节庆期间卖场营销策略分析-以人人乐超市为例

西安交通大学网络教育学院论文PAGE16PAGE节庆期间卖场营销策略分析——以人人乐超市为例摘要在上世纪不断的改革和变化中，随着中国贸易的飞速发展，以百货商店为主导的中国商业模式也在不断完善和发展。有效的营销策略对促进公司的发展和进步很重要。随着生活水平的提高，现代物流的迅猛发展以及带薪假期的普及，超市的消费和消费市场的发展，商务人士的关注日益增加。中国加入世贸组织后，外贸百货商店充斥了中国市场。他们以先进的管理理念和有效的营销策略占领了国内市场份额。随着经济的不断发展，消费者的可支配收入将继续增加。随着购买力的不断提高，他们的购物需求不仅将满足日常生活的基本需求，而且还将满足人们的生活质量。我们还专注于改进。这种趋势正在不断改善市场的业务结构，并使消费者需求多样化，从而导致一种新的一站式购物模式。基于此研究背景下，本文以人人乐超市为例，探析节庆期间卖场营销策略，希望对此课题有更加深入的理解跟认识。关键词：人人乐超市卖场；节日营销；营销策略

目录1绪论 11.1研究背景 41.2研究意义 41.3文献综述 41.3.1国外卖场研究综述 41.3.2国内卖场研究综述 51.3.3简要评价 51.4理论基础 61.4.1STP分析理论 61.4.2营销组合策略理论 62人人乐超市卖场节庆营销购买行为分析 72.1人人乐超市简介 72.2人人乐超市营销购买行为分析 72.2.1价值导向 72.2.2时间成本 72.2.3消费感性 72.2.4忠诚度不强 83人人乐超市卖场节庆营销中存在的问题分析 93.1忠诚感知度低 93.2节事宣传不力 93.3商品经常脱销 94人人乐超市卖场深化节庆营销的策略 104.1打造营销卖点，深化文化营销 104.2提升宣传力度，扩大品牌影响力 104.3以顾客为中心，突出精细化服务 104.3.1提高超市经营者的服务意识，加强员工培训 114.3.2提高满意度，维护和创造顾客群 114.3.3正确引导顾客，形成合理期望值 114.3.4制定服务标准，提高服务水平 114.4差异化促销，联合营销 115结论与展望 135.1结论 135.2展望 13致谢 14参考文献 I西安交通大学网络教育学院论文1绪论1.1研究背景大型超市是一家大型零售商，经营日常用品。它通常由几个产品部门组成，每个部门可以是一个独立的专卖店。顾名思义，它们也称为百货商店，百货商店，百货商店等。百货商店行业与此大型零售商店有关。通过不断的发展和发展，中国商店已经经历了一个世纪的发展，从最快的市场经济发展到以产品为基础的供销合作社，杂货店，百货商店和其他国际百货商店链。该业务的新营销模式集中于“人和服务”以及大型的国内贸易公司。随着互联网时代的到来，继电子商务和零售业之后的互联网零售业务已经进入了一个新的经济时代。有效地进行交互并提出两种业务模型：虚拟业务和物理业务。中国业务经历了四个发展阶段。从计划经济的开始，国有经济就不富裕，国家实行了宏观调控。人们仅有权按配额限制每日供应的粮食和谷物。随着该国开始将市场经济定义为主导地位，基于全国百货商店的商业模式正在逐步建立，高质量的销售被用来推动销售增长。随着国家经济政策的不断开放，贸易的稳定增长将导致产能过剩和积压的产品过多，从而导致市场供应超过销售，并导致产品销售和促销项目的各种促销方式的形成。中国加入世贸组织后，外国零售商店充斥了中国市场，并向中国零售商传授了复杂的外国营销模式和商业概念。在竞争激烈的市场中，消费市场更加成熟，产品更加同质，差异化战略是企业竞争的核心。在企业行销中使用各种行销技术和策略，例如体验营销，服务营销和互动营销。已进入全新的营销阶段。该公司还开始了从专注于产品到使用服务作为营销第一要素的逐步过渡。1.2研究意义制定有效的营销策略在促进业务发展中起着重要作用。只有及时调整其营销策略以适应市场变化和环境的公司，才能在市场竞争中取得重大发展。对于不知道如何创新的公司，浪费的营销策略不仅会阻碍公司的发展，而且会导致高昂的营销成本，降低公司的运营利润并最终减少。因此，开发有效营销策略以有效分配公司资源是商业交易发展的研究课题。本文涉及人人乐个超市，并结合理论和实践进行分析和研究，以制定有效的营销策略。为商业超市的进一步发展，扩大市场份额，扩大国内商业市场奠定坚实的基础。