新媒体下的公益传播

PAGEPAGEII新媒体下的公益传播摘要：在当代市场经济自由竞争的环境之下，媒体的市场化与竞争性导致了大多数媒体，甚至是一部分主流媒体在对待公益传播上的积极性大打折扣。在中国的现有的国情之下，主流媒体对公益事业的传播应当属于本职工作，其慈善公益传播的自觉意识应当毋庸置疑。本文在此探讨公益传播借助新媒体发展的优势和措施，探索新媒体与社会公益的结合之道。关键词：新媒体传播与公益媒体责任社会公益微公益

目录一、新媒体的定义 1二、公益传播的概念 1（一）公益传播的内涵 1（二）公益传播的形式 2三、新媒体在公益传播中的优势 4（一）更容易发挥知名组织和人物的带动性 4（二）开创了微公益时代 5（三）促进了线上线下的互动传播 5四、新媒体与传统媒体在公益传播中的特点 5（一）传播主体的多元化 5（二）传播形式的多样化 6（三）传播媒介的融合化 6（四）传播效果的扩散化 7五、新媒体在公益传播中的特点 7（一）构建新的人际关系网络 7（二）线上线下互相融合。 8（三）创造条件推动公益事业更好的发展 8（四）节约成本，高效利用 9六、怎样使新媒体更好的为公益传播服务 9（一）加强与政府的合作 9（二）开发公益传播新力量 9（三）提高身份活动认证 9（四）对媒体进行公益慈善评估 10（五）公益广告媒体组合的优势 10参考文献 10致谢 11PAGE2

一、新媒体的定义媒体作为普罗大众眼中的“社会公器”，被认为理应承担公益传播的社会责任，满足社会公众的因社会共同利益的存在而应当享有的公共话语权利。就媒体自身而言，媒体本来就是具备公益传播功能属性的社会公器，传播学奠基人拉扎斯菲尔德曾经强调，大众传播功能中最为重要的一条便是“社会规范的强制功能”。他指出，大众传播由于其公开性的特点，具有将社会中违反规范的行为公开化，使一般公众感受到维护社会规范的“制度性压力”，并能够积极主动的参与到舆论的讨论、反思和正确导向中去，自觉坚持正确的世界观、价值观、人生观，维护和保持正确的行为规范。可以说，媒体作为公益传播的载体和重要平台，起作用和地位是不言而喻的。因为公益传播中的榜样性效应会使公众感受到压力，从而更好地引领舆论导向，使得社会道德和社会规范向着更好的方向发展。在互联网及社会化媒体开放之后，随着互联网通讯技术的改进，以网络社区主要雏形的早期自媒体的出现让普通民众的声音渐渐浮出水面，不再只是“沉默的大多数”。以博客、微博等多样化形式出现的自媒体渐渐打破了传统信息传播中传者与受者的决定界限，信息的制作与发布权也有专业化媒体渐渐拓展至每一个能够运用媒体的传播个人或群体。美国学者谢因波曼和克里斯威理斯在2003年7月联合提出了关于WeMedia也就是自媒体的研究报告，美国新闻学会媒体中心于同年对这份研究报告进行了出版。该份报告里非常严谨的为自媒体下了一个定义：WeMedia是为普通大众提供和分享其自身的事件、新闻的途径，它是数字化、科技化、知识信息体系全球化的产物。自媒体的出现，其信息传播的方式与传统、专业化媒体机构主导的信息传播方式存在本质的区别，自媒体传播是由普通大众为主导的、主动性的信息传播活动，从过去传统的被动的、由点到面的传播方式转变为主动的、自发的、由点到点的传播方式。从某种意义上说，“自媒体”可以等同于“社会化媒体”，他们均解放了信息的传播权。二、公益传播的概念（一）公益传播的内涵公益传播的不断发展和壮大，体现出一个国家的政治、经济、文化、教育的发展和壮大。伴随着我国经济体制的改革，普通大众的思想、观念、世界观、人生观、价值观、行为规范、道德风尚等受到外来文化的强烈冲击，处于新旧思想相融合的关键节点，极易发生变化。现阶段，我国主流思想还是进步的、健康的，和谐、公正、公平的社会原则仍占据主导地位。但是，在特殊的时期和背景下，我们也不可掉以轻心，历史发展的过程中必然会在一定范围内、一定程度上出现理想信念不坚定、价值观偏离、道德行为脱节、社会意识淡漠、社会风气下滑等消极的、不利的现象，使社会利益关系变得更为复杂多变。这就需要公益传播来予以匡正，加以道德约束。