互联网营销策划实务 课件 项目5-7 网络营销战略策划、网络营销战术策划、组织管理与财务预算

《网络营销策划实务》项目五：网络营销战略策划

项目五：网络营销战略策划模块一网络营销策划的目标模块二网络营销STP策划团队训练教学目标教学目标能力（技能）目标知识目标市场目标设计能力STP分析能力网络营销战略策划的甄选能力

了解并掌握网络营销创意和战略策划的基础知识模块一网络营销策划的目标

企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。5.1.1网络营销战略分析5.1.2网络营销的目标

不同类型的企业有其不同的网络营销目标：1.销售型网络营销目标是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(NetworkPointofSale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点,如北京图书大厦的网上销售站点。2.服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。5.1.3网络营销战略分析

互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：1.顾客关系的再造2.定制化营销3.建立网上营销伙伴

模块二网络营销STP策划明确定位——STP战略A：市场细分（Segmentation）B：选择目标市场（Targetion）C：市场定位

（Positioning）A：市场细分市场细分就是企业通过市场调研，依据消费者需求的差异性，选定一定的标准，将总体市场划分成两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”的过程。消费者市场细分的标准标准因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素生活方式，购买动机，态度；社会阶层，个性，自我形象行为因素时机，追求的利益，使用频率，使用情况，品牌忠诚度案例一：

B：选择目标市场目标市场：通过市场细分，被企业所选定的，并将以相应的产品或服务满足其现实或潜在的消费者需求的某一个或几个细分市场，即企业的目标市场。C：市场定位所谓市场定位：是确定产品及企业在目标顾客中的地位。具体地说，就是企业勾画其产品及企业在目标顾客心目中形象的过程。团队训练团队项目战略目标制定与STP分析《网络营销策划实务》项目六：网络营销战术策划项目六：网络营销战术策划模块一网络营销战术策划认知模块二网络营销产品策略模块三网络营销价格策略模块四网络营销渠道策略团队训练教学目标教学目标能力（技能）目标知识目标产品设计能力价格设计能力渠道策划能力促销设计能力

了解并掌握网络营销创意和策划选题的基础知识模块一网络营销产品策略一、网络营销产品概述

1.网络营销产品概念网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。2.产品的设计与开发

网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产—消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。3.网络营销的产品概念 营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。二、网络营销新产品开发1.网络营销新产品开发面临的问题及其策略

（1）网络时代新产品开发面临挑战 在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下：

①在某些领域内缺乏重要的新产品构思

随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。②不断分裂的市场

市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。③社会和政府的限制

网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。④新产品开发过程中的昂贵代价

网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。⑤新产品开发完成的时限缩短

许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间。⑥成功产品的生命周期缩短

当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。

（2）网络时代新产品开发策略

与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。①新问世的产品②

新产品线现有产品线外新增加的产品④现有产品的改良或更新⑤降低成本的产品

⑥重新定位产品

网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。

2.网络营销新产品构思与概念形成与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。3.网络营销新产品的研制

4.网络营销新产品试销与上市

网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，但网上市场群体还有一定的局限性。要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。

模块二网络营销品牌策略一、网络市场品牌内涵

品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。二、企业域名品牌内涵

1.互联网域名的商业作用

企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。三、企业域名品牌管理

1.域名的命名原则

域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，使得域名选择有很大的局限性。企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。2.域名商标的管理原则（1）信息服务定位（2）内容的多样性（3）时间性（4）速度问题（5）国际性（6）用户审记

一、网上商业价格特征分析

1.网络营销定价内涵网络时代的需求方地位提升

①生产的最优条件②交换的最优条件③生产与交换的最优条件

模块三网络营销价格策略(2)网络营销产品定价目标企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业在在制定价格时，主要是依据产品的生产成本，企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，

2.

网络营销定价基础降低采购成本费用(2)降低库存

生产成本控制

3.