1.3文献综述1.3.1国外卖场研究综述英国最著名的百货公司Harrods成立于1849年，被认为是现代商店的“族长”。自成立以来，这家百货商店一直遵循“任何人的任何需要”的营销策略。“今天的座右铭是英国最著名，最独家的百货公司。哈罗德将精美的产品和出色的服务创新视为其营销策略的最重要组成部分。1893年在美国拉斐特美术馆1被认为是现代化的购物中心。凭借其营销策略，拉斐特不仅追求优质产品，而且追求卓越它也改善了消费者的购物体验，行业中正在逐渐使用体验营销作为品牌特征，使购物成为顾客的真正乐趣，商店已经成功发展，例如美国的联邦百货商店和日本的松坂屋已经出现在亚洲，并且近年来，越来越多的外国科学家开始研究营销策略。Thomas（2001）为公司的营销模型建模想象一个集成了营销系统的系统整合了服务流程，客户群，供应商品牌和渠道资源。AllanAfuah（2004）定义了一家公司，通过适当地收集资源，时间，方法，活动等来制定有效的战略。主要目标是获得最大的客户价格，营销大师PhilipKotler（2015）提出的整合营销理论与以往不同。该理论是不同营销工具和方法的更系统的组合。可以通过确保及时有效的价值创造和传播来改进它，双方可以交换价值并推广营销理念。通过整合营销建议，公司的更多员工可以接受“思考客户”的概念，而营销是公司所有员工的问题，而不仅仅是部分部门或员工的问题。1.3.2国内卖场研究综述以1900年成立的哈尔滨秋林公司为代表的这项业务已经发展了一个多世纪。但是，从专注于产品的早期阶段，它已逐渐发展成为一项全新的业务，以客户和服务创新为核心营销要素。它已经改变了营销阶段。以住房为代表的北京新光天地，深圳万象城和人人乐超市集团目前在全国乃至全国处于领先地位。国内科学家在研究营销策略上也有不同意见：熊晓杰（2009）指出，作为企业品牌忠实客户的消费者可以增加客户需求，从而提高客户满意度。我们必须成为领导者，并提供高质量的产品和服务。因为品牌植根于消费者的意识中，并加强了品牌在消费者意识中的地位。王志国（2010）在一篇论文中建议，当今的自有品牌正变得越来越同质化，公司需要更加关注发展战略，尤其是服务创新的差异化。良好的购物环境和对服务营销团队的良好培训。高洋（2012）在一篇发表的文章中描述了电子商务平台的扩展，该文章代表了互联网时代超市多元化发展的核心。他认为，在市场竞争激烈的情况下，公司需要建立自己的在线购物平台，以达到在线和离线，有效互补，扩展营销渠道和改善公司形象的目的。1.3.3简要评价总而言之，今天传统业务的转型已不可避免，电子商务的积极发展极大地影响了传统百货公司的营销策略和商业模式。冲击不仅来自与行业的类似竞争，还来自O2O在整合的在线和离线营销模型中的差异化竞争。科学家具有可以转变的不同观点和基础。营销策略模型的关键是如何使用营销技术来促进和推广品牌，分享品牌，最大化该行业的利益并开发创新价值。作为中国东北三个州最大的购物中心城市综合体，人人乐超市追求公司的愿景，即采取有效的营销策略并在激烈的商业市场竞争中树立强大的品牌价值。1.4理论基础1.4.1STP分析理论①市场细分市场细分的概念由WendellSmith于1950年代中期首次提出。它的重要性在于根据不同的消费群体的需求和业务发展的方向将整个市场划分为几个子市场。托尼·卢恩（TonyLunn，1986）认为，公司不仅可以按需求细分消费者，而且可以细分产品和服务。在本文中，根据超市商店的发展需求，我们认为应该根据自然的社会特征，生活方式和主要消费者的行为对超市进行细分。②市场细分后，目标市场公司选择一个市场，该市场的营销目标主要基于其发展方向。罗济宁（2003）认为，好的公司不能在所有市场领域都表现良好，这不仅有利于公司的经验和技能，而且不能反映公司的差异化和品牌特征。我选择正确的目标市场。本文介绍了人人乐supermarket商店如何通过建立具有多种休闲，娱乐，购物，餐饮和生活形式的综合一站式购物中心来帮助企业满足不同群体的需求。认为应该充分证明这一点。③市场定位市场定位的重要性在于“如何向消费者提供产品和服务以及他们如何传达不同的感受”。中国科学家李飞和刘谦（2004年）表明，公司首先了解目标群体的需求，通过分析和比较确定目标市场，定义公司的价值主张并响应有效的营销。