中国银行张家口分行个人理财产品营销策略问题研究

中国银行张家口分行个人理财产品营销策略问题研究摘要个人理财产品从出现直至今日，发展速度迅猛，理财产品涉及的范围较广，市场需求较大，其以风险低、收益稳定的优势逐渐被客户喜爱，转变为银行获取利润提升的重要方式。但是余额宝等类似互联网金融产品占领了银行个人理财产品的市场份额，为银行个人理财产品的进步带来了一定阻碍，银行依靠个人理财产品获得的资金流很大一部分已经流入余额宝类互联网理财产品。面临这种白热化的行业竞争，如何占有更大的市场份额、提升利润是各个银行迫在眉睫的问题。在客户的需求方面进行产品的个性化设计，营销水平的进一步提升等问题，都是营销策略的核心问题。本文选择中国银行张家口分行作为具体案例，对其个人理财产品营销现状及其存在的主要问题进行探究，结合相关的文献和实践，提出改进中国银行张家口分行个人理财产品营销策略的建议。关键词：个人理财产品营销策略中国银行张家口分行

目录1引言 引言自正式加入WTO以来，我国金融市场不断推进对外开放，金融业也和国际加强沟通，许多外资银行逐渐在我国设立银行，这对于我国银行业带来了一定挑战，外资银行的进入将争夺我国个人理财业务市场。当前大型外资银行推行的个人理财业务已经逐渐发展到成熟阶段，而我国理财市场中个人理财业务仍处于初级发展阶段，这种形式将对于我国理财市场极为不利。另外国内余额宝类第三方支付机构推出的金融理财产品类别丰富、品种繁多，一经推出就吸引了客户的注意力，使余额宝类产品获得了大量的社会资金，银行理财产品的资金沉淀逐渐下降。除此，私募资金、券商、保险等也逐渐积极瓜分市场，使银行竞争逐渐出现更加激烈的状况。面临现在竞争激烈的个人理财产品，银行个人理财产品营销策略的制定应结合实践，突出个性化和创新性、科学性等元素，才能成功拓展个人理财市场，保持较大市场占有率。2理论概述2.14p理论关于4P理论，最早是在大概1960年时由杰瑞·麦卡锡把这个理论提出。在营销策略中一般缺少不了4P理论，因为它是营销策略的基础核心部分。虽说4P理论是一个整体，但并不是不可分割的，企业要获得最大的利润就要根据这些要素进行合理有效地整合搭配并根据实际情况灵活运用，找到所需要的市场需求达到所需要的市场效果。产品策略（Product）：市场营销以产品为核心进行运作，企业需要拓宽产品让产品具有多样性，要产品别具一格，使产品能够为市场提供需求而存在。价格策略（Price）：在进行市场营销策略的过程中，大多数都是消耗成本的因素，但价格策略是可以带来收益的。价格是要以企业在营销策略中和相应的市场定位去定价。价格不仅仅代表了一个数字，在市场上它还代表了产品的价值定位，企业需要重视其含金量。渠道策略（Place）：在整套营销体系中，渠道是条线路，将产品、品牌、价格服务、促销等各种因素连接起来，这是为组成营销理论体系中的重要组成部分。渠道策略为其承担重要营销功能。促销策略（Promotion）：对于消费者购买的会具有相同的特征，消费者的消费者购买习惯可以企业可以通过直接或间接的方法改变消费者的购买习惯来增长消费，吸引潜在的消费者购买从而增大销售率。根据4P的不同效果进行组合，企业根据其组合来进行运作，从而提高企业利益。2.2市场营销的概念俗话说理论来源于实践，因此市场营销学理论同样也是从市场实践中得来，并为市场经济的发展提供指导。市场营销学理论最开始成立于美国，随后此概念被引入日本、欧洲等其他国家，在长时间的时间与积累中不断完善。1970年后，我国市场营销理论也取得进一步完善。我国市场营销理论最早从国外引进，因此我国的营销管理成果都是借鉴的国外市场营销理论的成果。经调查，目前在市场营销中心，我们将相关理论相结合与整合，进行传播。营销理论随着市场经济的发展而不断的完善，如下：（1）营销对象更加多元化，且涉及不同领域。