网络营销定价特点全球性

低价位定价

顾客主导定价

二、网上商业价格特征分析

网上商业的四个特征：价格水平标价成本价格弹性价格差异三、网络营销定价策略1.低价定价策略（1）直接低价定价策略（2）折扣定价策略（3）促销定价策略

2.定制生产定价策略（1）定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。（2）定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

3.使用定价策略

4.拍卖竞价策略

网上拍卖竞价方式：

（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价

四、免费价格策略1.免费价格内涵它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品。

2.免费价格策略实施（1）免费价格策略风险

（2）免费价格策略实施步骤第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。

第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被 占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品 （服务）的竞争力。第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费 价格策略。第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户 关注免费产品（服务），应当与推广其他产品 一样有严密的营销策划。模块四网络营销渠道策略一、网络营销渠道概述（一）网络营销渠道功能

营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。

一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货系统结算功能配送系统1.订货系统它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息。2.结算系统消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。3.配送系统对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。（二）网络营销渠道类型在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。

1.网络直接营销渠道通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。2.网络间接营销渠道通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。（三）网络营销渠道建设

一般来说销售主要有两种方式：第一种是BtoB，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。第二种是BtoC，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。

在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面：从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。

设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的。二、

网上直销1、网上直销概述网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支付结算功能。网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。

网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于：

利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大大方便了顾客。生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服务和技术支持。三、网上支付

网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。

网上支付包括以下四个主要部分：

（1）电子钱包电子钱包负责客户端数据处理。

（2）电子通道这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分。

（3）电子银行这里的电子银行不是完整意义上的电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关。

（4）认证机构负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。五、物流管理与控制物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。

开展网上直销的生产企业，可以有两种途径管理和控制物流：（1）利用自己的力量建设自己的物流系统。（2）第三方物流：通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。

基于互联网的现代物流系统具有以下特点：（1）顾客直接驱动对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务顾客而进行的。

（2）全面服务性随着产品的复杂和使用的专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。

（3）可跟踪性顾客控制货物送货进度，需要了解货物最近送达地方，以及什么时候送到目的地。六、网络市场的中间商

与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新的形式和功能。（一）传统中间商的功能

1.协调生产和消费之间的矛盾

2.帮助消费者定位需求和选择适当的产品

3.为生产者提供需求信息

4.影响消费者购买决策

5.降低生产者和消费者的风险团队训练

完成团队项目网络营销策略策划《网络营销策划实务》项目七：组织管理与财务预算项目七：组织管理与财务预算模块一项目组织管理模块二网络营销成本分析模块三网络营销销售与收入分析模块四网络营销策划财务预算团队训练教学目标教学目标能力（技能）目标知识目标组织设计与管理能力网络营销策划财务预算能力

了解并掌握网络营销策划财务预算的基础知识；能够进行组织管理设计模块一项目组织管理公司组织管理：组织形式 管理人员配置：创业团队成员各司其职 公司管理风格:管理体制、经营策略等 人力资源管理：人事编制、招聘、评估、激励等模块二网络营销成本分析总成本=固定成本+可变成本例如：固定成本：网站建设成本（设备、托管费、软件等）、办公场地与装修费用、通讯设备等可变成本：运营维护成本、销售成本等。模块三网络营销销售与收入分析毛利润分析：毛利润=销售收入-费用支出年度毛利润分析分析期毛利润分析模块四网络营销策划财务预算一、财务分析的四种主要方法

1.比较分析：是为了说明财务信息之间的数量关系与数量差异，为进一步的分析指明方向。实际与计划相比、本期与上期相比、与同行业的其他企业相比；

2.趋势分析：是为了揭示财务状况和经营成果的变化及其原因、性质，帮助预测未来。可以是绝对值，也可以是比率或百分比数据；

3.因素分析：是为了分析几个相关因素对某一财务指标的影响程度；

4.比率分析：是通过对财务比率的分析，了解企业的财务状况和经