公益传播的存在和发展是社会和历史发展的必然选择和需求，在我国的经济社会发展中，公益传播对普通大众的思想、信念、理想、道德起着支撑作用，它在我国社会主义精神文明建设中起着至关重要的作用。公益传播有其自身的特点：益公性、利他性。它站在大众利益的角度，而不是只为一小部分团体、为个人、为企业或组织的利益服务的，也不是普通大众的代表、典型，而是实实在在的去为大众利益着想，不断促进社会的发展和进步。（二）公益信息传播的形式1.公益广告公益广告是公益信息传播扩散的主要途径，是普通大众最容易接受、最主要的公益信息获取方式。在《公益广告导论》一书中，作者潘泽宏对公益广告有自己的理解：公益广告的受众是普通大众，它通过短小、简洁的广告形式，极富感染力的语言、特殊的展现方式，对现实生活中的不良社会风气和陋习时弊进行正确的引导和劝阻、提醒，充分调动普普通大众的参与热情，匡正过失，宣扬正确的舆论导向，树立新风气，扶正社会心理，规范普通大众的行为标准，维护社会公平、正义、道德和正常的生活秩序，促进社会和谐、稳定发展，人民生活有序、健康，人与自然和谐共处。目前，公益广告的传播宣传载体很多，最常见的有电视、广播、报纸、网络、户外媒体、手机等等，但就现有的科技发展水平来说，电视公益广告是最受普通大众欢迎和喜爱的，也是受众接触最多的、印象最深刻的公益广告传播形式。例如，央视的“灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。”“文明就在我们身边，从一点一滴的小事、细节做起，我们每个人迈出一小步，就会使社会迈出一大步。”这些公益广告对社会现象进行生动形象的解说，充分发挥了公益广告的社会功能和作用。2.新闻新闻是公益信息传播的重要形式之一，尤其是政府机构，常会运用新闻的形式来传递有利于社会和谐稳定、持续发展、公民安全等主题的公益信息。如卫生部质检总局在1996年召开防控甲型流感新闻发布会，想普通大众详细阐明甲型H1N1流感病毒的预防要点，以新闻的方式把预防甲型流感的方法传递给普通大众；陕西人民政府新闻办在2009年召开以纪念“六·五”世界环境日为主题的新闻发布会，以新闻发布的形式想普通大众呼吁保护环境。3.公益项目工程公益项目工程通过服务于社会的团体、接受社会的捐赠来为特定的某项公益活动提供支持和帮助。目前我国已形成各种形态的公益工程，如“烛光工程”、“希望工程”、“春蕾计划”、“幸福工程”、“温暖工程”、“蓝丝带”公益工程、妇女健康公益工程、“母亲安馨工程”公益项目等。4.公益活动公益活动是公益信息传播的一个很重要的途径，其内容包含环境保护、公共福利、社会救助、社会治安、志愿服务、公益捐赠、慈善活动、文化艺术活动、国际合作等等。据统计，1989年至1997年期间，中国青基会希望工程管理系统中记录的个人捐赠人数已经高达15.5万余人；在我国5·12大地震初期，四川灾区共募集到救援资金89.1亿元，救援物资19.84亿元。三、新媒体在公益传播中的优势社会公益本身有其自成一套的发展模式，并有效借助传统媒体中报纸、广播、电视等方式进行公益传播。当有效接入新媒体后，针对传统媒体，我们可在互联网特别是微博、微信上发布公益互动话题或号召公益活动，这样就让公益传播不用采用自上而下的、被动的、单一的、传统的传播方式，转变为采用交互的、自发的、主动的、全面参与的大众传播模式。（一）更容易发挥知名组织和人物的带动性2014年为倡导帮助渐冻人而发起的冰桶挑战赛在明星圈里掀起了一股热浪。一个人可以选择放弃挑战并捐献一定金额或接受挑战并在微博上@你周围的三个朋友向他们发起挑战，一时间我们可以看到微博圈子里疯狂的冰桶挑战视频，在明星名人圈子里传播的同时，也在粉丝和普通群众的心里立了个榜样。据统计，这次活动期间，超过200位明星发布微博@项目链接，33位明星捐款，明星捐款超过36万元。以冰桶挑战赛为例，一场在名人圈里叫响的公益活动，在借助了新媒体的先天传播优势和名人效应的组织带动性后不仅达到了公益宣传的目的，同时也为被关爱人群筹集了善款。现在以‘益起来“为代表的一些公益组织开始考虑到充分利用名人圈子的快速传播性以及众多数量的线下粉丝来调动公益热情。’