例如公共服务事业、产品服务以及社会形象等行业。社会形象涉及面较广。不仅包含社会形象，更包含国家形象、区域形象、个人形象或者企业形象。比如国家为了吸引外商加入可以做相对应的宣传，这些都是营销手段。社会概念包含商业概念，公共服务概念，这些都是概念营销的组成部分。（2）企业是最早的营销主体，他们为消费者提供商品以及服务，随后，部分非盈利组织为了能够提升产品知名度以及企业形象，也开始创建营销团队。其中国家也加入营销团队中，与此同时，人开始“推销”自己，营销主体变得更加多元化。（3）近几年来，用来进行市场营销的种类越来越多元化，不仅有传统的电信销售、杂志报纸等，还有网络销售、广告宣传、产品直销以及电视购物等多种方式。2中国银行张家口分行个人理财产品营销策略的现状2.1产品策略中国银行张家口分行个人理财产品的推出以及营销工作前期进行了很多探索工作，产品类型将单一型保本金和收益的方式逐渐演化为保证收益、保本浮动收益类型，以及非保本浮动收益类型。2018年，中国银行张家口分行个人理财产品的发行中保本收益类理财产品达到218种，占总数的34.77%；保本浮动收益类型产品达到149种，占总数的23.76%；非保本浮动收益类产品260种，占总数的41.47%；合计达到627款个人理财产品。中国银行张家口分行个人理财产品期限特点，通常可以看作为短期与长期结合的类型。2018年，中国银行张家口分行推出的1～3个月理财产品总数达到总量的37%，具体为232款；3～6个月理财产品达到总量的44.34%，具体为278款；6～12个月理财产品达到总量的18.18%，具体为114款；12～24个月理财产品达到总量的0.32%，仅为2款；24个月以上期限的理财产品只推出一款，达到总量的0.16%。这些数据表明，中国银行张家口分行当前发行理财产品重点突出1～6个月短期类。（数据来源：中国银行张家口分行官方网站）2.2价格策略中国银行张家口分行个人理财产品主要针对存放同业、其他货币市场工具以及资产管理计划，（资产管理计划投资包括存放同业、财产收益权、债券、信托受益权等固定收益）,所以，中国银行张家口分行理财产品价格通常会由于信托、债券、同业拆借利率产生波动。对于定价策略，2018年9月中国银行张家口分行发行的个人理财产品，从下表中可以明显发现，非保本产品收益率比保本产品收益率高，电子渠道购买个人理财产品收益率高于柜面渠道，认购起点设置为十万的产品收益率明显比认购起点五万元的产品高，这种伴随产品期限的不断提升，产品收益率也随之得到了提升。表2-1中国银行张家口分行个人理财产品介绍（2018年9月部分产品）期数类型期限预期最高年化收益率认购起点募集期到期日1保本型120天3.65%5万9.15-9.212019.1.122保本型180天3.75%5万9.15-9.212019.3.233非保本型120天4.8%10万9.16-9.222019.1.144非保本型180天4.85%10万9.16-9.222019.3.24（数据来源：中国银行张家口分行官方网站）2.3渠道策略近几年中国银行张家口分行通过区位优势资源的抢占，对物理网点加速规划布局，将柜面扩充，同时提升企业运用信息科技的程度，结合营业网点逐渐设置了手机银行、网上银行、直销银行等营销渠道。2018年末，中国银行张家口分行完成了自主银行服务区的建设，也成功建成了客服中心，供客户使用电子银行业务。此种状况下，电子银行业务规模也不断加大，2018年末，网上银行存量客户数量达到了130万以上，网上银行交易超过1亿笔以上，个人理财网银分销比例也作为考核指标的一类。2.4促销策略中国银行张家口分行在推出新型理财产品之前，总行都进行宣传方案的筹划，经过严密的设计，将宣传方案逐渐落实到每个分行，进而开展新产品的营销活动。