我们认为，我们需要制定战略来更好地定位公司的市场。本文认为，人人乐超市应将公司定位为高品质，时尚，实用和有影响力的专业百货品牌。1.4.2营销组合策略理论美国营销大师杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）在1960年通过各种营销实践为著名的4P营销组合策略进行了竞选。4P是产品，广告，价格，渠道。它促进了整个营销领域的发展，并为公司提供了实现其营销目标的有效手段。从那时起，许多基于4P理论的专家和科学家已经完成和更新。美国市场营销专家Lauterpon认为，公司在制定营销策略时应关注客户的观点。4C是消费者，成本，便利和沟通。4C的理论建议强调了客户需求和市场之间相互交流的重要性。1998年，美国整合营销传播理论的创始人DonSchulz提出了关系营销的4R理论。4R是关系，联想，反应和奖励。随着互联网商业时代的到来，网络营销理论已经成为与利用网络资源整合营销活动有关的业务发展的重要核心力量，它的出现大大改善了现有的营销模式。随着国民经济的增长，人口的收入继续增加，人们的消费需求和购物观念逐渐改变，需求不断增加。竞争发展的核心要素以及Bums和Bitner在1981年提出的7P营销理论构成了服务营销的理论核心基础。7P是产品，价格，渠道，广告，人员，过程和物理环境。基于客户满意度，服务营销理论提高了客户对公司的忠诚度，间接占据了市场份额，并在现代营销中占有重要地位。

2人人乐超市卖场节庆营销购买行为分析2.1人人乐超市简介它的前身为深圳人人乐链商业有限公司，成立于1996年4月。该公司的主要业务是大型超市，LeSuper豪华精品超市，百货商店和在线购物的生活方式超市。截至2017年6月7日，人人乐在全国拥有128家门店，并在广东，四川，天津，重庆，广西，福建，湖南和江西的数十个主要城市开设了门店。公司占地面积超过180万平方米，已初步完成了华南，西北，西南和华北四个业务领域的国家发展战略布局。2016年，营业收入超过101亿元，在中国最大的100家连锁公司（2016年）中排名第57位，在中国最大的100家零售商（2016年）和500家最大的中国公司中排名第63位。436（2016）年）。在“承诺，爱心，生活和当地社区”，“努力，承诺，团队合作，创新”的意义上，遵循“立足深圳，立足广东，放眼全国”的发展战略。我们努力“为客户服务”，实践适当的环境，高品质的产品，实惠的价格和及时的服务-始终如一的服务理念，使公司，员工和供应商实现双赢。Win建立了合作伙伴关系，并已成长为杰出的大型现代国家规模。全国各地的零售集团和大型贸易公司。2.2人人乐超市营销购买行为分析不同的消费者在超市消费频率不尽相同。根据IMI的调查数据，部分消费者平均以每周3次或3次以上(占11．5%)的循环周期到超市实现购物，而部分消费者周期较长，2～3个月实现一次或不完整的一次的超市购物体验(占3．7%)，还有少数消费者3个月或以上不去超市消费(占15．3%)。因此，基于消费者行为理论，我们从消费者的角度全面分析了影响消费者支出频率和消费者偏好的各种因素。调查对超市经营者更好地达到消费的影响。分组，制定和实施有利可图的营销策略，以创造理论基础。2.2.1价值导向消费者非常重视商品的价格和质量。大多数超市出售家庭用品和杂货以满足基本的消费者生产需求。在消费过程中，消费者体验主要集中在产品的价值和购买成本，以及消费者购物时需要考虑的主要因素是价格和质量。2.2.2时间成本连锁超市的便利性主要体现在地理位置，交通条件和空间布局上。消费者对购物方便性的要求较高，超市与社区空间距离短，交通工具较多，出行通达方便，购物选择方便，购买抉择自由、付款方式多元等，消费者希望尽可能较少购物时间。2.2.3消费感性近年来，随着城市居民生活水平的逐步提高，居民不仅关注产品的成本效益，还关注购物体验，即购物时的心理和情感满意度，即情感消费。越来越受到关注。它主要关注购物过程中的心理和心理情感，希望该公司能够提供舒适清洁的购物环境，和谐的免费购物环境以及完善的个性化服务。2.2.4忠诚度不强随着时间的流逝，以价值为中心和改善的购物体验使消费者对超市的忠诚度不如产品品牌意识和忠诚度。究其主要原因，首先是连锁超市之间货品种类和结构较雷同，产品差异化较小，自有产品较少，营销策略又趋同，消费者无法实现消费过程中的独特价值，购物满意度不高，此外，消费者对产品的价格折扣和折扣以及产品质量保证功能最感兴趣。因商家宣传的侧重不同，短期战术的调整等影响消费者对某家超市建立持久的关注和忠诚。