益起来”针对明星和粉丝设立了好友公益排行榜和明星爱心排行榜，当你一进入公益活动的相关页面，就会看到你关注人的公益指数，从而影响你的公益行为。在互联网时代，发挥知名组织和人物的带动性，选择一批人来带动一批人的公益传播策略尤其必要。（二）开创了微公益时代web2.0时代的互联网环境，己经不再仅仅是单纯的上网媒体了，在新媒体的不断变化中，尤其是微博、微信等等微传播，正在逐渐成为主流，在传播活动中起着举足轻重的作用。而借助微传播组织发展起来的社会公益，即为微公益。微公益集新媒体、微博微信、公益于一体，节省了组织和个人参与公益活动的所需成本，推动了媒体与互联网的公益发展。在微公益时代，我们可以利用新媒体工具具备的信息、发布即时性、信息范围海量性的特点及时获取并筛选信息，在第一时间了解公益传播活动新动向。同时，可以通过微平台与你的好友进行交流讨论，使公益消息变成公益分享，让每一个人在关注与交流中融入社会公益的活动中来，互动性增强。可以说，在微公益已经成为普通大众生活中不可分割的一部分这种大环境下，普通大众中的每一个人，人人都能成为公益活动的发起人、倡导者和组织者，这样就能将普通公民思想意识与公益意识、公益目的充分结合在一起，形成一个真正意义上的微公益时代。（三）促进了线上线下的互动传播利用新媒体技术的公益传播具有多元性的特点，在互动性等方面弥补了传统媒体传播方式的不足。传统媒体在传播过程中只是简单的采用单向的、由上自下的传播模式，缺少灵活性，无法进行实时的交流互动，缺乏互动管理机制，这就导致公益传播活动显得呆板，无法很好的与受众形成互动和共鸣，无法对普通大众形成吸引力，传播就效果可想而知了。四、新媒体与传统媒体在公益传播中的特点（一）传播主体的多元化举例说明，国家工商行政管理局等政府部门从1996年开始至今，每年都会组织若干场大型的公益活动，每年的主题都不尽相同；国家工商行政管理总局、中共中央宣传部、广播电影电视部和新闻出版署在1997年联合发布了“关于做好公益广告宣传的通知”；1998年出现的公益广告中，大多数也是以服务中央工作部署和大局为原则，引导普通大众积极关注和探讨社会热点问题的解决之道；中央精神文明建设指导委员会和国家工商行政管理总局在2000年共同举办了“树立新风尚，迈向新世纪”的公益活动。由此可见，传统大众媒体环境下的公益传播大多数都是政府有关部门根据自身工作职责与经费情况，进行以优生优育、晚婚晚育、预防交通事故、绿化造林、预防火灾、保护环境、治理污染、保护珍禽异兽、宣传爱国卫生运动为主题的公益宣传运动，其手段主要是以街头招贴、广告牌、单位公告及大众媒体如广播、电视、报纸等进行知识性的宣传。一般的传播模式是由政府发出公益倡议，再由主流媒体进行舆论宣传，带动受众形成传播声浪。这种传播模式的形成与当时媒介技术的发展不无关系，在互联网与个人电脑民用化开放之前，媒体机构作为一种专业化运营的组织而存在，而政府由于其社会责任的需要，也必须将大众传播的运作纳入监管范围，而社会大众在这时是处于绝对的受众地位。（二）传播形式的多样化随着传播主体的日益多元化，特别是公益个人、NGO非政府组织及企业组织的介入，公益传播的形式由最初的号召发动逐渐演变到向更加讲求创意与表现力的公益广告过渡。相对于具有较强经济基础的企业组织与具有行政权威的政府组织来说，公益个人与NGO非政府组织在公益传播方面所面临的客观限制较大，特别是改革开放之后，社会主义市场经济制度的建立，媒体组织本身也面临着较大的经济压力，导致公益传播在媒体组织中的发展空间逐渐缩小。纵观近年来公益传播的不断发展，网络技术的日新月异与互动多媒体技术的不断发展，使得传统平面化的公益传播形式变得越来越新颖独特，甚至成为一种潮流、一个产业。社会化媒体普遍依托网络空间，其自媒体的特性具有使用的便利性与成本的低廉性，相对于使用传统媒体，如报纸、电视、广播等媒体工具，公益个人与NGO非政府组织在使用该类媒体时几乎不用花费任何费用，而且操作起来也较为便利。由于网络传播所普遍具有的传播扩散效应，所有的公益讯息经过传播节点的不断扩散，其唯一最大的成本就是时间成本，而其讯息的传播则可以在浩瀚无垠的网络空间不断传播，并形成公益影响力。