总行在进行理财产品的营销策略制定时，通常采取短信以及网络两个渠道。产品正式投放之前，逐一定向地对客户发送销售内容短信，中国银行张家口分行网站也将该理财产品的内容放在主页进行宣传。各个分行筛选出在分行所在地影响力较大的网站、电视媒体、报纸媒体、广播电台等渠道进行产品内容的宣传工作，不断提升中国银行张家口分行理财产品的宣传力度。各支行网点也在各个网点内通过跑马屏幕、专业展板、宣传栏、电子显示屏、柜员直接介绍、理财经理电话沟通等方式开展营销工作。3中国银行张家口分行个人理财产品营销策略存在的问题3.1不够重视品牌建设与个人理财产品缺乏创新性中国银行张家口分行在不断推出个人理财产品的过程中，并未重视理财品牌的打造，中国银行张家口分行在企业成立时，就将“黄山松”品牌作为理财系列产品的专业性品牌，然而在品牌建设以及品牌维护的道路上，企业没有品牌规划团队，也从未进行过任何品牌建设工作，明显力不从心。2016年9月，中国银行张家口分行推出黄山松“九越理财C计划”，投资目的在于基金以及新股申购方面，2017年产品到达设定期限呈现亏损状态，而展期两年后依然持续亏损，并未实现预期收益率，客户群体逐渐对该产品感到失望，中国银行张家口分行理财产品品牌建设发展受到阻碍。几年来，中国银行张家口分行在理财产品风险预测方面做了大量工作，使得投资方向安全性更高，理财产品收益兑付实现率逐步提升，理财客户逐渐对理财产品充满信心。当前，中国银行张家口分行理财产品由“本利盈”以及“创赢”两个系列组成，产品宣传过程中并未将产品系列作为重点，因此客户对产品的了解仅仅在期限和利率两方面，并未突出品牌效应，这样一来中国银行张家口分行理财产品给客户不能带来太深刻的印象，客户也不会保持较高忠诚度，中国银行张家口分行理财产品市场开拓将步履维艰。3.2分销渠道不够合理当前中国银行张家口分行个人理财产品的销售大多依靠前台渠道，理财前台由于地点受限、时间受限，这种销售方式下客户只能耐心等待，这不仅提升了银行理财前台的工作量，也为客户带来了不满情绪，这种方式客户被动地接受销售人员对于理财产品的讲解，客户提出的各种理财需求并不能被一一满足。除此，外资银行对于理财产品的销售通常采取与保险、券商、信托的合作，共同完成营销渠道的拓展，而中国银行张家口分行个人理财产品都依靠各个分行进行自身销售，采取营业网点柜台方式以及网银方式，并未与其他机构开展合作销售机制。中国银行张家口分行对于理财产品营销渠道过于单一化问题也逐渐重视起来，所以开通网上银行用以拓展购买渠道。然而网络风险的存在，使客户采取网络银行渠道办理个人理财业务的购买通常考虑到很多风险问题，中国银行张家口分行在网上银行业务宣传中也并未重点阐释网络风险等客户关心的问题，因此客户大多不采取网上银行方式。伴随移动支付业务的兴起，2017年2月26日中国银行张家口分行改版了理财超市模块，推出新版手机银行，客户通过中国银行张家口分行手机银行客户端的下载，就能实现理财产品的购买，但这种方式与网上银行性质相同，仅仅存在终端差别，并未凸显主动营销。3.3促销方式较为落后与单一当前，中国银行张家口分行个人理财产品促销方式具体是：一、银行柜面以及理财经理办公位置放置理财信息内容，客户可以从公布的理财信息内容中了解到理财产品预期收益率标准、产品期限等情况；二、通过广播电台渠道进行信息宣传，主要针对私家车主：三、银行门户网站、手机银行客户端、短信等方式。以上方式并不能显示出促销性质，而仅仅是推销的一种方式，向客户传达产品信息内容，并未与客户之间形成双方沟通。理财业务的发展为客户带来的不仅仅是理财产品，更应是买卖双方的交流以及对客户需求的满足，这种单向的信息宣传并不能得到良好的效果。传统销售方式既对于老客户没有吸引力，对新客户也不能带来较大优惠效应。