施对客户的日常营销、产品创新与金融服务方案制定，参与对联动客户的产品创新与金融服务方案制定。②广东城区各直属分行、各二级分行和广东市城区管辖行所属经营性分行具体负责对三类客户营销与服务职能，作为基层营销维护和日常金融服务的主体，其开展营销的主要职责是:主动了解客户需求，及时反馈相关信息，积极开展产品推广。要明确客户经理的职责，严密制定客户经理职责和管理制度，明确客户经理工作内容和操作流程，跟踪客户经理落实CRM的全过程，并对客户经理工作进行评估。4.4完善客户信息库数据从A银行广东分行的银行客户关系系统客户信息记录可以看到分行对客户的信息采集还是相当的不完善，存在部分信息资料的空白、滞后的现象，这严重的营销到客户管理系统的全面推广，对客户的挖掘和银行的决策行为不能提供准确的分析数据，分行建立充实的客户信息库是很有必要的。在这方面，A银行广东分行，可通过柜面服务、营销活动、客户访问、机构合作等形式进一步核实客户信息库的真实性，完善客户信息库。客户信息库的维护是一个持续的过程，应当把维护工作制度化、常态化。具体措施:第一、明确柜面业务办理流程，并在柜员的业务操作系统设置业务客户信息库强制维护环节，通过柜面进行客户信息维护基本上可保证了客户信息的实时维护。第二、强化客户关系的精细化管理。大堂经理可通过大堂引导分流管理系统，利用排队终端收集客户信息，再根据客户的类别向不同管户人员进行转推荐，达到深挖客户资源的效果。第三、充分发挥客户经理的主观能动性和工作积极性，对业务交易较少的客户进行上门访问。也可以充分利用银行网点业务功能、上门访问和客户活动等方式，加强客户信息核实。从而，实现为客户关系管理的推广开展打下了坚实基础，为新业务品种的扩充和分行的决策提供了强有力的数据保障。参考文献[1]刘晓军.我国商业银行个人金融客户关系管理研究[D].首都经济贸易大学,2009.[2]王萌萌.内蒙古金融服务业客户关系管理与企业市场绩效的关系研究[D].内蒙古大学,2014.[3]何晨艳.A银行广东分行公司客户关系管理研究[D].广东大学,20