3人人乐超市卖场节庆营销中存在的问题分析通过对节庆营销期间消费者购买行为模式，波特五力竞争模型分析。3.1忠诚感知度低大多数消费者前往超市更多的是出于解决和满足生活需求，随着工作节奏的加快，各种休闲娱乐活动伴随购物过程实现不太现实，节庆休闲时间会被诸如加班、探亲等占用，购物情感体验不够，因此，也形成不了较高的忠诚度。3.2节事宣传不力即便有街头传单、会员信箱、二维码公众号等宣传促销手段，但多数超市因促销手段使用单一，宣传不力，方式陈旧导致多数消费者对超市的促销信息，知之甚少，购物选择随意性较大。节事期间因为日程安排繁忙，会就近选择购物地点实现需求。3.3商品经常脱销一些紧俏商品或时令优惠产品商品的挂标签经常显示暂时缺货，而且未能及时补货，或者填补替代性商品，超市方也没有第一时间以各种传播方式告知公众，消费者的使用需求和情感诉求不能及时满足，必然会导致对超市的满意度降低。

4人人乐超市卖场深化节庆营销的策略4.1打造营销卖点，深化文化营销利节庆作为是文化的载体之一，其主题性和涵义性非常突出。超市可以利用居民对传统节庆的重视，强化节事经济的文化主题，通过节庆促销宣传，实现消费者的购物体验和情感诉求。超市依托一年当中的各种节日，既包括传统节日，也包括外来节日，挖掘其文化内涵，设计主题，创意形象，让消费者对节日有耳目一新的体验，同时，节日喜庆热烈的氛围，更将保障消费者在购物过程中的轻松和快乐的购物体验。节日营销的重点和核心，是要还原和重现节日的本源。超市应在不断构建完善自身企业文化基础上，导入CIS管理策略，将节庆文化与商家营销活动相结合，从视觉、听觉、行为、环境等体系吸引消费者，展示超市良好的公众形象，最终产生市场效益。4.2提升宣传力度，扩大品牌影响力这些节日促销活动对于在何时，何地，在什么条件下进行节日活动以及向中国消费者传达哪些广告信息至关重要。同时，一些潜在的消费者使用假期促销中的信息来了解和了解营销人员的信息以及在什么条件下。信件平台:以短信、邮件等形式，定期告知消费者相关促销信息，周期可选择每周发送一次，不要影响顾客的正常生活，同时定期举行回馈活动，随机抽取本地号码，发送专属优惠信息，并附上祝福语。店内手册、彩页、广播:促销活动的前期和中期，进行不定时的发放手册、彩页和播报相关内容，扩大宣传影响，强化宣传效果。布置装饰:根据每一期的节事活动的内容，在商场的周边醒目位置、商场正门、商场内厅等空间进行大幅的海报宣传，宣传内容多是新产品、时令产品、节庆产品等折扣优惠信息。不论采用什么方式一定要向消费者明确传达出5W，即who、when、where、what、why。让消费者明确了解活动信息。但是要注意内容不要太满，要留有一定空白，吸引消费者。要重视节事活动形象的宣传，形象定位准确，信息传递及时，很容易形成在消费者认知，也影响着客源市场的形成与发展。当形象辨识度较高，逐步形成独特的标识时，充分发挥该形象品牌效应，有针对性的开展节事产品和精品的促销。4.3以顾客为中心，突出精细化服务中国的市场已经从低迷转变为购买者过多的市场，进入了人均1,000至2500美元的发展阶段。廉价的产品不能再满足消费者的需求，这导致了以市场为导向和以客户为导向的营销理念：服务营销。顾客在购买和消费时越来越重视心理体验和满意度，“满意和不满意”已成为顾客的标准。服务已成为超市获得市场竞争优势的主要战略工具。4.3.1提高超市经营者的服务意识，加强员工培训由于节日活动的特殊性质，它与传统产品和服务有根本的不同。人为因素在假期活动营销中起着重要作用。在服务营销中，人是成功或失败的关键。在节日营销阶段，消费者心理是“个人购物”，“健康购物”，“快乐购物”，“享受购物”，“购物购物”和“感觉购物”的高潮。消费者希望公司不断寻求服务和满意度。市场的激烈竞争提醒我们，要发展超级市场，就必须树立“以顾客为中心”的经营理念，并向员工传达“向顾客付款”的概念。4.3.2提高满意度，维护和创造顾客群满意度是顾客购物体验的真实反馈，是消费者对商品性能或服务的主观评价。