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文档简介

市场营销学

商务流通系陈宏威2023/12/71第八章价格策略2023/12/7中国市场营销学与时俱进的20年2第一节定价目标

一、以利润为定价目标（一）预期收益目标（二)最大利润目标（三）适当利润目标

二、以占领市场为定价目标

（一）以低价占领市场（二）以高价占领市场（三）以竞争占领市场

三、以适应竞争为目标四、以生存为定价目标

2023/12/7中国市场营销学与时俱进的20年3第二节定价方法

一、成本导向定价法（一）成本加成定价法成本加成定价法即按照产品的总成本确定价格，常用平均单位成本加上若干百分比利润（加成的含义就是一定的比率的利润）。公式为单位产品价格=单位产品总成本×（1+加成率）某品牌石英表单位成本为120元／只，加成率为50%，则每只手表价格为：

120（1+50%）=180元×2023/12/7中国市场营销学与时俱进的20年4

（二）目标定价法

目标定价法的前提是盈亏平衡。盈亏平衡是指总收入等于总成本。即总收入=总成本总收入=销售数量×销售价格总成本=固定成本+变动成本（单位变动成本×销售量）

于是：

价格×销售数量=固定成本+单位变动成本×销售量例1.若企业固定成本为600万元，销售价格为15元，单位变动成本为5元，企业销售量多少才能盈亏平衡？盈亏平衡销售量=6000000÷（15-5）=600000（件）2023/12/7中国市场营销学与时俱进的20年5

企业从事生产经营活动的目的是要获取利润，因此制定销售量或价格时还必须加上目标利润。其公式为：

例2.若企业要实现目标利润200万元，单位变动成本为5元，企业需要销售多少件？

销售量=（6000000+2000000）÷（15-5）=800000（件）例3.若企业要实现200万的目标利润，销售量不变，销售价格为多少？销售价格=6000000+2000000÷600000+5=18.33（元）

2023/12/7中国市场营销学与时俱进的20年6二、竞争导向定价法（一）维护形象定价法（二）主动竞争定价法（三）通行定价法（随行就市）（四）密封投票定价法2023/12/7中国市场营销学与时俱进的20年72023/12/781、理解定价法

2、需求差异定价法

3、反向定价法二、需求导向定价法2023/12/7中国市场营销学与时俱进的20年9第三节定价策略

一、新产品定价策略

1、撇脂定价策略

2、渗透定价策略

3、满意定价策略

2023/12/7中国市场营销学与时俱进的20年10二、心理定价策略

1、整数定价策略2、尾数定价策略3、分级定价策略4、招徕定价策略5、习惯定价策略6、声望定价策略2023/12/7中国市场营销学与时俱进的20年11三、产品组合定价策略1、产品大类定价策略2、可选产品定价策略3、互补产品定价策略4、副产品定价策略2023/12/7中国市场营销学与时俱进的20年12四、折扣与折让定价策略1、现金折扣

2、批量折扣

3、功能折扣

4、季节折扣

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