3.4个人理财产品销售人员能力不足从金融领域的角度来讲，个人理财业务属于高端技术产业，因此对相关从业人员提出了特殊的要求，他们不但要具备丰富的专业知识，还必须兴趣广泛，对于各类客户所感兴趣的话题，都有一定的了解，从而和客户实现有效地沟通，掌握客户内心的真实想法，为客户提供针对性的理财建议，并且制定科学的理财计划。现阶段，对于从事个人理财业务的人员，国内很多大型的股份制商业银行都提出了更高的要求，首先必须深入了解各种理财产品的相关信息，包括投资方向、产品结构以及设计方案等。同时，还要擅长与人沟通，可以和客户有效的交流。此外，还应当获得相应的专业资格，比如CFA资格等。西方很多外资银行也是如此，为了提高理财队伍的整体水平，还专门组建了产品的设计团队以及营销团队，创建全面的培训体系。通过对有多家银行理财产品的客户的了解，一些客户表示与服务好的银行相比，中国银行张家口分行在服务能力和意识方面做得不够好。中国银行张家口分行有部分理财经理在节日及客户生日时致以问候，大部分没有做到，且没有变为制度化硬性规定，无法体现中国银行张家口分行自己的服务特色。4如何完善中国银行张家口分行个人理财产品营销策略4.1加大对个人理财产品的创新力度4.1.1加强理财品牌建设，重视后续的维护工作现阶段，理财产品普遍存在同质化现象，模仿起来很简单，不过建立长期的品牌效应，保证某种产品在消费者心里的持久性，这一点是很难模仿的。所以，在这种背景之下，中国银行张家口分行想要在竞争当中取胜，吸引更多的客户，最关键的就是打造自身的理财品牌。中国银行张家口分行在建设理财品牌时，将重点放在了本土化的宣传方面，从而更加的走近客户。中国银行张家口分行成立初期，主要向当地居民以及中小企业提供服务，经过几十年的努力，已经形成了较高的声誉，"河北人自己的银行"等相关理念更是深入人心。今后中国银行张家口分行不但要扩大理财品牌的影响力，还要重视后续的维护工作，防止出现宣传力度大，但客户满意程度不高的情形，从而保证理财产品可以长期稳定的发展下去。4.1.2对市场客户进行分类，向他们提供针对性的理财产品人们具有不同的消费理念、收入水平以及风险承受能力等，所以，各类投资者在判断理财产品的收益以及风险时，会存在差异性。为了明确理财产品的设计定位，有必要对市场进行细化，找到关键的适合目标客户。中国银行张家口分行要结合自己的实际情况，将从产品中心转变为客户中心，按照各种客户的需要，设计相关的产品，不但要注重维护高端客户，还要适当的关注中低收入客户以及潜在客户的需求。比如，某些客户资产雄厚，可以承担较大风险，就可以向他们推荐起投金额以及收益都很高的信托类理财产品或者是结构型理财产品，侧重于产品的高收益性。而某些客户不具有太多的存款，也难以承担较大风险，就应该向他们推荐起投金额偏低，同时可以保证本息的债券型理财产品，侧重于产品是否稳健。4.2通过差异化来优化定价策略现阶段，中国银行张家口分行确定个人理财产品的价格，要受到几个因素的影响，分别是客户重要程度、客户需求、流动性因素、行内业务需求、同期定期存款利率水平、市场价格水平以及资产收益水平等。理财产品的价格因素会给人们选择个人理财产品带来较大的影响，大部分的个人理财产品客户首先会关注银行理财产品的价格，也就是预期收益率。现阶段，更多的个人理财客户愿意选购短期理财产品，不过实际上长期理财产品才是银行稳定客户资源，提升理财产品的保有量。为了更好的开展营销工作，在设计理财产品时，可以依据各种期限，进行渐进式定价，针对长期理财产品，让出部分收益，采取累进利率，实现预期收益率，提倡客户更多的投向长期理财产品，这样可以减少资金以及人员成本，实现共赢。同时还可以按照各种客户层次，采取阶梯式定价，针对某些高净值客户要专门设计针对性的定价产品。