（三）传播媒介的融合化社会化媒体主要依托于网络传播环境，比起传统传播媒介，社会化媒体的信息传播途径、渠道和信息表现形式更加广阔、丰富多样，与传统的报纸、电视、广播等大众媒介有很多不同之处。除了已经受到广泛认可的六种社会化媒体形式如维基、博客、播客、社交软件、论坛、社区以外，以手机媒体为依托的LBS（LocationBasedService）手机定位服务与手机应用服务在公益传播领域得到广泛的应用，可以说，公益传播的信息量正在全面渗透每个人的生活，并成为公共信息传播领域的重要一部分。除此以外，多媒体化也在逐渐对公益传播的形式产生深刻的影响，多媒体技术的发展和应用，能让社会化媒体的音频、文字、图像、图形、视频等重要手段在同一平台上得到整合，使社会化媒体的视觉、听觉等多重信息得以全部实现，让传统的平面化、单一化的信息资源更加立体化、丰富化。由此，图片、视频、电影、活动等等均能够成为社会公益信息传播的载体，并能实现在一种或多种媒介渠道中达到巧妙融合，这将让公益信息的传播更加具有冲击力和表现力，更加深入普通大众的心里。（四）传播效果的扩散化信息传播的方式不同是社会化媒体与传统大众媒体之间存在的最大区别。社会化媒体相与传统大众媒体其所传播的信息是以传播媒介或平台所关联的社会关系为依托来实现信息的传播或扩散。社会化媒体这种广泛的、微弱的关联式的传播方式能够及时而有效的得到普通大众的回应，并以发散式的方式对信息进行快速传播。传统大众媒体多依赖于报纸、电视、杂志、广播等为载体来进行信息的传播和扩散，信息传播模式比较简单单一，属于单向传播，信息源经过单向途径或渠道进行传播、范围有限。所以，社会公益信息在传统的传播形式下，其传播的交互性和扩散性受到很大的影响，这样也形成了一种现象，在传统的大众媒体传播中，公益信息接收者往往扮演着“沉默的大多数”的角色，没有途径和方法对所接收到的公益信息进行及时的反馈与回复。而社会化媒体与传统大众媒体不同，由于社会化媒体具备网络信息传播最基本、最重要的特征，如互动性、开放性、时效性、主动性等等，这就为普通大众构建了一个可以相互交流、相互表达的渠道，这样使得社会化媒体与接受者的联系十分密切，使其传播效果达到最好的表现和效果。五、新媒体在公益传播中的特点（一）构建新的人际关系网络网络包括移动网络、手机等新媒介的出现，使普通大众在更广泛的时间和空间范围内组成了一种新的人际关系。这是因为网络具有开放性、互动性的特点，普通大众通过信息的不断分享与互动，很容易培养出人与人之间的认同感和信任感。集体活动更是如此，其本身就是一个凝聚人们认同感的很好的方式。新媒体的密集出现，使过去传统的大公益分散化，微公益环境逐渐成为趋势和潮流，随之改变的是公益活动的组织者和发起者也不再是以往的政府机构、企业单位、社会公益组织了，而变成了每一个普通大众，每个网民都可能成为公益活动的发起者、组织者、参与者，每个普通大众既可能是公益活动的组织者，也可能是公益活动的参与者、公益信息的接受者。大众公益意识取代了传统的官方意识，公益信息传播的方式也由传统的自上而下转变为了自下而上的传播方式。而且，及时有效的互动交流使公益活动的每一个步骤和过程都能实现透明化，使更多的接受者变为直接参与者，并可以迅速取得公益信息。由于微公益的参与方式有许多，在普通大众不断的互动、参与、传播中，公益精神也得到了广泛的普及和宣传。参与者在亲身经历中也收获到了精神上的快乐，并可以激发出普通大众更多的参与热情和积极性。（二）线上线下互相融合。据统计，由于缺乏系统、规范的组织，现在线上的公益活动比较少，规模也不大。另外，在线公益活动因种种原因导致缺乏公信力，达不到预计的效果。若将在线公益活动与新媒体公益传播结合在一起，进行优势互补，对线上线下渠道进行融合，共同集中力量来对公益活动造势宣传，将资源进行整合、优化，既能扩大公益活动参与人群，又能广泛的传播公益理念。例如，2014年举办的“地球一小时”公益活动，就是新媒体公益传播的成功案例。