跨文化营销策略分析-以苹果手机为例

跨文化营销策略分析——以苹果手机为例跨文化营销策略分析——以苹果手机为例[键入文字]目录摘要 跨文化营销策略分析——以苹果手机为例一、引言（一）研究背景随着中国在国际地位中的逐步提升以及中国市场对外的吸引力，这些企业也面临着更多的文化冲突的跨文化管理。而且中国本土企业也在不断探索，很多企业也会走出国门实现跨国经营，在这个全球化机遇的面前，去发展壮大自己，将中国企业推向世界的舞台。在企业跨国经营中，最为重要的则是跨文化营销策略。不同的国家之间有不同的文化，文化差异问题会影响企业的经营活动，所以对于跨国经营者来说要认清文化差异，发挥跨文化管理优势，减少可能的文化冲突所带来的影响。中国的手机企业从刚开始的模仿到现在的超越，说明我国的手机企业也在为自己的发展做出努力，越来越多的企业想要走出国门，走向世界。苹果公司在进入中国市场方面有很多值得我国想要跨国经营的企业借鉴的地方。研究以苹果手机为例的跨文化营销策略，对我国企业的借鉴有一定的积极意义。（二）研究意义苹果等外国手机企业在中国市场取得的成功，我国同类企业应当如何定位自己，在中国及国外市场中赢得竞争优势。对于我国企业来说，从成功的跨国经营企业身上吸取经验，有很大的现实意义。本文针对苹果手机在中国的跨文化营销进行分析，为我国手机企业发展提供建议，看看苹果公司在跨文化营销策略上有哪些值得我们借鉴思考的地方，根据企业自身特点，调整适合自己企业发展的营销策略。二、相关理论概述（一）跨文化相关理论1、文化差异文化与文化差异存在于人类的各种关系之中，它不仅限于语言，还包括意识、非语言沟通、现实主义、宗教、时间、空间、数字、颜色、美学和食物偏好等。保罗保罗·郝比格著，芮建伟等译.跨文化市场营销［Ｍ］.北京：机械工业出版社，20002、中美文化价值观价值观是一种人们处理事情判断对错、做选择时取舍的标准是衡量什么是真、善、美的抽象观念，在文化的层次中最深邃、最难理解和把握。霍夫斯坦德著，尹毅夫等译.跨越合作的障碍：多元文化与管理［Ｍ］.北京：科学出版社,1996霍夫斯坦德著，尹毅夫等译.跨越合作的障碍：多元文化与管理［Ｍ］.北京：科学出版社,1996（二）文化差异对营销的影响现在的世界，各个国家和地区之间的跨文化活动越来越频繁，企业需要在了解文化差异的同时提高自己的跨文化交际的能力。文化差异可能给跨文化营销的企业增加更多的发展机会，也可能是风险，在复杂的环境中，不同文化价值观背景下，消费者的需求会有很大不同，要是没有深远考虑的跨文化营销企业在忽略文化差异的情况下盲目进行营销活动，其结果很有可能没有那么理想。三、苹果公司发展概况（一）苹果公司本土发展状况苹果公司从最初的一家小电脑公司，发展成如今成功的高科技公司，靠的不单是运气和灵感，更多的还是自我的不断提升和努力。继iPhone推出后取得的巨大成功，之后依次推出MacBookAir、MacBookPro、ipad、以及iphone手机的升级产品，一直到现在的iphone11。目前为止，作为全球最具有发展潜力的公司，所有人都会关注这个品牌。2019年世界500强榜单，苹果公司排名第11。苹果公司拥有的强大的生态系统和忠诚的客户群。它有很多扩张的机会，进一步发展自己的市场地位。（二）苹果公司进入中国背景1、宏观环境分析我国手机企业较外国手机企业发展上来说本身就存在着很大差距。同时也会存在时间限制问题，在研发时消耗大量时间，很多产品在其被研发出来后已经失去市场了。在当时来说，我国对知识产权保护的不重视，山寨企业的快速抄袭可以赚快钱，这些都会让企业对于自主研发方面没那么重视。2、行业背景分析随着我国移动通信业的快速发展，为我国手机产业的发展提奠定了良好的基础。国产手机企业未要在生产规模逐步提高的前提下，提高产品技术的创新。国产手机企业如果掌握不关键的核心技术，比如手机芯片技术，市场就会被国外垄断。但是现在我们已经看到国内手机企业已经在为此做出努力，华为手机的高端系列就已经开始使用自己研发的麒麟芯片。四、苹果手机跨文化营销策略分析（一）精准的消费群体定位和产品定位苹果公司在2007年进入中国市场以后，基于公司的发展情况，不断调整着目标消费群体。基于苹果手机的外观机型的设计以及手机的性能，追求时尚的年青人、商务人士、高收入群体是苹果手机的主要消费群体。对于苹果手机来说，其代表着智能手机的最新技术，在外观设计和用户体验方面具有明显优势。苹果手机非常看重购买产品的用户体验，从始至终将消费者的需求作为首要目标，虽然每个新发产品都拥有超前的技术，但最终的落脚点都在让用户满意。苹果手机不仅仅有其基本功能，更有优质的拍照功能、语音识别功能以及多种辅助功能。