对理财资金的投资组合进行优化，可以将基础资产收益水平提高上来，从而增强市场价格竞争力。4.3完善销售渠道的建设4.3.1进一步建设营业网点现阶段，中国银行张家口分行的网点已经遍布省内的各个县区，不过网点形式较为单一，从层级的角度来说，是以综合性支行为主体，和大型国有商业银行网点比较起来，在数量上没有优势，和农村信用社比较起来，没有涵盖到乡镇基层客户。中国银行张家口分行在建设营业网点时，有必要改变单一的网点形式，在人群聚集的住宅小区附近成立社区银行，并且结合客户的作息习惯合理安排营业时间，这样才能向社区客户提供高质量的服务，同时，也减少了网点的建设成本。除此之外，在乡镇地区可以设立普惠金融网点，这有利于缩短中国银行张家口分行和广大农民的距离，使客户群体更加的全面。4.3.2大力开发新的电子渠道电子渠道有很多优势，比如不受制于时间与空间，不需要较高的经营以及服务成本等，中国银行张家口分行为了进一步的推广理财产品，有必要发挥新技术以及电子设备的作用，包括微信平台、虚拟柜员机、手机银行、电话银行以及网银等。现阶段，中国银行张家口分行只有手机银行以及网银两种分销渠道，虽然也设置了微信平台、虚拟柜员机以及电话银行，但是并没有开放理财功能。在未来建设电子渠道时，在保证风险有效控制的前提之下，可以开通微信平台、虚拟柜员机以及电话银行的部分购买功能。同时客户通过长期购买理财产品，会形成固定的购买习惯，在购买时间以及方式上会有差异性。推广电子渠道，有利于适应各种人群的购买习惯，从而扩大了中国银行张家口分行的理财客户群。4.4开拓多渠道促销方式现阶段，大部分投资者都是通过银行的宣传才了解银行的理财产品，这种方式有一定的局限性，中国银行张家口分行为了实现销售的目的，可以采取各种各样的促销方式，向广大客户推荐理财产品，增强客户对中国银行张家口分行理财产品的信任感，从而愿意主动购买。举个例子，可以在营业大厅摆放各种宣传单，还可以醒目的地方添加手写巧光板，标注近段时间发售的理财产品，并且精心设计使客户关注到理财产品。而且还可以通过当地的某些媒介投放广告，包括广播电台、电视、杂志以及报刊等，利用情景剧的方式，使客户对中国银行张家口分行的理财产品产生直观的印象。同时还可以在人流聚集的地方，比如汽车站以及火车站等，投放更多的广告牌，进行理财宣传。还可以定期的举办理财知识讲座，让客户深入的了解中国银行张家口分行的个人理财产品。也可以借助于中国银行张家口分行目前正在推广的"一行一区"活动，深入社区进行宣传，这样也有利于人们进一步认识中国银行张家口分行理财产品。5结论通过本文的分析，发现传统的营销理念已经难以适应当前经济和社会的发展形势，商业银行个人理财业务发展的速度大为增加，竞争也越来越激烈，对于中国银行张家口分行来说，要想在如此激烈的环境中脱颖而出，那么就需要推出与众不同的个人理财产品，首先要做的一点就是强化理财品牌建设，围绕客户为中心，对客户群体进行细分，这样设计出来的产品更能满足客户的需求。除此之外，还应当加大对个人理财产品营销人员的培训，强化电子渠道的使用，维护好与客户的关系。另外完善分销渠道，缓解柜面的压力，从而促进业务办理效率的提升，也提高了客户的满意度。

后记这篇论文很快就要完成，在这里我最感谢的就是教过我以及曾经帮助过我的老师们，特别是耐心指导我的史煜成老师，这篇论文各个方面都凝聚了史老师的智慧和心血。老师渊博的知识、认真的教学态度、勤奋的工作作风以及积极向上的人生态度，都深深感染了我，我会向老师们好好学习。回想起学习的几年时间，有很多值得回忆的事情，这个过程也是一种学习。我从每一位老师身上，不但学到了很多知识，还学到了他们的治学态度以及处事态度，我很感激所有人对我的帮助。

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