“地球一小时”公益活动并没有像以往的公益活动那样，通过新闻发布会、文件通知等传统模式进行铺垫，而是直接将录制的活动主题曲的音像视频放在网络平台上，同时搜狐、腾讯等门户网站加以转载，并在人人网、新浪微博，SNS平台社区得到了普通大众广泛的讨论和反馈，甚至许多明星以及其他一些公众人物也通过网络互动积极地进行了回应和传播，对此次活动起到了很好的推广效应。另外“地球一小时”官网还积极与百度、优酷、人人网、新浪微博等20多个在线平台进行广泛合作，活动后期，还得到了具有权威性的传统媒体的大力报道，让传播的效果和影响达到最大化。（三）创造条件推动公益事业更好的发展现在的条件下，社会公益组织、企业单位、政府部门、传统媒体等往往是公益事业的坚定组织者和策划者，这些机构在公益传播中同样也是丰富公益信息资源的主要力量。目前，公益传播的发展和壮大，必须要有强有力的组织者进行正确的引导，找准方向和定位。同时，先进的传播技术与普通大众的积极参与同样不可缺少，这两者有机融合才能强有力地推进公益事业持续健康稳定的发展和壮大。（四）节约成本，高效利用随着科技的不断进步，新媒体的不断出现，互联网技术的广泛应用，如今新媒体的用户逐渐增多、覆盖面越来越广、资源越来越丰富，为公益传播的传播和运营提供了十分有利的环境，使公益传播的成本大大降低而且达到的效果更好。同时，这些有利条件也为以后公益传播方式的推陈出新创造了很大的空间。新媒体的交互性、低成本性、时效性、灵活性等特点不仅能让公益信息传播更加快捷高效，也能让普通大众更好更快的理解和接受公益传播所传递的信息。六、怎样使新媒体更好的为公益传播服务（一）加强与政府的合作我国现在很多公益话题和活动都是民间组织创办的，因而整体水平比较落后，很多好题材的公益话题并没有达到预期效果，正因为这些因素的存在，只有加强公益传播与民间组织、政府组织间的合作，是促进社会公益事业的正确出路和有效途径。一方面可以争取政府职能部门的资金与政策支持；另一方面还可以充分利用政府的权威性特点，从而使公益传播更加有力度和可信度。这样既可以借助新媒体使更多的年轻人参与公益传播，又可以有效提高公益活动的可信度，提升公益宣传的实际效果。同时，政府部门可以通过公益传播提升政府形象，让公益中国的美好品质影响到更多的人。（二）开发公益传播新力量现在的公益传播境况是，懂公益的人不一定懂媒体，懂媒体的人不一定会致力于公益，这样的情形就会致使公益传播面临瓶颈。不可否认，只有将公益传播与新媒体相结合，才会让公益传播发挥最大价值，打造公益传播新队伍迫在眉睫。首先，要大力培养出一批不仅对新媒体非常了解，还懂得怎样更好的运营公益传播的专业性、知识性、全面性人才队伍，使公益传播加入更多的新鲜血液，更加充满生机和活力；其次，研发新技术，我们不仅需要全能的人才，还需要能够实现价值最大化的技术支持；最后，我们需要创新精神，只是沿着旧有轨迹发展的道路是行不通的，只有时刻进行头脑风暴，不断创新，才能够使公益传播在新时期越做越好。（三）提高身份活动认证现在的很多公益活动都是民间或个人组织宣传的，有实却无名，因此其真实性和可信度遭到怀疑。尤其是在网络上、新媒体上发布和进行公益传播、推广活动，公信力差强人意，难以让普通大众产生信任感。因此在努力争取国家政府支持的同时，也要不忘通过提高身份和活动认证的方式来为自己的公益传播倡议正名，从而才能让更多的人特别是新媒体用户群中广大的年轻人放心地通过他们熟悉的路径履行他们的爱心义务。现在有公益项目的媒体有《公益时报》《京华时报公益周刊》《善行天下》及公益中国网、善达网等多家媒体平台，将散落在民间组织之间的公益组织进行身份认证，将公益组织的公益话题进行活动认证，再与这些媒体平台相结合，才是进行公益传播的有效路径。（四）对媒体进行公益慈善评估规定媒体必须进行的公益慈善节目时长，促进公益慈善在媒体上的曝光率，便于开展媒体的公益慈善传播活动。对于媒体已经进行的公益慈善节目要进行相应的监听监看，提高媒体的公益慈善节目制作水平。对于要公布在网络上的公益慈善节目，要努力进行相应的引导。形成节目推荐机制，将好的公益慈善节目推荐到其他的互联网站上，让更多的网民能收看收听公益慈善节目。对媒体进行的公益慈善活动进行相应的评价评级，允许媒体对获得奖励的公益慈善节目进行大量报道，以提高媒体的美誉度。（五）公益广告传播中多媒体的组合优势公益广