苹果手机作为世界最好用手机之一，拥有一大批忠实的果粉，获得他们的喜爱，每一次的新品发布都会带来销量的飞速增加。在购买苹果手机后，可以获得一系列的配套服务。苹果手机拥有自己的APPStore，提供手机的下载服务，同时拥有其独有的IOS系统，简化使用流程，使体验更加流畅，提高了用户的体验感。苹果公司希望公司的每一代手机都是可以引起世界关注的产品，将其手机定位在高科技的时尚智能通讯产品，向消费者全面展示并正确传达了苹果手机的产品优势。（二）卓越的品牌形象和服务苹果公司的品牌LOGO是一个被咬了一口的苹果，标志着产品永远是不完美的，是需要不断创新和升级的。对完美产品的不断追求，就给消费者心中塑造了一个完美的品牌形象。使其成功的，还是以创新为本和以用户为中心构造的企业文化，由此可以看出苹果的品牌营销战略是成功的，在市场上已经建立了强大的苹果品牌。苹果公司全国的线下商店外部和楼梯都是采用透明玻璃，给人满满的科技感。当消费者踏入苹果实体店时，都会感觉耳目一新。苹果公司在开设实体店时，并不是和普通的电子商品专卖店一样只管卖产品，而是更加注重用户体验。实体店里的店员，会与顾客交流，了解他们的不同需求，提供个性化服务。对于消费者来说，也可以在线上店铺进行购买，在苹果官网产品的购买，不用怀疑产品的真伪，还会有配套的一系列服务。对于追求个性化的消费者，苹果公司也会有针对性服务，购买产品时可以免费刻字，吸引着更多的消费者购买产品。（三）优越的产品研发苹果公司看重产品的研发和创新，每一个新出的产品都会带着新的技术应用，其优越性不仅仅在产品的功能上得到体现，在手机外观、操作方面也同样有体现。在产品研发时，苹果手机会在市场上做市场调研，通过其报告去了解到消费者的真实需求，将消费者需求作为产品研发的基础，苹果手机所有的设计都是为了提升顾客的满意度。这些关注带来的是优秀的创新产品，创新观念始终贯穿设计的各个细节。苹果公司可以非常精确的把握用户心理，消费者的个性化和差异化就决定了一件产品必须多样化才能吸引消费群体兴趣并产生购买行为。苹果手机独特的设计牢牢地掌握了用户的消费心理，对追求时尚的消费者们形成了强大的吸引力。 （四）中国化的营销活动设计1、饥饿营销苹果公司会对新产品的推出进行造势营销，预热宣传产品发布会，并且会使用一些新奇的新品推出方式吸引消费者的眼球，使得苹果手机在上市之前就会得到消费者们的强烈关注与议论。当产品发布会结束之后，苹果公司新发产品会在专卖店进行发售，但同时会对苹果产品经销商的产品数量进行严格管控，用来造成苹果手机在消费者心目中十分抢手的形象，从而刺激消费者们的购买欲望。2、体验化营销关于体验营销，有学者指出这是一种心理营销范式。贾利军，李晏墅.从占有式生存到体验式生存—贾利军，李晏墅.从占有式生存到体验式生存—心理营销范式解读[M].经济管理.20113、口碑化营销和普通的口碑营销的不同点在于，苹果手机的口碑营销没有一个具体的发起人，是通过苹果手机自身优越的消费者体验和其精准的品牌定位，让那些喜欢苹果手机的人认同苹果的文化，使其自发的、没有目的的传递苹果手机的信息。苹果手机作为高科技产品的热门谈论对象，在其喜爱者的传播下，会吸引更多人的注意，在新一代产品被消费者购买后，苹果手机的各种分享又会在朋友圈、社区互相传播。这些顾客在对苹果手机有了具体使用之后，会有新的更加客观的评价。很大一部分的顾客满意度很高，从而促成又一轮的口碑营销。4、创新营销苹果公司的创新营销在技术和营销两个方面都有体现。技术方面的创新为苹果手机带来核心竞争力，在移动电话的各项智能功能做到了行业领先，为消费者购买了好的产品奠定了基础。从营销角度来看，苹果手机具有设计感的外观，和其配套的配件，无一不在营销它高端、时尚的概念。苹果公司所推崇的是领导人们去理解和达到创新，也是苹果公司独特的文化，是其他公司无法企及的。（五）“互联网＋”背景下的创新苹果公司非常看重与微软公司的合作，以此来提高苹果产品的兼容性。苹果公司会用不同价格区间的产品来带动不同的市场，同时开发各种产品，让消费者对苹果公司的新品发布会有着极大的兴趣。苹果公司设计产品主要看重简洁，这个特点也成功使苹果产品成为广大消费者的消费趋势。苹果公司在互联网＋的背景下，优化公司的战略管理，提高自身创新能力，看重消费者体验，让消费者以一个最愉悦的心情去购买苹果手机。五、苹果手机跨文化营销策略对我国企业的借鉴意义 （一）产品本土化苹果公司在研究了中华文化和中国顾客心理后,在各个方面来迎合中国市场不同消费者的个性需求。我们中国企业从中可以看到的是，在进入外国市场之前,我国企业需要评估市场机会,要使公司销售的产品适应外国市场的需求,去充分考虑到顾客的生活方式、文化价值等各个方面的特点。