顾客满意度和顾客忠诚度是正相关的，有数据显示，顾客满意度提高5%，利润的上升幅度将达到25%～85%。超市应通过全方位的打造，从商长入口，内部布局、装潢装饰、陈列展示、信息告示、结算支付、售后服务、投诉处理等各个环节，实现无缝对接，让顾客在消费中享受，消费中满足。4.3.3正确引导顾客，形成合理期望值领先的客户期望是为客户提供更好的服务，并保护和追求他们的利益。通常，消费者有两种选择来体验超市购物。一种是超市的产品或服务，这也是超市的“核心服务”。另一个是产品或服务或“客户服务”的报价模型。在购买过程中满足了客户的期望，最终的答案就是满意。更高的客户期望。超市需要尽可能满足客户的需求，其成本也会相应增加。但是需要注意的是，满意度和经营成本不是正相关性。通过引导客户期望值，而一味增加运营成本以期望提高客户满意度并不一定切实可行。4.3.4制定服务标准，提高服务水平严格制定超市服务标准体系，从环境卫生、人员配置、购物指导、支付结算、售后服务、投诉处理等各个环节，制定相应的标准，定期追踪暗访，定期征询顾客反馈，同时实施有力的奖惩方法，保障服务标准的实施。该项举措，将直接有利于提高人员的工作效率，增加超市营业额，加强节事竞争力。4.4差异化促销，联合营销节事促销无一例外成为商家促销和宣传的主要手段。商家通过对节事活动的自我认知和定位，形成具有鲜明主体特色的信息体系，以独特的符号和活动的予以强化传递，展示出有别于其他商家的服务特色。潜在的消费者意识认识到哪种节日活动很可能会提供真正的精神需求所需的特殊用途和好处，以及特定的组织者的节日活动。利用节庆，开展企业或品牌间的合作促销活动，以较少的费用，整合尽可能多的资源，形成多样化、多渠道的促销手段和方式吸引消费者，进行激发他们的兴趣，形成购买力。超市与其他商家展开捆绑合作，以提供赠品或优惠等服务来实现联合促销。希望收到礼物或服务的消费者必须继续花钱，直到满足联合活动的条件。例如，6月1日，儿童发起了儿童食品和玩具分发活动。如果要收集所有玩具，父母必须至少购买四次才能购买。此外，营销节需要经销商之间的全面合作，源存储，人力资源，物流和销售以及后期维护。对于商店的头和排的堆积，需要在节日前与商店进行协商，找到合适的位置，并将其正确放置，以使产品在节日期间不会售罄。

5结论与展望5.1结论随着经济的不断发展，人们的生活水平越来越高，人们对生活质量的追求越来越高。人们在去超市购物也会去追求情感的满足。结合人人乐超市连锁巨头的实际情况，通过比较分析，理论综述等方法对当前西安大型连锁超市节事营销期间的消费者行为予以深入分析，就商品、主题、服务、宣传等方面存在的制约因素进行研究，并提出了针对性的营销策略，以期实现人人乐超市节事经济得到更好的发展。5.2展望当然，本文提出的人人乐超市营销策略也有一些弊端。时代在不断变化，消费者热点也在不断变化。因此，我们不能遵守某些营销策略必须符合公司发展的规则。鉴于消费者支出的变化趋势和时间的演变，它与服务的创新和营销活动不断进行协调，并在公司决策者的领导下逐步实施，以满足公司发展的需求并制定更成功的营销策略。

致谢本论文是在导师的谆谆教诲和指导下完成的，从选题、构思到定稿无不渗透着导师的心血和汗水；导师渊博的知识和严谨的学风使我受益终身，在此表示深深的敬意和感谢。这次写论文的经历也会使我终身受益，我感受到，做论文是要真真正正用心去做的一件事情，是真正的自己学习的过程和研究的过程。没有认真学习和钻研，自己就不可能有研究的能力，就不可能有自己的研究，就不会有所收获和突破。希望这个经历，在今后的学习和生活中能够继续激励我前进。另外，还要特别感谢我的家人，他们时刻关心我，给我提供了学习的机会，时时刻刻为我鼓劲、为我加油，进而促使我不断成长和进步。同时，也要感谢寝室的室友以及所有关心我的朋友，感谢他们陪伴我走过了很多美好的时光，在我遇到困难时他们关心我、帮助我。在完成毕业论文的过程中，很多朋友都给了我无私的帮助和支持，在此表示由衷的谢意！最后，因本人水平有限，论文肯定还有不少不足之处，恳请各位老师批评指正，我希望可以有机会继续去完善，我将不断努力继续充实自己。

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