企业在不同的区域进行品牌竞争的时候，应该充分将当地的文化背景与风俗人情考虑在内，适当的添加迎合当地文化的本土元素在内，能更强化自身的品牌竞争力。张放张放,赵春艳,张伟.品牌竞争力评价方法综述[J].当代经济.2009新产品在外国本土的研发和生产是一个繁杂的工程,但新产品的研发和推广可以针对外国当地市场开发出与顾客偏好符合更高的产品,这样可以非常有效地提高消费者满意度。跨国企业的经营，在深入认知本土化营销策略的文化背景下去与当地的文体商业企业合作,在外国市场上打开中国品牌知名度,对于企业后续的经营也会有一定的帮助。（二）重视品牌文化构建品牌行为文化是品牌的浅层文化，是品牌营销活动中的文化表现，包括营销行为、传播行为和个人行为等。朱立.品牌文化战略研究[M].北京：经济科学出版社.2006品牌文化是企业可以持续为消费者提供并优于竞争对手的独到之处，只有确定公司的品牌文化，才能获得消费者特别的青睐，苹果公司就是依靠自己独特的品牌文化，收获了一大群果粉。企业不仅仅需要通过创新来提高其竞争力，也需要有知名的品牌来获得消费者长久的关注度和市场的认可度。朱立.品牌文化战略研究[M].北京：经济科学出版社.2006中国的企业要树立自己的品牌，就要树立创新意识，模仿其他企业是没有未来，拥有了独特的企业品牌文化就取得了第一步的成功。消费者选择购买哪件商品，不仅是因为功能和质量，也是因为对其背后品牌文化的认可。但同时我们也要紧跟时代的脚步，在符合时代和科技的变化的特点下，不断学习和改进使品牌文化符合企业发展的需要。（三）重视消费者需求和体验苹果公司为了让消费者对产品满意，在产品研发之初会做大量的调研，并且十分注重他们的消费者的体验感。中国的产品要想在外国取得成功，在产品开发之前，就应该去做完整的消费者调查，认清消费者需求，而不是站在开发者角度觉得消费者需要什么，往往开发者可能会为了自己作品的完美，忽略掉了消费者的满意度。只要是真正的去考虑到消费者，在他们体验了产品，就会感叹设计者的用心。不同的消费者需求是不一样的，企业要善于发现不同需求，为不同的顾客去研发不同的产品和服务。随着人们物质生活的提高，消费者们往往不太在意商品价格的高低，而是更加注重产品的个性化和体验感。同时，企业在充分了解市场后，可以在消费者需求的基础上，创造消费者新的需求，可以在消费者感官疲劳时吸引消费者的关注，从而在同类产品中获得新的市场。六、总结与展望（一）总结根据全文对苹果公司的跨文化营销策略的分析，我们不难看出，苹果手机在中国市场上取得的成绩是非常引人注目的。苹果手机可以说不仅仅是开发了一个产品，而是引领了一种对时尚有所追求的流行风尚。苹果公司在开发产品前的调研会很好的克服跨文化营销的困难，注重消费者需求和体验为苹果公司带来更多忠实的顾客。在跨文化营销策略方面，苹果公司将各种营销模式在符合中国国情的情况下配合使用，为消费者们带来了更多的新鲜感并且提供个性化服务。对于我国企业来说，我们在苹果公司营销策略方面可以学习首先要了解消费者的需求，根据需求打造更加适合消费者的产品，做到个性化服务。而且要有自己品牌的文化，只有属于自己独特的品牌文化，才可以吸引到更多消费者的青睐。在学会在不同的时间不同的地点，做不同的营销，要用战略性的眼光看待企业的发展，为消费者提供更符合时代发展的服务。（二）展望营销是一种专业性强并且逐步进步的有关企业发展的学问，跨文化营销更是要克服更多的困难，根据各个企业自身的发展情况活学活用，找到最适合其发展的道路。如今的科技越来越发达，中国越来越多的企业明确了自己的目标，对于那些已经走出国门或者想要跨国经营的企业，相信他们在不久的未来，会在世界的舞台上绽放自己的光彩。

参考文献朱立：《品牌文化战略研究》，中南财经政法大学，2005。罗森布罗姆：《营销渠道一管理的视野北京》，中国人民大学出版社，2009。李民：《浅析国产手机的发展战略经济论坛》，经济论坛，2010。菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗：《市场营销原理》，清华大学出版社，2009。张嘉文：《手机的市场细分浅谈》，科技信息，2006。贾利军，李晏墅：《从占有式生存到体验式生存—心理营销范式解读》，经济管理，2011。DeChernatony,L：FromBrandVisiontoBrandEvaluation.StrategicallyBuildingandSustainingBrands，Oxford:ButterworthHeinemann,2001。绍倩：《培育自主品牌提高企业竞争力